元旦初(chu)始(shi)，春(chun)節(jie)將至！對中(zhong)國人來(lai)說，“春(chun)節(jie)”是一年中(zhong)最重要的節(jie)日，因(yin)此，在這一節(jie)點爆(bao)發的春(chun)節(jie)流量(liang)成為各大品(pin)牌(pai)爭奪的重點，不少品(pin)牌(pai)、產(chan)品(pin)想要把(ba)握這個年度營銷的黃金時機，“贏”銷上位，迎接新春(chun)營銷“開(kai)門紅”。
但(dan)想要(yao)在百家(jia)爭鳴的局面中成功搶(qiang)占視線，并(bing)不是(shi)件容易的事情(qing)。春節營銷到底要(yao)怎么做才(cai)能脫穎(ying)而出是(shi)每(mei)個(ge)品牌(pai)都必(bi)須面臨(lin)的挑(tiao)戰。接下來，盒子菌就為大家(jia)推薦幾種曾經爆火的營銷/運營玩法，希(xi)望(wang)能給這(zhe)次春節營銷一些啟發。
當聽到“你，掃(sao)福(fu)了嗎(ma)(ma)？”、“集齊五(wu)福(fu)了嗎(ma)(ma)”，這(zhe)就(jiu)意味著我一年一度(du)的“集五(wu)福(fu)”游戲又開始了。
2016年(nian)，支付寶“集五福(fu)”活(huo)動一經上(shang)線，就引爆互聯(lian)網，還(huan)掀起(qi)了一場(chang)全民跪求敬業福(fu)的浪潮！之后(hou)經過2017的全民集福(fu)、2018的五福(fu)狂歡、到2019的“五福(fu)來了就是(shi)年(nian)”，
連續(xu)幾(ji)年的營銷席卷，用戶參與“集(ji)(ji)五福(fu)”的意義也從獲得現金、集(ji)(ji)齊好運氣(qi)(qi)、轉移到相信集(ji)(ji)福(fu)本身這(zhe)個行(xing)為就是在聚集(ji)(ji)福(fu)氣(qi)(qi)。
根(gen)據支付寶官(guan)方數(shu)據顯示，2019年1月(yue)25日至除(chu)夕的(de)11天里，全(quan)國超(chao)過(guo)4.5億人(ren)(ren)參與(yu)了集支付寶五福，相當于(yu)每3個中國人(ren)(ren)就有1個人(ren)(ren)在參與(yu)集福和送福。相較于(yu)2018年，參與(yu)人(ren)(ren)數(shu)同(tong)比(bi)增長40%。在產品頁面能看(kan)到，最終集齊五福的(de)人(ren)(ren)數(shu)超(chao)過(guo)3.2億。
由此可見，如今的“集(ji)五福”不僅是一(yi)(yi)(yi)個(ge)游(you)戲，更意味著一(yi)(yi)(yi)種新(xin)(xin)的文化現象(xiang)，已經和吃餃子、放鞭炮、看春(chun)晚、拜年(nian)一(yi)(yi)(yi)樣，成為(wei)春(chun)節一(yi)(yi)(yi)個(ge)新(xin)(xin)年(nian)俗，成為(wei)必(bi)不可少的新(xin)(xin)年(nian)元(yuan)素。
盡管每年(nian)“集(ji)五(wu)福”都被調侃為“一(yi)頓操作(zuo)猛如虎，最后一(yi)看兩塊五(wu)”，然(ran)而(er)臨近春節，很(hen)多(duo)小伙伴還是很(hen)期(qi)待這個活動(dong)的(de)到來。而(er)且有了(le)歷年(nian)支付寶(bao)的(de)集(ji)福作(zuo)鋪(pu)墊，用戶早已(yi)不在乎分到多(duo)少錢，重要的(de)是，集(ji)齊五(wu)福取一(yi)個好兆頭，所(suo)以各大品牌(pai)/產品借著這個勢(shi)頭做集(ji)福活動(dong)，肯定不會錯的(de)。
發紅(hong)包是(shi)春節最(zui)為傳統的習俗(su)之(zhi)一，也是(shi)最(zui)受(shou)孩子們喜(xi)歡，最(zui)容易連接不(bu)同年齡段(duan)之(zhi)間人群(qun)的民(min)俗(su)之(zhi)一。
