作(zuo)者：老聶談品牌
品(pin)牌符(fu)號，簡單來講，就是(shi)用(yong)戶通(tong)過(guo)視覺(jue)、聽覺(jue)、味覺(jue)、觸(chu)覺(jue)等(deng)等(deng)一(yi)系(xi)列(lie)感(gan)官，能直觀感(gan)受到的專(zhuan)屬品(pin)牌特征。一(yi)本(ben)營(ying)銷(xiao)人常(chang)讀的《超級符(fu)號就是(shi)超級創意》一(yi)書(shu)，也(ye)比較系(xi)統的通(tong)過(guo)案例講過(guo)如(ru)何(he)為品(pin)牌打造(zao)超級符(fu)號。
可以說，品牌符號(hao)絕不僅僅只(zhi)是(shi)視覺VI，而是(shi)用戶認知企(qi)業(ye)的絕佳路徑，是(shi)每個(ge)企(qi)業(ye)都(dou)需要的，去全方位影響(xiang)用戶。
所以從品牌創立初期，大家就需要對產品進行全方位的提煉，這里包含但不局限于以下項：slogan、理念愿景、儀式感、整體視覺呈現等等。用戶(hu)會通過(guo)多種渠道(dao)和不(bu)同方(fang)式，去感知到你企業傳遞的(de)信息，并(bing)逐(zhu)步認識你的(de)品牌(pai)，進(jin)而成為(wei)產品的(de)用戶(hu)。而且品牌(pai)符號，也是用戶(hu)進(jin)行二次傳播(bo)給身(shen)邊朋友(you)的(de)最好方(fang)式。想想以產品slogan為(wei)例(li)，一(yi)句口(kou)語化的(de)slogan一(yi)定比拗(ao)口(kou)難懂的(de)slogan更容(rong)易(yi)被用戶(hu)口(kou)口(kou)相傳。
那么來到核心問題(ti)，像以(yi)上所涉及(ji)的各項(xiang)，應該如何結合品牌去提煉建立？僅從(cong)屬性、產(chan)品形象(xiang)、還是(shi)僅僅是(shi)一些儀(yi)式感去入手，還是(shi)從(cong)企業文化(hua)精神層(ceng)次更適合？
我們可以從(cong)品牌符號的物(wu)理感知(zhi)度和精神度兩(liang)方(fang)面(mian)來跟大家探討(tao)這個問題。
感(gan)知度(du)其實更(geng)(geng)貼近物(wu)理屬性，更(geng)(geng)多是感(gan)官方面的。產品更(geng)(geng)多是視覺和(he)(he)外形帶(dai)給人的感(gan)受，比(bi)如(ru)聽覺、視覺、味覺、觸覺等等，從(cong)感(gan)官上(shang)來(lai)說，想(xiang)到一個品牌你會聯(lian)想(xiang)到什么(me)。比(bi)如(ru)說小黃車小藍車，我(wo)(wo)(wo)們知道(dao)是單車，比(bi)如(ru)紅色(se)藍色(se)的飲料我(wo)(wo)(wo)們知道(dao)是百事和(he)(he)可(ke)口可(ke)樂等等。這種更(geng)(geng)多是看得見(jian)摸得著的一種感(gan)受，所(suo)以我(wo)(wo)(wo)們嘗討論的品牌符號也(ye)集中于此。
這點其實是把符號賦予了精神屬性，而這也是很多人所忽視的。通過共鳴和情緒，通過某個精神度符號，將一群用戶聚集在一起。
同(tong)過(guo)去不同(tong)，現在越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)的(de)品牌(pai)，產(chan)品的(de)實用性等，只是解決物理(li)屬性的(de)問題。但當今時代，精(jing)神屬性的(de)價(jia)值(zhi)越(yue)(yue)發突顯。我們身邊有很多(duo)品牌(pai)是這樣的(de)例子。
比如(ru)小米的為發燒(shao)而生，比如(ru)蘋果的think different，比如(ru)nike的just do it，比如(ru)阿(a)里巴(ba)巴(ba)讓天下沒有難做的生意等(deng)等(deng)，即便已經瀕臨危機的錘(chui)子，當初的天生驕傲也打動(dong)了眾(zhong)多(duo)用戶，僅從這些案例(li)就能看到(dao)，一(yi)個成功的精神(shen)屬性的符號(hao)，對產品和品牌的價值(zhi)有多(duo)大，是不能簡單用銷量和收益來衡量的。
事(shi)實上(shang)就是通過精神屬性(xing)上(shang)的(de)共鳴，從情(qing)(qing)緒、感覺、調性(xing)等等方面(mian)，找到了共同的(de)情(qing)(qing)感屬性(xing)，并以此情(qing)(qing)感精神屬性(xing)，代表(biao)了一類(lei)人(ren)的(de)某種生(sheng)活態度。
所以可以這樣說，物理屬性，綜合了產品全部的優點，從真實體驗度上打下基礎，而精神屬性，則更進一步，通過某種情緒共鳴的打造，真正為一類人，找到了一種生活態度。二者是相輔相成的作用，缺一不可。
那么如(ru)果回歸(gui)品牌(pai)符號，我們(men)自(zi)己(ji)操盤一(yi)個品牌(pai)的時候，從自(zi)己(ji)的內心感知，到語言(yan)表達上(shang)，我們(men)會(hui)如(ru)何去(qu)構建它、記住(zhu)它呢？
