之前的(de)(de)文章里面有提到一個叫做增生(sheng)運營的(de)(de)名詞，百(bai)度了一下發現這個詞真的(de)(de)是(shi)我原創的(de)(de)。
什(shen)么是(shi)增生(sheng)運營(ying)呢？——增生(sheng)是(shi)從(cong)原(yuan)生(sheng)和衍生(sheng)二(er)詞(ci)聯想而來。
原生：漢語詞語，初始的、未經修飾的、最初的、第一出(chu)現且未經任何外力、內(nei)力改變的個體。
衍(yan)(yan)生：指演變而產生，從母體(ti)物(wu)(wu)質(zhi)得到的新物(wu)(wu)質(zhi)（如經過取(qu)代或水(shui)解） 。如衍(yan)(yan)生物(wu)(wu)，衍(yan)(yan)生品等(deng)。
我(wo)借用原生一(yi)(yi)詞指代我(wo)們最初的(de)產(chan)品(pin)(pin)。衍生就指根(gen)據主產(chan)品(pin)(pin)變化(hua)出(chu)來的(de)其他(ta)子產(chan)品(pin)(pin)，這個(ge)很(hen)常(chang)見，比(bi)如我(wo)們運(yun)營一(yi)(yi)款產(chan)品(pin)(pin)，衍生出(chu)TA的(de)新媒體(ti)產(chan)品(pin)(pin)、社群(qun)社區產(chan)品(pin)(pin)……
但就是(shi)在衍生(sheng)的(de)(de)過程(cheng)中，會因(yin)為重心(xin)的(de)(de)不(bu)確定或者運(yun)營方向的(de)(de)失調變成了增生(sheng)運(yun)營。這時候，主產(chan)品的(de)(de)運(yun)營沒(mei)有起色(se)，反倒(dao)是(shi)在增生(sheng)的(de)(de)產(chan)品上花了更多的(de)(de)時間和精力，費力又不(bu)討好。
所以，為了避免主產品(pin)男(nan)默女淚(lei)的局面，今天就來跟大(da)家聊聊關于增(zeng)生運營的話題。
前面(mian)只是簡(jian)單描述了什么(me)是增(zeng)生，但是要判別增(zeng)生就要先(xian)了解——產(chan)品和用戶交(jiao)互(hu)的渠道。
一般來說(shuo)產品(pin)(pin)和用(yong)戶(hu)之(zhi)間是有交互的，所以(yi)產品(pin)(pin)和用(yong)戶(hu)應該是可以(yi)用(yong)直(zhi)接連線來表示這(zhe)種關系的。但這(zhe)種表達方法(fa)更(geng)偏概念和理想，實(shi)際情況卻不是這(zhe)樣。
這里的(de)(de)用戶指代的(de)(de)是廣(guang)義的(de)(de)用戶。在(zai)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)本(ben)身就有著自己實際的(de)(de)用戶，而在(zai)產(chan)品(pin)(pin)之(zhi)外(wai)也有著潛在(zai)的(de)(de)客(ke)戶，所(suo)以我們(men)運(yun)營的(de)(de)時候往往面對的(de)(de)是兩種(zhong)情況。
這兩(liang)種(zhong)情況就(jiu)是：同(tong)一類型(xing)的人的兩(liang)種(zhong)不同(tong)身(shen)份，以及對實際(ji)用戶的運(yun)營(ying)和對潛在用戶的運(yun)營(ying)。正(zheng)是因為這樣，才(cai)形成了我們運(yun)營(ying)跟(gen)用戶接觸的兩(liang)個渠(qu)道。
2. 衍生渠道：在產品之外通過(guo)運營的手段與潛在用戶(hu)形成接觸。
舉個例子：
我們運營一個APP：
對應的(de)產品(pin)渠(qu)道有：站內信(xin)、評(ping)論、私信(xin)、置(zhi)頂、熱門(men)、點贊等等，基于(yu)APP有的(de)功能接(jie)觸用戶；
對應(ying)的(de)衍生渠(qu)道(dao)(dao)有：對應(ying)這個APP的(de)公眾號(hao)(hao)、微博(bo)、抖音，客服微信號(hao)(hao)、APP的(de)微信群等等，跳脫出APP自(zi)身的(de)其他渠(qu)道(dao)(dao)。