2014年，微信紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)的(de)橫空出世(shi)，一時風靡(mi)，此后騰(teng)訊也不斷推陳出新，在紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)形(xing)態上融(rong)合了很多新玩法(fa)，從(cong)最初(chu)點對點的(de)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)，到紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)雨、拼字(zi)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)、口令(ling)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)，再到語(yu)音(yin)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)、繞口令(ling)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)，以及答題領紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)等，多樣化的(de)玩法(fa)成功引燃紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)大戰。
這幾年(nian)，紅(hong)(hong)包(bao)大戰不斷更(geng)新優(you)化，春節紅(hong)(hong)包(bao)玩法逐漸從撒(sa)幣到社交的轉化，正式開啟了紅(hong)(hong)包(bao)營(ying)銷2.0時代，大家已(yi)經不滿(man)足于(yu)單一的文(wen)字紅(hong)(hong)包(bao)發送方式，創(chuang)新才是春節紅(hong)(hong)包(bao)營(ying)銷的出路。換言之，誰能(neng)為(wei)紅(hong)(hong)包(bao)引入更(geng)多(duo)新玩法，或許就掌握(wo)了比賽的輸(shu)贏(ying)。
那么(me)，在(zai)這樣的背景下，都激發了哪些(xie)創新的紅(hong)包玩(wan)法呢？
在(zai)2019年(nian)春節期間(jian)，QQ紅包不拼手(shou)速，現(xian)金/彩蛋變成了“福袋”，攜手(shou)NIKE、冷酸靈(ling)等品牌打造“福氣’袋’回家”活動，將(jiang)傳統年(nian)俗與線上互動強勢結合。
春節期間，打開QQ就能在線上體驗新(xin)春游園會(hui)，挑(tiao)戰以(yi)舞獅、燈籠(long)等年俗活(huo)動(dong)(dong)為靈感的互(hu)動(dong)(dong)小(xiao)游戲(xi)，參(can)加“福氣‘袋(dai)’回(hui)家(jia)”活(huo)動(dong)(dong)。用戶拿到福袋(dai)后(hou)可以(yi)分享給(gei)親朋好友，轉發福袋(dai)后(hou)即可解鎖現金紅包。
QQ通過(guo)分(fen)享福袋(dai)的社(she)交新(xin)玩(wan)法(fa)，讓樂于分(fen)享的年輕用(yong)(yong)戶互相傳遞福氣，在(zai)QQ上玩(wan)著過(guo)年！這一形式成功激活春(chun)節期(qi)間圈層用(yong)(yong)戶，打開新(xin)春(chun)賀(he)歲社(she)交鏈，助力品(pin)牌(pai)與用(yong)(yong)戶有效連接。最終，品(pin)牌(pai)總曝光達29億，覆蓋(gai)74%的90后(hou)和00后(hou)人群。
2019 年春節，騰訊(xun)微視(shi)(shi)打破常規，借(jie)助短視(shi)(shi)頻這一(yi)備受人們(men)喜愛的內容形式(shi)(shi)，推出多種(zhong)視(shi)(shi)頻紅(hong)包玩法，借(jie)以這種(zhong)方式(shi)(shi)，熱(re)熱(re)鬧(nao)鬧(nao)地(di)開啟了一(yi)系列視(shi)(shi)頻紅(hong)包拜年新玩法，花樣特別多。
