今(jin)天說(shuo)的(de)是(shi)推(tui)(tui)送(song)，推(tui)(tui)送(song)是(shi)最(zui)常見(jian)的(de)運(yun)營(ying)手(shou)段，好壞分明。它是(shi)最(zui)高效觸達和(he)影(ying)響用戶的(de)渠道(dao)之一，好是(shi)能(neng)即(ji)刻(ke)提高各類(lei)運(yun)營(ying)指標，壞是(shi)容(rong)易招致用戶反感(gan)乃至(zhi)卸(xie)載。
很(hen)多運營對(dui)推(tui)送(song)慎之用(yong)慎，用(yong)戶體驗像一道(dao)利刃(ren)懸(xuan)在頭上(shang)，生怕打擾。實(shi)際(ji)上(shang)推(tui)送(song)得好，對(dui)各項KPI有事半功倍的效(xiao)果。
先看(kan)一下(xia)推送的指標，核心只有三點。
推送用戶(hu)數(shu)
即一次推送的目標用戶(hu)數，通常以用戶(hu)設備(bei)數為基準，并不是(shi)自然人。我們要考(kao)慮(lv)一個(ge)用戶(hu)有多臺(tai)手機(ji)的情(qing)況。
到達率
即推送(song)通知(zhi)達到用戶手(shou)機的成功率，可以簡單理解成消息框出現(xian)。我們要明確到達率肯定(ding)不是100%，會(hui)受限各(ge)種情(qing)況，比如非聯(lian)網(wang)環境、卸載、關(guan)閉推送(song)開關(guan)、服務(wu)器來了大姨媽等。
打開率
用戶(hu)受到推送(song)后點(dian)擊(ji)通知欄啟動的(de)比(bi)率。這是(shi)推送(song)轉化的(de)最后一步，也(ye)是(shi)衡(heng)量推送(song)是(shi)否(fou)有(you)價(jia)值的(de)核心。
以上就(jiu)是推送的簡單轉化(hua)模型和(he)統計（如果需要(yao)復雜化(hua)，還需要(yao)考(kao)慮(lv)有多少設備維持(chi)長鏈(lian)接，多少通知下放等，很多第三方(fang)SDK都能詳細統計，我就(jiu)不展(zhan)開了）。用一(yi)個通用的比喻(yu)就(jiu)是發送快遞，運營和(he)產品(pin)人(ren)員是寄件(jian)人(ren)，用戶（APP）是收(shou)件(jian)人(ren)，服務器則是快遞公司，負責(ze)把消息(xi)接收(shou)，轉運，最(zui)終送達。
如果(guo)快遞地址填錯，則用(yong)戶收(shou)不(bu)到（一(yi)般(ban)對應接(jie)收(shou)設備錯誤）。如果(guo)收(shou)件人反悔，也能拒收(shou)快遞（一(yi)般(ban)對應卸載(zai)，關閉推(tui)送(song)通知(zhi)等）。
這里有(you)一(yi)個(ge)技術知(zhi)識可以了解，iOS的推(tui)送(song)(song)(song)服務叫APNs，所有(you)的推(tui)送(song)(song)(song)通知(zhi)都是(shi)由蘋果的APNs控制。Android的官方推(tui)送(song)(song)(song)服務器是(shi)GCM。因為GCM在國內被墻，所以中國用戶無法使用，大部分互聯網企業用第三方推(tui)送(song)(song)(song)服務或者自建服務，保證APP能收到推(tui)送(song)(song)(song)。
因(yin)為蘋果的封閉(bi)性，iOS統(tong)計不了(le)到(dao)達數，也統(tong)計不了(le)打開數。你只能知道推(tui)送(song)出去了(le)多少用戶，其余數據需要通(tong)過Android估算。對運(yun)營人員(yuan)的分(fen)析比較困難(nan)。
從官方(fang)和第(di)三方(fang)的渠道了解(jie)，打開(kai)率波動在(zai)10~15%左(zuo)右屬于比較(jiao)好的情況。
對(dui)運營和產品，核心工作都是圍(wei)繞打(da)開率展開。
推(tui)送(song)可以劃分成兩類：系(xi)統推(tui)送(song)和運營推(tui)送(song)。
