常有人(ren)問我類似的(de)問題：
利潤(run)來自于哪(na)里？
或者是這么問吧，怎樣賺更多的利潤（錢）？
我說只(zhi)有創新，才有利(li)潤(run)，否則都只(zhi)是“套利(li)”，錢賺不長久，也(ye)(ye)不會(hui)豐(feng)厚。我有一個“創新利(li)潤(run)模型”，提出5種創新的(de)(de)可能(neng)性，這些創新都會(hui)帶來豐(feng)厚的(de)(de)利(li)潤(run)。這個模型也(ye)(ye)許能(neng)更(geng)好回答你的(de)(de)問題。
這(zhe)個模型非常復雜，我(wo)一點點畫出來給(gei)你看，試圖(tu)用盡(jin)量簡單(dan)的語(yu)言解釋給(gei)你聽。
我想(xiang)這對你(ni)會有一些啟發。
這個復雜的模型，我們先從這三個詞開始：需求、產品、能力。
只有搞(gao)清楚這(zhe)三個詞，明白他們之間的關系，才能更好地(di)理解(jie)“創新(xin)”。
首先所有(you)的創新，都(dou)來自于需求。
但是有一個問題，請問需求是被創造出來的嗎？
我想分享一個重要的觀點：需求永遠不可能被創造出來，需求永遠在那里，只是我們用不同方式去滿足它。
有(you)人不同意(yi)，說我(wo)(wo)們過去出(chu)行坐馬車(che)，如(ru)果你問顧(gu)客想要什么，顧(gu)客只會回答(da)，我(wo)(wo)想要更快(kuai)的馬。但是福特卻發明(ming)了汽車(che)，所以汽車(che)的需求(qiu)是被(bei)創(chuang)造(zao)出(chu)來(lai)的。
但(dan)我想(xiang)說，不是福特(te)(te)創(chuang)造了需求，福特(te)(te)恰恰是更(geng)(geng)(geng)好滿(man)足了人(ren)們(men)的(de)需求。因(yin)為人(ren)們(men)真正的(de)需求是想(xiang)更(geng)(geng)(geng)快(kuai)更(geng)(geng)(geng)好的(de)從A處到B處。
過去是馬車，現在是汽車，這些都是產(chan)品(pin)。產(chan)品(pin)不是需(xu)求(qiu)本身，產(chan)品(pin)是用來滿足(zu)需(xu)求(qiu)的工具。
明白了這一點，那緊接著又有一個問題，請問產品是公司的核心競爭力嗎？
我也想分享另一個重要的觀點：產品，永遠都不是公司的核心競爭力。
這(zhe)相當于你養了一只鵝，這(zhe)只鵝每天生一只蛋。你把蛋賣了，但(dan)是你會說，鵝蛋是你的核心競爭力(li)嗎？
不(bu)會。
那只可(ke)以(yi)生蛋的(de)鵝(e)，才是你的(de)核心競爭力。
所以下蛋是鵝的工(gong)作。養鵝，是你的工(gong)作。
你的(de)核心競(jing)爭力，不是(shi)產(chan)品(pin)，應該是(shi)能持續做出好產(chan)品(pin)的(de)能力。
理解了前面幾個概念，我(wo)們可以(yi)正式(shi)聊聊“創新”和“利潤(run)”了。
我們說產品(pin)是(shi)滿足需求的(de)工(gong)具，假如你做了一(yi)個(ge)產品(pin)，生產成(cheng)本是(shi)3塊錢(qian)，你賣到了30塊，請問(wen)：
中間差價的27塊錢，是你的利潤嗎？
從財務上看，是(shi)的。從商業上看，不(bu)是(shi)。
為什么？
因(yin)為你能把3塊(kuai)錢的東(dong)西賣到30塊(kuai)，大家會(hui)馬上(shang)覺得這個行業的錢特別好賺，于(yu)是蜂擁(yong)進入(ru)市(shi)場，競爭對手(shou)會(hui)越來越多。
然后呢？會發生什么？
價格戰。為了爭(zheng)奪市場，彼此一輪(lun)又一輪(lun)的降價。從30塊，到25塊，到10塊，到5塊……
再然(ran)后呢(ni)？降到多少為止？
3.3塊。
因(yin)為再降(jiang)就沒(mei)錢(qian)賺(zhuan)了(le)(le)，員工要辭退了(le)(le)，店(dian)鋪(pu)要關門了(le)(le)，只剩(sheng)這可(ke)憐的10%了(le)(le)。最后降(jiang)到(dao)3.3塊，都降(jiang)不下(xia)去了(le)(le)，市場就穩定了(le)(le)。
