筆者之前以私域流量為背景，從生態系統的概念入手，表述產品運營是需要打造一個生態閉環，構建自身的私域流量池，這樣才使得產品在互聯網的生態中實現良性循環。回顧請點擊查看《私域流量背景下，如何構建產品運營生態閉環？》
按照上期的預告(gao)，我們這(zhe)一(yi)節的內容(rong)將(jiang)圍繞著(zhu)產(chan)品用戶體系去分享筆者(zhe)(zhe)的一(yi)些(xie)經驗一(yi)些(xie)思考。由于(yu)篇幅太長會影響讀者(zhe)(zhe)的閱讀體驗，筆者(zhe)(zhe)就拆(chai)開4篇跟大家聊聊～
用(yong)戶，在互(hu)聯網運營中(zhong)有人稱(cheng)作為“流量”，有人說“私(si)域流量池”中(zhong)的(de)流量也是代(dai)表用(yong)戶，這是對的(de)嗎？
其實不然，簡(jian)單來說“流量思(si)維(wei)”是(shi)(shi)靠點擊率或(huo)者(zhe)到訪率來提高(gao)盈(ying)利，它(ta)是(shi)(shi)站在產品(pin)本身角(jiao)(jiao)度(du)考慮(lv)問題的，具有典型的獸性、爆發(fa)性；而“用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)思(si)維(wei)”是(shi)(shi)把精準的用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)當做自己的衣食父母去認真對待(dai)，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)思(si)維(wei)反映的是(shi)(shi)一種(zhong)人性以及忠誠度(du)，是(shi)(shi)站在用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的角(jiao)(jiao)度(du)考慮(lv)問題。
當然了，在這部分的「用戶(hu)體系簡析」，筆者也會(hui)從“用戶(hu)思(si)維(wei)”的角度(du)來展開分享。
用戶運營是產品運營中最基礎的部分。用戶增長、用戶維護（包含用戶留存、用戶活躍）、用戶價值最大化等針對用戶展開的運營工作都可以歸為用戶運營的范疇。關于用戶增引流，筆者也曾在運營專欄上發表過文章，《老板說今年拉新100萬用戶，互聯網下半場怎么打？》，文(wen)中(zhong)從產(chan)品運營(ying)角度詳細講述了互聯網企業(ye)在用戶增(zeng)長瓶(ping)頸期如何突圍的一些實戰方法（較為籠統的了，后續會有更(geng)精細的文(wen)章分析）。
在(zai)(zai)這(zhe)部分(fen)的(de)(de)(de)產品用戶體系(xi)簡(jian)析，第一(yi)節我(wo)們(men)將一(yi)起探討(tao)用戶生命周期每個節點的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)戰術與關(guan)鍵(jian)指標；第二節會(hui)聊聊，如何通過用戶分(fen)層(ceng)做到精(jing)細化運(yun)營(ying)并幫助企(qi)業(ye)最(zui)大限度挖掘用戶價值(zhi)，實(shi)現企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)精(jing)益成長；第三節還談到了用戶成長體系(xi)以及超級用戶給(gei)予企(qi)業(ye)帶來實(shi)實(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)(de)(de)價值(zhi)增量等(deng)等(deng)；在(zai)(zai)最(zui)后第四(si)節，我(wo)們(men)將結合馬斯洛需(xu)求層(ceng)次、宗教七宗罪，得出了兼容性較(jiao)強的(de)(de)(de)用戶需(xu)求分(fen)布表，需(xu)要你對這(zhe)章節有較(jiao)好的(de)(de)(de)理(li)解將有這(zhe)助于更好地理(li)解第四(si)部分(fen)“產品營(ying)銷技巧”相關(guan)的(de)(de)(de)內容。
