用戶留存對于大多數產品來說都意味生命線，是生死問題。
“沒有留(liu)存等于(yu)死“
“得留存者得天下”
“錢可以買(mai)來用戶，但是(shi)買(mai)不來留存”
....
這些(xie)是(shi)行(xing)業里對(dui)于(yu)留存價值的一些(xie)評價，其重要性可見一斑。
但拎不清留存本質的話，就會在追求留存之術的路上蒙眼狂奔，解決不了實際問題，還會把自己搞得身心俱疲。
用戶(hu)留存看起(qi)來是(shi)(shi)數據看板中的(de)數字，實際體(ti)現的(de)都是(shi)(shi)活生生的(de)人對(dui)產品服務滿意度進行的(de)投票(piao)，無論你用的(de)是(shi)(shi)黑客(ke)之(zhi)術(shu)還是(shi)(shi)魔法之(zhi)術(shu)，都要(yao)回(hui)歸(gui)到產品價值(zhi)本身上。
你的(de)產品(pin)在為用戶解決問題、比競爭對手解決的(de)更好，他們(men)就會選擇留下來，沒有的(de)話(hua)就會選擇走掉(diao)。
這(zhe)是很自然的事情，但也(ye)是最難(nan)的事情，所以有些公司(si)業(ye)務(wu)出(chu)現問題的時候，老板就不這(zhe)么干(gan)。
當他們(men)了解(jie)到(dao)用(yong)戶增(zeng)長這個(ge)古(gu)老概念的(de)時候，“增(zeng)長”倆字便有了無(wu)窮的(de)魔力，似乎讓他們(men)焦頭(tou)爛(lan)額的(de)問題這個(ge)黑匣子(zi)都能給出答案。
有的人看到了救命稻草，有的人看到了寶刀屠龍。
了解過(guo)一些(xie)公司的情(qing)況大概(gai)有以下幾種(zhong)：
產品進入了疲(pi)軟期，增長乏(fa)力;
產品已經過時了，甚至距公司上市時股(gu)價跌去大半；
產品定位不(bu)清，戰(zhan)略不(bu)明，也沒什么競爭(zheng)力；
產品雖然ARPPU值不錯，但本身有使用頻(pin)次低(di) 門檻高(gao)的(de)問(wen)題；
孵化的新產品, MVP沒跑通，數據比較(jiao)差...
雖然處境艱難，但又對留(liu)存(cun)有幾(ji)近狂熱的渴(ke)求，沒有耐性去(qu)做長(chang)期有價值(zhi)的事情，對短期增長(chang)的魔法抱有迷幻般的妄念(nian)，期望組個(ge)增長(chang)團隊來用個(ge)把月把留(liu)存(cun)做起來算(suan)逑。
和(he)他(ta)們(men)聊(liao)的(de)(de)時候(hou)，他(ta)們(men)會和(he)你說業務可以，之前的(de)(de)團(tuan)隊能力(li)不行(xing)，希望找到(dao)一些大(da)神過來快速拿到(dao)大(da)的(de)(de)增長成果，不知道這種可以逆天改(gai)命的(de)(de)稻和(he)盛夫(fu)是有多少，不然很快你也會變(bian)成了(le)他(ta)們(men)嘴(zui)里的(de)(de)之前團(tuan)隊。
也了(le)(le)解到有些公司在(zai)kpi下的(de)增長是怎么(me)(me)完(wan)成的(de)，是以短期釋放了(le)(le)產品的(de)生命力(li)為代價，就像開了(le)(le)八門(men)的(de)夜凱，瘋狂地給用(yong)戶發push、做(zuo)大(da)促(cu)活動、在(zai)各個頁面彈氣(qi)泡、加(jia)大(da)廣告(gao)位密度，最后(hou)搞的(de)團隊心(xin)浮氣(qi)躁，也再不知道做(zuo)什么(me)(me)了(le)(le)。
工(gong)作多(duo)年以后，我(wo)對和這種只(zhi)有(you)勝(sheng)負心(xin)、不(bu)(bu)切(qie)實際的(de)老板合作都抱有(you)深深的(de)恐懼，他(ta)們不(bu)(bu)會(hui)教你(ni)什(shen)么是健康的(de)工(gong)作觀 產品(pin)觀 商業觀，只(zhi)會(hui)把你(ni)折(zhe)騰的(de)身心(xin)俱(ju)疲。
好，這些講了不要對留存之術有不切實際的期望，但并不是說對于留存就只能放養，只是提升的效果有上限，還是有系統化的事情可以去做的。
做用戶留存主要是兩個思路，分別是產品價值的創造和產品價值的滲透。
產(chan)品價值的(de)創造(zao)就(jiu)是(shi)要回到業務本身，要回答(da)好戰(zhan)略(lve)是(shi)如何(he)產(chan)生的(de)，和(he)戰(zhan)略(lve)是(shi)如何(he)落地的(de)兩(liang)個問題，然后產(chan)品價值的(de)創造(zao)都會圍(wei)繞這(zhe)個主線進行(xing)，這(zhe)里不做(zuo)詳細分解(jie)，主要圍(wei)繞行(xing)業內用戶增長(chang)在做(zuo)的(de)，產(chan)品價值滲透帶來留存(cun)增長(chang)的(de)系統方法來做(zuo)闡述。
