用戶(hu)生命周期就是用戶(hu)從開始(shi)接觸產品(pin)到(dao)(dao)離開產品(pin)的(de)整個過(guo)程。產品(pin)生命周期則是一款產品(pin)從創意概念到(dao)(dao)研(yan)發上(shang)市到(dao)(dao)死亡的(de)過(guo)程。
用戶生(sheng)命周(zhou)期不等于產(chan)品生(sheng)命周(zhou)期。
衰退(tui)期的(de)(de)產品(pin)，也會(hui)有(you)新(xin)用(yong)(yong)戶下載(zai)使用(yong)(yong)；新(xin)上架的(de)(de)產品(pin)，也會(hui)有(you)用(yong)(yong)戶流失。
導(dao)入期：用(yong)戶獲(huo)取階段，將(jiang)市場(chang)中的潛在(zai)用(yong)戶流量轉化為自家用(yong)戶。
成長期：注冊(ce)登錄并激活(huo)，已經開始體驗產品的相關服務或功能(neng)，體驗過Aha時刻。
成熟期：深入(ru)使用產品的功(gong)能(neng)或服務，貢獻較多的活躍時長、廣告營收或付費等。
休眠期：一段時間內未(wei)產生價(jia)值行為(wei)的成熟用戶。
流失(shi)期：超(chao)過一段時間未登錄和訪問的用戶。
做產品(pin)的目的是為了利(li)益。而如(ru)何讓利(li)益最大化，請看下面這(zhe)個公(gong)式。
產品價值(zhi)=用(yong)戶量(liang)*用(yong)戶單體價值(zhi)
因此(ci)，要想讓產品價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)最大化，要么(me)用(yong)(yong)戶不斷(duan)增(zeng)長(chang)，要么(me)就是(shi)提升用(yong)(yong)戶的(de)單(dan)(dan)體(ti)(ti)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。而(er)驅動用(yong)(yong)戶單(dan)(dan)體(ti)(ti)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)方向(xiang)只有有兩(liang)個(ge)：要么(me)提升單(dan)(dan)體(ti)(ti)用(yong)(yong)戶價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，要么(me)延長(chang)用(yong)(yong)戶生命周期。在增(zeng)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)貴(gui)，存(cun)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)重要的(de)今天，你說需不需要重視用(yong)(yong)戶生命周期？
1）不是所有用戶都會經歷完整的用戶生命周期
并非(fei)所有用(yong)戶都是(shi)按照導入期(qi)(qi)-成長期(qi)(qi)-成熟期(qi)(qi)-休眠期(qi)(qi)-流(liu)失期(qi)(qi)的(de)步驟，走完(wan)一個完(wan)整的(de)生命周(zhou)期(qi)(qi)。很多用(yong)戶可能在(zai)導入期(qi)(qi)或者成長期(qi)(qi)之后，因為各種(zhong)原(yuan)因就直接流(liu)失了。
那么依托數據支持，找到這種(zhong)共性原因，其實(shi)就是用戶生(sheng)命周期管(guan)理的一個重點工(gong)作（這里后面(mian)會詳細講到）。
2）不是所有產品都需要管理用戶生命周期
初創期的(de)產(chan)品，因為用(yong)戶(hu)量(liang)級不夠，可以暫時不用(yong)做用(yong)戶(hu)生命周期管理。
賣方市(shi)場的壟斷型產品可以不用做用戶生命周期(qi)管理（只此一(yi)家(jia)，別無分號，你想流失都(dou)沒地方去）。比如12306、各類銀行的網銀APP等(deng)等(deng)。
