“傳(chuan)統企業電商(shang)Top50”在(zai)早春的北(bei)京掀開序幕，這個由(you)易觀國際咨詢公司發起(qi)的活動，旨在(zai)針對傳(chuan)統企業發展電子商(shang)務中的問(wen)題、經(jing)驗(yan)、收獲進行梳理和總結(jie)，分享(xiang)成(cheng)功案例的經(jing)驗(yan)。那么，對于準備或者已經(jing)涉足電子商(shang)務的傳(chuan)統企業來(lai)說(shuo)，他們的困惑、擔憂、困難是(shi)什么？他們的優勢又是(shi)什么？他們該如何揚長避短、開拓電商(shang)市場呢？

　　為此，本刊專訪了易觀國(guo)際共同創始(shi)人、易觀商業解決方案公司總(zong)裁楊彬。

　　轉型電商，勢在必行

　　《中外管理》：從您的(de)觀察來看，這(zhe)兩年(nian)傳統行業對電子(zi)商務趨(qu)勢的(de)認識是怎樣的(de)？

　　楊 彬：從(cong)我的(de)觀察來看，機會和挑(tiao)戰并存。實際上從(cong)2000年(nian)開始，陸續(xu)有傳統企(qi)業關注電子商務，近(jin)一撥勢(shi)頭源(yuan)于2006-2007年(nian)。

　　有(you)幾個(ge)特(te)點：第(di)(di)一(yi)，每個(ge)行業(ye)(ye)都在(zai)關注電子(zi)(zi)商務(wu)，都在(zai)想(xiang)能不能通過電子(zi)(zi)商務(wu)來(lai)擴大(da)自己的用戶群(qun)體和(he)規模；第(di)(di)二，從企業(ye)(ye)規模上看，大(da)中小企業(ye)(ye)都有(you)。以(yi)前對電子(zi)(zi)商務(wu)的嘗試，多以(yi)小企業(ye)(ye)為主，因為他們(men)可以(yi)通過電子(zi)(zi)商務(wu)實現快速發展。不過目前，在(zai)行業(ye)(ye)中排名(ming)靠(kao)前的大(da)中型企業(ye)(ye)，也在(zai)希(xi)望通過電子(zi)(zi)商務(wu)的創新實現跨越式發展，甚至有(you)些汽(qi)車4S店也在(zai)嘗試互聯網營(ying)銷(xiao)。

　　汽(qi)車(che)4S店有句行話叫攔(lan)客(ke)，以前攔(lan)客(ke)在客(ke)流比較集中(zhong)的區域，比如(ru)：到汽(qi)車(che)市場的門口去攔(lan)，現在網上(shang)攔(lan)。可以通(tong)過(guo)QQ社區、開心(xin)等SNS社區在網上(shang)有效溝通(tong)基(ji)礎上(shang)，爭取客(ke)戶資源。這就是汽(qi)車(che)行業(ye)(ye)從大企(qi)(qi)業(ye)(ye)到小企(qi)(qi)業(ye)(ye)都在關注電子商務的一個實際例子。

　　其實，所謂電子商(shang)務(wu)不單單能(neng)解決企業的(de)商(shang)務(wu)問題，還能(neng)解決民生問題。比如：農產品的(de)電子商(shang)務(wu)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)，這(zhe)種(zhong)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)就不一定以贏利為目的(de)了(le)(le)。近幾年農產品價格不時有波動，但(dan)農民不一定得到了(le)(le)實惠，主要(yao)是因為信息不對稱。2009年年初，蘇州建立了(le)(le)生豬肉交(jiao)易(yi)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)，這(zhe)種(zhong)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)的(de)構建者不一定能(neng)賺(zhuan)錢，但(dan)能(neng)通過消除信息不對稱，更好(hao)地保證農民和消費者的(de)利益。

 　　《中外管理》：就(jiu)目前的形(xing)勢而言，傳統企業推進電子(zi)商務的形(xing)式(shi)都有哪些？

　　楊 彬(bin)：以(yi)傳(chuan)統企業推動(dong)網絡(luo)零售(shou)B2C為(wei)例，有(you)(you)的(de)是(shi)自建網絡(luo)商城(cheng)，有(you)(you)的(de)是(shi)在淘寶(bao)開店，也有(you)(you)在垂(chui)直的(de)交(jiao)易(yi)平(ping)臺(tai)上合作的(de)，有(you)(you)跟銀行信用(yong)(yong)卡商城(cheng)合作的(de)，當然更(geng)有(you)(you)采用(yong)(yong)多(duo)種手段(duan)，開展立體電子(zi)商務(wu)營(ying)銷的(de)。從(cong)網絡(luo)平(ping)臺(tai)看，有(you)(you)基(ji)于固(gu)定互聯網的(de)，還有(you)(you)基(ji)于電話、手機(ji)移動(dong)互聯網的(de)。如果直接進行網上銷售(shou)覺得比較復(fu)雜，直接的(de)就是(shi)通過微博和開心等社區(qu)網絡(luo)，開展互聯網營(ying)銷來(lai)推廣自己的(de)產品，這點可(ke)以(yi)立即采用(yong)(yong)。