配合產品的(de)(de)(de)常態化通知，一般是研發寫(xie)進程序，定時或(huo)者滿(man)足某條(tiao)件的(de)(de)(de)觸發機制。最經(jing)常的(de)(de)(de)就是【好友(you)回復你(ni)一條(tiao)消息(xi)】，【你(ni)的(de)(de)(de)快遞包裹已發出】，或(huo)者游戲APP的(de)(de)(de)12點【你(ni)的(de)(de)(de)體力(li)已經(jing)充滿(man)】。
我們常認為系統推送(song)只要(yao)做(zuo)到提(ti)醒即可。我也(ye)見(jian)到過非常出(chu)彩的(de)系統化推送(song)，例如【您的(de)快遞包裹已經插(cha)上(shang)小翅膀(bang)非常努力地飛到您身邊，準備(bei)簽收噢】。甚至每次(ci)文案別出(chu)心裁不盡相同，顯然(ran)用心準備(bei)。
這(zhe)類快(kuai)遞(di)通(tong)知(zhi)(zhi)跳出了平(ping)常(chang)冰冷(leng)冷(leng)的(de)消息，以擬(ni)人擬(ni)物的(de)俏皮口吻發出，一下子拉近距離(li)。我們想一下用戶(hu)的(de)感知(zhi)(zhi)，網購剁手快(kuai)不快(kuai)樂(le)？快(kuai)遞(di)發貨的(de)那段時間快(kuai)不快(kuai)樂(le)？這(zhe)就是(shi)考慮(lv)到了用戶(hu)感知(zhi)(zhi)，將這(zhe)種感知(zhi)(zhi)放大。
如果用戶再截個圖，發到朋(peng)友(you)圈傳播，就賺到了。
我(wo)也見過許多平凡無奇的系統(tong)推送，定點到時告知我(wo)一下(xia)。像我(wo)，只會有【噢，我(wo)知道了】，【嗯，呵呵】的想(xiang)法。久(jiu)而(er)久(jiu)之也就(jiu)麻木了。
設置(zhi)推(tui)送并不是(shi)為(wei)了解(jie)決有無問(wen)題，而(er)是(shi)運營，哪怕是(shi)系統(tong)推(tui)送。通過打開率(lv)的統計(ji)，可以不斷優化或者監(jian)控文案。做到最(zui)好(hao)。
這里說的(de)運營(ying)推送是后(hou)臺運營(ying)人員控(kong)制的(de)。很多運營(ying)喜歡推送，這幾乎是最快對(dui)KPI提高的(de)手(shou)段。常見(jian)活動營(ying)銷推送、熱點(dian)內容(rong)推送等。好處是顯(xian)而易(yi)見(jian)的(de)：
最根本(ben)的壞處是用戶會(hui)很煩，會(hui)卸載會(hui)關閉會(hui)麻木。
我通(tong)過以下幾(ji)個要點談(tan)一下如(ru)何做(zuo)好運營推送。
場景化
這是運(yun)營很容易犯(fan)的(de)錯誤，推(tui)(tui)送(song)(song)(song)人員(yuan)是坐在(zai)(zai)(zai)電腦端操作的(de)，變得不接地(di)氣。每次推(tui)(tui)送(song)(song)(song)，都要(yao)設想一下，如(ru)果我(wo)是推(tui)(tui)送(song)(song)(song)的(de)用戶，此時此刻(ke)在(zai)(zai)(zai)哪里(li)做(zuo)什么(me)。是在(zai)(zai)(zai)地(di)鐵上(shang)下班(ban)，還是工作。收到(dao)推(tui)(tui)送(song)(song)(song)會怎么(me)樣？除非(fei)地(di)震洪(hong)水天災，就不要(yao)半夜(ye)打擾。如(ru)果是雙休(xiu)日，就不要(yao)早上(shang)七點鐘(zhong)推(tui)(tui)送(song)(song)(song)。我(wo)遇到(dao)過最深刻(ke)的(de)推(tui)(tui)送(song)(song)(song)，是在(zai)(zai)(zai)西藏(zang)，考慮到(dao)了西藏(zang)的(de)時區，因(yin)為西藏(zang)晚21點才天黑。很多推(tui)(tui)送(song)(song)(song)時間(jian)段在(zai)(zai)(zai)常規時間(jian)段上(shang)后移：19點才推(tui)(tui)送(song)(song)(song)今晚吃(chi)什么(me)。
