在上一篇文章《以(yi)我為(wei)例，講講運(yun)營該(gai)如(ru)何上手運(yun)營 》中，我以(yi)思(si)考(kao)自家產(chan)品運(yun)營為(wei)例，與大家分享(xiang)了通過(guo)思(si)考(kao)尋找運(yun)營方向，并(bing)拆解目標(biao)制定(ding)計劃這一過(guo)程。
因為有意控制篇幅內容，縱入不深。但想表達(da)的主題還是說我們在接手任何工作(zuo)時，一上來的方式肯定不是拿到任務(wu)就開始(shi)去做，最(zui)起碼(ma)要先知道為什么要做這件事。
可以先熟悉產(chan)品，自(zi)(zi)己體(ti)驗(yan)體(ti)驗(yan)把自(zi)(zi)己負責(ze)的(de)版(ban)塊功能邏輯畫(hua)一(yi)畫(hua)，在找找外部相似(si)產(chan)品對于這樣的(de)問題是(shi)如(ru)何(he)運(yun)營處理的(de)。最后拿到這兩塊內(nei)容(rong)，進行結合思考輸出基本方案；道理淺(qian)顯，但我們日常運(yun)營工作(zuo)的(de)一(yi)點(dian)一(yi)滴不(bu)應都是(shi)如(ru)此積(ji)累(lei)嗎？
話說回來，上篇文章提到(dao)我(wo)準備對自家(jia)產品搭建一(yi)(yi)個新用戶轉化鏈路的運營(ying)動作(zuo)，這在(zai)上一(yi)(yi)家(jia)公司我(wo)也同樣操作(zuo)過；現(xian)在(zai)又復用，因此想(xiang)展開講講，與大家(jia)一(yi)(yi)起討論交流。
因為我是產(chan)品運營出身，所以有一部(bu)分(fen)工作內容是這樣的：
自己(ji)搭建外部(bu)增長渠道(dao)，然后引流(liu)到(dao)產品(pin)，再進行新(xin)用戶注冊-付費(fei)-活躍的連(lian)貫性轉化。
對(dui)接推(tui)廣(guang)同事，外部推(tui)廣(guang)引(yin)流到產(chan)品，我需要做好產(chan)品運營承接工(gong)作，有活(huo)動(dong)引(yin)導(dao)(dao)轉化(hua)、有任務(wu)引(yin)導(dao)(dao)活(huo)躍等。
以前的思路是，我拉過來一個新用戶，只要注冊了就算是完成KPI，可以交差了；但隨著流量獲取成本越來越高和渠道質量的不穩定，現在拉過來一個用戶，要看付費轉化、留存轉化如何。
那我們用眼瞅著看？
當然不行，這(zhe)時候就該運營出場了。
對于(yu)新用戶(hu)轉(zhuan)化(hua)，我(wo)們常見的(de)場景有很多(duo)，這里(li)拿現(xian)在正熱鬧(nao)的(de)電商舉個(ge)例(li)：你(ni)打開一個(ge)電商APP，首先映入(ru)眼簾的(de)是彈窗(chuang)，新用戶(hu)專享福利(li)、優惠(hui)券集合贈送、新人下單送現(xian)金等不(bu)重樣的(de)運營(ying)營(ying)銷玩法，很強勢的(de)推到你(ni)面前.
這時候(hou)你開(kai)始明白，對方運(yun)營(ying)要渡我(wo)。
正(zheng)常流程(cheng)下(xia)，新(xin)用戶完(wan)成注冊(ce)-彈窗push-跳轉詳情頁-立(li)即購(gou)買-交(jiao)易完(wan)成。是轉化很順暢、運營很開心、老板很滿意的(de)三重無憂境界。
大家常常也以(yi)為這(zhe)就是整(zheng)個(ge)新用戶轉化(hua)鏈路(lu)的(de)運營全過程和(he)運營結果(guo)。但我們知道，有(you)轉化(hua)率(lv)就有(you)流(liu)失(shi)率(lv)，對于即將流(liu)失(shi)、猶(you)豫(yu)徘徊的(de)用戶要不(bu)要管呢？
其次用戶剛完成一筆交易，按照業內的說法，現在用戶正處于啊哈時刻和興趣度分值最高的時候，要不要往任務向或其他功能向引導下，提升用戶次日活躍或七日活躍呢？
這里就(jiu)涉及到(dao)幾種用戶路徑分叉，需要運營(ying)同時進行不同動作運營(ying)，嘗(chang)試(shi)最大努力繼續轉化用戶。
當天新注冊，按照正常(chang)流程(cheng)點(dian)擊彈窗并完成付費轉化的初級會(hui)員用戶
當天新注冊，但關閉(bi)活(huo)動彈窗未按照流(liu)程轉(zhuan)化(hua)的(de)分叉用戶
當天新注(zhu)冊(ce)，點擊彈(dan)窗并(bing)加入購(gou)物車但截止次日(ri)（或小時(shi)）未(wei)付費的分叉用(yong)戶
當(dang)天(tian)新注冊，點(dian)擊彈(dan)窗但(dan)在支付環(huan)節主動(dong)關閉交易的(de)分叉用(yong)戶
.......