　　B2C模式面(mian)對的是直(zhi)接消費者，更容(rong)易發(fa)揮互聯網帶來的規模優勢。過去十(shi)(shi)年(nian)，特別(bie)是近三年(nian)，在中國發(fa)展很(hen)快(kuai)，而且仍有(you)很(hen)大的發(fa)展空(kong)間(jian)(jian)。以美國網上零售(shou)為例(li)，除了排名第一的亞馬遜，前十(shi)(shi)家(jia)里剩下的九家(jia)，都是傳統企(qi)業(ye)！從(cong)這個特點看，傳統企(qi)業(ye)推進B2C網絡零售(shou)還有(you)很(hen)大空(kong)間(jian)(jian)。

　　B2B發展往(wang)往(wang)受行(xing)業(ye)特點影(ying)響，多(duo)需要企業(ye)有一(yi)定的(de)(de)管理基(ji)礎和信息化(hua)基(ji)礎，相(xiang)信在未來十(shi)年也會(hui)加速發展。而我個人(ren)認(ren)為：B2B通(tong)過企業(ye)價值鏈的(de)(de)調(diao)整，能夠通(tong)過商業(ye)模式的(de)(de)創新，給企業(ye)帶來更多(duo)的(de)(de)利(li)潤(run)成長機會(hui)。

　　《中外管理》：傳(chuan)統企(qi)業做電子商務需要轉變的觀(guan)念是什么？

　　楊(yang) 彬(bin)：一個字：快(kuai)！你(ni)不(bu)(bu)做(zuo)(zuo)(zuo)，對手做(zuo)(zuo)(zuo)；你(ni)不(bu)(bu)做(zuo)(zuo)(zuo)，新手做(zuo)(zuo)(zuo)；你(ni)不(bu)(bu)做(zuo)(zuo)(zuo)，異(yi)業做(zuo)(zuo)(zuo)；你(ni)不(bu)(bu)做(zuo)(zuo)(zuo)，山(shan)寨做(zuo)(zuo)(zuo)！

　　要把電子(zi)商務變成增量

　　《中外管理》：傳統企業轉型電(dian)子商(shang)務會遇(yu)到一(yi)個突出的問題，就是傳統企業如何(he)平衡渠道商(shang)？

　　楊 彬(bin)：這個(ge)問(wen)題(ti)很(hen)關鍵(jian)，這也是(shi)困擾傳統(tong)企業(ye)推(tui)進(jin)電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)(wu)的(de)(de)一(yi)個(ge)巨大(da)(da)障礙。解(jie)決這一(yi)問(wen)題(ti)，關鍵(jian)是(shi)看企業(ye)如(ru)何(he)看待電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)(wu)。如(ru)果(guo)僅僅把電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)(wu)看成(cheng)是(shi)對現有模式的(de)(de)替代，就會陷入矛盾的(de)(de)汪(wang)洋大(da)(da)海。如(ru)果(guo)把電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)(wu)當成(cheng)增量，或者一(yi)個(ge)新增的(de)(de)渠道，推(tui)進(jin)起(qi)來(lai)就會容(rong)易很(hen)多。那么如(ru)何(he)把電(dian)子(zi)商(shang)(shang)務(wu)(wu)變(bian)成(cheng)增量？

　　第(di)一，銷售(shou)覆蓋的增量。比(bi)如：有的制造商，其(qi)目標市(shi)場(chang)是全(quan)國(guo)，但(dan)他已(yi)在“北上廣”建店了，對(dui)于(yu)其(qi)他地(di)區(qu)(qu)，就不用(yong)建實體店了，可(ke)以(yi)用(yong)電子商務拓展非“北上廣”地(di)區(qu)(qu)。

　　第二，產(chan)品(pin)的(de)增量。比如：在線(xian)下賣西服，在網上(shang)賣襯衫。

　　第(di)三(san)，營(ying)銷手(shou)段的(de)增量。把互聯網變(bian)成營(ying)銷管道，通過社區營(ying)銷、微博做推廣，不實際賣貨。