所以你知道，之前賺的27塊錢，都不是“利潤”，而是“紅利”。這是紅利砸中了你，竟然讓你賺了那么多錢。你要心存感激，更要明白紅利終有一天會隨著競爭消失。
那3-3.3塊之間(jian)的差價，是利潤嗎？
也不是。
這點最薄最薄的錢，在商業世界里，叫“社會工資”。因為這些“臟活累活”，總要有人做啊，這10%的錢，就是社會發給你的“辛苦費”。
社會雇了你(ni)和你(ni)的團隊，為它(ta)打工(gong)。
那利潤呢？利潤在哪里？
你(ni)能(neng)不能(neng)想辦法，把3塊錢(qian)的成本(ben)，打到1塊。這2塊錢(qian)的差價(jia)，才(cai)是你(ni)真正的利潤。
所以這是第一種創新的可能性，效率創新。
瓦(wa)特沒有發明蒸(zheng)汽(qi)(qi)機，他改良了蒸(zheng)汽(qi)(qi)機，讓蒸(zheng)汽(qi)(qi)機更(geng)穩定、更(geng)便宜。
愛迪(di)生沒有發明電燈(deng)，他改(gai)良(liang)了(le)電燈(deng)，找(zhao)到更長(chang)壽(shou)、更便(bian)宜的燈(deng)絲。
福特沒有發(fa)明(ming)汽(qi)車(che)，他改良了(le)汽(qi)車(che)，發(fa)明(ming)了(le)流(liu)水線(xian)，讓汽(qi)車(che)變(bian)得(de)更(geng)便宜。
你能(neng)不能(neng)用(yong)標準化、差(cha)異化的方(fang)法，提高效率，降低生產成本？
比(bi)如(ru)海底撈用工(gong)業化的(de)(de)方法成(cheng)批量制(zhi)作火鍋底料。比(bi)如(ru)小米用筆記本(ben)電(dian)腦(nao)的(de)(de)電(dian)池尾貨做充電(dian)寶。
商業世界，會獎勵那些把東西做便宜的人。
但是(shi)，但是(shi)，你通過效(xiao)率創新賺到的利潤，怎么(me)保住？
我們說，在充分競爭的市場里很難有利潤，真正的利潤來自于沒有競爭。
怎么辦？
挖護(hu)城(cheng)河。
護城河，是巴菲特老先生提出的理論，分為四個部分：無形資產、成本優勢、網絡效應、遷移成本。
我在這四條護城(cheng)河(he)里面，又(you)各總結提煉2個方法(fa)。無形資產(chan)（專利、品牌），成本優勢(shi)（規(gui)模、管理），網絡效(xiao)應（用(yong)戶、生(sheng)態），遷移成本（習慣、資產(chan)）。
典型利用專利的行業，比(bi)(bi)如(ru)(ru)(ru)醫藥、比(bi)(bi)如(ru)(ru)(ru)通(tong)信、比(bi)(bi)如(ru)(ru)(ru)設(she)計。
品牌(pai)的威力(li)，是能(neng)占領消費者的心智(zhi)，因此擁(yong)有定價權。
規(gui)(gui)模效應，適用(yong)(yong)固(gu)定成(cheng)本占(zhan)比很大的行(xing)業。用(yong)(yong)生產的大量規(gui)(gui)模，降低生產成(cheng)本。
管理，是提高流程效率(lv)，別(bie)人用(yong)3天生產，你用(yong)2天，就是優勢(shi)。
用戶(hu)和(he)生態，是互聯網行業(ye)的制勝法寶。在產品和(he)平臺上，用戶(hu)越多(duo)，價(jia)值(zhi)越大。價(jia)值(zhi)越大，用戶(hu)越多(duo)。最(zui)后構建為一個生態，走向(xiang)贏家通(tong)吃(chi)。
培養用戶的(de)使用習慣，也是一種護城河(he)。比如(ru)用蘋(pin)果手機的(de)人不習慣安卓(zhuo)，用安卓(zhuo)的(de)人不喜歡蘋(pin)果系統。不是誰更好，只是習慣不同。
資產，也是提高(gao)遷移成本的方法。我的百度(du)網盤里有(you)接近2TB的數據，轉到其他地方去太(tai)麻煩了，我很(hen)難(nan)成為其他公司的用戶(hu)。
所以，當我們用創新的方法賺到利潤之后，別把錢全部抱回家，要挖一條適合自己的護城河，才能保住利潤。錢才能賺得長久。
但(dan)是，這(zhe)就夠了(le)嗎？假設你的產品生產成本是3塊錢(qian)，消費(fei)者(zhe)買到手是3塊錢(qian)嗎？
