B2B運營究(jiu)竟要(yao)怎么做？這是我們內部經(jing)常討(tao)論(lun)的(de)話題，因為沒有足夠(gou)成(cheng)功、成(cheng)熟(shu)的(de)經(jing)驗(yan)可以借鑒。以往的(de)B2B業(ye)(ye)務，會拆分為marketing、sales、service等，由不(bu)同(tong)的(de)團隊負責(ze)。借由互(hu)聯網行業(ye)(ye)to c運營(ying)的(de)成(cheng)功經(jing)驗(yan)，新(xin)興的(de)to B企業(ye)(ye)，在(zai)資(zi)源不(bu)足的(de)情況下， 也將這些部門(men)糅在(zai)一起(qi)，稱(cheng)B2B運營(ying)。
之前(qian)看(kan)到過一(yi)(yi)篇寫的(de)(de)非常好(hao)的(de)(de)文(wen)章(zhang)，是百度的(de)(de)一(yi)(yi)位大咖寫的(de)(de)，將B2B運(yun)營(ying)(ying)的(de)(de)工作概括為兩只(zhi)手(shou)：市場和銷(xiao)售(shou)。市場包含：官網(wang)/自媒體等線(xian)上渠(qu)道建設(she)(she)、媒體露(lu)出(chu)、SEO/SEM推(tui)廣、廣告(gao)投(tou)放、線(xian)下(xia)會議等；銷(xiao)售(shou)包含：售(shou)前(qian)咨詢、leads培(pei)育、合作渠(qu)道建設(she)(she)、部分售(shou)后(hou)支持等；我想再補充(chong)一(yi)(yi)點：內部運(yun)營(ying)(ying)：作為線(xian)上接觸leads的(de)(de)第一(yi)(yi)環，后(hou)續需要配合售(shou)前(qian)、銷(xiao)售(shou)團隊，完善(shan)客戶(hu)信(xin)息，也會從市場推(tui)廣的(de)(de)角(jiao)度，給銷(xiao)售(shou)、售(shou)前(qian)人(ren)員準備(bei)相關(guan)的(de)(de)企業、產品(pin)資(zi)料等。
根據(ju)我們最(zui)近一段(duan)時間的摸(mo)索(suo)，目前階(jie)段(duan)的B2B運營可以概括為一句話：
用內容在不同(tong)渠(qu)道引起用戶注意，從而形成轉(zhuan)化。
這(zhe)句話(hua)里包含三個(ge)對象：內容、渠道(dao)、用(yong)戶(hu)(hu)，乍一看好(hao)像和to c運(yun)營沒有(you)太大區別，這(zhe)里我們就“用(yong)戶(hu)(hu)”這(zhe)個(ge)對象，具體展開(kai)來看看，B2B運(yun)營中(zhong)的用(yong)戶(hu)(hu)畫像有(you)什么特點。
【目錄】
【正文】
首(shou)先澄清一點，B2B運(yun)營(ying)中的“用(yong)(yong)戶”，可能有人(ren)會認(ren)為(wei)(wei)是(shi)“企(qi)業(ye)(ye)用(yong)(yong)戶”，其實不是(shi)，這里的用(yong)(yong)戶還是(shi)個人(ren)用(yong)(yong)戶，只不過(guo)因為(wei)(wei)背后(hou)的企(qi)業(ye)(ye)屬(shu)性，和to c運(yun)營(ying)中的消費者個人(ren)用(yong)(yong)戶有比較大的差別。
要能夠做出能夠吸引(yin)用(yong)戶的(de)(de)內容(rong)，要能吸引(yin)用(yong)戶瀏覽你的(de)(de)網站，關(guan)注你的(de)(de)公眾號，就(jiu)必須(xu)知道(dao)用(yong)戶瀏覽、查(cha)找這些內容(rong)的(de)(de)驅動力是(shi)什(shen)么？是(shi)個人提升還是(shi)休(xiu)閑娛樂？
企業用戶的行為驅動(dong)力(li)有兩大方面：工(gong)作 和 學習(xi)
工(gong)作：
很(hen)大一部(bu)(bu)分(fen)用(yong)戶會去to B網站、自(zi)媒體(ti)上瀏(liu)覽內(nei)容(rong)，是(shi)出于工(gong)作需要：市場分(fen)析、系統采購調研、給老(lao)板準(zhun)備方案匯報、競爭對(dui)手調查等等，搜尋到的(de)信(xin)息，將會成為他工(gong)作成果的(de)一部(bu)(bu)分(fen)，因(yin)此他就需要一些(xie)相對(dui)專業(ye)、嚴謹、非娛樂化的(de)信(xin)息，這就為我們準(zhun)備對(dui)口(kou)的(de)內(nei)容(rong)提(ti)供了思路(lu)，在(zai)下(xia)文第(di)二(er)節(jie)“用(yong)戶尋源 – 體(ti)系化”中(zhong)會展開來說這部(bu)(bu)分(fen)。
