“你們用戶(hu)運營，其實就是干客(ke)服的。”
這是(shi)我專(zhuan)注(zhu)于用(yong)戶方向的(de)(de)運(yun)營工作(zuo)后(hou)，經常聽到恨得牙(ya)癢(yang)癢(yang)的(de)(de)一(yi)句話。牙(ya)癢(yang)癢(yang)的(de)(de)原(yuan)因有二，其一(yi)：對于客服工作(zuo)的(de)(de)歧視(shi)注(zhu)定了你(ni)的(de)(de)格局大小(xiao)；其二：不要輕(qing)易定義一(yi)個你(ni)完(wan)全(quan)不了解(jie)的(de)(de)工作(zuo)，這會使你(ni)顯得沒有涵養。
前天下班(ban)時一(yi)位今年(nian)畢業的(de)學妹突然與我聯系，詢問何(he)為(wei)用(yong)戶運營。
在學妹(mei)眼里，用戶運(yun)營就像銷(xiao)售，且不需要什么經(jing)驗。學妹(mei)平日(ri)是(shi)個(ge)非(fei)常(chang)認真且積極負責的(de)人，所(suo)以她的(de)誤解一定具備很(hen)強的(de)代(dai)表性，也是(shi)很(hen)正(zheng)常(chang)的(de)。
我聽過很多(duo)種說(shuo)法，有(you)說(shuo)是客服的、銷售的、市(shi)場推廣的等等，這些說(shuo)法其(qi)實嚴格(ge)意義(yi)上來講(jiang)并沒有(you)錯誤，今天我們講(jiang)述一下用(yong)戶運營：是什么、做什么、需具備什么？
很(hen)多同學在(zai)(zai)(zai)剛開始接(jie)觸運(yun)營工(gong)作時(shi)，會覺得很(hen)亂，這(zhe)是(shi)因為運(yun)營直到(dao)現(xian)在(zai)(zai)(zai)也沒有非常(chang)非常(chang)準確的既定規則，這(zhe)也是(shi)運(yun)營的魅力(li)所在(zai)(zai)(zai)，你只(zhi)需要知道(dao)目(mu)標(biao)是(shi)什么，而實(shi)現(xian)目(mu)標(biao)的過(guo)程具有較(jiao)高的自由度，可以(yi)通過(guo)運(yun)營工(gong)作多維度點亮自身的技(ji)能樹。
百度百科說用戶運營是：
指以(yi)用(yong)戶為中(zhong)心，遵循用(yong)戶的(de)需(xu)求設置(zhi)運營活動與規則，制定(ding)運營戰(zhan)略與運營目標(biao)，嚴格控制實施過程與結果，以(yi)達到預期所(suo)設置(zhi)的(de)運營目標(biao)與任(ren)務。
美團電影韓敘說用戶運營是：
用(yong)戶運(yun)營(ying)是指通過運(yun)營(ying)手段(duan)提升用(yong)戶的(de)貢獻(xian)量、活躍度(du)和(he)忠誠度(du)，一(yi)般出現(xian)在用(yong)戶類產品(pin)或綜(zong)合產品(pin)中的(de)用(yong)戶模塊(kuai)的(de)運(yun)營(ying)。
知乎運營大神張亮說用戶運營是：
用(yong)戶運(yun)營是指，以網站或產品的用(yong)戶的活躍、留(liu)(liu)存(cun)、付(fu)費為目標，依據用(yong)戶需求(qiu)，制定運(yun)營方案甚(shen)至(zhi)是運(yun)營機制。用(yong)戶運(yun)營的核心是開(kai)源、節(jie)流(liu)（減少(shao)流(liu)失(shi)）、維持(chi)（促進活躍及提高(gao)留(liu)(liu)存(cun)）、刺激（轉化付(fu)費）。
創新工廠金璞說用戶運營是：
用戶(hu)(hu)運(yun)營的(de)(de)核(he)心，是把活(huo)躍(yue)用戶(hu)(hu)的(de)(de)規模往(wang)上提(ti)，方式有兩種(zhong)：開源(yuan)和節(jie)流(liu)，開的(de)(de)是注冊的(de)(de)源(yuan)、節(jie)的(de)(de)是流(liu)失的(de)(de)流(liu)。還有一(yi)種(zhong)，那就是保活(huo)躍(yue)，讓不活(huo)躍(yue)用戶(hu)(hu)變活(huo)躍(yue)、讓活(huo)躍(yue)用戶(hu)(hu)更活(huo)躍(yue)。