當然(ran)不是(shi)(shi)(shi)。因為這些產品(pin)還要(yao)拿到(dao)市場上交易。我(wo)們說(shuo)過，消費者(zhe)買到(dao)手的，不是(shi)(shi)(shi)“產品(pin)”，而是(shi)(shi)(shi)“商(shang)品(pin)”。只(zhi)有(you)用于交易的產品(pin)，才(cai)是(shi)(shi)(shi)商(shang)品(pin)。
著名經濟學家科斯認為，只要有交易，交易過程中就一定會有摩擦和損耗，因為信息不對稱和信用不傳遞，會產生交易成本。
科(ke)斯因為(wei)提(ti)出“交易成本”的概念，還獲得了(le)諾貝爾經濟學獎。
所以(yi)產(chan)品生產(chan)成本(ben)是3塊(kuai)錢，消費者通常(chang)買到手的價(jia)格，可能(neng)是10塊(kuai)錢。其中7塊(kuai)錢是各種各樣(yang)的“交易成本(ben)”。
那(nei)具體都有哪些交易成本？
我把購買行為分為購前、購中、購后三個部分，具體分為7種不同的交易成本。
購前：搜尋成本、比較成本。
購中(zhong)：測試成(cheng)本、協商成(cheng)本、付款成(cheng)本。
購后：運輸(shu)成本、售(shou)后成本。
你能把(ba)7塊(kuai)(kuai)錢(qian)的(de)交(jiao)易成(cheng)本，打到3塊(kuai)(kuai)錢(qian)嗎？如(ru)果(guo)可(ke)以(yi)，剩下(xia)的(de)4塊(kuai)(kuai)錢(qian)，就是你的(de)利潤(run)，
舉一個例(li)子，電商平臺。
我(wo)們在(zai)電商平臺上購(gou)物，在(zai)搜索框中輸入商品名稱，幾千名賣(mai)家跳到你的面(mian)前，你不用(yong)再(zai)問朋友哪里有得賣(mai)這(zhe)款商品，這(zhe)是節約了搜索成本。
幾千名賣(mai)家，誰賣(mai)的最(zui)便(bian)宜(yi)？一個價格排(pai)序按鈕告訴你答案(an)。這是節(jie)約(yue)了比較成(cheng)本。
我喜(xi)歡(huan)這個產品，要怎(zen)么付(fu)(fu)錢，飛到你(ni)面(mian)前嗎？微信、支付(fu)(fu)寶、網銀……移動支付(fu)(fu)，節(jie)約了付(fu)(fu)款成本。
等等等等。
所以，如果(guo)你能改變交(jiao)易模式(shi)，降低7個交(jiao)易成本中的(de)(de)(de)任何一種或幾(ji)種，都是(shi)巨大的(de)(de)(de)商(shang)業機會，是(shi)了不起的(de)(de)(de)創新(xin)。
因此第二種創新的可能性，是“模式創新”。
但是，這就夠了(le)嗎？
當然(ran)沒有。
我們說一切商業的起點，都是消費者獲益，而所有創新，都來自于需求。那么消費者買到商品之后，需求就被滿足了嗎？
比如你花10塊錢，買到一支蒼蠅拍，這是你的需(xu)求嗎(ma)？
你的需求，應該是讓房間里沒有蒼蠅。
蒼(cang)(cang)(cang)蠅(ying)(ying)拍只是(shi)滿足需求的工(gong)具，你還要花(hua)時間和蒼(cang)(cang)(cang)蠅(ying)(ying)斗智斗勇，要奮力揮(hui)舞蒼(cang)(cang)(cang)蠅(ying)(ying)拍，要清理，要打(da)掃，這(zhe)都是(shi)你付(fu)出的額外成本。
而這些“用戶成本(ben)”加(jia)起(qi)來，可能值90塊錢。
因此真正滿足房間里沒有蒼蠅的需求，消費者花的不是10塊，而是100塊錢。
假如今天有一(yi)款新的機器人，能夠激光打蒼蠅，還(huan)能自(zi)己打掃清理，讓你省事放心，你會買嗎？愿意花多少錢買？
5000塊？一定不(bu)會。500塊，可(ke)能(neng)也不(bu)會。那應(ying)該是多少錢？
100塊(kuai)以下。比(bi)如，84塊(kuai)。
因(yin)為過去(qu)滿足需求的(de)總(zong)成本是100塊，這(zhe)款能滿足需求的(de)機器人只要(yao)84塊，理論(lun)上(shang)你一定可(ke)以接受(shou)。