上(shang)面我(wo)們說到了，用戶生命周期分為5個階段(duan)(duan)，對(dui)應的(de)就是不同階段(duan)(duan)用戶的(de)產品參與互動程(cheng)度。那么如何做出一個合(he)理且(qie)具備可執(zhi)行力的(de)分類規范呢？這就需要結(jie)合(he)業務能(neng)力與數據(ju)分析(xi)能(neng)力了。
A、導入期
下(xia)載(zai)注(zhu)冊激活(huo)的用戶(hu)。
導入期(qi)沒有什么好說的，所有的新用戶都(dou)是屬于導入期(qi)的。
B、成長期
不(bu)同產品的(de)成長(chang)期定(ding)義，都(dou)是不(bu)同的(de)。
電(dian)商類(lei)(lei)產(chan)品、工具類(lei)(lei)產(chan)品、直(zhi)播類(lei)(lei)產(chan)品等，都是有區別。而同(tong)屬于電(dian)商類(lei)(lei)或者(zhe)直(zhi)播類(lei)(lei)的產(chan)品，不(bu)同(tong)的公司，不(bu)同(tong)的運營(ying)體系也會有不(bu)同(tong)的定義方(fang)式。
比如電商(shang)類的產品，習慣把完成首次下(xia)單(dan)后的用(yong)戶(hu)定義為成長(chang)期用(yong)戶(hu)。
比如免費工具類的產品(pin)，習慣把用(yong)戶(hu)完整使用(yong)過一次產品(pin)功能定義為成長期用(yong)戶(hu)。
比如直(zhi)播類的產品(pin)，習慣把用戶首次充值或(huo)者觀看直(zhi)播累(lei)計超過50分鐘的未付費用戶定(ding)義(yi)為成長(chang)期用戶。
成(cheng)長(chang)期(qi)的(de)階段(duan)信(xin)號，一般(ban)是首次完成(cheng)付(fu)費(fei)或者使用路徑(jing)完整(zheng)或者使用時長(chang)超(chao)過閾值(zhi)等。用戶(hu)發現了(le)產(chan)品的(de)價值(zhi)，并(bing)有了(le)一定的(de)認可度。為了(le)讓用戶(hu)進入成(cheng)長(chang)期(qi)，各種(zhong)運營方法(fa)開始(shi)出(chu)現。
比如電(dian)商類(lei)的(de)產品(pin)，贈送大紅包、首單折(zhe)扣，甚(shen)至(zhi)于拼多多給新用戶幾乎(hu)免單的(de)優惠等，都是為了促進用戶的(de)首單消費(fei)。
再比如工具類產(chan)品(pin)，通過用戶指引，一(yi)步一(yi)步的引導(dao)用戶使用產(chan)品(pin)，快(kuai)速走(zou)一(yi)遍完(wan)整路徑(jing)，也是為了(le)加快(kuai)用戶進(jin)入成長期。
C、成熟期
成熟期的階段信號基(ji)本上都是重(zhong)復購買，或者(zhe)頻繁登(deng)錄(lu)，經常(chang)使用等。
成熟期階(jie)(jie)段(duan)(duan)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)，是產品(pin)最重要的(de)用(yong)(yong)戶(hu)，也(ye)是能夠帶來最多收益的(de)用(yong)(yong)戶(hu)。用(yong)(yong)戶(hu)運營的(de)工作重點，也(ye)是在(zai)這個階(jie)(jie)段(duan)(duan)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)。RFM模型、金字塔模型等等，諸多的(de)用(yong)(yong)戶(hu)分(fen)層方法手段(duan)(duan)，都是針對這個階(jie)(jie)段(duan)(duan)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)來的(de)（這個后面也(ye)會詳細講到）。
D、休眠期
關于休眠期的(de)定義，和(he)成長期類(lei)似。不(bu)同行業，不(bu)同企業有不(bu)同的(de)定義。