以(yi)上均為(wei)業內的(de)(de)權威定義，但(dan)每一條都具有(you)一定的(de)(de)差異性，這是因為(wei)根據產(chan)品類(lei)型的(de)(de)不(bu)(bu)同，我們能夠提供給用(yong)戶的(de)(de)和用(yong)戶能夠貢獻的(de)(de)價值(zhi)都是不(bu)(bu)同的(de)(de)，但(dan)萬(wan)變不(bu)(bu)離其宗，有(you)以(yi)下幾(ji)點為(wei)不(bu)(bu)變的(de)(de)共性：
1、用戶：行為心理、需求、成長、激勵(li)
2、產(chan)品：定位、價值、模式
3、數據：數據驅動(dong)、活躍、留(liu)存、轉化（付費）
4、策略：戰術、資源、機制(zhi)、體系(xi)
定義我們捋清(qing)楚了(le)，那(nei)么在真正的工作中具體要做(zuo)些什么事(shi)情呢？
為什(shen)么我說用戶運(yun)營是(shi)銷(xiao)售(shou)、是(shi)客服、是(shi)推廣都(dou)沒有錯，是(shi)因(yin)為從(cong)工作(zuo)本質上(shang)來(lai)講確(que)實有很多相似(si)的地(di)方，特別是(shi)對于初級運(yun)營來(lai)講，一(yi)切的工作(zuo)都(dou)還不夠具(ju)備自動化(hua)，這(zhe)種(zhong)感受(shou)就尤(you)為的明顯。
如果你(ni)(ni)(ni)現(xian)在還在一條條的(de)回(hui)復著用戶(hu)意見(jian)，求(qiu)爺爺告奶奶的(de)幫你(ni)(ni)(ni)分享活動海報(bao)，扯著嗓子喊用戶(hu)來(lai)做產品(pin)調(diao)研(yan)，那說明(ming)你(ni)(ni)(ni)的(de)工(gong)作方式出(chu)現(xian)了很嚴重(zhong)的(de)問題，此時如果有人指著你(ni)(ni)(ni)講：“你(ni)(ni)(ni)丫就(jiu)是(shi)個客服！”那請你(ni)(ni)(ni)90度鞠(ju)躬，謝謝他刺(ci)激你(ni)(ni)(ni)。
產品類型決(jue)定(ding)了(le)你的運營(ying)方向和手段(duan)，舉幾個不同(tong)的栗子。
社交：
如果你(ni)(ni)在運營的(de)是一款社(she)交(jiao)產品，那么你(ni)(ni)的(de)工(gong)作重點(dian)(dian)一定(ding)是要搭建社(she)交(jiao)關(guan)系(xi)，是陌生人社(she)交(jiao)還(huan)是熟人社(she)交(jiao)，產品的(de)切入點(dian)(dian)是什么，這都直接影響到(dao)你(ni)(ni)要創(chuang)造什么樣的(de)社(she)交(jiao)貨幣。
社區：
社區(qu)產(chan)品一(yi)切像內(nei)(nei)容看齊，你的(de)(de)社區(qu)氛圍和(he)內(nei)(nei)容調性應該(gai)是什么樣的(de)(de)，用戶層級該(gai)如何(he)設定，如何(he)激勵用戶產(chan)出(chu)更多有價值的(de)(de)內(nei)(nei)容。
電商：
電商產品(pin)最重要的(de)無(wu)疑是(shi)銷(xiao)量(liang)，商品(pin)的(de)品(pin)類(lei)如(ru)何設置，怎樣(yang)使(shi)用戶消費權益受到保障，購物體驗有(you)什(shen)么(me)特色，以什(shen)么(me)手段刺激用戶的(de)消費熱(re)情，這些是(shi)每天(tian)都需要思(si)考的(de)。
所以通常(chang)用戶運(yun)營的(de)(de)(de)(de)同(tong)學是一定(ding)程度的(de)(de)(de)(de)參與產(chan)品(pin)(pin)工作，特(te)別是在搭建新產(chan)品(pin)(pin)時，更要(yao)與產(chan)品(pin)(pin)時刻(ke)保持積極的(de)(de)(de)(de)交(jiao)流，共(gong)同(tong)制(zhi)定(ding)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)發展方向(xiang)，匹(pi)配(pei)運(yun)營策略，制(zhi)造出產(chan)品(pin)(pin)各(ge)階段所需要(yao)的(de)(de)(de)(de)用戶價(jia)值。
2、深刻了解目標用戶
在與產(chan)品(pin)的(de)思維(wei)和步調保持(chi)一致(zhi)后，就要(yao)盡(jin)快描繪出目(mu)(mu)標用(yong)戶(hu)的(de)畫像，研究目(mu)(mu)標用(yong)戶(hu)的(de)需求有(you)哪(na)些，還要(yao)挖掘出目(mu)(mu)標用(yong)戶(hu)的(de)來源渠道。
