當下，大(da)多數人聽說(shuo)、接觸到(dao)網紅店(dian)的方式不(bu)外乎通過(guo)線下見聞、社(she)交了解、線上UGC和PGC內容(rong)等，而(er)具(ju)體來說(shuo)，則是在現(xian)實生活中(zhong)看(kan)到(dao)某個店(dian)很(hen)火(huo)而(er)去嘗(chang)試，社(she)交分享和口碑傳播引發嘗(chang)試興趣，看(kan)到(dao)抖音微(wei)博或(huo)者電視內容(rong)中(zhong)的推薦介紹(shao)而(er)熟知其(qi)品牌(pai)。總之不(bu)管是哪(na)種方式，都(dou)能夠為這(zhe)些店(dian)擴大(da)知名度(du)，帶來更多的顧客。
觀察近些(xie)年這些(xie)網(wang)紅(hong)店(dian)的出(chu)現(xian)，我們(men)不難發現(xian)它們(men)多(duo)(duo)為(wei)一些(xie)餐飲店(dian)，比如小吃甜點、奶茶飲料或者(zhe)餐館酒(jiu)館，如喜(xi)茶、奈雪(xue)的茶、鮑師傅等(deng)，這類快(kuai)(kuai)消產(chan)品(pin)深(shen)受(shou)年輕人的喜(xi)愛，而再加上毛(mao)利高、成(cheng)長快(kuai)(kuai)等(deng)優點，一旦行(xing)業內(nei)有網(wang)紅(hong)爆款出(chu)現(xian)，連(lian)鎖店(dian)、山寨(zhai)店(dian)以及類似的品(pin)牌也(ye)會如雨后(hou)春(chun)筍般迅速(su)涌現(xian)。而這些(xie)店(dian)之所以能(neng)夠(gou)如此快(kuai)(kuai)速(su)地爆紅(hong)，和當下的互(hu)聯網(wang)短視頻大行(xing)其(qi)道的趨勢，以及人們(men)更(geng)加多(duo)(duo)元化(hua)的消費需(xu)求有著(zhu)密不可分的關系，從其(qi)常見的營銷套路，可以明(ming)顯看出(chu)。
抓住(zhu)年輕用戶的消(xiao)費(fei)心理，運(yun)用移動端(duan)內容(rong)社交平(ping)臺，網紅店煉成其實也有(you)規律可(ke)循(xun)。
一、品牌定位(wei)與設計：突出(chu)個性與品位(wei)
餐飲快(kuai)消行業競爭激烈，同類產品和(he)(he)品牌同質化嚴重，要體(ti)現出差異化特(te)點，就必須在品牌的設計和(he)(he)建(jian)設上加(jia)入更多新鮮的內涵(han)，在品牌符號、價值(zhi)理念以(yi)及產品上凸(tu)顯出更多的個性(xing)色(se)彩(cai)。
首先是名(ming)稱。我們可以發(fa)現(xian)(xian)很多網(wang)紅店名(ming)都有(you)著(zhu)令人印象深刻的(de)品(pin)牌(pai)名(ming)，尤其(qi)(qi)是一(yi)些新(xin)晉網(wang)紅品(pin)牌(pai)，更(geng)是充滿年輕化的(de)氣息，比如喜茶(cha)(cha)，簡單好記，并且本(ben)身也(ye)體現(xian)(xian)出(chu)(chu)了簡約(yue)優(you)雅的(de)風格，其(qi)(qi)logo也(ye)是有(you)簡約(yue)的(de)黑白漫畫(hua)線條構成(cheng)，明快大方；奈(nai)雪的(de)茶(cha)(cha)在名(ming)字(zi)上都給人一(yi)種優(you)美、文藝的(de)氣息，有(you)一(yi)種清新(xin)親(qin)切感。而縱(zong)觀在茶(cha)(cha)飲(yin)這一(yi)領(ling)域中其(qi)(qi)他(ta)的(de)網(wang)紅品(pin)牌(pai)，如瑞幸咖(ka)啡、答案茶(cha)(cha)、鹿角巷等等，它們的(de)品(pin)名(ming)、logo設計都呈現(xian)(xian)出(chu)(chu)一(yi)種簡約(yue)、優(you)雅的(de)美感和氣質，其(qi)(qi)定位也(ye)和傳統茶(cha)(cha)飲(yin)不同(tong)，更(geng)偏向于(yu)做高端茶(cha)(cha)飲(yin)消費品(pin)牌(pai)。這的(de)確(que)符合當下年輕消費群體更(geng)加追(zhui)求個性化和高端感的(de)趨勢(shi)。