那(nei)么，接下來筆者將(jiang)會以不同的(de)角度(du)，讓大家(jia)集體腦暴，擦出智慧(hui)的(de)火(huo)花，相信會為大家(jia)的(de)腦電波帶(dai)來不一樣的(de)沖擊。你(ni)準備好(hao)了(le)嗎？
我(wo)們知道隨著互聯網用(yong)戶(hu)需求(qiu)的(de)變化及社會生(sheng)產(chan)力的(de)提升，一個產(chan)品會呈現出“啟動-拉新-促活-增值(zhi)/營收-留存-流(liu)失”六大生(sheng)命周(zhou)期。而面對產(chan)品本(ben)身(shen)而言，用(yong)戶(hu)也有自身(shen)的(de)生(sheng)命周(zhou)期——新手期-成長期-成熟(shu)期-休眠期-流(liu)失期，五大用(yong)戶(hu)生(sheng)命周(zhou)期。
一(yi)個簡單例子：去年(nian)年(nian)底（18年(nian)10月），小組(zu)在討(tao)論入(ru)駐抖音(yin)平臺，筆(bi)者(zhe)前期做了(le)很多準(zhun)備工作，運(yun)營方案(an)都已(yi)完(wan)善。在討(tao)論中卻(que)遇到(dao)了(le)點問題，其中一(yi)個領導(dao)疑惑(huo)地(di)問道：“抖音(yin)？我很久沒(mei)看了(le)，那會下載(zai)看了(le)沒(mei)多久就(jiu)已(yi)經卸載(zai)了(le)。” 緊(jin)接著補了(le)一(yi)刀：“抖音(yin)現在很火(huo)嗎”？
......
后來(lai)在思考，因為那會正(zheng)是抖音用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)如(ru)日中天的(de)時(shi)候，為什么她會對(dui)抖音不感(gan)興趣(qu)？可(ke)能是抖音的(de)體驗不好、太消耗時(shi)間(jian)或者沒有她想要看的(de)內容(rong)。
其實，對抖音這(zhe)款(kuan)產品(pin)來說，這(zhe)位領導(dao)就是流失的用(yong)戶。
說到(dao)用戶(hu)生命周(zhou)期，就不(bu)得不(bu)提(ti)用戶(hu)價(jia)(jia)值，因為每個周(zhou)期的(de)用戶(hu)價(jia)(jia)值都各不(bu)相(xiang)(xiang)同。作為讀(du)者的(de)你們可能所接觸的(de)產品(pin)各不(bu)相(xiang)(xiang)同，但關于用戶(hu)生命周(zhou)期的(de)運營的(de)方法論而(er)言(yan)基本(ben)是相(xiang)(xiang)通。為了(le)讓大(da)家能夠更(geng)好地理解(jie)，接下來筆者就以之前的(de)經歷從“理財(cai)APP”產品(pin)跟大(da)家聊聊用戶(hu)生命周(zhou)期管理，先上(shang)圖(tu)：
來源：易觀數據
從(cong)圖中我們能夠輕易想象(xiang)到(dao)正態(tai)分布曲(qu)線，正態(tai)分布是連續隨機(ji)變(bian)量概率分布的一(yi)種，自然界、人(ren)類社會、心理和教育中大(da)量現象(xiang)均按正態(tai)形式分布，例(li)如能力(li)的高低，學生成績的好壞等都屬于正態(tai)分布。
由上圖可以得知，以時間為橫軸，用戶價值為縱軸構成的坐標，它表明的是用戶價值隨著時間的變化呈現出一條正態分布曲線。筆者查閱了相關論文著作，其表述了“企業的客戶價值分布符合帕累托定律，呈現出正態分布和價值集中的特征”的觀點。
那么(me)，我們是(shi)否(fou)可以認為用(yong)戶價(jia)值(zhi)也(ye)是(shi)隨(sui)著時間的(de)變化而(er)表現出(chu)不同的(de)數值(zhi)？其實這(zhe)是(shi)肯定的(de)，用(yong)戶價(jia)值(zhi)也(ye)屬于正態(tai)分布。
圖表文字(zi)密集，濃縮的精華(hua)