一(yi)般(ban)在產品(pin)中(zhong)早(zao)期的(de)時候(hou)會(hui)(hui)非常依(yi)賴(lai)于一(yi)批種(zhong)(zhong)(zhong)子(zi)(zi)用戶，種(zhong)(zhong)(zhong)子(zi)(zi)用戶會(hui)(hui)給予產品(pin)最(zui)真實的(de)體驗感(gan)(gan)受，最(zui)中(zhong)肯(ken)的(de)改進建(jian)議，平臺基調的(de)建(jian)設，以及成為(wei)一(yi)條精準又有力的(de)裂變渠道。在培養種(zhong)(zhong)(zhong)子(zi)(zi)用戶的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，每天和大家(jia)從早(zao)聊到晚，處理反(fan)饋的(de)各(ge)種(zhong)(zhong)(zhong)各(ge)樣的(de)產品(pin)BUG，面對一(yi)些不切實際的(de)用戶建(jian)議，我(wo)們還要(yao)叫好(hao)，最(zui)后對每一(yi)位重要(yao)的(de)種(zhong)(zhong)(zhong)子(zi)(zi)用戶都了如指(zhi)掌，同時還要(yao)營造(zao)參與感(gan)(gan)、榮譽感(gan)(gan)、組織(zhi)感(gan)(gan)和歸屬感(gan)(gan)，讓大家(jia)愛上這(zhe)里。
很早以前實習時運(yun)營(ying)過一批種子用(yong)戶(hu)，每天以小助手的身份在微信群里聊天，跟用(yong)戶(hu)關系非(fei)常好，大家(jia)也(ye)始終(zhong)沒(mei)猜出(chu)我(wo)的性別，離職時用(yong)戶(hu)哀聲(sheng)四起(qi)，都表示要跟我(wo)一起(qi)離開那(nei)個產品，當時感動(dong)的要死，但最后(hou)據我(wo)了解他們喜(xi)歡上了新的小助手，這感覺就像那(nei)什么……那(nei)個愛情(qing)！
不(bu)知道(dao)大(da)家有沒有想過運(yun)營(ying)的(de)(de)本(ben)質(zhi)是什么，其實我認為就(jiu)是探索(suo)并落實商業模(mo)式(shi)。產(chan)品(pin)(pin)想要(yao)(yao)活下去就(jiu)一(yi)定要(yao)(yao)有可(ke)靠的(de)(de)商業模(mo)式(shi)，而運(yun)營(ying)就(jiu)需要(yao)(yao)通過不(bu)斷(duan)的(de)(de)嘗試和數據(ju)分析摸清(qing)水(shui)下的(de)(de)石(shi)頭該怎(zen)(zen)么踩。準備(bei)好迎(ying)接變化(hua)，根(gen)據(ju)變化(hua)實時調整(zheng)運(yun)營(ying)策略(lve)，一(yi)路引(yin)導產(chan)品(pin)(pin)走上(shang)正(zheng)確的(de)(de)路，護送產(chan)品(pin)(pin)成(cheng)長，教會它(ta)怎(zen)(zen)么討人喜歡，也要(yao)(yao)教會它(ta)怎(zen)(zen)么賺錢養活我們這百八十(shi)口的(de)(de)衣食父母。
設計體系和機制就像是在(zai)(zai)造一(yi)臺自(zi)動(dong)運(yun)轉(zhuan)的(de)機器，就像人類(lei)工業時代開始機械化(hua)以后，生產能力大幅度提高，我(wo)們在(zai)(zai)做運(yun)營的(de)時候(hou)也是一(yi)樣的(de)，一(yi)定要(yao)盡可能的(de)自(zi)動(dong)化(hua)，解放我(wo)們的(de)雙手。
在產(chan)品(pin)(pin)初期我們建(jian)立種子用(yong)戶社群，通過陪聊帶著大家(jia)一起體(ti)驗產(chan)品(pin)(pin)，成為(wei)好朋(peng)友，這樣的方式(shi)很(hen)直接很(hen)有效，但你(ni)最多只能運(yun)營500個用(yong)戶，并且(qie)疲憊感很(hen)強。想(xiang)要(yao)做大做強，一定(ding)要(yao)建(jian)立機制，這個時候你(ni)需要(yao)考慮這樣幾個問題：
① 用戶(hu)需求點(dian)