這樣一梳理，就很清楚地可以(yi)看到，對于整個產品新用(yong)戶鏈路轉化的方向，正常流程情況(kuang)只是(shi)全鏈路優化的一個環節。
產(chan)品不同，對于用(yong)戶(hu)路徑(jing)分(fen)叉(cha)的梳理就不同，我舉(ju)這四(si)個分(fen)叉(cha)例子具(ju)有通(tong)用(yong)性和普適性，到這里大(da)家(jia)可以自行(xing)帶(dai)入自家(jia)產(chan)品與我一起思考。
首先第(di)一個，對于已(yi)完成(cheng)流程轉(zhuan)化的用戶，應該繼續push引導用戶次日(ri)活躍；如(ru)果你(ni)的產品(pin)上有新手任(ren)務、日(ri)常任(ren)務、打(da)卡(ka)簽(qian)到、積分勛(xun)章和其他重要功(gong)能，那就(jiu)不(bu)用多說。這(zhe)個方式可以(yi)是站內消息提醒(xing)或者紅點提醒(xing)，最好是在支付成(cheng)功(gong)頁進(jin)行按鈕提示(shi)引導。這(zhe)樣流程不(bu)斷開(kai)很連貫，轉(zhuan)化會很好。
其次是第二種，用戶關閉營銷活動，很大一部分是用戶對它不感興趣或者注意力暫時不在這上面，那他來想做什么？
體(ti)驗功能、找某(mou)個商品、或者在使用(yong)競品了(le)(le)，只是過(guo)來看(kan)看(kan)了(le)(le)解了(le)(le)解……
這個時候，再推(tui)營銷活動很可(ke)能(neng)是沒用的，按照我的邏輯，推(tui)任務去吸引(yin)這類用戶來進一(yi)步體驗產(chan)品，任務可(ke)以獲取(qu)積(ji)分(fen)，積(ji)分(fen)可(ke)以用來兌換。
這個點的好(hao)處就是你現在可(ke)以不用(yong)付費購(gou)買我的產品(pin)，我愿(yuan)意(yi)用(yong)積(ji)分免費對你開放，去挽留你、培養你。借(jie)用(yong)羅永(yong)浩的名言就是：先(xian)交個朋友。
最后對于第三、第四種，通常我們歸類在下單未轉化用戶，因為離用戶的錢包就差一步，所以誘惑很大。運營不能輕易放棄，這個時候，對于用戶就是我們的衣食父母感受很強烈，該叫爸爸的時候不能心軟。
舉(ju)個(ge)思路說明(ming)一下(xia)：一般情(qing)況，幾(ji)小(xiao)時(shi)甚至十(shi)幾(ji)分鐘(zhong)過(guo)后(hou)(hou)，運營開始運作了，先是(shi)(shi)站內消息(xi)，溫馨提示你的購物車未清(qing)空，進而(er)是(shi)(shi)再(zai)過(guo)幾(ji)個(ge)小(xiao)時(shi)就失效啦。最(zui)后(hou)(hou)是(shi)(shi)優惠(hui)加促銷強推(tui)一波，務必(bi)要最(zui)大努力拿下(xia)。以上都是(shi)(shi)當天在APP消息(xi)窗口觸達(da)，如果還是(shi)(shi)不行，第二天開始收到站外短信推(tui)送(song)。
對于這類用(yong)戶(hu)，我常用(yong)的(de)思路(lu)也如上，但縱深(shen)的(de)營銷(xiao)方式也會隨著(zhu)用(yong)戶(hu)分(fen)叉而分(fen)叉，而不是一直(zhi)推轉化營銷(xiao)文(wen)案，必(bi)須讓用(yong)戶(hu)把單給買(mai)了。
用(yong)戶(hu)(hu)的(de)動作(zuo)是(shi)固(gu)定的(de)，他就是(shi)加入或取消，這是(shi)已知不(bu)變(bian)的(de)問題，但如果我在當天站內消息營銷后(hou)，用(yong)戶(hu)(hu)仍(reng)然不(bu)感冒(mao)，我可能會換一(yi)種方(fang)式(shi)，讓用(yong)戶(hu)(hu)通過邀請(qing)好友、參(can)與活動、完成任務等(deng)方(fang)式(shi)去(qu)免費獲得加入購物車(che)的(de)商(shang)品，也(ye)可能是(shi)優惠券折扣券。