這里可以(yi)舉兩個具(ju)體的(de)(de)例子，比(bi)如(ru)紅牛功能(neng)型(xing)飲(yin)料(liao)，物(wu)理屬性上，它有(you)提神的(de)(de)功效，而在精(jing)神層面，它的(de)(de)廣(guang)告(gao)詞直接(jie)就把紅牛和“累(lei)了(le)(le)(le)、困了(le)(le)(le)”兩種日常情(qing)緒(xu)狀態連接(jie)起來，以(yi)后(hou)只要有(you)累(lei)了(le)(le)(le)困了(le)(le)(le)的(de)(de)場景，都(dou)難(nan)免直接(jie)想(xiang)到去喝紅牛，解(jie)決疲勞(lao)。想(xiang)想(xiang)其他功能(neng)型(xing)飲(yin)料(liao)也是(shi)如(ru)此(ci)。包括之前大火(huo)的(de)(de)王(wang)老(lao)吉加(jia)多寶，其實本質(zhi)核心(xin)還是(shi)把“上火(huo)”這種常遇(yu)到的(de)(de)狀況，單獨提煉出情(qing)緒(xu)來，讓(rang)人有(you)種感覺，喝了(le)(le)(le)王(wang)老(lao)吉多吃(chi)點(dian)上火(huo)的(de)(de)飲(yin)食也沒(mei)有(you)任何(he)問(wen)題。再(zai)比(bi)如(ru)二手車的(de)(de)廣(guang)告(gao)，沒(mei)有(you)中間(jian)商(shang)賺差價(jia)，也是(shi)讓(rang)人可以(yi)想(xiang)到很多情(qing)境的(de)(de)廣(guang)告(gao)。
這種在精神(shen)情緒(xu)(xu)上建(jian)立(li)起來(lai)的聯系，用情緒(xu)(xu)去感(gan)知(zhi)、并用情緒(xu)(xu)去撬(qiao)動大家的想象空間和購買欲望，是對于(yu)品牌的認知(zhi)欲望的是一種特(te)別巧妙(miao)且(qie)有(you)效的方(fang)法。
所(suo)以，對(dui)自己(ji)品牌(pai)從(cong)符(fu)號屬性(xing)的(de)規劃(hua)，就應(ying)該以此倒推。先從(cong)物(wu)理屬性(xing)上，羅列產品所(suo)具備(bei)的(de)賣點，再從(cong)精神(shen)屬性(xing)上，去思考，別人看到我的(de)品牌(pai)，會關聯想象到什么(me)？我想傳遞給用戶(hu)的(de)是(shi)什么(me)精神(shen)，共鳴的(de)是(shi)什么(me)情緒，由此讓用戶(hu)覺得我的(de)感覺和調(diao)性(xing)是(shi)什么(me)？
這(zhe)樣，自(zi)然而然的(de)(de)，就會(hui)嘗試去(qu)給自(zi)己的(de)(de)品牌設置(zhi)一種最(zui)適(shi)合的(de)(de)出(chu)現場景，應該說什么，有(you)什么動作(zuo)，這(zhe)一系列的(de)(de)最(zui)終目的(de)(de)，都是在場景下，讓(rang)用戶在了解產(chan)品物理屬性的(de)(de)基礎上(shang)，逐步加深(shen)精神屬性的(de)(de)情感共(gong)鳴。
所以去構建一種情緒，可能要比去研究刷屏、單純的廣告投放等等，帶來更直觀的效果和收益。當確定一個簡單的情緒(xu)符合，并且(qie)不斷(duan)重(zhong)復(fu)再重(zhong)復(fu)，不同(tong)場(chang)景都是基于此基礎(chu)上去(qu)構建(jian)(jian)后(hou)，你會(hui)發(fa)現，用戶對你的真正(zheng)認知(zhi)，其實也(ye)是在此基礎(chu)上逐步建(jian)(jian)立并加深(shen)印象(xiang)的。
所(suo)以(yi)，品牌初期，在物理層面和精神層面，去打造一(yi)個專屬的(de)符(fu)號，讓(rang)更多用戶從情感認同上卷(juan)入(ru)進(jin)來，是(shi)特別(bie)重要(yao)的(de)一(yi)件(jian)事。這里(li)邊有一(yi)個要(yao)點，無論是(shi)建立(li)什么(me)樣(yang)的(de)符(fu)號，都要(yao)有一(yi)個to do list，哪些要(yao)做，就要(yao)一(yi)步步并且(qie)持續的(de)做。而這件(jian)事和SEO有很多相似之處(chu)，都是(shi)需要(yao)花費大量(liang)精力，且(qie)需要(yao)長期堅持執行(xing)，才能緩(huan)慢(man)見效(xiao)的(de)。
也正因此，給(gei)所(suo)有品牌負責人一個(ge)建議，雖然品牌符(fu)號的(de)打造是(shi)個(ge)長(chang)(chang)期(qi)系統化工程，沒有一次(ci)炒(chao)作(zuo)或者長(chang)(chang)期(qi)的(de)廣告投放、TVC制作(zuo)帶(dai)來(lai)那么高的(de)關注度，但這確實是(shi)對(dui)企業長(chang)(chang)效的(de)事，希望大家能給(gei)品牌帶(dai)來(lai)更大價值(zhi)。
