2019年微(wei)(wei)信生態最(zui)大的(de)兩件事，一(yi)個(ge)是企(qi)業微(wei)(wei)信3.0版的(de)推出，一(yi)個(ge)是微(wei)(wei)信對于裂變的(de)封殺。我更看重后者。
如果把微信和裂變分別比做兩名(ming)拳手，那么前段時間(jian)微信發的公告，就是打給裂變的第二拳，而且這(zhe)一(yi)拳可能要了裂變的命。
這是因為，微信要(yao)把(ba)裂變玩(wan)(wan)法中威力最大的一類(lei)給封掉(diao)，即外鏈形式(shi)的裂變分享，尤其(qi)是助力、拼團、砍價、加速、提現、紅包、投票等玩(wan)(wan)法。
這些很容易誘(you)導(dao)用(yong)戶下載app，畢(bi)竟這是(shi)目前app增長方(fang)式中相對靠譜和成(cheng)本較低的。
為(wei)(wei)什(shen)么大家這(zhe)么喜歡(huan)玩裂(lie)變？很(hen)簡單，因為(wei)(wei)太(tai)容(rong)易(yi)見(jian)效(xiao)了(le)，平時不(bu)漲一(yi)(yi)個粉(fen)絲，搞一(yi)(yi)個裂(lie)變一(yi)(yi)下翻(fan)好幾倍(bei)，你說激(ji)動(dong)不(bu)激(ji)動(dong)？
另外，市面上總出(chu)現動(dong)不動(dong)就“0成本漲10萬粉”、“7天低投入獲取4萬用戶”的(de)文(wen)章或(huo)課程，搞得做運(yun)營或(huo)搞增長的(de)一線人士(shi)焦慮無比，人心惶惶。
實際上，0投入實現指(zhi)數的(de)增(zeng)長是可行的(de)，但隨機性很強(qiang)。
也就(jiu)是(shi)(shi)說那些(xie)搞(gao)出絕佳(jia)案(an)例的“大佬“們(men)是(shi)(shi)”瞎貓碰上死耗子“，踩到幸運(yun)點(dian)上了。
高增長率的裂變案(an)例是很難復(fu)制的，但效(xiao)果不(bu)錯的玩法只要(yao)長期做并不(bu)斷(duan)優化，整體的增長還是很可觀(guan)的。
這才是大家青睞裂(lie)變(bian)的本質原因。
當然，裂(lie)變能取得如此效果，是建立在犧牲用(yong)戶體驗基(ji)礎(chu)之上的。
只有裂變(bian)內容的價值是超過用戶心(xin)理需求的，這種驅動感才(cai)會抵消掉不好的體驗，讓裂變(bian)的動力大于阻力。
所以只要經常(chang)研究裂(lie)變會發現(xian)，好的(de)產品往往是(shi)前(qian)提。
可(ke)是，微信(xin)是不會(hui)讓這種體驗被破壞的(de)，而且用(yong)戶(hu)也厭倦了這種犧牲體驗獲取自己所需產(chan)品的(de)方式，這就(jiu)造成(cheng)裂變(bian)開始式微，并(bing)落入(ru)被嚴打的(de)境地。
那(nei)么問題來(lai)了(le)，除(chu)了(le)裂變，微(wei)信生態里就(jiu)沒有別的增長玩法？別急，我整理了(le)以下6種(zhong)方式。
自(zi)微信公眾(zhong)號(hao)誕生以來，依靠內(nei)容實現粉絲(si)增長(chang)，就是自(zi)媒(mei)體發(fa)展的根本方式。
那(nei)個時候所(suo)有(you)自媒體小(xiao)編都(dou)在追求一個數字(zi)——10W+。
雖然微信對(dui)自媒(mei)(mei)體內(nei)容的審核越來越嚴，但自媒(mei)(mei)體人對(dui)爆款文(wen)章的追(zhui)求(qiu)永(yong)遠都是(shi)存在(zai)的，其中常見(jian)的問題在(zai)于文(wen)章的價值觀是(shi)否積極正向。
其(qi)實，爆款文章(zhang)能夠吸(xi)引(yin)流量，多是利用(yong)人(ren)性中相對負面的情(qing)緒來創造高(gao)閱讀，從而帶來大量的粉絲關注(zhu)。
短期內雖(sui)然會帶來增長(chang)上的快感，但不是(shi)(shi)長(chang)久之計，好在現在都回歸到內容的根本(ben)性上，即對(dui)用戶是(shi)(shi)否有用。
