在各大(da)電商平臺(tai)的(de)激烈角逐(zhu)中，一(yi)年一(yi)度令人血脈膨(peng)脹、激情購(gou)物(wu)的(de)“618年中大(da)促(cu)”完美收官。留下的(de)只(zhi)有(you)猶(you)豫著到底剁(duo)不(bu)剁(duo)手的(de)我，在經過一(yi)番(fan)謹慎思考后我告訴(su)自己(ji)：為(wei)了(le)還債(zhai)+需要繼續碼字=所以不(bu)能剁(duo)！（剁(duo)了(le)還怎么愉快(kuai)的(de)拆快(kuai)遞）

保(bao)住(zhu)的(de)雙手總要創(chuang)造(zao)點價(jia)值，所(suo)以小(xiao)編決定扒一扒618是如何讓你我(wo)一步步失去(qu)雙手的(de)。為啥我(wo)們年年都喊著“剁(duo)手”，還是忍不(bu)(bu)住(zhu)“買買買”，怎么也(ye)躲(duo)不(bu)(bu)開商家和平臺“糖衣炮彈”？

 

 

電商平臺是怎么“誘惑”你的？

 

每到618，各大(da)電(dian)商平臺(tai)就“槍(qiang)炮齊(qi)鳴”，開啟(qi)一(yi)場沒(mei)有硝煙的(de)(de)營銷(xiao)暗(an)戰。你方唱罷我登場，五(wu)花(hua)八門的(de)(de)營銷(xiao)手段齊(qi)上(shang)陣，只(zhi)為爭奪消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)注意力和錢包。

接(jie)下來，我們(men)就來解(jie)析下電商(shang)平臺成功(gong)“蠱惑(huo)”你“剁手”的(de)營銷策(ce)略。

 

1、折扣營銷，“給你錢，讓你花”

 

倫敦城(cheng)市大(da)學研究消費心理的(de)蒂維利(li)克斯博士(shi)(Dr Dimitri Tsivrikos)在(zai)接受BBC采訪時提到：“打折(zhe)價格由于能有效地(di)發起(qi)對消費者(zhe)的(de)挑戰，而變得很有吸引力。零(ling)售商(shang)讓自己(ji)看(kan)上去好(hao)像(xiang)對最(zui)終(zhong)的(de)商(shang)品價格喪失(shi)了控制權，而使打算掏錢(qian)的(de)消費者(zhe)好(hao)像(xiang)一瞬間(jian)變為了主人”。

對(dui)于用戶而言(yan)，最能(neng)刺激其消(xiao)費行(xing)為的(de)方(fang)式莫過于“給你錢，讓你花(hua)”。據調查顯示，超過40%的(de)受訪(fang)者認為優(you)惠折(zhe)扣是他(ta)們在電商平(ping)臺上購(gou)買的(de)重要動力，甚至有近五成受訪(fang)者認為優(you)惠更多更能(neng)激發他(ta)們的(de)購(gou)買欲望(wang)。因此，打折(zhe)促銷是各大平(ping)臺必不可少的(de)營銷手段(duan)。

（1）天貓：福利送不停

整(zheng)個618期間(jian)(jian)(jian)，天(tian)貓(mao)將(jiang)持續發(fa)放無門檻購物補貼；參與(yu)“合貓(mao)貓(mao)”游(you)戲，更可瓜分3億(yi)現金紅(hong)包(bao)(bao)；5.29-6.2、6.13-6.18期間(jian)(jian)(jian)，天(tian)貓(mao)618主會場(chang)每天(tian)上演“萬券(quan)齊發(fa)”，更有“五(wu)折神券(quan)”隨機發(fa)；6.3-6.12，6.16-6.18期間(jian)(jian)(jian)，早10點、晚9點整(zheng)點下3000萬紅(hong)包(bao)(bao)雨，不定時還有超大額度的驚(jing)喜紅(hong)包(bao)(bao)發(fa)放。