所(suo)以神奇的(de)事情(qing)發生(sheng)了，“便宜”的(de)蒼蠅拍10塊(kuai)錢(qian)消費者不(bu)買(mai)，“很(hen)貴”的(de)機(ji)器(qi)人84塊(kuai)錢(qian)消費者卻可能會(hui)買(mai)。
消費者看似是花(hua)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)錢(qian)，但實際(ji)上這款(kuan)新產品(pin)節約了(le)“用戶(hu)成本(ben)”，反(fan)而是在(zai)幫消費者省錢(qian)。
所以，第三種創新的可能性，是“產品創新”。你能不能真正做出一款好產品，真正滿足用戶的需求，你幫用戶省越多的錢， 你自己就能賺更多的錢。
但(dan)這就結束了嗎？
沒有。
剛剛提到的三(san)種(zhong)創新，是從(cong)圖中(zhong)的“產(chan)品(pin)”開始，延伸到“商品(pin)”，到真(zhen)正(zheng)滿足(zu)消費者的“需求”。
我們一(yi)開始提(ti)到，產品，永遠都不是公司的核心競爭(zheng)力(li)。
真(zhen)正的(de)核心競(jing)爭力(li)，是做(zuo)出好產品的(de)能力(li)。
現在我們回到“能力(li)”這個(ge)點，繼續思考：
這個能力，除了做這款產品，還能不能遷移到別的地方做別的產品，滿足其他的需求？
以色列國家創(chuang)新研究院(yuan)常務理事阿(a)姆農·瓦(wa)列夫就認為，創(chuang)新可以復制，靈感可以生(sheng)產。他(ta)與(yu)同伴們一起(qi)，提出(chu)了(le)著名的“系統創(chuang)新思(si)維(wei)”（Systematic Inventive Thinking）。
系統創新思維，具體有五種策略：減法策略、除法策略、乘法策略、任務統籌策略、屬性依存策略。
我簡單和你分享一個例子。
比如說減法(fa)策略。
某家(jia)快(kuai)消品公司曾(ceng)經請了一(yi)家(jia)咨詢公司來研究(jiu)，想(xiang)看(kan)看(kan)今天的(de)能力還能做出其他(ta)什(shen)么(me)東西(xi)？
他們(men)找來一款產品，洗衣(yi)液。
拆解之后，他們把洗(xi)衣液分為兩個基本要素，溶劑和去污的活(huo)性成分。
這家咨詢公(gong)司(si)開始頭腦風暴，想采用“減法策略”，去掉洗衣液中的活性成分，看看會發生什(shen)么。
大家都覺(jue)得(de)不可能，打算(suan)要看(kan)這家咨詢公司的笑話，但是會議上突(tu)然有一(yi)個人想到(dao)一(yi)種場景：
我們的衣服平時可能沒那么臟，洗衣服也只是想用水過一下，讓衣服看上去顯得更新更亮麗一點，如果有活性成分，不僅掉色，還容易傷衣服。
這(zhe)是不(bu)是也是一種需求？
最(zui)后(hou)，大家(jia)真的把活性成分去掉(diao)，還給這(zhe)款產品取了(le)一(yi)個(ge)名(ming)字，叫衣物清新(xin)劑。
后來僅僅寶潔一家公司，每年能從衣物清新劑中獲利超過10億美元。
所(suo)以這就是從原有的能力出發(fa)，通過減法策略實現(xian)的巨(ju)大創新(xin)。
限(xian)于篇幅(fu)的關系，我沒有(you)辦法(fa)(fa)面面俱到講述其(qi)他幾種(zhong)系統創新策(ce)略，這(zhe)里只能簡單舉例。我在《5分鐘商學院·基礎篇》中，曾經花將近(jin)一周時(shi)間(jian)詳細介紹這(zhe)五種(zhong)策(ce)略和用法(fa)(fa)，你也可以去復習查看。
因此第四種創新的可能性，是“系統創新”，用同種能力，做不同產品，滿足不同需求。
這(zhe)就(jiu)結束了嗎？
還沒(mei)有。還沒(mei)有。
剛剛說到，同種能力可以去滿足不同需求。那反過來說，同種需求，也一定可以被不同能力滿足。
你具不具備更(geng)強的能(neng)力，做出(chu)更(geng)好(hao)的產品，更(geng)好(hao)地(di)滿足(zu)用戶的需求？
比如(ru)拍照。普通能力做出來(lai)的(de)，是膠卷(juan)相(xiang)機(ji)。但(dan)是超能力做出來(lai)的(de)，是數碼相(xiang)機(ji)。
比如(ru)出行。普通能力做出來的(de)，是馬車。但是超能力做出來的(de)，是汽車、火車、飛機(ji)。
