首先我們要明確，社群不(bu)僅(jin)是微(wei)信(xin)群，也(ye)不(bu)僅(jin)是“群”這一單一形態。我理解的社群，以微(wei)信(xin)平臺(tai)為例，是包括微(wei)信(xin)群、微(wei)信(xin)號(hao)、小程序、服(fu)務號(hao)和訂閱號(hao)等多(duo)個工具(ju)的組合。
我下面(mian)介紹(shao)的(de)社群運營，也會用到(dao)這(zhe)個(ge)工具箱里的(de)多個(ge)策略。
以知識付費類平臺為例，一般會有引流產品（做外部引流）、低客單價產品（做輕度付費做大付費用戶基數）和高客單價產品（做營收，培養核心用戶），部分平臺可能還會有類似“私董會”之類的(de)更小的(de)頭部(bu)圈層。
這里(li)只討論(lun)常見的(de)三層金字塔結構。
首先，我們根據三層產品，簡單將用戶分為三層：
被引流產品吸引而來的待轉化用戶，已經經過至少一次轉化營銷的付費和未付費用戶，購買高客單價產品的核心用戶。當然，各層還可以繼續細分(fen)，比如待轉化(hua)的(de)新用戶可以根據引流產品(pin)的(de)不(bu)同(tong)進行分(fen)群(qun)，營銷(xiao)過的(de)用戶可以分(fen)為(wei)未(wei)付(fu)費、不(bu)同(tong)產品(pin)類型付(fu)費等(deng)，高(gao)客單(dan)價產品(pin)也是(shi)如此。這(zhe)里不(bu)過多展開(kai)。
一是用戶留存：適用于(yu)大(da)規(gui)模用戶的長(chang)期留存和活(huo)躍，目(mu)標是(shi)構(gou)建(jian)長(chang)期活(huo)躍且高觸達率的私域流量池；
二是用戶轉化：適用(yong)于100人左右的小用(yong)戶群的短促轉(zhuan)化(hua)，目(mu)標是(shi)在(zai)7天左右的短時間(jian)內集中運營資源(yuan)對(dui)目(mu)標用(yong)戶做強轉(zhuan)化(hua)；
三是核心用戶活躍：適用(yong)(yong)于1000人以下的(de)(de)少量(liang)核心用(yong)(yong)戶的(de)(de)長(chang)期活(huo)(huo)躍，目標是(shi)維護這(zhe)批(pi)頭部用(yong)(yong)戶長(chang)期的(de)(de)活(huo)(huo)躍度(du)和忠(zhong)誠度(du)，并挖掘潛在需求反哺(bu)產品開發；
下面介紹三層用戶適用的社群運營策略、常用工具和以及在實踐的產品。
從引流(liu)(liu)產(chan)(chan)品說起。眾(zhong)所周知現(xian)在流(liu)(liu)量的價(jia)格越來越高(gao)，有的知識(shi)付費平臺單個(ge)用戶的成本(ben)高(gao)達(da)百元（當(dang)然這和互金平臺相比是(shi)小巫見(jian)大(da)巫了(le)）。所以(yi)在社交平臺投放引流(liu)(liu)產(chan)(chan)品再輔以(yi)裂變(bian)策(ce)略(lve)進行精準獲客，就(jiu)成為了(le)一個(ge)低成本(ben)獲客的新選擇。
引流產品一般有三個特點：一是付費，用戶付費門檻提高用戶質量；二是裂變，降低獲客成本；三是社群服務，提供社群銷售的機會，提高真正的付費產品的轉化率。
對于(yu)這一(yi)層的(de)(de)用(yong)戶，我們的(de)(de)目(mu)標很簡(jian)單，就(jiu)是銷售轉(zhuan)化。而影響轉(zhuan)化最核心(xin)的(de)(de)兩個因素(su)分(fen)別(bie)是用(yong)戶對產品的(de)(de)了解程度（這是基礎），和用(yong)戶對平臺的(de)(de)信任(ren)感（很大(da)程度寄托在對銷售人員的(de)(de)信任(ren)感上）。
繼續(xu)拆分(fen)，用戶(hu)對(dui)產品的了解(jie)程度受(shou)什么影響最(zui)大(da)？引(yin)流產品的設計是(shi)基礎，對(dui)于運營來說，核心指標就是(shi)用戶(hu)的完(wan)(wan)(wan)課(ke)率(lv)，也(ye)就是(shi)用戶(hu)是(shi)否真正去學習你的引(yin)流產品。影響整體完(wan)(wan)(wan)課(ke)率(lv)的兩個關鍵指標是(shi)課(ke)程更新推送(song)打開率(lv)和對(dui)單(dan)次(ci)內容的完(wan)(wan)(wan)課(ke)率(lv)。對(dui)于這兩個指標，社群都可(ke)以發揮不可(ke)替代的作用。