（2）蘇寧易購：膨脹紅包”

這(zhe)次蘇寧易購推(tui)出了紅(hong)(hong)包的全新玩(wan)法——“膨脹紅(hong)(hong)包”。既然名(ming)為“膨脹紅(hong)(hong)包”，那一(yi)定(ding)是可以(yi)無限變大的了。

膨(peng)(peng)脹(zhang)紅(hong)包通過做(zuo)任務、與好友互動(dong)等都可(ke)(ke)以(yi)讓紅(hong)包越變(bian)越大，最高(gao)膨(peng)(peng)脹(zhang)到(dao)100倍。這些膨(peng)(peng)脹(zhang)金(jin)最后都是可(ke)(ke)以(yi)當真金(jin)白銀使用的(de)，可(ke)(ke)以(yi)按100:1兌換無門檻的(de)無敵券使用。比如你累計(ji)了(le)10000膨(peng)(peng)脹(zhang)金(jin)，就可(ke)(ke)以(yi)直(zhi)接兌換100元現金(jin)，購(gou)買任何商品(pin)都可(ke)(ke)以(yi)抵扣(kou)，給消費者(zhe)帶來實(shi)實(shi)在在的(de)優惠。

（3）拼多多：“百億補貼，擊穿底價”

相較于(yu)天貓、蘇(su)寧的(de)復雜優(you)惠政策，第一次加入618大戰的(de)拼多多在策略上則(ze)簡單粗暴——降價和(he)補(bu)貼(tie)。以(yi)“百億補(bu)貼(tie)，擊穿底價”為(wei)口(kou)號，聯合品牌商(shang)共同補(bu)貼(tie)100億，針(zhen)對(dui)全(quan)網熱(re)度(du)最(zui)高的(de)10000款商(shang)品進行大幅(fu)讓利，將其低價的(de)優(you)勢發揮得淋漓盡致。

 低(di)價本是吸(xi)引消費者的不二(er)法寶。據拼(pin)多多數(shu)據顯示，截止(zhi)到6月5號上午11點，拼(pin)多多平(ping)臺上實物商品訂單成(cheng)交(jiao)量已經超過3億筆。可見，消費者最本質的愿望就是買到低(di)價優質商品。

 

2、明星代言，高效引流

 

當下，粉絲經濟發展非常強勁(jing)，Z世代（95后和00后）的很多購(gou)買(mai)決策(ce)受愛豆(dou)的影響很大(da)。相關數據顯(xian)示(shi)，Z世代對“偶(ou)像(xiang)經濟”貢獻突(tu)出(chu)，2018年Z世代因偶(ou)像(xiang)推動的消費(fei)規模超(chao)過400億，其中近一(yi)半為購(gou)買(mai)偶(ou)像(xiang)代言、推薦(jian)或同款(kuan)產品。

所以，請明(ming)星代言(yan)(yan)確實能夠(gou)對品牌的(de)形象和銷售助力不少。基于此，頭部(bu)電(dian)商都選擇明(ming)星代言(yan)(yan)的(de)形式打響618預熱戰。

（1）京東X火箭少女

走過16個年頭的京(jing)東618，今年首(shou)次啟(qi)用明(ming)星代言，請來火箭少(shao)女101為618 活力代言。將她們的洗腦(nao)歌曲(qu)《卡路(lu)里》作(zuo)為主題曲(qu)，拍攝了一支(zhi)廣(guang)告(gao)，投放到電(dian)視、廣(guang)告(gao)、朋友(you)圈等各個渠道。

同時推出“火箭蓄力計劃”，粉絲(si)可以上京(jing)東APP搜索火箭少女101，解(jie)鎖自家(jia)愛豆的獨(du)家(jia)視頻、紅包、簽名照等獎品，有效為618大促引流。

 