看到(dao)這(zhe)兒，可能會(hui)有(you)讀者(zhe)會(hui)提出這(zhe)樣的(de)(de)疑問：這(zhe)圖的(de)(de)意(yi)思是(shi)對(dui)處于不(bu)同時期的(de)(de)用戶都有(you)不(bu)同的(de)(de)運營指標，那(nei)你怎么知(zhi)道這(zhe)個用戶是(shi)屬于哪個時期？
這(zhe)是(shi)(shi)個好問題(ti)，這(zhe)問題(ti)涉及兩(liang)點，一是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)如何分(fen)層，二是(shi)(shi)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)(tong)層級用(yong)戶(hu)實(shi)施不(bu)同(tong)(tong)的(de)運(yun)營策略。這(zhe)么來看確實(shi)需要先在運(yun)營后臺對(dui)用(yong)戶(hu)進行分(fen)層后才能對(dui)不(bu)同(tong)(tong)的(de)用(yong)戶(hu)實(shi)施不(bu)同(tong)(tong)的(de)運(yun)營策略。
這(zhe)兩點是用戶運(yun)營的(de)基礎條件之(zhi)一，在(zai)往(wang)后的(de)內容(rong)中筆者會為大家一一分享。
其(qi)實這樣也是為了(le)把用(yong)戶(hu)精細化運營，盡可能(neng)地把用(yong)戶(hu)留(liu)住，為用(yong)戶(hu)增長、口碑傳(chuan)播、創造(zao)收益(yi)提(ti)供更大的可能(neng)性。
或許有部分讀者對上面的(de)轉化節(jie)點與關(guan)鍵指標(biao)的(de)圖表(biao)還(huan)不(bu)是(shi)很明白，下面筆者嘗試(shi)用(yong)流程圖的(de)方式(shi)給大家(jia)聊(liao)聊(liao)。
圖中的序號(hao)①②③④⑤⑥⑦⑧代表(biao)(biao)用戶在生命周期(qi)中的轉化(hua)(hua)節(jie)點，如下(xia)圖所示，節(jie)點①代表(biao)(biao)引入期(qi)中，從渠道倒流到下(xia)載的轉化(hua)(hua)關鍵(jian)節(jie)點，核心(xin)指標是轉化(hua)(hua)率以及ROI。
現實(shi)中，可能有不同的產品，該(gai)產品中并(bing)沒有“首(shou)投(tou)”。如果你(ni)是(shi)做電商(shang)運營的，這時候(hou)可以(yi)看(kan)作是(shi)首(shou)次(ci)下單，如果是(shi)做內容社區的產品可以(yi)看(kan)作是(shi)首(shou)次(ci)評論(lun)或者首(shou)次(ci)發帖，首(shou)次(ci)閱(yue)讀等(deng)等(deng)。
那么對于不(bu)同時(shi)段的用(yong)戶，我們具體(ti)該(gai)運用(yong)哪些手段呢？一張(zhang)表簡單捋一捋先。
一(yi)個產(chan)品面對新(xin)用戶，這一(yi)點很多產(chan)品運營都(dou)會忽(hu)略的(de)(de)，或者是很久都(dou)不會更(geng)新(xin)的(de)(de)點，廣告學有一(yi)個詞：先(xian)入為主，意思是指先(xian)聽進去(qu)的(de)(de)話或先(xian)獲得(de)的(de)(de)印象可在頭(tou)腦中(zhong)占有主導地(di)位，以后(hou)再(zai)遇到不同的(de)(de)意見時，不容易接受。
筆者認(ren)為，對新手用(yong)戶采(cai)用(yong)的運營戰(zhan)術方面(mian)一定(ding)要(yao)足(zu)夠炸裂，無論是獎勵還是體驗要(yao)讓(rang)用(yong)戶欲罷不能(neng)，產生(sheng)尖叫～～我們(men)來看(kan)看(kan)這個案例：
某某理財(cai)對新手的運營戰(zhan)術
從上圖我們可以(yi)解讀出那些運(yun)(yun)營(ying)(ying)戰術？或者針對新手用(yong)(yong)戶還(huan)有哪些運(yun)(yun)營(ying)(ying)戰術有利于達成促進用(yong)(yong)戶轉化防止流失(shi)的(de)運(yun)(yun)營(ying)(ying)目標(biao)？