有些企業把(ba)一(yi)段時(shi)(shi)間(jian)不登錄定義(yi)為(wei)休眠（時(shi)(shi)間(jian)周期比流失短一(yi)些）。電商公司則(ze)習慣性的把(ba)一(yi)段時(shi)(shi)間(jian)內未(wei)下(xia)(xia)單定義(yi)為(wei)進入休眠期。直播產品則(ze)一(yi)般(ban)把(ba)一(yi)段時(shi)(shi)間(jian)內為(wei)充值(zhi)(zhi)且(qie)在(zai)線(xian)時(shi)(shi)間(jian)下(xia)(xia)降到一(yi)個范圍內稱之為(wei)進入休眠期。這個階段的用戶價值(zhi)(zhi)開始走(zou)下(xia)(xia)坡，無論(lun)是充值(zhi)(zhi)金額、購(gou)買次(ci)數、在(zai)線(xian)時(shi)(shi)長等關(guan)鍵指(zhi)標都在(zai)下(xia)(xia)滑(hua)。
E、流失期
XX天未登(deng)錄的(de)用戶，視為流失。具體是多少(shao)天，則根(gen)據(ju)行業、過往(wang)數據(ju)等來進行定義。
這(zhe)個很好理(li)解，就是把現(xian)有(you)用戶根據確定分類標準進行分類。
A、梳理行為路徑
用戶進(jin)入產品后，會有非常多的(de)(de)行為(wei)路徑(jing)。A-B-C-D，或者A-C-D-B，又或者A-D-C-B等(deng)等(deng)。每個用戶根據自己的(de)(de)操作習慣，使用目的(de)(de)等(deng)，會存(cun)在非常多的(de)(de)行為(wei)路徑(jing)。
但(dan)是(shi)作為運營，我(wo)們不(bu)希(xi)望新用戶體驗太多(duo)(duo)的(de)行(xing)為路(lu)徑，尤其是(shi)偏(pian)離主線的(de)路(lu)徑。因為越多(duo)(duo)的(de)分支，就存在(zai)越多(duo)(duo)流失的(de)可(ke)能。
因此，我們(men)需要定義一條最優行(xing)為路徑。
通(tong)過(guo)優化最優行為(wei)路徑(jing)，讓用戶第一時(shi)間感受(shou)到(dao)產品的(de)Aha時(shi)刻。
通過優(you)化(hua)最優(you)行為路(lu)徑，減少用戶在(zai)其他(ta)路(lu)徑上的流失。
通過優(you)化(hua)最優(you)行(xing)為路(lu)徑(jing)，加快用戶進入成熟期。
舉個(ge)例子。這是我司直播產品的簡易產品路徑。
那么其(qi)中最(zui)優(you)路(lu)徑是怎(zen)樣的(de)呢？通過對業務的(de)熟悉和對數據(ju)的(de)分析，直播(bo)產品的(de)最(zui)優(you)行(xing)為(wei)路(lu)徑：
登錄(lu)APP-主播(bo)選擇頁面-進入直播(bo)間(jian)觀看(kan)-充(chong)值-送禮(li)物-關注。
B、對路徑進行優化
根據(ju)數(shu)據(ju)，可視(shi)化(hua)成一(yi)個(ge)桑(sang)基(ji)圖(tu)。
備注：因(yin)為(wei)涉(she)及業務原因(yin)，本(ben)文所有數據均(jun)(jun)為(wei)脫敏(min)后(hou)數據。本(ben)桑基(ji)圖(tu)為(wei)部分圖(tu)片(pian)。均(jun)(jun)不代表實際業務情(qing)況。
通過(guo)桑(sang)基圖，可以(yi)直觀的看(kan)到(dao)流(liu)量去向。
這(zhe)個時(shi)候，運營(ying)要做(zuo)的(de)就是對這(zhe)些非主要行(xing)(xing)為路(lu)徑(jing)上的(de)流量進(jin)行(xing)(xing)分(fen)析(xi)。通過運營(ying)手(shou)段、產品優化等(deng)手(shou)段，來讓非主要行(xing)(xing)為路(lu)徑(jing)上的(de)流量回歸主要行(xing)(xing)為路(lu)徑(jing)。
比(bi)如說，啟(qi)動(dong)APP后，有大部(bu)分流量流向(xiang)了(le)頂(ding)部(bu)廣(guang)(guang)告(gao)，然(ran)后從頂(ding)部(bu)廣(guang)(guang)告(gao)直接(jie)流失了(le)。那么運營就需要關注(zhu)一下，是不是廣(guang)(guang)告(gao)位置太醒目，能否換個地方？廣(guang)(guang)告(gao)內容是否沒營養，因此無法(fa)留住(zhu)人？