其次是用顏值打(da)動消(xiao)費(fei)(fei)者。不(bu)同的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)有(you)著不(bu)同的(de)(de)(de)(de)整(zheng)體(ti)風(feng)格和氣質，這(zhe)(zhe)主要表現在(zai)一些(xie)外在(zai)形(xing)式上(shang)，比如(ru)實體(ti)店的(de)(de)(de)(de)裝潢(huang)、產(chan)品(pin)(pin)外包裝等，除了(le)體(ti)現自身的(de)(de)(de)(de)風(feng)格外，還要做到高(gao)顏值。當(dang)下(xia)，顏值經濟越來越受到業界的(de)(de)(de)(de)重(zhong)視，同一種產(chan)品(pin)(pin)，在(zai)品(pin)(pin)質、體(ti)驗差距(ju)不(bu)大時，消(xiao)費(fei)(fei)者往往會選擇(ze)好(hao)(hao)看(kan)的(de)(de)(de)(de)、符合自己審美的(de)(de)(de)(de)那(nei)一款。所以(yi)，即使(shi)是成本較低的(de)(de)(de)(de)快(kuai)消(xiao)餐飲，這(zhe)(zhe)些(xie)網紅(hong)店卻不(bu)遺(yi)余(yu)力地追求高(gao)顏值，因為這(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)確符合高(gao)端定(ding)位的(de)(de)(de)(de)追求，同時也符合大多數消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)偏(pian)好(hao)(hao)。
最重要的(de)是擁有(you)(you)超越同行或者成功創(chuang)新的(de)爆款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)。這些網紅奶茶(cha)店(dian)、網紅小(xiao)(xiao)吃，有(you)(you)很(hen)多都是因為其中的(de)一(yi)(yi)(yi)款(kuan)優質產(chan)(chan)品(pin)獲得大眾的(de)喜愛，成為爆款(kuan)，從而帶(dai)(dai)動了整家(jia)店(dian)的(de)人氣(qi)(qi)，比如喜茶(cha)的(de)原(yuan)創(chuang)芝士茗(ming)茶(cha)、奈雪的(de)霸氣(qi)(qi)鮮果茶(cha)系(xi)列(lie)和(he)“茶(cha)飲(yin)+歐包”模式(shi)、鮑(bao)師傅的(de)肉松(song)小(xiao)(xiao)貝(bei)，等等。當然，除了擁有(you)(you)爆款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)外(wai)，還應該有(you)(you)多款(kuan)主打人氣(qi)(qi)產(chan)(chan)品(pin)，以及不斷嘗試、推出新品(pin)。產(chan)(chan)品(pin)的(de)好(hao)壞是品(pin)牌(pai)基本的(de)支撐(cheng)，它關系(xi)著品(pin)牌(pai)長遠的(de)發展命運，營銷(xiao)可(ke)以帶(dai)(dai)來一(yi)(yi)(yi)時的(de)火(huo)爆，但(dan)只有(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)名副其實(shi)也能夠一(yi)(yi)(yi)直廣(guang)受好(hao)評，否則就只能是曇花一(yi)(yi)(yi)現。