不(bu)論產品設(she)計的(de)(de)再好(hao)，機制設(she)置的(de)(de)多么嚴絲(si)合縫，沒有(you)真正幫助用(yong)戶解決需求(qiu)，那(nei)么閉環是絕對不(bu)會成(cheng)(cheng)立(li)的(de)(de)，即使你憑(ping)借著好(hao)玩的(de)(de)活動，禮物和紅(hong)包的(de)(de)刺(ci)激完成(cheng)(cheng)了史無(wu)前例的(de)(de)拉新，那(nei)也只是無(wu)用(yong)功，因(yin)為當獎勵逐漸變小時，熱(re)情褪去后(hou)的(de)(de)那(nei)一點(dian)點(dian)倦(juan)，會用(yong)戶會發現(xian)他根本(ben)不(bu)需要這個產品。
② 用(yong)戶的生命周期
用戶是一定會(hui)有生(sheng)命周期的(de)(de)，就(jiu)像人的(de)(de)生(sheng)命，從牙牙學語成長(chang)到奮(fen)斗圖(tu)強(qiang)，再成長(chang)到學識淵博的(de)(de)長(chang)者，用戶從對(dui)于產品(pin)的(de)(de)初識到逐漸(jian)熟悉的(de)(de)這個過程中，為(wei)產品(pin)貢獻著(zhu)自己的(de)(de)價值(zhi)，身份慢慢的(de)(de)發生(sheng)著(zhu)變化，也會(hui)獲得(de)不同的(de)(de)滿足(zu)和身份地位(wei)，直至(zhi)最(zui)后(hou)因為(wei)某些原(yuan)因離開，用戶運營需要做的(de)(de)就(jiu)是盡可能拉長(chang)這個周期。
③ 用(yong)戶的成長節(jie)奏
拉(la)長用戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)生(sheng)命周期并不(bu)能依靠(kao)蠻力，只(zhi)是(shi)不(bu)斷的(de)(de)(de)紅包(bao)禮品刺(ci)激就像(xiang)是(shi)蹦迪，蹦迪的(de)(de)(de)過(guo)程很興奮很開心(xin)，但結束后確實(shi)莫名(ming)的(de)(de)(de)空虛。要(yao)通過(guo)對用戶(hu)(hu)行為數據(ju)不(bu)斷的(de)(de)(de)分析，從中挖掘(jue)出用戶(hu)(hu)自然的(de)(de)(de)使用習慣和規律(lv)。各階段成長階段是(shi)應(ying)該快速度過(guo)，還是(shi)應(ying)該慢慢欣賞(shang)沿途風景，都是(shi)需要(yao)認(ren)真思(si)考的(de)(de)(de)。
④ 激勵的(de)刺激
世界上沒(mei)有(you)永(yong)動機，起(qi)碼(ma)現(xian)在(zai)還(huan)沒(mei)有(you)。所以完美的機制就像是法拉利的發動機，能保(bao)證運轉的高效，和(he)強大的輸出功率。想在(zai)公(gong)路上疾馳，還(huan)是需(xu)要(yao)加滿(man)一箱優(you)質的好(hao)油(you)。
用(yong)戶(hu)運(yun)營可以(yi)是(shi)客(ke)服(fu)，可以(yi)是(shi)銷售等等，任何都可以(yi)，從事用(yong)戶(hu)運(yun)營，要(yao)(yao)接受這些設(she)定，用(yong)體(ti)系和(he)機制(zhi)去引(yin)導用(yong)戶(hu)行為方向(xiang)，創(chuang)造出(chu)產品所(suo)需(xu)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)價(jia)值。在(zai)初期時，你(ni)需(xu)要(yao)(yao)有客(ke)服(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)耐心體(ti)貼，也(ye)需(xu)要(yao)(yao)有銷售一(yi)(yi)樣的(de)(de)(de)(de)(de)狼(lang)性(xing)，更要(yao)(yao)有像數據同學(xue)一(yi)(yi)樣的(de)(de)(de)(de)(de)嚴(yan)謹(jin)，最(zui)終這一(yi)(yi)切組合成為一(yi)(yi)個(ge)能抗傷害也(ye)能打(da)輸(shu)出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)太(tai)極高手(shou)。