產品價值滲透的本質是提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次。
舉例來說就比如你開了(le)家有(you)特(te)色(se)(se)賣點的(de)餐館，通過各種(zhong)方(fang)式吸引來1000名客人來吃(chi)飯(fan)(fan)，但是(shi)有(you)200名客人因為各種(zhong)原(yuan)因沒有(you)吃(chi)過飯(fan)(fan)，沒有(you)感受(shou)到特(te)色(se)(se)的(de)賣點就走掉(diao)了(le)，而不(bu)是(shi)對服務不(bu)滿意走掉(diao)的(de)，所以你要想盡一切辦法讓他們吃(chi)過一回(hui)飯(fan)(fan)，感受(shou)下餐館的(de)服務和(he)特(te)色(se)(se)。
為什么(me)這(zhe)里強(qiang)調的是(shi)使用服務呢(ni)，因(yin)為業內(nei)做這(zhe)塊(kuai)的術語(yu)較(jiao)多，比如關鍵動作、Aha 時刻(ke)、用戶使用主路徑、魔(mo)法數字等等，如果(guo)你(ni)只(zhi)聞其形不解其意，就(jiu)會(hui)抓不住核心，做了一大(da)頓策(ce)略也沒什么(me)效果(guo)。
比如已(yi)知(zhi)很(hen)多(duo)做內(nei)容(rong)性的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，他們知(zhi)道了Twitter關(guan)(guan)(guan)注30個好友帶來(lai)留(liu)存(cun)提升(sheng)的(de)(de)(de)(de)故事(shi)，就紛(fen)紛(fen)把關(guan)(guan)(guan)注行為作為關(guan)(guan)(guan)鍵(jian)性動作來(lai)提升(sheng)，然后做的(de)(de)(de)(de)策(ce)略是一鍵(jian)關(guan)(guan)(guan)注、新手任(ren)務(wu)等方式刺激用(yong)戶(hu)去關(guan)(guan)(guan)注內(nei)容(rong)生(sheng)產(chan)者，結果發現關(guan)(guan)(guan)注率提升(sheng)了，留(liu)存(cun)卻不升(sheng)反降，因為用(yong)戶(hu)就不是通過體驗了產(chan)品服務(wu)且(qie)感(gan)(gan)覺滿意后產(chan)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)自然關(guan)(guan)(guan)注，并沒(mei)有(you)感(gan)(gan)受到(dao)產(chan)品價值(zhi)，還(huan)會總收到(dao)一些完全沒(mei)有(you)記憶的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)發來(lai)的(de)(de)(de)(de)信息(xi)，煩不勝(sheng)煩就走(zou)掉了。
有的產品喜(xi)歡(huan)做簽到(dao)(dao)，但是簽到(dao)(dao)的設計和(he)產品服(fu)務(wu)是完(wan)全割(ge)裂的，用(yong)戶即便來了也沒有感受到(dao)(dao)服(fu)務(wu)價值，所以大概率也會收效甚微。
如果簽到和產品(pin)能自(zi)然的結合起來效果就會很好。
比如說閑(xian)魚的(de)擦亮、轉轉的(de)轉一轉、背單(dan)詞和健身(shen)產(chan)品的(de)打卡就(jiu)是是變種的(de)簽到，因為和產(chan)品結合(he)的(de)比較好，對產(chan)品價值就(jiu)會比較大。
還(huan)有的(de)產品就是不(bu)斷(duan)的(de)給新用戶(hu)發push，但push內容和產品服務(wu)沒有任(ren)何關系(xi)，起到的(de)作用充其量(liang)就是喚醒，但次數過(guo)多后(hou)長(chang)期(qi)來看(kan)，就會(hui)發現(xian)用戶(hu)留存反而更(geng)差了。
所以這里強調的是提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次。
這樣(yang)你就會去弱化那些跳過產品服務(wu)產生的虛榮數據(ju)，落地到產品上的策略也(ye)會貫徹(che)這種(zhong)思(si)考，產品也(ye)會越做越收斂，效果卻會越來越好。