而運營渠道經過長時(shi)間的(de)維護，從某(mou)種意(yi)義上來(lai)說(shuo)：就相當于是河流，當流量固(gu)定(ding)流淌的(de)時(shi)候，從上游(you)（拉(la)新）和(he)下游(you)（節(jie)流）中(zhong)間圍堤建(jian)壩，就形成了一個固(gu)定(ding)的(de)場(chang)所（形成產(chan)品壁(bi)壘）。
隨(sui)著魚(yu)塘(tang)越(yue)來(lai)越(yue)大，衍生運營的細(xi)節沒把握好，產(chan)品就走(zou)向了(le)衍生和(he)增生兩(liang)種情況：
最后就因為運營導致了(le)衍生產品(pin)和增生產品(pin)的(de)出現。
衍生產(chan)(chan)品(pin)(pin)和增生產(chan)(chan)品(pin)(pin)出現之后，勢(shi)必會對原生產(chan)(chan)品(pin)(pin)產(chan)(chan)生影響，而影響的原因(yin)就來源于(yu)同類型目標用戶(hu)的多少。
從比(bi)重來看，衍生產品和(he)原生產品的(de)同(tong)類型目標用戶占比(bi)接近，所以針(zhen)對的(de)運(yun)營(ying)方式也(ye)是相(xiang)同(tong)的(de)；而增生產品同(tong)類型的(de)用戶占比(bi)很少，如(ru)果為了(le)該產品的(de)繼續(xu)運(yun)營(ying)，是否是以目標用戶繼續(xu)為中心就不一定了(le)。
造成這種局面的原因就在于運營人的操作細節
像是增生運營出現的比較多的地方：新媒體&社群
新(xin)媒體是目前人們接觸信息最為常見的(de)渠道，又因為有著(zhu)媒體和(he)社(she)交的(de)基(ji)因；運營新(xin)媒體的(de)時候，會在互動(dong)、個性的(de)方向更為發力；
社(she)群(qun)更是(shi)一個溝通的(de)頻繁之地(di)，好(hao)的(de)社(she)群(qun)需(xu)要好(hao)的(de)管(guan)理員，才能保證社(she)群(qun)的(de)正常運(yun)轉；也(ye)同時因(yin)為這(zhe)樣的(de)機(ji)制，放大(da)了管(guan)理員的(de)本身(shen)。
這種局面又會影響后續的原生運營——聯動
當(dang)產品運營到(dao)一定階(jie)段(duan)的(de)時(shi)候(hou)，會(hui)需(xu)要到(dao)大規模(mo)(mo)的(de)流(liu)量效應時(shi)：衍生(sheng)產品和原生(sheng)產品的(de)用戶屬性接近，不需(xu)要特別調(diao)整運營方(fang)案(an)，也容易(yi)產生(sheng)聯(lian)動的(de)規模(mo)(mo)效應。
增生產品(pin)本身的(de)用戶屬性跟原生的(de)就(jiu)是不接近，同樣的(de)運營方案未必(bi)能產生一樣的(de)運營效(xiao)果。如果不能產生效(xiao)果，前期的(de)投入就(jiu)是不太值得的(de)。
看(kan)完(wan)前面的(de)描述(shu)，有些運營(ying)小伙伴(ban)會說“看(kan)來增(zeng)生(sheng)(sheng)運營(ying)不算(suan)是好的(de)運營(ying)方式(shi)，不僅影響(xiang)了原生(sheng)(sheng)產品，也影響(xiang)了和(he)原生(sheng)(sheng)產品的(de)聯動。”
從運(yun)營(ying)初期和運(yun)營(ying)重心來說，通過這(zhe)樣去(qu)辨(bian)別方(fang)向(xiang)是可以的，但增(zeng)生的運(yun)營(ying)不一定錯的。
隨著(zhu)衍生(sheng)產品(pin)和增生(sheng)產品(pin)的增多都會形成各自的矩陣：
形狀類似金字塔(ta)形，原(yuan)生(sheng)產品(pin)在塔(ta)尖，最(zui)大(da)的(de)衍生(sheng)產品(pin)位于中間(jian)，最(zui)小的(de)次之。