二、情懷營銷(xiao)：與大(da)眾建立情感(gan)聯系
當下人(ren)(ren)們消費時(shi)(shi)受到(dao)的(de)感性因(yin)素并不會(hui)(hui)少于理(li)(li)性因(yin)素，物質豐富、生活水平提高，消費者在(zai)(zai)選擇商(shang)品時(shi)(shi)也會(hui)(hui)受到(dao)情感上(shang)的(de)影響，很(hen)多人(ren)(ren)因(yin)為品牌(pai)傳(chuan)遞的(de)精神文化(hua)、思想理(li)(li)念或者情感感染(ran)，往往會(hui)(hui)對(dui)其產生更多的(de)好感，在(zai)(zai)營(ying)銷中常見(jian)的(de)有借(jie)助品牌(pai)故事和走心文案來打(da)動路(lu)人(ren)(ren)。
1. 品牌故事
一些老字號能(neng)夠(gou)通過媒體(ti)(ti)傳播(bo)再次煥發生(sheng)機，不(bu)僅(jin)因為(wei)其長(chang)久(jiu)積累的(de)口碑、或正宗或優質(zhi)的(de)產品(pin)(pin)質(zhi)量體(ti)(ti)驗(yan)，還因為(wei)其擁(yong)有(you)深厚的(de)品(pin)(pin)牌(pai)底蘊，講述品(pin)(pin)牌(pai)故(gu)事，加(jia)入(ru)更多(duo)關于時(shi)間和人文的(de)溫情，既可(ke)以使品(pin)(pin)牌(pai)形象更加(jia)生(sheng)動有(you)韻味，也能(neng)夠(gou)讓人們體(ti)(ti)會(hui)到其中的(de)情感(gan)傳遞，產生(sheng)更多(duo)信賴和好感(gan)。
新品牌同樣可(ke)以通過這種(zhong)形式來進(jin)行價值理念的傳輸，可(ke)以從創始人(ren)、員(yuan)工(gong)、消費者(zhe)等多方(fang)面來挖掘，也可(ke)以追逐熱點創造話題，提高曝光度。
2. 走心文案
當下，很多企(qi)業在進(jin)行品(pin)牌傳播時都會在宣傳文(wen)案(an)、廣(guang)告語等層(ceng)面(mian)上費盡心(xin)思，從一些成功(gong)案(an)例來看，走心(xin)文(wen)案(an)、扎心(xin)文(wen)案(an)這(zhe)類能夠使(shi)大眾產生廣(guang)泛共(gong)鳴(ming)的形(xing)式(shi)成為了主流，可以(yi)借助簡單有(you)力的文(wen)字內容來表達對(dui)年輕人的關(guan)注(zhu)和(he)安慰，的確(que)可以(yi)觸動他們的情感，影響消費選擇(ze)，比如(ru)與喜茶完全“對(dui)立(li)”的喪(sang)茶，在店面(mian)裝潢、產品(pin)命(ming)名、包(bao)裝文(wen)案(an)都體(ti)現出與品(pin)牌名如(ru)出一轍(che)的“喪(sang)”，讓人感同身受，也讓人感到(dao)好笑(xiao)，從而成為了網絡討(tao)論的熱點。
二、感官(guan)營銷(xiao)：用視覺效果刺(ci)激社交
大多(duo)數人(ren)都(dou)是視覺動物，都(dou)會下意識(shi)地對好看的(de)(de)東西產生好感和(he)向往(wang)，當感性(xing)因素不(bu)斷增強對人(ren)們消費的(de)(de)影(ying)響時，顏值經濟也讓(rang)商家們開(kai)始更(geng)加注重營造更(geng)加具有審美價值和(he)品味的(de)(de)視覺效果(guo)，以獲得更(geng)多(duo)的(de)(de)青睞(lai)。
前文(wen)中(zhong)我(wo)們已經提到高顏值(zhi)吸(xi)引消費者，高顏值(zhi)的食物可(ke)以讓人(ren)胃口更(geng)好，在產品的外(wai)觀和包裝設計上突出(chu)更(geng)多大眾喜愛的元(yuan)素(su)，也(ye)可(ke)以在在同(tong)質化競爭中(zhong)把握(wo)更(geng)多的優勢。