　　第四，把(ba)互(hu)聯網當成服務的增長，在網上(shang)不賣東西，只處理客戶的投訴(su)和(he)服務。

　　第五，鎖定客(ke)戶(hu)的增量，比如：認為適合老客(ke)戶(hu)的新產(chan)品(pin)出來了(le)，通過網絡工具介紹給客(ke)戶(hu)。

　　總(zong)之，如果把(ba)電(dian)子商務看成增量(liang)的話，就會看到越來(lai)越多的機會！

　　《中外(wai)管理》：除此之外(wai)，傳(chuan)統企業推進(jin)電子商務時(shi)關心的問題是什么？

　　楊 彬：首先是剛才(cai)提到的線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下的業(ye)務(wu)沖突。其次是投入產出的評估。一些(xie)傳(chuan)統(tong)企業(ye)認為電(dian)(dian)子商(shang)務(wu)就是燒錢(qian)，心中疑問：花多少錢(qian)后才(cai)能掙(zheng)錢(qian)？我就自己這(zhe)么多年積累的這(zhe)點辛苦錢(qian)，投入到電(dian)(dian)子商(shang)務(wu)中夠不夠？別把(ba)我的資金鏈搞垮了！第三，電(dian)(dian)子商(shang)務(wu)的管理方(fang)式還是不太一樣(yang)的，營銷管控就和傳(chuan)統(tong)方(fang)式有(you)很大的不同。比如：流量、注冊用戶數等等，完全是另(ling)外(wai)一套體系。第四，如何找到合適的人(ren)？

　　《中外管理》：具(ju)體到管理上？傳統企業遇到的挑戰有哪些？

　　楊(yang) 彬：主要(yao)表現在兩個方面。一是(shi)(shi)企業從事(shi)電子商務(wu)，往往會(hui)帶(dai)來商業模式的(de)(de)(de)變化，自然會(hui)帶(dai)來管(guan)理的(de)(de)(de)新挑戰。比(bi)如：品牌制(zhi)造企業，以前銷售多通過渠道。如果做(zuo)了網上零售，針對用戶的(de)(de)(de)物(wu)流體系和(he)資金(jin)管(guan)理就會(hui)發生很(hen)大變化，需要(yao)早做(zuo)預案。二是(shi)(shi)很(hen)多人(ren)就認為(wei)電子商務(wu)就是(shi)(shi)網站。但好的(de)(de)(de)電子商務(wu)，是(shi)(shi)方便體驗的(de)(de)(de)網站和(he)可靠的(de)(de)(de)后臺數據(ju)庫體系的(de)(de)(de)結合。網站體驗的(de)(de)(de)動態優(you)化，和(he)傳統線下(xia)店面相比(bi)有(you)不(bu)同的(de)(de)(de)要(yao)求，只(zhi)有(you)構建可靠支撐的(de)(de)(de)IT系統，才能(neng)發揮效率，提升(sheng)規(gui)模優(you)勢(shi)。

　　《中外管(guan)理》：對于傳統企業來說，做到(dao)哪些關(guan)鍵因素，才算(suan)做到(dao)真(zhen)正(zheng)的電子商務(wu)？

　　楊 彬：電(dian)子商(shang)務(wu)(wu)=廣(guang)義互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)工(gong)具(ju)+效(xiao)率商(shang)務(wu)(wu)=互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)交易+互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)營銷(xiao)+互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)管(guan)理+互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)物流+互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)服務(wu)(wu)。所以，只要利用互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)，就是(shi)(shi)電(dian)子商(shang)務(wu)(wu)的開始。如果希(xi)望開展以交易為代表的電(dian)子商(shang)務(wu)(wu)，需要對支(zhi)付(fu)、銷(xiao)售(shou)、物流有整體考慮。設立(li)獨立(li)事(shi)業(ye)部是(shi)(shi)必要的！不同(tong)行業(ye)有不同(tong)特點(dian)。而在B2B領域，企業(ye)會(hui)有一些創(chuang)新的空間。

　　未來市(shi)場前景看好

　　《中外管理》：傳(chuan)統行業有什么先天優勢？

　　楊 彬：電(dian)(dian)子商(shang)(shang)務(wu)——電(dian)(dian)子的商(shang)(shang)務(wu)，落(luo)腳點還是(shi)商(shang)(shang)務(wu)，傳(chuan)(chuan)統行(xing)業(ye)(ye)的優勢很多，比如(ru)對行(xing)業(ye)(ye)的熟(shu)悉；比如(ru)傳(chuan)(chuan)統企(qi)業(ye)(ye)都有一(yi)個基本可靠(kao)的供(gong)應鏈體系，不用從(cong)頭(tou)建立。還有就是(shi)自有資金(jin)為主，推進創新時(shi)不用受投(tou)資人太多干擾。前面談過，美國網上零售前十名(ming)，除了(le)第(di)一(yi)名(ming)亞馬遜，其他都是(shi)傳(chuan)(chuan)統企(qi)業(ye)(ye)，足見傳(chuan)(chuan)統企(qi)業(ye)(ye)推進電(dian)(dian)子商(shang)(shang)務(wu)有很大(da)優勢。