除此之(zhi)外，京東京造(zao)還(huan)結合產品特(te)點打造(zao)了一組(zu)花式夸贊團員的彩(cai)虹屁海報(bao)，并配合產品抽獎(jiang)活動激勵(li)粉(fen)絲向愛豆花式表白。

在(zai)火(huo)箭少女101超高的(de)流量和粉絲們極度熱情的(de)UGC加持下，在(zai)全(quan)網掀起了花(hua)式彩虹屁表(biao)白的(de)狂(kuang)潮，使品牌獲得(de)進(jin)一步傳(chuan)播(bo)，加深粉絲的(de)認同(tong)度與品牌粘性。

（2）天貓X楊紫、鄧倫、范丞丞等50位明星

和京東首席代言人不同的(de)是(shi)(shi)，天(tian)貓聯合(he)的(de)是(shi)(shi)各大品牌的(de)明星代言人、形象大使等，讓他們擔任“理想生(sheng)活隊(dui)長”，每個(ge)“隊(dui)長”對應一個(ge)淘寶密令，APP內搜索可獲得(de)對應優惠。

 與多個品牌一(yi)起做這件(jian)事，利(li)用品牌資源和明星(xing)流量一(yi)同為平(ping)臺發力。雙管齊下(xia)，對平(ping)臺、品牌都是有益的。

 

3、制造話題，構建以用戶為中心的互動

 

通過制造(zao)話題(ti)內(nei)容，進行創意(yi)傳(chuan)播(bo)，實現線上(shang)線下聯動，為營(ying)銷(xiao)活動積(ji)聚傳(chuan)播(bo)聲量。今(jin)年天貓(mao)依舊(jiu)像往年一樣，在打(da)造(zao)話題(ti)上(shang)大(da)做文(wen)章。

天貓為助力618#理(li)想生(sheng)(sheng)活(huo)狂歡(huan)季#，以(yi)“理(li)想生(sheng)(sheng)活(huo)別光想”為主題(ti)，推(tui)出“光想青年”概念。并在微博上發(fa)起“光想青年選拔賽”，尋(xun)找一(yi)位(wei)“光想青年”，由天貓聯(lian)合各品牌幫TA實(shi)現愿望，活(huo)動一(yi)經發(fa)布，就(jiu)吸(xi)引(yin)眾多(duo)網友(you)的關注。截止發(fa)稿前，轉發(fa)量達到了56萬(wan)，話題(ti)閱(yue)讀量破2億(yi)。

 

唯品會這次(ci)也策劃了一波618話題(ti)——“WiFi霸(ba)屏事件”。基于短視(shi)頻為(wei)平(ping)臺傳播點，營(ying)造“唯品會遍(bian)地入(ru)侵的WiFi”的氛圍，通過(guo)線(xian)上線(xian)下(xia)雙(shuang)渠道滲透的方式，引發病毒性傳播。同時(shi)線(xian)下(xia)搭建(jian)“WiFi”主題(ti)快閃店，以線(xian)上線(xian)下(xia)的話題(ti)互動(dong)，觸發更廣泛(fan)的人(ren)群。

 

4、直播帶貨，刺激購買欲

 

2015年，電(dian)商直(zhi)播還顯(xian)得默默無聞，如今(jin)直(zhi)播已成為(wei)電(dian)商流量的新入口(kou)。據調查顯(xian)示，64.3%的受(shou)訪者(zhe)可(ke)以接受(shou)直(zhi)播推廣模式，并(bing)且有42.5%的受(shou)訪者(zhe)認(ren)為(wei)普通用(yong)戶(hu)的直(zhi)播更能(neng)提(ti)高他們(men)的消費欲望。

今年618，各大電(dian)商紛紛瞄準(zhun)直(zhi)(zhi)播(bo)短視頻的流量和帶貨能力(li)，聯合眾多直(zhi)(zhi)播(bo)達(da)人，全(quan)面(mian)開啟(qi)直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨大戰。