不(bu)僅(jin)可以發紅(hong)包(bao)(bao)，還可以討紅(hong)包(bao)(bao)！此外，還加入了手勢紅(hong)包(bao)(bao)雨、多結局埋紅(hong)包(bao)(bao)、集贊(zan)拿紅(hong)包(bao)(bao)等(deng)視(shi)頻(pin)互動玩法。通過添加不(bu)同的(de)視(shi)頻(pin)紅(hong)包(bao)(bao)模(mo)板拍(pai)攝紅(hong)包(bao)(bao)視(shi)頻(pin)，填寫紅(hong)包(bao)(bao)金(jin)額、數量(liang)等(deng)，你就能(neng)直接分(fen)享給(gei)微(wei)信、QQ等(deng)社交平臺(tai)里的(de)好友(you)。
短視頻紅包(bao)(bao)之于(yu)文字(zi)祝(zhu)(zhu)福(fu)(fu)紅包(bao)(bao)是更高維的(de)基于(yu)載體層(ceng)面的(de)創(chuang)新，可以(yi)讓用戶以(yi)視頻的(de)形式出現在(zai)收紅包(bao)(bao)一方的(de)面前，更豐富地傳遞新年祝(zhu)(zhu)福(fu)(fu)，即便是趣味整(zheng)蠱(gu)也能(neng)多幾分驚喜。
當下(xia)，短視頻如日中天(tian)，如果將短視頻與紅包(bao)這個傳統習俗結合在一(yi)起，可玩性很強(qiang)。但(dan)需要注(zhu)意的是，如何設計(ji)規則，才能讓“搶”紅包(bao)的動作變得更多(duo)樣，同時又不會給用戶帶來(lai)太高的門檻。
隨著AR技術(shu)的(de)不斷發展和(he)普及，越來越多(duo)的(de)品(pin)牌正在將(jiang)AR用作新的(de)營銷手段。AR技術(shu)本(ben)身具(ju)有互(hu)動(dong)性強、娛樂性強、場(chang)景感強等得天(tian)獨厚(hou)的(de)優勢，幫助(zhu)品(pin)牌突(tu)破空間、時間等客(ke)觀因(yin)素的(de)限制，一改(gai)以往被動(dong)的(de)局面——消費者尤其是年輕一代(dai)的(de)消費者不但不反感，反而(er)頗有興趣地(di)掃描AR圖(tu)標，樂此(ci)不疲(pi)地(di)參與互(hu)動(dong)。
2020年(nian)農歷新(xin)年(nian)就快到了！大家是否還記(ji)得(de)往年(nian)新(xin)春的AR盛況(kuang)？
比起傳統的新年活(huo)動，AR技術以一(yi)種趣味(wei)的形式給大家帶來了不一(yi)樣的年味(wei)體驗。比如：
（1）2019年(nian)新春，一場浩(hao)浩(hao)蕩蕩的(de)AR互動就曾席(xi)卷全國。去年(nian)“集五(wu)福”期間，可(ke)口(kou)可(ke)樂聯合(he)支付寶推出掃福娃活動。
不僅將福娃“阿嬌”、“阿福”印上可(ke)口可(ke)樂瓶(ping)身(shen)(shen)，并且(qie)還獨(du)具創(chuang)新地(di)加入了(le)AR技術，打造(zao)掃福娃贏驚喜(xi)新年活動，福娃搖身(shen)(shen)一(yi)變來到你面(mian)前，向(xiang)你拜年，還為參(can)與(yu)者送出愛意滿滿的新年紅(hong)包，進一(yi)步升級互動體驗。
（2）都說(shuo)每逢春節胖三斤(jin)，去(qu)年AR掃除春節卡路(lu)里(li)，打破了這一(yi)魔咒。QQ瀏覽器以AR識物技術，識別(bie)春節期(qi)間身(shen)邊的食物卡路(lu)里(li)指數，吸引消費者(zhe)廣泛參(can)與，打造(zao)春節團(tuan)圓(yuan)又(you)健康的營銷事件。
從上面的案(an)例看(kan)，這些新春AR活動都在(zai)以創(chuang)新且有趣(qu)的互(hu)動方式讓大家(jia)的新春更有年味。利用互(hu)聯網與AR技術(shu)，能夠(gou)讓大家(jia)體(ti)驗創(chuang)意年味。
當然，在新(xin)奇的(de)新(xin)春體驗基礎上，品牌也得到了更多元的(de)曝光，用更好的(de)創意(yi)，建立(li)與用戶之間的(de)強紐帶。
春(chun)節臨(lin)近，各(ge)大品牌也將大出奇(qi)招(zhao)，作為當下頗為流(liu)行(xing)的互動形式AR技(ji)術更(geng)是不容錯過，而且隨著5G的來(lai)臨(lin)，這種場(chang)景在新年營(ying)銷上的可(ke)玩性有了更(geng)大的拓展空間。