最有(you)用的(de)爆款內容(rong)當屬硬(ying)核干(gan)貨(huo)，這類內容(rong)吸引的(de)用戶粘性(xing)最高，也最精準。
最典型(xing)的案例就是「半佛(fo)仙人」。筆者(zhe)從年初開始(shi)關注他，現在(zai)(zai)他已經成為公眾號生(sheng)態的頭部大V，是少有的在(zai)(zai)公眾號被唱衰的情況下崛起(qi)的自媒(mei)體。
他的很多(duo)粉絲都(dou)來自知乎(hu)，后來憑借幾篇(pian)關于P2P的10W+深度解(jie)讀文章，實現粉絲量的逆襲。
所(suo)以(yi)，依(yi)靠內(nei)容漲粉(fen)依(yi)舊是微信生態不(bu)可(ke)缺少(shao)且有效(xiao)的增長策略。
全網(wang)營(ying)銷一直是(shi)很基礎的增長策略，但就筆者的觀(guan)察，討論的人很少。可(ke)能是(shi)它需要花費(fei)大(da)量的時間進行運營(ying)。
因為所謂全網營銷就是在(zai)一(yi)切(qie)大流量的平(ping)臺輸出內容，然后利(li)用符合痛點的產品(pin)往微(wei)信生(sheng)態導流，產品(pin)形(xing)(xing)態可以是資料(liao)、課程(cheng)、活動等一(yi)切(qie)形(xing)(xing)式。
全網營銷的核(he)心在于如何平衡各平臺(tai)的引流節奏，關鍵點是(shi)內容的運(yun)營輸出策略，主要(yao)有(you)統一分發和垂直運(yun)營兩(liang)種。
統一分(fen)發邏輯很簡單，可以(yi)(yi)微信公眾號為核心陣地，在其(qi)他平臺進(jin)行(xing)分(fen)發，只要保證一定頻率的內(nei)容輸(shu)出，就可以(yi)(yi)吸引全(quan)網可觀的流(liu)量(liang)。
垂直運營則有些不(bu)(bu)同(tong)，需(xu)要獨立研究不(bu)(bu)同(tong)的(de)平臺流(liu)量特點(dian)、內容調(diao)性(xing)和流(liu)量規(gui)則。
比如今日頭條、騰訊新(xin)聞、知乎等平臺都有問答、視頻、動態等功能，可以輸(shu)出(chu)符合這些形式(shi)的內容(rong)。
用更(geng)深、更(geng)系統地(di)運(yun)營，最大化挖(wa)掘這些平臺(tai)的流量，不過這往往需(xu)要團隊協(xie)作(zuo)才可以。
今日頭條上的“吳曉波頻道”
研究(jiu)全網(wang)營(ying)(ying)銷(xiao)可以參考財經大(da)號「吳曉波(bo)頻道」，其文章在頭條號同步，視頻在愛奇藝更新，音頻在喜(xi)馬拉雅(ya)FM運營(ying)(ying)，這(zhe)些平臺上(shang)的內(nei)容持續(xu)為它的微信公眾(zhong)號導(dao)流。
可見，全網營銷是另(ling)一個(ge)可供參考的流量增長(chang)策略。
任何企(qi)業旗下都有不止一個(ge)公(gong)眾號，多個(ge)公(gong)眾號同時運(yun)營已經(jing)成為基本的流量標(biao)配，也是另一個(ge)有效的流量增長手(shou)段。
公眾號矩陣的運營(ying)一般有兩種策略，第一個是分別定位，依靠垂直領域的特(te)點通過內(nei)容、活動等手段吸引流量(liang)，和全網營(ying)銷中垂直運營(ying)策略的邏輯相同。
第二個是公(gong)(gong)眾號之間的相(xiang)互導(dao)流(liu)(liu)，導(dao)流(liu)(liu)的形式也(ye)有兩種(zhong)，一種(zhong)是直(zhi)接引流(liu)(liu)，比如「槽值」通(tong)過多(duo)次發文直(zhi)接推薦同公(gong)(gong)司旗下的「談心社」、「網易(yi)公(gong)(gong)開課」。
另一種是(shi)通過在公眾號發起活動，通過一些系列的(de)(de)運營再引(yin)導流量進入新的(de)(de)公眾號，是(shi)比較(jiao)簡單(dan)有效的(de)(de)方式。