我(wo)之(zhi)前有個(ge)項目(mu)，為了(le)減少流(liu)失，直接取消了(le)用戶(hu)選(xuan)擇進(jin)(jin)房(fang)。當(dang)用戶(hu)登錄APP后，直接進(jin)(jin)房(fang)，無需選(xuan)擇。效果不錯(cuo)，大(da)大(da)降(jiang)低了(le)這一(yi)部分路(lu)徑(jing)上(shang)的流(liu)量流(liu)失。（當(dang)然了(le)，T哥我(wo)直接把路(lu)徑(jing)給(gei)砍了(le)。）
為了優化路徑，運營們各種招(zhao)式紛紛上陣。
強制彈窗，把最(zui)重要的內容直接彈到用戶(hu)眼前，讓你(ni)不(bu)關(guan)注都不(bu)行。
新手任務，通過一(yi)步一(yi)步引導、完成、獎勵，讓用(yong)戶忽視其(qi)他(ta)路徑，最(zui)快完成最(zui)優(you)路徑。
這個地(di)方，可以運(yun)營(ying)的點很(hen)多。但(dan)是(shi)道理都(dou)是(shi)一樣的，通過運(yun)營(ying)手段讓(rang)最多用(yong)戶(hu)最快時間最短距離走完(wan)最優路徑。
C、分層運營，提升用戶單體價值
如果把(ba)用(yong)戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)比作一個(ge)長方形(xing)，那么用(yong)戶(hu)(hu)生命周期的(de)長度(du)和用(yong)戶(hu)(hu)單體價(jia)值(zhi)就(jiu)是這(zhe)個(ge)長方形(xing)的(de)長和寬(kuan)。
所以，提升(sheng)用戶(hu)單體(ti)價值也是這其(qi)中(zhong)最要的(de)一步。
這里給大(da)家列舉一些常用(yong)的分成方(fang)法(fa)。大(da)家可以按(an)方(fang)抓藥，根據自(zi)身(shen)產品的特性選擇合(he)適的方(fang)法(fa)。
-四象限法
用四(si)象限原理，對用戶進(jin)行分(fen)層。通(tong)過7日活躍(yue)次數和平(ping)均停留時長(chang)兩(liang)個指標(biao)維度，把(ba)用戶分(fen)層為四(si)類。
重度(du)依賴(lai)用戶：7日活躍次(ci)數(shu)≥X；平均停(ting)留時長≥Y
重度(du)活躍用(yong)戶(hu)：7日(ri)活躍次(ci)數≥X；平均(jun)停留時長(chang)<Y
一般依賴(lai)用戶：7日活躍次數<X；平均停留(liu)時長≥Y
一(yi)般活躍(yue)用戶：7日(ri)活躍(yue)次數(shu)<X；平均停留(liu)時長<Y
這個方(fang)法(fa)，適合免費(fei)(fei)工具類(lei)、內(nei)容(rong)消費(fei)(fei)類(lei)等(deng)產品。而(er)在具體運營上(shang)，適合采用積分、等(deng)級(ji)等(deng)體系，激勵內(nei)容(rong)消費(fei)(fei)用戶持續(xu)活躍，貢獻流量價值。
-金字塔模型
針(zhen)對內(nei)容生產型(xing)用(yong)戶，則可(ke)以(yi)采用(yong)金字塔模型(xing)進一(yi)步分層。例如：直播(bo)平臺的主(zhu)播(bo)、視頻網站的內(nei)容制作(zuo)上傳者等。
巨(ju)星：官(guan)方認證巨(ju)星主(zhu)播
明星：官(guan)方認證明星主播(bo)
達(da)人：官方(fang)認證的達(da)人主播
潛力星秀(xiu)：X<直(zhi)播時長<N；Y<主播收益(yi)<M
新(xin)星(xing)：0<直播時長<X；0<主播收益<Y
通過官方認證(zheng)的榮譽(yu)(yu)體系(xi)，激(ji)勵內容(rong)生產(chan)者持續產(chan)出(chu)。當(dang)然(ran)根據產(chan)品的不同(tong)，榮譽(yu)(yu)體系(xi)對應的收入分發(fa)也會有不同(tong)。通過金錢+榮譽(yu)(yu)的雙(shuang)重刺(ci)激(ji)，來(lai)激(ji)勵內容(rong)生產(chan)者的高效(xiao)持續產(chan)出(chu)。
-RFM模型
RFM模型(xing)不詳細介紹了，相關內(nei)容的文(wen)章已經有了非(fei)常(chang)多。