不知(zhi)道大家(jia)還記(ji)不記(ji)得(de)，2017年，為了迎接(jie)建(jian)軍(jun)節，更為了慶祝中(zhong)國人民解放軍(jun)建(jian)軍(jun)90周年，人民日報跟騰訊天天P圖深度(du)合作，推(tui)出了“穿(chuan)上(shang)軍(jun)裝(zhuang)”的(de)營銷(xiao)活動，利用人臉融合的(de)技(ji)術，為參與活動的(de)用戶(hu)定制“軍(jun)裝(zhuang)照(zhao)”。
此H5上(shang)線(xian)短短兩天，訪問量就超過2億(yi)。配(pei)合佟麗婭、楊洋、雷軍等幾大熱門IP的(de)分享轉(zhuan)發，軍裝照(zhao)H5的(de)累積瀏覽次數(shu)遠超8億(yi)，人民日報甚(shen)至(zhi)為“軍裝照(zhao)”H5申報吉尼斯世界(jie)記錄。
除此之外，還有在去(qu)年(nian)圣(sheng)誕節刷屏的“請給(gei)我來一(yi)(yi)頂圣(sheng)誕帽@微信官方”以及(ji)今年(nian)國慶超(chao)火(huo)的“給(gei)我一(yi)(yi)面國旗@微信官方”，也(ye)都是典型的人(ren)臉融(rong)合案例。
人(ren)臉融合會讓你覺得“五(wu)官還是你的五(wu)官，輪廓(kuo)卻已不(bu)是你的輪廓(kuo)，生成了一(yi)張熟悉又陌生的全新的臉”。極大的滿(man)足了人(ren)們(men)獵奇心理，讓人(ren)們(men)想要去(qu)嘗(chang)試下，看(kan)看(kan)自己變(bian)裝變(bian)臉后的效果(guo)。
所以，在今年過年，品(pin)牌可以考慮(lv)利用人臉融(rong)合(he)技術，開發出貼合(he)春節營銷主題的廣告，比如結(jie)合(he)紅包、對聯、財神等新年元(yuan)素，幫助用戶(hu)快速生成頭像。
營銷如果只是為(wei)了讓用戶收到信息，那么(me)廣告結束的(de)(de)那一刻，就意味著傳播(bo)的(de)(de)中斷。想要獲得額(e)外的(de)(de)曝光，品牌的(de)(de)廣告推廣就需要調動用戶參與熱情(qing)。
如何讓用戶主動傳播呢？最常見(jian)的(de)(de)方(fang)法就是通過UGC的(de)(de)形式(shi)，UGC代表著(zhu)用戶生(sheng)(sheng)產創意。這種創意能(neng)夠刷屏，主要得(de)益于其核心場景與用戶的(de)(de)生(sheng)(sheng)活很貼近。
在2018年(nian)(nian)春節，一(yi)(yi)汽(qi)馬自(zi)達抓住了年(nian)(nian)輕群體每(mei)年(nian)(nian)過年(nian)(nian)回(hui)家頭(tou)疼(teng)的(de)(de)場景：遭遇父母催婚(hun)、親戚圍堵、同學(xue)炫富，還得忍受七大姑(gu)八大姨和(he)熊(xiong)孩子們的(de)(de)輪(lun)番轟炸…….針對這些痛點，一(yi)(yi)汽(qi)馬自(zi)達確立(li)了“拯救(jiu)春節計劃”核心營(ying)銷主(zhu)題，巧妙的(de)(de)借用八仙過海(hai)的(de)(de)故事(shi)，以(yi)#在哪兒過年(nian)(nian)#為主(zhu)陣(zhen)地，并聯合(he)了多家媒(mei)體平臺，將(jiang)春節熱點營(ying)銷做的(de)(de)別具特色。
從選(xuan)材上(shang)來說，一汽馬自(zi)(zi)達選(xuan)用了人們喜聞樂見的(de)八(ba)仙(xian)過(guo)海(hai)的(de)傳說，與(yu)現實中的(de)新(xin)年(nian)(nian)過(guo)節如(ru)過(guo)海(hai)一樣難相關聯，直(zhi)擊年(nian)(nian)輕人痛點，輕而易(yi)舉(ju)俘獲網(wang)(wang)友(you)的(de)喜愛(ai)。網(wang)(wang)友(you)紛(fen)紛(fen)在#在哪兒過(guo)年(nian)(nian)#話題中貢獻自(zi)(zi)己(ji)過(guo)年(nian)(nian)如(ru)何應(ying)對來自(zi)(zi)家庭的(de)輪番(fan)轟炸，以及自(zi)(zi)己(ji)在過(guo)年(nian)(nian)時(shi)遇到(dao)的(de)趣(qu)事，激發網(wang)(wang)友(you)的(de)參(can)與(yu)熱情，也極大的(de)帶動了網(wang)(wang)友(you)的(de)二次傳播動力。