學習(xi)：
在to B行(xing)業(ye)(ye)的(de)同學們，需(xu)要有不(bu)(bu)斷學習(xi)提升自(zi)己的(de)壓力，不(bu)(bu)管是行(xing)業(ye)(ye)新興的(de)技術、客戶業(ye)(ye)務流程的(de)變化(hua)，還是自(zi)己企業(ye)(ye)的(de)產品升級(ji)，都(dou)需(xu)要不(bu)(bu)斷的(de)補充(chong)新知識(shi)，to B企業(ye)(ye)的(de)官網、自(zi)媒體就是很好的(de)專業(ye)(ye)知識(shi)獲(huo)取(qu)渠道(dao)。
了(le)解用戶的(de)(de)行為驅動力對(dui)內容生(sheng)產、渠道建設(she)，都具(ju)有很重要的(de)(de)指導意(yi)義。
尋(xun)源（souring）指的是找到合適(shi)的供應商
運(yun)營的(de)(de)一(yi)大目的(de)(de)就是(shi)要想方設法(fa)讓用(yong)(yong)(yong)戶發現(xian)自家的(de)(de)產(chan)品，認可自家的(de)(de)理(li)念(nian)，終(zhong)而進行(xing)采購。為了(le)滿(man)足目的(de)(de)，在了(le)解了(le)用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)行(xing)為驅動力(li)之后，還需(xu)要掌握用(yong)(yong)(yong)戶尋源的(de)(de)幾個特征，否則就會有種“有力(li)無(wu)處使，槍(qiang)槍(qiang)脫(tuo)靶”的(de)(de)感覺(jue)。這也(ye)是(shi)很多B2B運(yun)營人員覺(jue)得無(wu)聊、充滿(man)無(wu)力(li)感的(de)(de)原因(yin)之一(yi)。
目的性
企業用戶尋源的目的性是十分明確的，因為很大的驅動力來自工作任務，為了提高效率，瀏覽內容時就會有很明確的目的，這一次瀏覽就是要找3個案例(li)，或者(zhe)調(diao)查(cha)一個(ge)競品，或者(zhe)深入(ru)了解供應(ying)商的技(ji)術能力或者(zhe)團(tuan)隊背(bei)景，而不會是出(chu)于臨(lin)時(shi)起意，為了打發(fa)時(shi)間而瀏覽。
周期(qi)性 / 階段性
意(yi)(yi)識到這一(yi)(yi)(yi)點(dian)很重要，舉例來說，一(yi)(yi)(yi)個企業的信息(xi)化(hua)部用(yong)戶進行(xing)尋源(yuan)(yuan)，是(shi)伴隨企業的業務需(xu)求，今年上半年企業考慮提(ti)高員工管理效率，要上一(yi)(yi)(yi)套(tao)OA系(xi)(xi)統，那么這段(duan)時(shi)間(jian)尋源(yuan)(yuan)的目標(biao)就是(shi)OA系(xi)(xi)統供應商(shang)；下半年考慮提(ti)高員工福利管理，就需(xu)要尋源(yuan)(yuan)HR系(xi)(xi)統供應商(shang)，不(bu)(bu)同階段(duan)有不(bu)(bu)同的目標(biao)，結合(he)這個階段(duan)性(xing)特點(dian)，衍生到公(gong)眾(zhong)號，是(shi)長期(qi)活躍粉(fen)絲形成(cheng)轉(zhuan)化(hua)的概率大，還是(shi)新(xin)(xin)關注粉(fen)絲的轉(zhuan)化(hua)概率大？新(xin)(xin)關注粉(fen)絲！to B類公(gong)眾(zhong)號中的長期(qi)活躍粉(fen)多半是(shi)出(chu)于(yu)學習目的，對(dui)最終的轉(zhuan)化(hua)成(cheng)單意(yi)(yi)義就不(bu)(bu)是(shi)很大。
體系化(hua)
企(qi)業內部的(de)文檔(dang)，不管是市場調研報告、案例分析，還是競品(pin)調研，都有相對(dui)標準且成體(ti)系的(de)內容結(jie)構(gou)(gou)，用戶尋源(yuan)中(zhong)，也會按(an)照這些(xie)文檔(dang)的(de)標準結(jie)構(gou)(gou)，去搜索、瀏覽他(ta)缺少的(de)部分內容。常見的(de)通用內容有：行業趨(qu)勢、最新技術、成功案例、產品(pin)介紹、解決方案說明、頭部服(fu)務商(shang)或服(fu)務商(shang)對(dui)比、前中(zhong)后各級(ji)IT架構(gou)(gou)、售后支(zhi)持、額外(wai)服(fu)務、SWOT分析……