我之所(suo)以(yi)這(zhe)樣去嘗試，有(you)兩個考慮：
一(yi)種用戶需要(yao)但再猶豫，猶豫的原因有很多，如何打消猶豫，一(yi)直給時間緊迫感是(shi)不行的，要(yao)讓(rang)他在某一(yi)時間下定決(jue)心。
一種是(shi)用戶暫(zan)時(shi)不需(xu)要(yao)就是(shi)純屬(shu)看看，那這種心理環(huan)境的(de)用戶，再(zai)也沒(mei)有讓他感覺撿到便(bian)宜的(de)好了。
以此延伸思路(lu)，也就是(shi)說，對(dui)于按照(zhao)正常業務流程轉化的用戶，我們要繼續引導他往活(huo)躍(yue)上(shang)走，那轉化到次(ci)日(ri)活(huo)躍(yue)這(zhe)一階段(duan)，就等(deng)于進(jin)入了下一環節。
因為在(zai)活躍這一階(jie)段，我(wo)們運營(ying)都會有另外(wai)一種方式方法來讓用戶往七日(ri)、30日(ri)日(ri)活上(shang)去走，這里放在(zai)我(wo)下(xia)一篇文章(zhang)去講(jiang)。
那(nei)(nei)對于未(wei)按照正(zheng)常流程轉化的(de)分叉(cha)用(yong)戶，我們運營也需要有針(zhen)對性的(de)運營動作(zuo)及方案去觸(chu)達，而不(bu)是(shi)將(jiang)未(wei)轉化的(de)用(yong)戶晾在那(nei)(nei)里或(huo)者隨便推幾個短信&消息意思意思。
我上(shang)述(shu)說講的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)及思(si)路，大家不要(yao)鉆進去(qu)(qu)看邏(luo)輯錯誤(wu)或者(zhe)表(biao)達不恰當，要(yao)跳出來去(qu)(qu)看全盤的(de)(de)(de)思(si)路跟邏(luo)輯方(fang)(fang)式(shi)對你有(you)(you)沒有(you)(you)啟發或者(zhe)幫(bang)助(zhu)，再去(qu)(qu)套用在(zai)自己產品(pin)運(yun)營(ying)上(shang)，一點(dian)點(dian)的(de)(de)(de)把對于分叉用戶的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)動作去(qu)(qu)加(jia)進來，去(qu)(qu)看效果、去(qu)(qu)嘗試多種轉(zhuan)化方(fang)(fang)式(shi)方(fang)(fang)法。
從這(zhe)篇文章開(kai)始，我也算是(shi)打開(kai)了用戶運營的(de)話匣子(zi)，后面會陸陸續續來講講自(zi)己對于用戶運營是(shi)怎(zen)么一步步做的(de)和(he)其(qi)中(zhong)的(de)思考(kao)。
現在我來寫，用戶(hu)運營有(you)(you)(you)(you)活躍有(you)(you)(you)(you)會員有(you)(you)(you)(you)積分有(you)(you)(you)(you)這有(you)(you)(you)(you)那(nei)，能(neng)寫好(hao)幾十篇；但他有(you)(you)(you)(you)第一步，可不就是新用戶(hu)轉(zhuan)化嗎。
你的新(xin)用戶都最大轉(zhuan)化了嗎？歡(huan)迎來(lai)與我一起分享討論。