•  為了這(zhe)場流量爭奪戰(zhan)，618前夕，京東(dong)與抖音、快(kuai)手、微博之間達成全面合作，招募達人進行產品預熱，創新的直(zhi)播(bo)帶貨PK賽在(zai)各合作平臺上(shang)輪番上(shang)演。

（快手頭部美食(shi)KOL：次惑小仙女 X 京(jing)東 X 寶潔，返場直播）

• 直播(bo)從來(lai)都是淘寶(bao)的(de)(de)主戰(zhan)場。今年(nian)618，淘寶(bao)直播(bo)不(bu)負眾望，創下了130億(yi)元的(de)(de)成交額(e)。大促期間，淘寶(bao)直播(bo)設置多(duo)個不(bu)同(tong)的(de)(de)直播(bo)主題日，推出“千萬爆(bao)款團(tuan)”等視頻團(tuan)的(de)(de)模式，聚合(he)紅(hong)人的(de)(de)帶(dai)貨能力，達到內(nei)容和貨品無縫(feng)結合(he)，優化傳(chuan)播(bo)的(de)(de)效果。

 

• 蘇寧易購攜手(shou)抖音、快手(shou)、B站，通過新(xin)增(zeng)的短視頻平(ping)臺的浮窗，可以直(zhi)接跳(tiao)轉至短視頻頁面。

•  今年拼(pin)多多也入(ru)局直播帶貨(huo)。5月中旬，拼(pin)多多與(yu)快(kuai)手(shou)已達成(cheng)合(he)作，平(ping)臺商(shang)家將可接入(ru)快(kuai)手(shou)主播資源做商(shang)品直播推廣。

電商與(yu)直播間優(you)勢互補，促(cu)成(cheng)了今年(nian)618直播帶貨的(de)井噴之勢，可以預料(liao)到，在未(wei)來的(de)電商大(da)戰中，直播營銷無疑會成(cheng)為平臺引流(liu)、種草、轉(zhuan)化一(yi)站式集(ji)合有(you)效手(shou)段。

 

5、社交裂變，覆蓋更多用戶

 

據調查顯示，有25.5%的(de)受(shou)訪者會為得到優惠/紅包參與邀請(qing)好友(you)。通過社(she)交裂變的(de)一系列玩法，可(ke)以用低成本，快速、精準的(de)觸(chu)達用戶(hu)(hu)社(she)交關(guan)系網，擴大輻射范圍，進而(er)獲(huo)得大量用戶(hu)(hu)，打開流(liu)量入口。

（1）京東：生日紅包大作戰+城市接力賽

618 本是一(yi)(yi)(yi)場京東慶生的活(huo)動(dong)，而今年，京東不(bu)僅自己過(guo)，還(huan)讓和京東一(yi)(yi)(yi)樣在6月(yue)過(guo)生日(ri)的“壽(shou)星”一(yi)(yi)(yi)起加入，打造一(yi)(yi)(yi)場全民參與的慶生派對——生日(ri)紅包大作戰。

以“生日紅包”為契機來觸達(da)并鎖定(ding)六月的壽(shou)星用(yong)戶，普通(tong)用(yong)戶也可(ke)以通(tong)過(guo)尋(xun)找壽(shou)星組成慶(qing)生團(tuan)的方(fang)式，邀請好友點贊，點贊越多(duo)紅包金(jin)額越大(da)，成團(tuan)后的壽(shou)星可(ke)享1分錢領(ling)專(zhuan)屬定(ding)制生日大(da)禮。獎金(jin)刺激(ji)下，近(jin)距離的熟人(ren)圈(quan)迅速裂變，活動隨(sui)之逐步打通(tong)各個圈(quan)層，向更大(da)范(fan)圍(wei)滲透。