　　《中(zhong)外管理》：傳統企業進入電子商務領域(yu)時，被節約的(de)物流、倉儲(chu)、人力以及實體(ti)店成(cheng)本，是(shi)否(fou)一(yi)定會轉化(hua)為產(chan)品價格上的(de)優勢？是(shi)否(fou)有其他(ta)消化(hua)方式可以減少對舊有價格體(ti)系的(de)沖擊？

　　楊 彬：當然。價格沖(chong)擊(ji)對(dui)于(yu)中(zhong)大型企(qi)業，在原有營銷體系(xi)中(zhong)也(ye)會(hui)有。只(zhi)不過電子(zi)商務有些新特點而已。產(chan)品區隔(ge)、品牌區隔(ge)、區域區隔(ge)、服務區隔(ge)，都會(hui)控制對(dui)價格體系(xi)的沖(chong)擊(ji)。

　　《中外管理(li)》：從目前(qian)的狀況來看，風險投資會青睞轉型(xing)自(zi)傳統企業(ye)的電子(zi)商務公司嗎？

　　楊 彬(bin)：可能要根據具(ju)體情況分析。和風險(xian)投資(zi)的(de)(de)類型(xing)有(you)關，更和傳統企業推(tui)進電子商(shang)務的(de)(de)方(fang)式有(you)關。有(you)的(de)(de)傳統企業希望(wang)通(tong)過(guo)并購進入電子商(shang)務，有(you)的(de)(de)希望(wang)自建新公(gong)司推(tui)進。對投資(zi)機構的(de)(de)需(xu)求(qiu)一定(ding)會有(you)，但需(xu)求(qiu)的(de)(de)方(fang)式、合作的(de)(de)方(fang)式會有(you)不同(tong)。相對投資(zi)新興(xing)初創公(gong)司，對傳統企業投資(zi)，風險(xian)會小。

　　《中(zhong)外(wai)管理》：我們看到在(zai)電商領(ling)域，新的商業模式(shi)上復制現象很明顯，在(zai)未來(lai)還(huan)會(hui)這樣嗎？這對中(zhong)國電子商務發展會(hui)產生怎樣的影響？

　　楊 彬：跟(gen)風(feng)是(shi)新事物發展的(de)必然現象。跟(gen)風(feng)會(hui)帶(dai)動更多關(guan)注(zhu)，帶(dai)動更多嘗試，也恰(qia)恰(qia)證明新商(shang)業模式(shi)還沒成型。時間(jian)(jian)長(chang)了，大浪淘沙，只(zhi)有(you)能(neng)經受時間(jian)(jian)考驗、在實踐中不斷調整的(de)商(shang)業模式(shi)才能(neng)保留(liu)下來(lai)。

　　在(zai)未來(lai)，平臺(tai)電子商(shang)(shang)務和(he)垂直電子商(shang)(shang)務會(hui)繼(ji)續發揮各自的特點。從網絡零售看(kan)，以亞馬遜為例子，大的綜合平臺(tai)，會(hui)打壓垂直電商(shang)(shang)平臺(tai)的空(kong)間(jian)。從美國經驗來(lai)看(kan)，后還是寡頭(tou)勝利(li)。我認為在(zai)B2B領域，垂直平臺(tai)更有空(kong)間(jian)。

　　《中外管理》：商業模式創新會(hui)是電子商務發展的推進動力嗎？

　　楊 彬：商(shang)務(wu)(wu)(wu)模(mo)式創新是電子商(shang)務(wu)(wu)(wu)發(fa)展的(de)重要(yao)(yao)標(biao)志，但(dan)更重要(yao)(yao)的(de)是越來越好的(de)購物體驗，或者(zhe)是電子商(shang)務(wu)(wu)(wu)的(de)使用(yong)體驗。假如只是創新，但(dan)不能服(fu)務(wu)(wu)(wu)客(ke)戶，服(fu)務(wu)(wu)(wu)用(yong)戶，它(ta)的(de)生命力是有限的(de)。所以滿足客(ke)戶需求是根本的(de)推動(dong)力。