熱點文案
當初王健林(lin)的一件小(xiao)事先賺一個(ge)億火爆朋友圈(quan)，我就遇到(dao)理財產(chan)品(pin)的朋友迅速響(xiang)應，馬上(shang)調整今(jin)天文案做一條(tiao)營(ying)銷推送。這是合格的。反(fan)應時間越(yue)快，效果(guo)則越(yue)好。另外也需要考慮熱點和產(chan)品(pin)的切合度，不要熱點跟(gen)得(de)南(nan)轅北轍。
個性化(hua)
個(ge)性化(hua)(hua)有兩種，一(yi)種是推送策略(lve)的(de)個(ge)性化(hua)(hua)，一(yi)種是文案(an)(an)參(can)數的(de)個(ge)性化(hua)(hua)。推送策略(lve)我(wo)們放到用戶分群(qun)說，文案(an)(an)的(de)個(ge)性化(hua)(hua)，則是加入(ru)自定義參(can)數。
如(ru)果你想(xiang)邀請(qing)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)參(can)與活(huo)動，你覺得文(wen)案是(shi)【親(qin)愛的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，我們希望您(nin)blabla】好還是(shi)【親(qin)愛的(de)(de)X先(xian)生(sheng)(sheng)，我們希望您(nin)blabla】呢？前者(zhe)用(yong)(yong)了用(yong)(yong)戶(hu)(hu)這個代詞，后者(zhe)則突(tu)出了王(wang)先(xian)生(sheng)(sheng)、李女(nv)士等稱謂。沒人喜歡生(sheng)(sheng)硬的(de)(de)群發，顯(xian)然后者(zhe)更親(qin)切(qie)也更有尊重感不是(shi)么？王(wang)先(xian)生(sheng)(sheng)李女(nv)士就是(shi)我們的(de)(de)個性化參(can)數。
用戶人群
熟悉淘(tao)寶的(de)(de)(de)人(ren)都(dou)知道，它會(hui)根(gen)據我們的(de)(de)(de)購買行為、瀏(liu)覽(lan)行為和(he)興趣推送不同(tong)的(de)(de)(de)內容，每個人(ren)都(dou)不同(tong)。化(hua)妝品(pin)衣服鞋帽的(de)(de)(de)內容推送給女生，電子數碼產品(pin)游戲周邊推送給男生。這是用戶人(ren)群推送，也是精確運營的(de)(de)(de)基礎。
很(hen)多(duo)運(yun)營并(bing)不(bu)(bu)會去精準推(tui)送(song)，無腦地(di)全量群發。我(wo)用多(duo)部手機證實過不(bu)(bu)少產品的(de)推(tui)送(song)邏輯。全量群發不(bu)(bu)是(shi)一個好運(yun)營策略，畢(bi)竟(jing)我(wo)們不(bu)(bu)能保證每一個用戶都喜(xi)歡(huan)這次(ci)推(tui)送(song)，如(ru)果為(wei)了讓更多(duo)用戶喜(xi)歡(huan)，增加(jia)頻率，也和不(bu)(bu)打擾用戶背道而(er)馳。
用戶(hu)人群的推送(song)(song)基礎是用戶(hu)畫像或者數據指(zhi)標。通過不同維度粒度的組合，簡直有無數種策略(lve)。如果是內容為王的產品，一天數十次精準推送(song)(song)也(ye)正(zheng)常。
用戶體驗
推送(song)(song)應該從(cong)人的角度出(chu)發。以知乎舉例，我(wo)(wo)曾經(jing)不(bu)止一次，接收到曾經(jing)瀏(liu)覽過內容的推送(song)(song)。比如某個話題，會在第二天再推送(song)(song)。從(cong)運營數(shu)據說(shuo)，可能(neng)知乎認(ren)為我(wo)(wo)產(chan)生瀏(liu)覽，對(dui)這個話題有興趣，可是(shi)我(wo)(wo)已經(jing)看過了啊，再次推送(song)(song)很打擾的。