「跟(gen)誰學」是2019年很受矚目的在線(xian)教(jiao)育(yu)上(shang)市公司，旗(qi)下有公眾號近90個，覆蓋著百萬級以上(shang)的教(jiao)育(yu)用戶(hu)，而這些用戶(hu)就(jiu)是通過第二(er)種方式(shi)實現相互增長。
就具(ju)體(ti)套路(lu)來說，首先在較大(da)的(de)一些號上頻(pin)繁發布活動，推(tui)文、消(xiao)息、菜單欄等多個入(ru)口(kou)都會推(tui)廣，然(ran)后引導流量入(ru)群。
群(qun)內分布著大量(liang)機器人，機器人會(hui)識(shi)別用戶引導關注其他(ta)(ta)公眾號(hao)獲取資料(liao)，而新的公眾號(hao)也(ye)會(hui)同時推廣其他(ta)(ta)活(huo)動，重復上述過(guo)程，形成閉環。
（跟誰學(xue)的引(yin)流活(huo)動(dong)）
在(zai)裂變(bian)玩法中，基于微信群(qun)(qun)的(de)群(qun)(qun)裂變(bian)是主流之一(yi)，幫助(zhu)很多知識付費和在(zai)線(xian)教育(yu)玩家(jia)崛起，但是效果已經不(bu)復以前了，這一(yi)點筆者深(shen)有(you)體會。
最主要(yao)的(de)原(yuan)因是(shi)用(yong)戶被(bei)教育得差不多了，只要(yao)用(yong)戶看(kan)到(dao)免費活動海(hai)報，有一半(ban)的(de)想法會覺得要(yao)求(qiu)轉發才(cai)能免費。
另外，被動(dong)分享(xiang)是比較(jiao)差(cha)的活(huo)動(dong)體驗，除非活(huo)動(dong)很有價(jia)值，不然(ran)很少有人愿意配合(he)你(ni)的要求進行(xing)分享(xiang)，因為覺得不值得。
其實，基于(yu)微信(xin)群(qun)(qun)的裂變不只要求用(yong)戶被動分享這一種，號(hao)召群(qun)(qun)內用(yong)戶主(zhu)動拉好友進群(qun)(qun)即社群(qun)(qun)老(lao)帶新，是另一個比較有效的方式，實際在微信(xin)群(qun)(qun)初(chu)期，很多(duo)企業(ye)都是用(yong)這個方式進行群(qun)(qun)擴(kuo)張。
為什么(me)要讓用戶主動(dong)邀請好(hao)友進群？一個最大的好(hao)處是減少了被封的風險，組織者要做的是想(xiang)辦法引導群成(cheng)員主動(dong)拉(la)人(ren)，兩個可以參考的策略。
第一，設置(zhi)剛需且強價值的誘(you)餌，滿足(zu)人(ren)數要求即可發(fa)放，由人(ren)工或機器進行統計。
第二，也是給予相似的誘餌，但對群總(zong)人(ren)數設置階(jie)梯要求，比如滿100人(ren)發第一波(bo)(bo)福利(li)，滿200人(ren)發第二波(bo)(bo)福利(li)，直(zhi)到(dao)500人(ren)為止，這樣做能(neng)極大激發群成(cheng)員的邀請(qing)動力，提(ti)高群的擴(kuo)大速度。
比如(ru)「混沌大(da)學」北京分社(she)就以3人拼(pin)團的名(ming)義使用此策略擴大(da)微信(xin)群，但筆者認(ren)為體(ti)驗(yan)不(bu)是特別(bie)好，首先太容易被截流，其次是完成邀請獲得獎勵后就可以退群，留存(cun)性不(bu)好。
（混(hun)沌大學的(de)社(she)群(qun)老帶新）
所(suo)以(yi)，在(zai)使(shi)用(yong)社群老(lao)帶新策(ce)略時，要(yao)對群的運營維(wei)護細節考慮周全(quan)，保證流量質量。
微信是互聯網(wang)最大的(de)(de)流量池生態，它「養活」眾多(duo)自(zi)媒(mei)體的(de)(de)同時，也要「養活」一下自(zi)己，具體方(fang)式就是開放(fang)流量給企業進行投放(fang)。
微(wei)信里的(de)投放主要分兩(liang)種，一種是微(wei)信官方授予的(de)投放，即廣(guang)點通(tong)，包括公(gong)眾號文(wen)(wen)章廣(guang)告(gao)、底部廣(guang)告(gao)和朋(peng)友圈廣(guang)告(gao)。另(ling)一種是基于公(gong)眾號的(de)軟(ruan)文(wen)(wen)投放。