比如手機(ji)。普通能力做(zuo)出來的，是(shi)功能機(ji)。但(dan)是(shi)超能力做(zuo)出來的，是(shi)智能機(ji)。
每一次的“超能(neng)力”，都是一次“洗牌”和“革命”，有巨大的商業機(ji)會和利潤。
所以第五種創新的可能性，是“顛覆式創新”。同種需求，用不同的“超能力”去滿足。
剛(gang)剛(gang)前面提(ti)到的，就是創新的5種可能性。
但(dan)是(shi)，我還想多說幾句。
所有的創新，都來自于需求。但是真正的創新，不僅僅是滿足需求，更是滿足比需求更深層的東西——欲望。
著名(ming)營銷大師(shi)科勒說過這樣的話：
人們真的是需要(yao)一個(ge)電鉆(zhan)嗎(ma)？
人們需要(yao)(yao)的不是電鉆，人們需要(yao)(yao)的是墻上有個洞。
人們需(xu)要(yao)的(de)不(bu)是(shi)墻上有個(ge)洞，而是(shi)想把漂亮的(de)照片掛在墻上。
人們需要的不是(shi)把照片掛(gua)在墻上，而是(shi)想要隨時能回憶起美好(hao)生(sheng)活。
人(ren)們(men)需要的(de)也不(bu)是回憶(yi)起美(mei)好的(de)生活(huo)，而是回憶(yi)美(mei)好生活(huo)時所(suo)帶來(lai)的(de)多(duo)巴胺(an)。
所以我(wo)(wo)們心(xin)中(zhong)應該時(shi)時(shi)刻刻記住這件事，我(wo)(wo)們不僅(jin)要(yao)滿足消費者的需(xu)求(qiu)，更要(yao)不停挖(wa)掘需(xu)求(qiu)背后(hou)更深(shen)的欲望。
需求會變，欲望不變。需求會變，人性不變。
這(zhe)就是整個“創新利潤模型”的(de)(de)精華，我們做一個簡單的(de)(de)小結。
1.需(xu)求(qiu)(qiu)永遠(yuan)都(dou)不(bu)可(ke)能被創(chuang)造出來，需(xu)求(qiu)(qiu)永遠(yuan)都(dou)在那里，只是我們用不(bu)同方式去滿足它。
2.產品(pin)只是(shi)滿足需求的(de)工具。產品(pin)，永遠都不是(shi)你的(de)核心競爭(zheng)(zheng)力。做出產品(pin)的(de)能力，才(cai)是(shi)核心競爭(zheng)(zheng)力。
3.第一種(zhong)創新(xin)，是(shi)降低(di)生產成本(ben)的“效率創新(xin)”。別人辛(xin)苦地為(wei)社會打工，你可以賺到真正的利潤。
4.第二種(zhong)創(chuang)新(xin)，是降低(di)(di)交(jiao)易成本(ben)的“模式創(chuang)新(xin)”。7個交(jiao)易成本(ben)，有辦法降低(di)(di)任(ren)何(he)一個，都是巨大的機會。
5.第三種(zhong)創新，是(shi)降低用(yong)戶(hu)成本的(de)“產品創新”。產品看似賣得更“貴(gui)”了，實(shi)際卻(que)是(shi)賣得更“便宜”了。你幫用(yong)戶(hu)省(sheng)越多的(de)錢， 你自己就能賺更多的(de)錢。
6.第四種(zhong)創新，是(shi)用(yong)同種(zhong)能力滿足不(bu)同需求的“系統創新”。5個策略，幫你打開腦洞，跳出(chu)既(ji)定的思(si)考(kao)框(kuang)架(jia)。
7.第五種(zhong)創(chuang)新，是同種(zhong)需求被(bei)不同能力滿足的“顛(dian)覆式創(chuang)新”。每一種(zhong)新的超能力，都會帶來商業世界(jie)的革命。
8.除了滿足需求，更(geng)要不斷挖(wa)掘需求背后的欲(yu)望(wang)(wang)。需求會變，欲(yu)望(wang)(wang)不變。
希(xi)望這個“創新利潤模型”，能幫助(zhu)你打開思路，對商業世界有更(geng)加全面深刻(ke)的(de)認知。
你(ni)在(zai)模型中的哪一(yi)個位(wei)置(zhi)(zhi)？你(ni)想(xiang)要(yao)到哪一(yi)個位(wei)置(zhi)(zhi)？
希望你能找到一個屬于自己的點，然后深深扎根下去。相信創新會給你帶來豐厚的利潤，時間會給你豐厚的回報。