那么怎么去提升新用戶使用服務的用戶比率和使用頻次呢？
1. 產品新手模式(shi)
2. 降低使用服務門檻
3. 用戶激(ji)勵
4. 用戶分(fen)層
5. 服務的觸(chu)發
6. 用戶篩選
7. 使用問題的排除(chu)
任何的產品方案都應該是圍繞著解決問題服務的，那以上的策略在解決用戶的什么問題呢？
新用戶的特征是使用動力足，但因(yin)為沒接觸過產(chan)品所以使(shi)(shi)用(yong)能力弱，如果產(chan)品提(ti)供的服務過多，用(yong)戶(hu)就會比較茫然，無(wu)從下(xia)手，也會因(yin)為信息(xi)過載 使(shi)(shi)用(yong)難度過大而(er)放棄。
所以這時候使用產品的新手模式是很必要的，簡化成極速精簡版的產品，讓用戶體驗過產品核心服務之后，再去體驗更多其他的功能。
比(bi)如(ru)說很多游戲的設(she)計就(jiu)有新手期的模式，降低(di)新用戶使用服務(wu)難度過大(da)帶來的沮喪感，這(zhe)個(ge)方式是其他復雜(za)業(ye)務(wu)的產品也可以嘗(chang)試的。
部分來體驗服務的(de)用戶(hu)可能(neng)動力一般，如果使用服務的(de)門檻超過(guo)預期(qi)，就比較容易放棄。
這時候(hou)降低服(fu)務(wu)的(de)使用門檻是一(yi)個(ge)可以嘗試的(de)思路。
有些(xie)心理咨詢的產品(pin)客(ke)單價(jia)是300元左右(you)，用戶使用門檻較高，他們會使用15塊錢速答的方式，降低(di)用戶使用服務(wu)(wu)的門檻，再(zai)引導購(gou)買高客(ke)單價(jia)的服務(wu)(wu)。
很多教育(yu)公司的(de)課程價(jia)格也是(shi)高達數千元，用戶(hu)使用門檻很高，低價(jia)甚至免費的(de)試聽課，就是(shi)常態在用的(de)新用戶(hu)轉化方式。
相同解(jie)決來體驗服務(wu)的用戶(hu)動力不足(zu)，容(rong)易放棄的問題。
新手任務、新人福利、減免卡券等激勵手段就會提升新用戶去(qu)使用服務的動力，也會起(qi)到引導用戶使用服務的作(zuo)用。
比如淘寶客和電商產品會提供0元購(gou)或者新人優惠(hui)券的激勵，提升新用戶(hu)使用服務的用戶(hu)比率。
這一點最頂級(ji)的應用(yong)者當屬趣頭條們了，激(ji)勵體系不只(zhi)在(zai)新用(yong)戶階段，而(er)且直接(jie)和產品服(fu)務形成(cheng)了伴生(sheng)關系，最終(zhong)作為產品差(cha)異化賣點而(er)存(cun)在(zai)。
如果產品覆蓋用戶量過大，不同特征的用戶在相同需求上也會有細分的差異化需求，單一的服務無法滿足。這時候找到有明顯需求差異的用戶特征，再提供與之匹配的服務，就會提升新用戶使用服務的比率和使用后的滿意度。
比(bi)如小紅(hong)書發現(xian)新用(yong)(yong)戶中(zhong)低齡用(yong)(yong)戶留存(cun)比(bi)較差，去(qu)研(yan)究他們的(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)行為，發現(xian)他們在搜索的(de)(de)動漫 頭像 明星內容，需求沒(mei)有得到滿足(zu)，feed的(de)(de)推薦內容也沒(mei)有滿足(zu)，就去(qu)安排(pai)運營團隊做(zuo)該(gai)部分內容的(de)(de)補齊(qi)，或者缺內容標簽的(de)(de)隱藏。
在這一(yi)點上(shang)大(da)公司會(hui)比較有(you)優勢，因(yin)為小公司可以拿(na)到用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)信息太少(shao)了，沒辦(ban)法做更多維度的(de)(de)分析，而(er)像(xiang)BAT一(yi)類的(de)(de)大(da)公司，可以把公司旗下(xia)所有(you)產(chan)品(pin)的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)資料集合(he)起(qi)來給各個產(chan)品(pin)使用(yong)。
比如騰(teng)訊的(de)全民K歌，把QQ音樂的(de)用戶聽歌數(shu)據拿來，解(jie)決新(xin)用戶唱什么的(de)問題；
比如說(shuo)微(wei)信(xin)讀(du)書，把微(wei)信(xin)的(de)關系鏈拿來，能知道我(wo)的(de)好友在(zai)看什(shen)么，解決新用(yong)戶看什(shen)么的(de)問題
...