做(zuo)好了(le)引入期(qi)(qi)，用戶已經對(dui)產(chan)品(pin)產(chan)生了(le)很好的(de)印象，接下來(lai)成(cheng)長期(qi)(qi)我(wo)們應該做(zuo)的(de)就是(shi)“趁勝追擊”，盡快(kuai)開(kai)展一(yi)系列(lie)有針對(dui)性的(de)運營(ying)(ying)，這時(shi)候的(de)頻率要快(kuai)一(yi)些，提(ti)供(gong)的(de)產(chan)品(pin)/服務或者福利要達到(dao)用戶的(de)心理(li)預期(qi)(qi)，甚至超出用戶的(de)預期(qi)(qi)。這個(ge)時(shi)期(qi)(qi)的(de)運營(ying)(ying)成(cheng)本相對(dui)還高，但從整個(ge)周(zhou)期(qi)(qi)來(lai)看，用戶價值具有“長尾現象”，投入產(chan)出會在一(yi)個(ge)理(li)想(xiang)范圍(wei)。
例如某某錢包理財(cai)平臺(tai)，在白(bai)拿(na)專區(qu)有一個投資(zi)即可以(yi)兌換(huan)禮品(pin)的(de)服務，這無疑是對成長期用戶進一步促進投資(zi)的(de)作用。
XX理財產品-白(bai)拿專區(qu)
還有(you)微X銀行的“周三福利日”，為(wei)了引導用戶(hu)提升幸(xing)運(yun)值（幸(xing)運(yun)值越高，中(zhong)獎率越高），設置了通過存(cun)工資(zi)、首次投資(zi)、當日投資(zi)獲取幸(xing)運(yun)值的規則(ze)。
微X銀行-投資提升幸運(yun)值
所以對于成長(chang)期的用(yong)戶，我們的運營戰術及(ji)運營目標可(ke)以用(yong)下表簡單表示：
當(dang)一個(ge)用戶(hu)來到(dao)了成(cheng)熟(shu)期，也是(shi)開始對平(ping)臺產生深(shen)厚認(ren)同(tong)感的時候(hou)，忠誠度(du)很高(gao)。這(zhe)時運營的主導方向更應該留意(yi)用戶(hu)關懷以及用戶(hu)價值最大化兩方面。
例如(ru)，針(zhen)對(dui)成(cheng)熟期的(de)(de)用戶(hu)，筆者曾策劃了一個以用戶(hu)價值最大化(hua)的(de)(de)測(ce)試生成(cheng)類的(de)(de)H5活動，主題是“奇(qi)葩合(he)群度圖(tu)鑒(jian)”，這(zhe)個案例先不在這(zhe)兒詳細(xi)展開，在后面的(de)(de)內容筆者會跟大家詳細(xi)聊到。
活動 banner圖
用戶新增出借活動-奇葩合群度圖鑒
那么，對于成熟度(du)較高(gao)的(de)部分用戶，我們該(gai)采(cai)用怎樣的(de)運營(ying)策略？希(xi)望下表(biao)能夠給(gei)大家有所啟(qi)發。
一個(ge)休眠期的(de)(de)用戶是(shi)什么樣的(de)(de)狀態呢？他(ta)們對(dui)(dui)產品是(shi)熟(shu)(shu)悉(xi)的(de)(de)，也曾經對(dui)(dui)批(pi)次(ci)忠(zhong)誠過，就(jiu)是(shi)忽然間感(gan)覺既熟(shu)(shu)悉(xi)又(you)陌生了(le)。這么說來(lai)倒是(shi)有點像兩個(ge)處于(yu)瀕(bin)臨分手的(de)(de)一對(dui)(dui)男女(nv)，回想一起(qi)走過的(de)(de)甜(tian)蜜日(ri)子，浮現(xian)的(de)(de)一幕(mu)幕(mu)那是(shi)既熟(shu)(shu)悉(xi)又(you)陌生吶。究(jiu)竟發生了(le)什么？可能是(shi)某個(ge)變了(le)心，或者(zhe)是(shi)第三者(zhe)的(de)(de)介入。導致這個(ge)本(ben)來(lai)美(mei)好的(de)(de)關系變得脆弱易碎(sui)。
車開要遵守交通規(gui)則，言歸正傳......