關于推送送達率，微信提醒（個人(ren)號(hao)私信、服務(wu)提醒和群(qun)信息）的效(xiao)率遠高(gao)于APP推送、短信和郵箱等策略。這是其一。
關于單次內容完課率，微信群學習打卡(ka)激勵(li)（返現(xian)贈品）輔以微信日常提醒(xing)，對激發用戶的主動和被動學習非(fei)常有效。這是其二。
綜合來看，對這一層用戶適用的社群運營策略是服務號+微信個人號+微信群，其中服(fu)務號是(shi)做(zuo)新(xin)用戶自動(dong)響應、新(xin)流量分發和課(ke)程更新(xin)提(ti)醒(xing)，微信(xin)個(ge)人號用來(lai)營銷和日常互動(dong)，微信(xin)群(qun)用來(lai)點(dian)對(dui)面服(fu)務；現在長投(tou)學堂的9.9元理財課(ke)基本是(shi)按照這個(ge)邏輯做(zuo)的。
這部分用戶的特征有三個：一是經過營銷洗禮(li)，后(hou)續營銷轉(zhuan)化的節奏會(hui)放緩(huan)；二是人數眾多，新進(jin)流量在(zai)初期營銷后(hou)都會(hui)進(jin)入這個(ge)池子；三是成分復雜，用戶需求(qiu)非常多樣；
對于這一層的用戶，我們的核心運營目標是留存。流量池的運營邏輯是，通過將維持和潛在用戶的日常連接，定期用營銷工具去池子里洗出付費或交叉銷售。流量池要做到三點，分類管理、日活高和忠誠度高。
為什么要分類管理？
因為(wei)前面說到，流量池里的(de)用(yong)(yong)戶需(xu)要非常多(duo)樣，未付(fu)費用(yong)(yong)戶的(de)需(xu)求(qiu)我們(men)還(huan)沒有明(ming)確，所以只能根據目標用(yong)(yong)戶的(de)總體(ti)畫像(xiang)進行分(fen)類(lei)，已付(fu)費用(yong)(yong)戶已經有了(le)明(ming)確的(de)需(xu)求(qiu)，但是因為(wei)產品線眾(zhong)多(duo)也讓用(yong)(yong)戶的(de)需(xu)求(qiu)很(hen)多(duo)樣。
所以，如果我們用(yong)(yong)一種(zhong)策略去運營多(duo)種(zhong)需求的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，必然導致整體效率(lv)低下。而且(qie)影(ying)響營銷(xiao)的準確性，畢竟我們不能在每一次營銷(xiao)工具的投放中都對所有用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)進行，這也會降低用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的容忍度；
為什么要日活高？因(yin)為流(liu)量池本身的(de)長期目的(de)還(huan)是轉化，我們(men)需要(yao)在投(tou)入營銷(xiao)工具洗用戶(hu)的(de)時候能夠有(you)效(xiao)觸(chu)達；
為什么要忠誠度高？因為長時(shi)間(jian)的(de)留存過程中，用戶并(bing)沒(mei)有使(shi)用我們的(de)核心產品，也就(jiu)是(shi)(shi)說連接度(du)和(he)忠誠度(du)是(shi)(shi)在(zai)自然(ran)下降(jiang)的(de)，那么必然(ran)會影響營銷(xiao)效率；
那么什么工具可以匹配這三個特點呢？
首先分類管理需要有對強大的CRM管理系統和延展性強的社區工具。
很(hen)多產品在前(qian)期都(dou)會(hui)選擇(ze)用Excel手工CRM系統和微信群來滿足這個需求(qiu)。但是當用戶(hu)量規模增長(chang)之后，比如到10萬量級，Excel和微信群就(jiu)會(hui)非常臃(yong)腫繁復，錯誤率還(huan)高。
長期來看可以滿足需求的有兩個工具，App和小程序，App不用多說自(zi)然可以(yi)實現，小程(cheng)序作為根植微(wei)信的(de)一個(ge)工具表現出(chu)強大(da)的(de)可塑性，也可以(yi)很好的(de)承擔這兩個(ge)需(xu)求；
其次高日活所依賴的是高頻需求、優質內容或服務，以及高推送送達率。
還是(shi)以(yi)投(tou)資(zi)(zi)類的(de)知識付費產品為例，高頻(pin)需(xu)求和(he)優質內容都依賴資(zi)(zi)訊或社區交流，高推送觸達率依賴的(de)是(shi)工具本(ben)身的(de)特性。