據悉，#在哪兒過年#話題不僅(jin)連續數(shu)日雄霸(ba)汽車(che)榜(bang)榜(bang)首(shou)，而且在總話題榜(bang)上力壓(ya)#春運2018#、#平昌冬奧會#等熱門話題，取得排名(ming)第五的成績。
新年近在眼前，春(chun)運、返鄉、年夜飯(fan)、發紅包、看(kan)春(chun)晚、放(fang)煙花、親戚往來等(deng)場景也越來越受到用戶(hu)(hu)關注。如(ru)果此時打造一個讓用戶(hu)(hu)可以結(jie)合場景生產創意的熱門(men)話題，就能夠(gou)激(ji)發用戶(hu)(hu)的傳播欲望。
隨著(zhu)短(duan)視頻(pin)(pin)成為(wei)用戶時長的(de)新霸(ba)主，豎屏短(duan)視頻(pin)(pin)廣告進入紅利期(qi)，品(pin)(pin)牌商不(bu)得不(bu)重新思考如何借助豎屏短(duan)視頻(pin)(pin)廣告的(de)東風，提升(sheng)作品(pin)(pin)互動性、激發二次(ci)傳播，挖掘流量紅利。
Snapchat廣告(gao)數據顯示，全(quan)屏豎屏視(shi)頻(pin)廣告(gao)的播放完成率，比(bi)橫屏視(shi)頻(pin)廣告(gao)高9倍，視(shi)覺注(zhu)意力要高出2倍。
去年，知名(ming)涼茶品(pin)牌(pai)王(wang)(wang)老吉(ji)攜(xie)手(shou)抖音發起豎(shu)屏(ping)共創大(da)賽，率先開啟“過大(da)年”的熱潮。這(zhe)次活動(dong)王(wang)(wang)老吉(ji)圍繞春節場景以“吉(ji)是所有美好的開始”為主題，試(shi)圖從不同維度解(jie)讀(du)”吉(ji)文化(hua)“，引導用(yong)戶群體參與(yu)品(pin)牌(pai)豎(shu)屏(ping)共創大(da)賽，用(yong)豎(shu)屏(ping)傳達”過吉(ji)祥年，喝(he)紅罐王(wang)(wang)老吉(ji)“的品(pin)牌(pai)活動(dong)訴(su)求。
在短短20天的(de)征集里，抖音#吉(ji)是所有美好的(de)開始大(da)賽征集頁上(shang)，一共收集到(dao)了 2914 個(ge)參賽作(zuo)品。其中，參與的(de) MCN 及創意(yi)機構共計 81 家(jia)，征集頁收獲到(dao)了超過(guo) 2.6億次曝光。
另外(wai)，據卡(ka)思(si)數據顯示(shi)，從1月10日(ri)到1月16日(ri)挑戰賽進行期間，王(wang)老吉#開啟美好吉祥年話題下(xia)的視(shi)頻(pin)播放總量(liang)超(chao)過(guo)35億，參與人(ren)數超(chao)過(guo)33.5萬人(ren)。而經過(guo)短短6天長尾(wei)流(liu)量(liang)的擴散(san)，目(mu)前視(shi)頻(pin)播放總量(liang)已經超(chao)過(guo)41.9億，參與人(ren)數超(chao)過(guo)40.7萬。
歸(gui)根(gen)結底，豎屏(ping)時代，廣告需要不(bu)斷(duan)貼近用戶使用習慣，營銷(xiao)也在回歸(gui)以用戶為核心的本質。所以，這次(ci)春節營銷(xiao)如果(guo)與豎屏(ping)短視頻(pin)相結合，出圈率(lv)將會大(da)大(da)提高。
2020年(nian)農歷春節倒(dao)計時(shi)，春節營(ying)(ying)銷迫(po)在(zai)眉睫！ 留給運營(ying)(ying)人/營(ying)(ying)銷人的(de)時(shi)間(jian)已經不多，上述(shu)6種營(ying)(ying)銷玩法(fa)現在(zai)開(kai)始準備創意(yi)和方案都還(huan)來得及。
但對于(yu)企(qi)(qi)業(ye)內部(bu)流(liu)程復雜，自(zi)研成本比較高(gao)，或者還沒想好如何落地的(de)企(qi)(qi)業(ye)而言，尋找靠譜的(de)活動營銷工具則更具有(you)性價比。