對于(yu)休眠期(qi)的用戶，本(ben)來關(guan)系已經很(hen)脆弱了，無論(lun)什(shen)么(me)原因導致走到(dao)了這一步，運營者很(hen)有必要直面用戶關(guan)心(xin)(xin)的核心(xin)(xin)需求。例如(ru)可以(yi)(yi)嘗試通過獎勵刺激，誘導這部(bu)分用戶回心(xin)(xin)轉意(yi)。可以(yi)(yi)采用走心(xin)(xin)且突出核心(xin)(xin)需求的短信文案加以(yi)(yi)提醒：
XX財富平臺的短信
這(zhe)(zhe)部分(fen)就先聊這(zhe)(zhe)么多，筆者依然(ran)是用表給大家整(zheng)理(li)出來，值得大家深深品味(wei)：
看似用戶去意已決，那(nei)到底還有沒有必要管他們呢？
當然有必要！
筆者參考了其他的案(an)例，挽回和(he)喚(huan)醒一個老用戶的成(cheng)本還不到新(xin)用戶的25%。這(zhe)時(shi)候(hou)可以(yi)采(cai)用多種刺(ci)激手(shou)段讓(rang)用戶燃起對產品的希望，例如通過短信、PUSH、EDM郵件、客服電話等方式(shi)召回。
正如(ru)XX理財，并不以具體產品誘惑用戶，單純送理財大紅包。
除了(le)物質(zhi)獎勵刺激以外，還可以推(tui)出一些情感激勵，比如(ru)月度(du)、年(nian)度(du)賬(zhang)(zhang)單，或者把用(yong)戶在平臺的(de)歷史投資/交易、收益等做成(cheng)賬(zhang)(zhang)單的(de)形式發(fa)給用(yong)戶，盡可能喚(huan)醒他(ta)對產(chan)品的(de)美好回(hui)憶。
好(hao)啦(la)，關于用(yong)戶生(sheng)命周期部(bu)分(fen)的(de)運營(ying)指標以及運營(ying)戰術就聊到這兒～
事實上，針(zhen)對(dui)不(bu)同的(de)產品可(ke)采用的(de)運(yun)營(ying)手(shou)段也(ye)(ye)是多(duo)(duo)種(zhong)多(duo)(duo)樣。上述所列舉案例(li)(li)大多(duo)(duo)是基于(yu)互聯網金(jin)融行業，且(qie)屬(shu)于(yu)“利(li)益激勵”案例(li)(li)居多(duo)(duo)，包(bao)括送(song)(song)體驗金(jin)、送(song)(song)券、送(song)(song)話費、分(fen)享加收(shou)益、送(song)(song)實物周(zhou)邊等花費較高(gao)。根(gen)據長尾效(xiao)應(ying)，前(qian)期(qi)用戶(hu)忠誠(cheng)度(du)提(ti)高(gao)對(dui)后(hou)期(qi)的(de)交易頻率/次(ci)數的(de)提(ti)升也(ye)(ye)有保(bao)障，平(ping)臺收(shou)益自然也(ye)(ye)是可(ke)持續的(de)可(ke)觀(guan)的(de)，所以(yi)做好ROI管理就顯得同樣重要。
總之，針對每(mei)個周(zhou)期的用戶層，不(bu)同產品采用的運營策略會有(you)所出入(ru)，但筆(bi)者(zhe)認(ren)為這些都應該歸納(na)成方法論，同時希望大(da)家可以做到“舉一(yi)反(fan)三，觸(chu)類旁通(tong)”才可以學以致(zhi)用。