首先對于密集的內容，微信群顯然很難承擔內容的沉淀，而且內容管理的成本也高。因為依(yi)賴(lai)人力(li)而非常高(gao)，再者(zhe)微信群(qun)的(de)觸達率(lv)隨(sui)著(zhu)越來越多(duo)的(de)群(qun)屏(ping)蔽也在降低(di)。能(neng)夠解決優質(zhi)內容沉淀和管理的(de)還(huan)是(shi)App和小程序，而小程序因為有“服務提醒(xing)”，推送的(de)送達率(lv)顯然(ran)更高(gao)。
最后忠誠度高所依賴的是內容整體質量、較低頻次的營銷和人格化運營。
用戶分類管理(li)可以(yi)更高效(xiao)(xiao)的(de)推(tui)送匹配的(de)高價值內(nei)容(rong)，并提高營銷精(jing)準度有(you)效(xiao)(xiao)控(kong)制營銷頻次，而(er)人格化(hua)運營則(ze)需要(yao)豐富的(de)工具在多(duo)個場景強化(hua)形象，就(jiu)如吳曉波頻道的(de)巴九靈(ling)。這么精(jing)確的(de)內(nei)容(rong)和推(tui)送管理(li)，還是(shi)需要(yao)強大的(de)工具，App和小程序還是(shi)唯(wei)二的(de)選(xuan)項。
綜合來看，對這一層用戶適用的社群運營策略是小程序+公眾號，其中小(xiao)(xiao)程序是做內容(rong)管理、社區(qu)功能、CRM和(he)日(ri)常推送，公眾(zhong)號是對內容(rong)推送的(de)一個有益(yi)的(de)補(bu)充，來提升小(xiao)(xiao)程序的(de)活躍度；現在懂(dong)車(che)帝的(de)車(che)友圈就是把小(xiao)(xiao)程序作為(wei)重要的(de)留(liu)存促活工具。
這部分用戶有幾個特征：一(yi)是(shi)數量少，三級產品的架構注定(ding)(ding)頭(tou)部用戶數量是(shi)最少的；二是(shi)價(jia)值(zhi)高，主(zhu)要體現在(zai)交叉(cha)銷售和潛在(zai)需求的挖掘，高付費(fei)能力(li)和付費(fei)意(yi)愿決(jue)定(ding)(ding)了其(qi)高價(jia)值(zhi)。
對于這一層用戶，我們的核心目標是活躍。當然，長期目標總是轉化銷售，但是日常運營需要圍繞活躍來做，這么做的原因有三：一是活躍可以激發潛在需求開發更多產品，二是活躍可以提高用戶忠誠度進而提升交叉銷售。
少數用戶活躍度的維持，需要稀缺圈層和人格鏈接兩個策略來共同打造。所謂稀缺圈層，有三個特點，圈層化、人數少和稀缺平臺，如(ru)果圈(quan)層成為(wei)大(da)路貨自然無(wu)法吸引用戶(hu)(hu)常駐，如(ru)果人(ren)數過多又會導(dao)致大(da)多數人(ren)成為(wei)看(kan)客(ke)；所謂人(ren)格鏈接，指的(de)是產品需(xu)要有人(ren)格和核心(xin)用戶(hu)(hu)有平等的(de)交流(liu)，而不(bu)是一對一客(ke)服。從這兩個(ge)(ge)價值(zhi)點來看(kan)，微信(xin)個(ge)(ge)人(ren)號和微信(xin)群是最適合的(de)工(gong)(gong)具(ju)。因為(wei)微信(xin)本(ben)身(shen)就是一個(ge)(ge)交流(liu)的(de)連接工(gong)(gong)具(ju)。
綜合來看，對這一層用戶適用的社群運營策略是微信個人號+微信群，其中微信個人號承擔和核心客戶點對點長期高頻連接的功能，且更生活化，微信群承擔打造封閉的稀缺圈層的功能。因為核心用戶數量少，決定了這一工具組合的高度適用。現在很多財富管理機構管理大客戶資源用的就是這一套組合拳。
從這三層用戶的運營來看，雖然具體工具有異，但是都可以在微信社群的工具箱里實現的。簡單回顧(gu)一下：新待轉化用(yong)(yong)戶(hu)試用(yong)(yong)的(de)是(shi)(shi)(shi)服務(wu)號+微(wei)(wei)信(xin)個(ge)人(ren)號+微(wei)(wei)信(xin)群的(de)工(gong)具(ju)組合，經過至少(shao)一次轉化營(ying)銷(xiao)的(de)付費(fei)和未付費(fei)用(yong)(yong)戶(hu)形成的(de)私(si)域流量池適用(yong)(yong)的(de)是(shi)(shi)(shi)小程序+公(gong)眾號的(de)工(gong)具(ju)組合，而核心用(yong)(yong)戶(hu)試用(yong)(yong)的(de)是(shi)(shi)(shi)微(wei)(wei)信(xin)個(ge)人(ren)號+微(wei)(wei)信(xin)群的(de)工(gong)具(ju)組合。
最后強調一下，社群不僅是微信群，還有這么多好用的工具降本增效。