之所以(yi)會造成這(zhe)種形狀，是因為(wei)為(wei)了保證(zheng)用戶(hu)屬(shu)性(xing)的一致性(xing)，運(yun)營效果受限于用戶(hu)屬(shu)性(xing)，而(er)相同用戶(hu)屬(shu)性(xing)的最(zui)佳產(chan)(chan)品(pin)一般都會被原生(sheng)產(chan)(chan)品(pin)提(ti)前搶去了，所以(yi)衍(yan)生(sheng)產(chan)(chan)品(pin)基本都不(bu)會大(da)過(guo)原生(sheng)產(chan)(chan)品(pin)。
形狀(zhuang)為圓(yuan)環放射狀(zhuang)，類似MCN的(de)(de)機構。因為增生(sheng)產品已經跳脫出原(yuan)有的(de)(de)用戶屬(shu)(shu)性限定(ding)，開始了(le)屬(shu)(shu)于自(zi)己的(de)(de)獨(du)立運營，甚至形成了(le)與(yu)原(yuan)生(sheng)產品的(de)(de)差異和競爭，也因為這樣(yang)的(de)(de)關系，注定(ding)了(le)二者不能互相限制(zhi)。
從這樣的結(jie)(jie)果來(lai)看，兩者的結(jie)(jie)構并不沖突，關系(xi)只是對(dui)應而(er)不是對(dui)立，并不用把增生運營(ying)想(xiang)得那(nei)么壞(huai)。
為什么說小心增生運營呢？
因為(wei)(wei)運(yun)營(ying)方式的(de)不同，會影(ying)響多(duo)產(chan)品(pin)直接(jie)的(de)聯系和結構；而(er)這一塊的(de)內容已經上升到對產(chan)品(pin)的(de)管理、定位等(deng)等(deng)，不是一個單純(chun)的(de)初級運(yun)營(ying)該去考慮和決策(ce)的(de)東西。提前了解這一個，只是為(wei)(wei)了更好的(de)確定自(zi)己的(de)運(yun)營(ying)工作，而(er)不要(yao)與產(chan)品(pin)埋下矛盾。
最后了，回(hui)到最初的問題(ti)“小心增生(sheng)運營，真的費(fei)力又不討好(hao)”。
這(zhe)個(ge)話題是(shi)(shi)從初級運(yun)營(ying)會遇到的問(wen)題切(qie)入，但(dan)這(zhe)并(bing)不算(suan)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)問(wen)題。只(zhi)是(shi)(shi)了解這(zhe)一(yi)塊，讓(rang)大家(jia)對自(zi)己的運(yun)營(ying)有一(yi)個(ge)更(geng)好的內視，讓(rang)運(yun)營(ying)可以變得更(geng)高效一(yi)點。
1. 我(wo)們(men)(men)可(ke)以通過產品直接接觸(chu)我(wo)們(men)(men)的用戶，但還有很多用戶是在(zai)產品之外，需(xu)要衍生一些其他(ta)的渠道，增加我(wo)們(men)(men)與用戶的接觸(chu)面。
2. 在衍生(sheng)(sheng)的(de)(de)過程中，渠道的(de)(de)長期運維會形(xing)成產品壁壘，運營的(de)(de)細(xi)節也(ye)會影響運營效果。從而，衍生(sheng)(sheng)運營催生(sheng)(sheng)出增生(sheng)(sheng)運營，也(ye)形(xing)成了各自的(de)(de)衍生(sheng)(sheng)產品和增生(sheng)(sheng)產品。
3. 增生產品和衍生產品與(yu)原生產品的(de)(de)區別在于，同一類型的(de)(de)目(mu)標用(yong)戶(hu)在各自用(yong)戶(hu)總量的(de)(de)占比。
4. 增(zeng)生(sheng)(sheng)產品&增(zeng)生(sheng)(sheng)運(yun)營會來(lai)(lai)帶增(zeng)生(sheng)(sheng)矩陣，衍生(sheng)(sheng)產品&衍生(sheng)(sheng)運(yun)營會來(lai)(lai)帶衍生(sheng)(sheng)矩陣，二者不沖突，只是相互對(dui)應(ying)而不對(dui)立(li)。
5. 運營者應該先(xian)從衍生(sheng)開始，不(bu)要跳脫(tuo)原生(sheng)產品。如果(guo)有增(zeng)生(sheng)的情(qing)況時(shi)及時(shi)反饋，保(bao)證運營的共識。