除此之外，給(gei)大號投(tou)稿，找自媒體(ti)報道(dao)，也屬(shu)于渠道(dao)投(tou)放，但和前(qian)兩者相比(bi)，流(liu)量(liang)效果就小得多了。
其實，無論(lun)是廣點(dian)通(tong)，還(huan)是公眾號軟文，都不(bu)是簡單地進行投放(fang)，而要經過如下(xia)流程(cheng)：
第一，要調查渠道的基(ji)本情況，包括流量質(zhi)量、人群(qun)畫(hua)像(xiang)、往期(qi)投放(fang)效果；
第二，要看產品定(ding)位與渠(qu)道是(shi)否匹配；
第三，如果無法判斷，可(ke)以通過(guo)小規模投放測試(shi)，然后再決定繼續投放；
第(di)四，選擇多(duo)個備用(yong)渠道，通過前三步完(wan)成(cheng)所(suo)有渠道的評(ping)估，確定合適渠道和策(ce)略；
第五，準(zhun)備好(hao)產品和(he)物料，進行(xing)選定(ding)(ding)渠道的投放，一定(ding)(ding)周期內進行(xing)數據(ju)統計(ji)，核算ROI。
關于渠道投放的(de)(de)(de)效(xiao)果，可以(yi)參(can)考2019年暑假(jia)的(de)(de)(de)在線(xian)教育投放大戰，幾個(ge)k12網校(xiao)巨頭斥資幾十億進(jin)行流(liu)量爭奪(duo)，當(dang)時筆者的(de)(de)(de)朋友圈每天(tian)都(dou)能看到它(ta)們的(de)(de)(de)廣告，那結(jie)果如何呢？
據統計(ji)，前三家巨頭均實現(xian)百萬人(ren)次的招生量，渠道投放(fang)的威力可(ke)見一斑(ban)。
總之，在裂(lie)變式微的情況下(xia)，渠道投放(fang)是不得不倚仗的一種增長(chang)策略。
前面5種策(ce)略(lve)都是(shi)線(xian)上(shang)方(fang)式，線(xian)下引流(liu)其實是(shi)另一個有效但被忽略(lve)的增長策(ce)略(lve)。
其實，微信(xin)對于線下流量是(shi)極其重視的，最典型的案例就(jiu)是(shi)小程序的誕生，因為小程序的初衷(zhong)之一就(jiu)是(shi)要(yao)為線下賦能(neng)，占據線下流量入口(kou)。
關(guan)于微信端線(xian)下引(yin)流的(de)方(fang)式實(shi)際有很多，最常見的(de)一種(zhong)是地(di)推，基(ji)本套路是誘導路人掃碼關(guan)注公眾號(hao)，然(ran)后(hou)現場(chang)給禮品、袋(dai)子、紙質(zhi)資料等。
還有一種(zhong)有效的(de)方式，是在固定(ding)場(chang)地舉行(xing)活動(dong)來(lai)吸引(yin)人流(liu)，然后通過現場(chang)抽獎的(de)方式要求人們關注公眾號，甚至引(yin)導分享朋友圈集贊。
很多自媒體(ti)舉行的線(xian)下(xia)公開課、線(xian)下(xia)講座等都采用(yong)這種策(ce)略(lve)給公眾號或個人號引流。
當然，最有效的方式還(huan)是提(ti)供某種(zhong)線下功能，比如Wi-Fi、照片打(da)印、點餐等服務(wu)，用戶需要關(guan)注公眾號(hao)才可以獲得(de)。
不過(guo)，這樣的流量雖然粘(zhan)性(xing)很(hen)高，但不一定精準，要結合實際(ji)考慮。
微信作為(wei)移動互聯網的基礎(chu)設施，保證良好的生(sheng)態氛圍(wei)無論(lun)對企業還是用戶都是有益的。
而對(dui)于從事微(wei)信流量運營的(de)人來說，遵守微(wei)信規則，只會有利(li)而沒有弊。
我們不能被裂(lie)變所(suo)束(shu)縛，要(yao)積(ji)極開展其他流(liu)量增長(chang)策(ce)略，對自己是一種(zhong)成長(chang)，對公司也是一種(zhong)助力。
2020年快要到了，各位(wei)請繼續加油。