通過R（距離上(shang)一次(ci)付費時間）、F（近30天(tian)付費次(ci)數）、M（近30天(tian)平均客(ke)單(dan)價）三(san)個維度的數據，把用戶分為八類，分別是(shi)：
重(zhong)要價值用戶
重要發展(zhan)用戶
重要保持用戶
重要挽留用戶
一(yi)般價值(zhi)用戶
一般發展用戶
一般保持用(yong)戶
一(yi)般挽留用戶
XX天內未登(deng)錄的用戶(hu)視為流(liu)失。這個XX天如何定(ding)義(yi)？我有兩(liang)點想法。
一(yi)方面是(shi)根據業(ye)務(wu)情(qing)況等來定義，習慣性的(de)是(shi)30/60/90天。
另一方面可以根據(ju)召(zhao)回(hui)的(de)效果(guo)來(lai)定義(yi)，比如說10天(tian)20天(tian)30天(tian)的(de)召(zhao)回(hui)，效果(guo)肯定是(shi)(shi)階梯(ti)下降的(de)。那么是(shi)(shi)否會存在一個點(dian)(dian)(dian)，過了這(zhe)個點(dian)(dian)(dian)后效果(guo)大(da)幅度下降？那么這(zhe)個點(dian)(dian)(dian)，就是(shi)(shi)定義(yi)流(liu)失用(yong)戶的(de)關鍵點(dian)(dian)(dian)。
假設公司(si)把30天(tian)未(wei)登錄(lu)視為流失，那么召回并不是從第30天(tian)才開始的(de)。
3天(tian)(tian)、7天(tian)(tian)、15天(tian)(tian)等關鍵性的(de)時間段就需要(yao)開始召回了。
比如(ru)每(mei)周(zhou)一，拉取了過(guo)(guo)去7日內沒有打開產品的用戶名單，這(zhe)些就是(shi)7日流(liu)失用戶。運營通過(guo)(guo)PUSH或者短信進(jin)行(xing)召回。
這樣的工作(zuo)每周、每月(yue)都(dou)在重復進行。因為用戶的流失(shi)是無聲無息的，雖然我們定(ding)義30天為流失(shi)，但其實用戶并(bing)不是30天這個時(shi)間截點突然流失(shi)。因此，如果(guo)可以在第一時(shi)間就對用戶進行召回(hui)，那么效(xiao)果(guo)肯定(ding)是最好(hao)的。
這里我要(yao)強調一下，3、7、15、30等數據(ju)，是我負責的(de)產品的(de)時(shi)間(jian)選(xuan)擇。具體如何確定時(shi)間(jian)，大家又(you)如何確定自己產品的(de)時(shi)間(jian)？
唯有不斷通(tong)過測試(shi)，根據(ju)數據(ju)反饋來調(diao)整。熟悉自己(ji)(ji)的業務，結(jie)合(he)數據(ju)反饋來優化(hua)，做(zuo)好這兩點(dian)，就能(neng)確定出最適合(he)自己(ji)(ji)的時間截點(dian)。
這個就太簡單了，我這里不過(guo)多(duo)闡(chan)述，列舉一下各種方法。
站內信召回(hui)(hui)、PUSH推送、郵(you)件召回(hui)(hui)、短信召回(hui)(hui)、電話回(hui)(hui)訪等。
每一個召回工(gong)具都有利(li)有弊(bi)，選(xuan)擇適合自己的即可，多種方式搭配，效果(guo)更(geng)佳。
目前主流的(de)(de)(de)是(shi)PUSH推送(song)+短信的(de)(de)(de)搭(da)配，但是(shi)如果公司業(ye)務是(shi)涉及到對外(wai)的(de)(de)(de)，郵件也是(shi)一個不錯的(de)(de)(de)選擇。
運營針對用戶生命周期進行管理，歸根結底就是為了讓用戶價值最大化。處于不同(tong)生命周(zhou)期內的用戶，用戶價值是(shi)不同(tong)的，因(yin)此(ci)需要運營來針對處理(li)，精(jing)細(xi)化運營。
運營手段多(duo)(duo)種(zhong)多(duo)(duo)樣，其實結合本(ben)文，你會發(fa)現很多(duo)(duo)之前每天都在做的運營工作，你可能終于(yu)知道為(wei)什么做；如何把幾個運營動作結合起來(lai)，形成一套組合拳等等。
這(zhe)其實就是運(yun)營知識框架體系的搭建(jian)與(yu)豐富(fu)。