京(jing)東(dong)除了分(fen)享、集贊拿紅包外(wai)，京(jing)東(dong)還展開“城(cheng)市(shi)(shi)接力賽”玩法，豪擲5億獎金(jin)(jin)，覆(fu)蓋(gai)國內300多座城(cheng)市(shi)(shi)，用戶(hu)只要集齊5個不同類(lei)型的城(cheng)市(shi)(shi)贊后即可(ke)獲(huo)得瓜分(fen)5億獎金(jin)(jin)資格。活動利(li)用地域共(gong)識(shi)的強社交(jiao)屬性(xing)，引發眾多網友的關注和討(tao)論。

（2）天貓：疊疊貓大挑戰

天貓(mao)推出瓜分(fen)3億紅包的(de)(de)疊貓(mao)貓(mao)大挑(tiao)戰(zhan)(zhan)，在游戲開放時(shi)間內，用(yong)戶可以通過活動(dong)頁面的(de)(de)“發起挑(tiao)戰(zhan)(zhan)”成(cheng)為隊長，或(huo)者通過好友的(de)(de)分(fen)享加入好友隊伍參與挑(tiao)戰(zhan)(zhan)。組戰(zhan)(zhan)隊的(de)(de)行為帶(dai)動(dong)了(le)分(fen)享，微信一度成(cheng)為組戰(zhan)(zhan)隊的(de)(de)主(zhu)要戰(zhan)(zhan)場(chang)，盒子(zi)菌在618期間真(zhen)的(de)(de)為好友點了(le)好多(duo)多(duo)多(duo)多(duo)多(duo)多(duo)次。

其(qi)實(shi)，像京東和天貓這類社交(jiao)裂變玩法(fa)并(bing)不難，市面上很多活(huo)動(dong)(dong)營銷工具都能實(shi)現。以活(huo)動(dong)(dong)盒(he)子為例(li)：該系統提(ti)供豐富的(de)活(huo)動(dong)(dong)模板，滿足運營人員在不同(tong)場景下的(de)活(huo)動(dong)(dong)需求。通過(guo)活(huo)動(dong)(dong)盒(he)子Deeplink技術，在多個分(fen)享(xiang)(xiang)渠道(dao)返(fan)回時一鍵喚(huan)起原(yuan)分(fen)享(xiang)(xiang)頁(ye)，引(yin)導(dao)用戶快速回流到分(fen)享(xiang)(xiang)前(qian)頁(ye)面/活(huo)動(dong)(dong)頁(ye)面，其(qi)他用戶點擊別人分(fen)享(xiang)(xiang)的(de)鏈接，直接跳轉活(huo)動(dong)(dong)頁(ye)面，實(shi)現裂變式增(zeng)長(chang)。

 

 

讓你瘋狂剁手背后隱藏的秘密

 

其實上面提到(dao)的這(zhe)些營銷套路(lu)大家都知道的，可是每到(dao)購物節(jie)，就是控制不(bu)住(zhu)雙手。到(dao)底這(zhe)些電商人(ren)造(zao)節(jie)有什么(me)魔(mo)力(li)，讓我(wo)們明知是套路(lu)，還要參與(yu)狂歡，瘋(feng)狂囤貨呢(ni)？

 

1、消費升級，助力“買買買”

 

消費(fei)升級(ji)指的(de)(de)是各類消費(fei)支出在消費(fei)總支出中的(de)(de)結(jie)構(gou)升級(ji)和(he)層次(ci)提高(gao)(gao)，它直接反映了消費(fei)水平(ping)和(he)發(fa)展趨勢。雖然這次(ci)618活動中，平(ping)臺發(fa)放補貼，降(jiang)低部(bu)分商品的(de)(de)價格，但人們對于高(gao)(gao)價值商品的(de)(de)需求越發(fa)旺盛。

1. 京東618數據顯示，“618”期間，掃地機(ji)器人、擦窗機(ji)等(deng)除塵類產品表現亮眼，成交額同比超200%以上(shang)；

2.  拼多(duo)多(duo)數據(ju)也顯示，6月1日當天(tian)，拼多(duo)多(duo)包括新(xin)款iPhone、iPods、iPad在(zai)內的(de)蘋果系列產品(pin)銷售(shou)額突破2.5億元，3C產品(pin)整體(ti)訂單量(liang)同比增(zeng)長355%。從數據(ju)中我們(men)可(ke)以看出人(ren)們(men)對(dui)于高檔消費者的(de)需求上升和實際消費能力(li)的(de)上漲；