提升(sheng)品(pin)牌的整體(ti)品(pin)位和(he)顏值(zhi)，還有(you)利于(yu)視(shi)覺化(hua)推廣，推動社交(jiao)傳播。商(shang)家在(zai)進(jin)行(xing)宣傳時著重突(tu)出這一優勢，可(ke)以吸引更多消費者選(xuan)擇，而(er)消費者在(zai)選(xuan)擇這一商(shang)品(pin)后(hou)，高顏值(zhi)可(ke)以刺激(ji)他們進(jin)行(xing)拍照、打卡，并在(zai)社交(jiao)平(ping)臺分(fen)享，從(cong)而(er)在(zai)其社交(jiao)圈中曝光和(he)傳播，這種自發的分(fen)享，有(you)利于(yu)商(shang)家進(jin)行(xing)社交(jiao)裂變和(he)病(bing)毒式傳播。
三、內(nei)容平臺傳播：利用當下(xia)網絡資源
首先(xian)可(ke)(ke)以(yi)借助平臺(tai)的(de)(de)(de)便利(li)性(xing)和(he)高效率來(lai)進行(xing)內(nei)容營(ying)銷。互聯網(wang)(wang)(wang)移動端(duan)的(de)(de)(de)普(pu)及，使得大量(liang)的(de)(de)(de)移動端(duan)內(nei)容平臺(tai)興起，兩微一(yi)抖的(de)(de)(de)出現(xian)和(he)火熱，也帶來(lai)了(le)空前(qian)火熱的(de)(de)(de)內(nei)容產(chan)出和(he)消費(fei)。利(li)用這些內(nei)容平臺(tai)，進行(xing)品牌(pai)創意內(nei)容的(de)(de)(de)生產(chan)，能夠獲(huo)得巨大的(de)(de)(de)流量(liang)曝光。我們可(ke)(ke)以(yi)看到，為(wei)了(le)進行(xing)品牌(pai)推廣，很(hen)多針對(dui)于垂直領域(yu)的(de)(de)(de)平臺(tai)也已誕生而(er)(er)對(dui)于線下網(wang)(wang)(wang)紅店來(lai)說，線上的(de)(de)(de)宣傳是必不可(ke)(ke)少的(de)(de)(de)，所謂(wei)“網(wang)(wang)(wang)紅”，必然要經(jing)歷(li)在網(wang)(wang)(wang)絡上走紅的(de)(de)(de)一(yi)個歷(li)程，而(er)(er)很(hen)多品牌(pai)借助抖音(yin)等大眾性(xing)強的(de)(de)(de)平臺(tai)而(er)(er)迅速(su)成名(ming)的(de)(de)(de)案(an)例(li)也數不勝數。
當(dang)下(xia)，為了不使得宣傳推(tui)廣的商業性和(he)目的性使得消費者產生排(pai)斥感，都會提升內容、廣告(gao)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)來(lai)提升產品(pin)(pin)信息的接收率和(he)有效(xiao)率，通過一(yi)些高質(zhi)量(liang)或者有趣的軟文、創意短視(shi)頻等引領潮流。
其次，可以找網(wang)紅大V推廣(guang)。在內(nei)(nei)容營銷的(de)(de)基礎(chu)上，還可以請一些在圈內(nei)(nei)比(bi)較有影響力的(de)(de)網(wang)紅大V 來(lai)合作推廣(guang)，比(bi)如美食類的(de)(de)實體店可以邀請一些美食博(bo)主來(lai)進行體驗嘗(chang)試和分享，向大眾(zhong)介紹其優勢和特(te)點，借助名人效(xiao)應(ying)從粉絲圈內(nei)(nei)引(yin)發強烈(lie)的(de)(de)關注和影響。
四、裂變傳播：建立(li)好的口碑和機制
借助社交進(jin)行病毒式(shi)傳播，品牌可以通過產品顏值、話題、活動發起等多種形(xing)式(shi)來(lai)進(jin)行。社群(qun)裂(lie)(lie)變營銷主要有兩種，一是口碑裂(lie)(lie)變，二是機制裂(lie)(lie)變，其本(ben)質都是讓消費者自發為品牌進(jin)行傳播。