從瀏(liu)覽(lan)時(shi)長(chang)(chang)細(xi)分，若我(wo)瀏(liu)覽(lan)這個話題只有十(shi)幾秒，再(zai)次推送也說的過(guo)去，我(wo)沒看(kan)(kan)完(wan)嘛。但如果(guo)閱讀時(shi)長(chang)(chang)是數十(shi)分鐘，那(nei)么我(wo)基本看(kan)(kan)完(wan)所有的回答了(le)，我(wo)又沒有點(dian)關注，就不要(yao)推送了(le)，讓(rang)我(wo)安靜地做一(yi)個美男(nan)子。
換另外(wai)一種角度思考(kao)，也可以將文(wen)案更改為【《XXXX》話題下又有(you)新(xin)的精(jing)彩(cai)回答，趕快去關(guan)注吧！】。這(zhe)也是另外(wai)一種技(ji)巧(qiao)了。
推送池
我(wo)們可以(yi)對產品建立一(yi)個(ge)推送(song)池。用戶都在這個(ge)池子里，目標是每周都將相應的(de)內容推送(song)給合適(shi)的(de)人群。
運營(ying)通過用戶(hu)畫像標(biao)簽進行推(tui)(tui)送。誒，這是一個新用戶(hu)，那么我(wo)們推(tui)(tui)送引(yin)導關注(zhu)類(lei)的(de)(de)(de)內(nei)容。我(wo)有(you)一批(pi)老用戶(hu)，歷(li)史上對A內(nei)容感興趣的(de)(de)(de)推(tui)(tui)A內(nei)容，B內(nei)容喜歡的(de)(de)(de)推(tui)(tui)B內(nei)容。又一批(pi)用戶(hu)好(hao)久沒打開產品，趕緊推(tui)(tui)點新奇(qi)好(hao)玩的(de)(de)(de)喚回他們。
再來設立一(yi)個(ge)用(yong)戶體驗機(ji)制，比如用(yong)戶一(yi)周最多收到三條內容，防(fang)止他們被過度(du)打(da)擾。這(zhe)就是池子的概念。
數據分析
怎么(me)去衡量(liang)(liang)自己推(tui)送的好不好，以上各種技(ji)巧(qiao)有(you)沒有(you)用(yong)(yong)呢？我們就(jiu)要用(yong)(yong)到數據分析(xi)了。我已經(jing)說(shuo)過打(da)開率(lv)(lv)，打(da)開率(lv)(lv)可以間接認為用(yong)(yong)戶對這次推(tui)送感不感興趣。那(nei)么(me)打(da)開率(lv)(lv)就(jiu)能(neng)衡量(liang)(liang)各類推(tui)送要點(dian)執行的效果了。
好運(yun)營需(xu)要記錄每次推(tui)送(song)效果的(de)數據，不(bu)斷則出規律，不(bu)斷去優化(hua)。比如八點(dian)和九點(dian)，相(xiang)同條件下打(da)開(kai)率有沒有差異？不(bu)同文案打(da)開(kai)率有沒有差異？我(wo)這個人群到底對不(bu)對這條內(nei)容(rong)感興趣？甚(shen)至(zhi)推(tui)送(song)還(huan)能(neng)和數據挖(wa)掘相(xiang)結合，效果更(geng)能(neng)成倍提升(sheng)。
大家要(yao)記住，打(da)開(kai)率這個數據不是(shi)我(wo)們的(de)目(mu)的(de)，是(shi)衡量的(de)過程，不要(yao)為了(le)打(da)開(kai)率做(zuo)標題黨。結(jie)果用戶發覺內容也就(jiu)那么(me)一(yi)回事，這是(shi)得(de)不償(chang)失的(de)。
推送的(de)常見點(dian)講完了(le)(le)(le)，現在我們(men)可以打開手機看一(yi)下，界(jie)面上各APP有(you)多少紅(hong)點(dian)，我們(men)沒(mei)有(you)打開；打開一(yi)下系統設置，我們(men)又(you)關(guan)閉了(le)(le)(le)多少推送通知；最(zui)后(hou)再(zai)想一(yi)下，有(you)多少次被(bei)推送地煩(fan)了(le)(le)(le)，繼(ji)而卸載。任重道遠啊。
本文由(you) @秦路 原創發(fa)布于人人都(dou)是產品(pin)經理。