新(xin)用(yong)(yong)戶(hu)使用(yong)(yong)產品(pin)存在沒被培養(yang)成(cheng)習慣的(de)問題，可能會過早離(li)開就(jiu)忘(wang)記這個服務(wu)了，持續的(de)觸發使用(yong)(yong)是必要的(de)。
比如說外(wai)賣和生(sheng)鮮電商產品在(zai)你沒(mei)有使用他(ta)們到一個頻次時(shi)候，會經常給(gei)你推送優(you)惠券，培養你的使用習慣；
社交產品會經常推送給你附近的妹子，刺激你去使用
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有的(de)(de)渠(qu)道用戶(hu)就是質(zhi)量低，有的(de)(de)渠(qu)道用戶(hu)需(xu)求(qiu)和(he)產(chan)品(pin)服務不匹配，有的(de)(de)渠(qu)道投(tou)放廣(guang)告(gao)和(he)產(chan)品(pin)賣點沒有一(yi)脈相承，平均到整體用戶(hu)上來看就會(hui)拉(la)低留存的(de)(de)情(qing)況。
這時候(hou)持續監控不(bu)同渠(qu)道(dao)的(de)(de)用戶質量，排除那些的(de)(de)低(di)質量渠(qu)道(dao)的(de)(de)用戶，加大(da)高質量用戶渠(qu)道(dao)的(de)(de)投放，矯正投放的(de)(de)廣告物料就很有必(bi)要了。
這個問題(ti)一(yi)般在新產(chan)品比較(jiao)常(chang)見，產(chan)品經常(chang)會(hui)出(chu)現(xian)服(fu)務不(bu)穩定的問題(ti)，用(yong)戶無(wu)法正(zheng)常(chang)順利(li)地使用(yong)，就(jiu)談不(bu)上留下來了。
有些做(zuo)手(shou)機(ji)(ji)系統(tong)相(xiang)關的(de)產(chan)品，做(zuo)各個機(ji)(ji)型手(shou)機(ji)(ji)的(de)適配(pei)和解(jie)決與手(shou)機(ji)(ji)系統(tong)沖(chong)突的(de)問題是(shi)留(liu)存中很大(da)的(de)問題
好了，這些是我對做用戶留存的一些思考。
如果(guo)你通過(guo)以上的思路把新用戶(hu)使用服務的用戶(hu)比(bi)率(lv)做到足夠(gou)高了(le)(le)，而大(da)部分用戶(hu)還是不(bu)(bu)愿(yuan)意留下來(lai)(lai)，那真的是要去思考產品的調整(zheng)了(le)(le)，人(ren)家來(lai)(lai)你家飯(fan)店吃(chi)過(guo)后(hou)再也不(bu)(bu)愿(yuan)意來(lai)(lai)了(le)(le)嘛。
經(jing)歷過(guo)混亂(luan)和(he)妖魔化(hua)的階段，期(qi)望自己(ji)擁有健(jian)康的、符合(he)邏輯常識(shi)的觀念，做業(ye)務就回到(dao)業(ye)務本身，給用戶解決實(shi)在(zai)的問題，提(ti)供真(zhen)切(qie)的價值，抵制一些(xie)妖魔化(hua)的東西。