口碑裂變，也(ye)就是(shi)某一品(pin)牌實體店的(de)(de)產品(pin)獲得了(le)較為廣泛(fan)的(de)(de)認同，從(cong)而(er)在交際(ji)圈中受(shou)到(dao)(dao)好評，提升潛(qian)在消費者(zhe)的(de)(de)關注和信任，從(cong)而(er)帶(dai)來(lai)更(geng)多客源，這(zhe)種方法其實就是(shi)口碑營銷，是(shi)在消費者(zhe)體驗過(guo)后主(zhu)動進(jin)行分(fen)享的(de)(de)一種拉新(xin)方式，需要過(guo)硬(ying)的(de)(de)產品(pin)優勢(shi)或(huo)者(zhe)長期(qi)的(de)(de)口碑積累。上文中我們(men)提到(dao)(dao)的(de)(de)顏(yan)(yan)值社交傳播(bo)(bo)，實際(ji)上也(ye)算是(shi)這(zhe)一種，由(you)于產品(pin)或(huo)者(zhe)門(men)店顏(yan)(yan)值獲得顧客認可，在社交平臺進(jin)分(fen)享，進(jin)一步得到(dao)(dao)圈層內的(de)(de)傳播(bo)(bo)。
還(huan)有一種就是(shi)商家設計(ji)一定的利益機(ji)制刺(ci)激裂變，比如分(fen)享獲得(de)積分(fen)、分(fen)享得(de)優(you)惠這(zhe)(zhe)類，也借助消費(fei)者的占便宜心理主動(dong)進行分(fen)享，比如瑞幸咖啡就經常推(tui)出這(zhe)(zhe)類活動(dong)。這(zhe)(zhe)種裂變營銷的形式是(shi)非常泛用的，無論是(shi)對線上還(huan)是(shi)線下(xia)品牌店面(mian)都能起到不錯的效果。
五、饑(ji)餓營銷(xiao)：善用(yong)消費者心理
營(ying)造(zao)產品的(de)供(gong)不應求(qiu)和(he)(he)稀缺感，可以拔高產品在消(xiao)費者心中(zhong)的(de)預期，也能夠激(ji)起消(xiao)費者的(de)虛榮心和(he)(he)競爭感，同時也容易被這種“繁榮”而誘(you)惑，激(ji)發從眾的(de)心理。
限(xian)量產品(pin)搶購(gou)是我們常見(jian)的饑(ji)餓營(ying)銷形式，推出一個營(ying)銷噱頭，比如(ru)節日(ri)限(xian)定、跨界合作限(xian)定、紀(ji)念絕版，等等，可以在其固定和潛(qian)在的消費群體中引發搶購(gou)。
還有(you)一(yi)種就是(shi)(shi)制造(zao)“馬太(tai)(tai)效(xiao)應”，在生(sheng)(sheng)活中我們經常可以(yi)看到一(yi)些(xie)網(wang)紅店門(men)口前來(lai)(lai)購買的(de)顧客大排長龍，而有(you)些(xie)并不(bu)是(shi)(shi)很(hen)有(you)名氣的(de)店門(men)口也(ye)會有(you)這種現(xian)(xian)象(xiang)，無論是(shi)(shi)哪一(yi)種，都讓(rang)人非(fei)常好奇，并很(hen)想也(ye)去(qu)買來(lai)(lai)嘗試一(yi)下。不(bu)論是(shi)(shi)哪一(yi)種，這種排隊現(xian)(xian)象(xiang)都有(you)可能(neng)是(shi)(shi)店家(jia)(jia)刻意為之的(de)。由(you)于“馬太(tai)(tai)效(xiao)應”，人們在兩家(jia)(jia)門(men)店前猶豫時，往往會選擇生(sheng)(sheng)意更加紅火的(de)那家(jia)(jia)，同樣，故人來(lai)(lai)排隊營造(zao)繁榮的(de)假象(xiang)，也(ye)會讓(rang)更多(duo)路(lu)人信以(yi)為真，在同類門(men)店進行對比選擇時產生(sheng)(sheng)更加明顯(xian)的(de)偏向性。