3. 另有相關數據表明：美的空(kong)調、電(dian)動剃須刀、電(dian)動牙刷、奇瑞汽車(che)和蘋(pin)果系列產品(pin)都大受三四(si)線城市(shi)消費者歡迎。從三四(si)五線城市(shi)甚至農(nong)村的市(shi)場的消費情況來看，消費升級已經開始全面普及(ji)。

 

2、科技加持，賦能網絡購物

 

在體(ti)驗為王(wang)的(de)時代，快遞速度，影響著消(xiao)費者的(de)購物(wu)(wu)體(ti)驗，電商平臺(tai)的(de)物(wu)(wu)流重要性(xing)，可見一斑。本次618各大電商也在物(wu)(wu)流速度上(shang)發力(li)，借助科技的(de)力(li)量，實現“不降速”、“要提速”、“創造(zao)史上(shang)最快618”。

1. 菜(cai)鳥的(de)智能骨干網的(de)電子面單系統、機器人倉群、秒(miao)級通關系統，助力天(tian)貓將今(jin)年618做成(cheng)史(shi)上規模最(zui)大(da)、速度最(zui)快的(de)618。讓354個城市享受到大(da)促當(dang)日達極致體驗，進口(kou)當(dang)日達、西部當(dang)日達成(cheng)常(chang)態；

2. 以物流(liu)速度見長的京東，通過23個(ge)“亞洲一(yi)號”智能物流(liu)倉以及超(chao)過50個(ge)不同層級的無人(ren)倉，實(shi)現京東物流(liu)倉配一(yi)體服務訂單中當日達和次日達的占比(bi)創(chuang)新高，超(chao)過91%；

3. 根據蘇(su)(su)寧(ning)物(wu)流(liu)5月(yue)31日(ri)發布的《618快遞(di)時效地圖》，蘇(su)(su)寧(ning)物(wu)流(liu)“當日(ri)達”服務已覆蓋全國78個城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，317個城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)實現“次日(ri)達”。并且，蘇(su)(su)寧(ning)物(wu)流(liu)“今日(ri)達”、“次日(ri)達”業務均已實現普惠化，甚(shen)至包括(kuo)阿(a)拉善(shan)、烏海等偏遠城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)地區(qu)。

 

3、節日氛圍下的“儀式性消費”

 

網購(gou)節日氛圍對消費者(zhe)網購(gou)行為具(ju)有(you)重(zhong)要的影響作(zuo)用。最突出(chu)的一點是(shi)，消費越(yue)來越(yue)具(ju)有(you)“儀式性”。

“儀式性(xing)消費(fei)”強調集體性(xing)和(he)規范性(xing)，即(ji)一(yi)定(ding)(ding)(ding)數量的(de)人在(zai)規定(ding)(ding)(ding)的(de)時(shi)間和(he)場所，按照規定(ding)(ding)(ding)的(de)流程完成(cheng)消費(fei)行為。最直(zhi)接的(de)理解就(jiu)是：618這(zhe)天(tian)，周圍的(de)人都會討論“你(ni)剁手了嗎”，而不是“你(ni)買了什么”。

因為，在“儀式(shi)性消費”中，個體消費的(de)內容、甚至價格都(dou)不是主要關注點。買不買，才是主要的(de)證明，這是同類異類的(de)判(pan)定標準。

所(suo)以，有(you)時(shi)候我們(men)參與購(gou)物節(jie)，可能(neng)買(mai)的不是東西，而是這份(fen)消費(fei)“儀式感”。

以上。

對了，618年(nian)中大促，你“剁手”了嗎(ma)？