想(xiang)明(ming)白了用戶尋源的這些特征(zheng)，那我們在生產(chan)內容，搭(da)建(jian)渠道時，一(yi)一(yi)匹配(pei)去做，會容易且有效很多。
這部分提供(gong)一個簡單的思路(lu)：如何(he)來(lai)對企(qi)業用(yong)戶(hu)進行標簽(qian)標記(ji)。
我(wo)們從兩個維(wei)度來逐步分析一個用戶(hu)的(de)標簽特征：
企業內(nei)部：即這個用戶在其企業內(nei)部是(shi)一(yi)個什么樣的(de)角色。歸屬什么部門？職(zhi)位是(shi)什么？影響力如(ru)何？是(shi)否有決策權？相關人是(shi)哪些(xie)……
企業外部(bu)：上(shang)升(sheng)到行業角(jiao)度，來分析(xi)這(zhe)個用(yong)戶所在企業的(de)一些屬性。比如我們的(de)來訪用(yong)戶所在的(de)企業主要(yao)是這(zhe)幾大類：品牌(pai)商、零售商、技術公司(si)（能力互(hu)補的(de)合作伙伴(ban)，或者競爭對手）、咨詢(xun)公司(si)、投(tou)資公司(si)，了解這(zhe)個構成比例，對內容的(de)側重點、推(tui)廣效果和渠(qu)道的(de)判斷(duan)有很重要(yao)的(de)參考意義；
上文多是從外(wai)部角度或者是從結果層面(mian)來(lai)分析B2B運營的目標用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)。
在(zai)運營之初，根據(ju)企業（產(chan)品(pin)）自身的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)些(xie)屬性，就可以圈(quan)(quan)定一(yi)(yi)(yi)個(ge)目標(biao)用戶的(de)(de)(de)范圍(wei)。目標(biao)范圍(wei)的(de)(de)(de)圈(quan)(quan)定，一(yi)(yi)(yi)方(fang)面(mian)能夠(gou)明確工作范圍(wei)，在(zai)資源(yuan)有限的(de)(de)(de)情況(kuang)，分(fen)清優(you)先級(ji)；另(ling)一(yi)(yi)(yi)方(fang)面(mian)也是對結(jie)果(guo)分(fen)析(xi)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)參考，根據(ju)外部分(fen)析(xi)或(huo)運營結(jie)果(guo)得(de)出的(de)(de)(de)目標(biao)用戶畫像，和(he)開(kai)始圈(quan)(quan)定的(de)(de)(de)目標(biao)用戶是否(fou)一(yi)(yi)(yi)致(zhi)，如果(guo)不一(yi)(yi)(yi)致(zhi)，是哪個(ge)環(huan)節出了(le)問(wen)題等，做到一(yi)(yi)(yi)個(ge)運營分(fen)析(xi)的(de)(de)(de)閉(bi)環(huan)。
企業(ye)（產品）自身屬性(xing)通常(chang)會包含：戰略目標、定(ding)位(wei)、目標行業(ye)、標桿客戶、競品選定(ding)、應用的技術架構等等。
關于(yu)用(yong)戶(hu)(hu)決(jue)策(ce)鏈，嚴格來講，并不屬于(yu)本文的(de)話題(ti)，是(shi)在(zai)B2B銷(xiao)售(shou)(shou)環節中十分重(zhong)要的(de)一(yi)(yi)點。這里拿出來是(shi)想(xiang)和(he)大家略(lve)作探(tan)討，通過一(yi)(yi)些運營(ying)的(de)手法，是(shi)不是(shi)有(you)(you)可能能協(xie)助銷(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員判斷(duan)出客戶(hu)(hu)內部的(de)決(jue)策(ce)鏈，就(jiu)如(ru)上文中提到的(de)這個用(yong)戶(hu)(hu)在(zai)其(qi)企業內部是(shi)一(yi)(yi)個什么樣的(de)角色。歸屬什么部門？職位(wei)是(shi)什么？影響力如(ru)何？是(shi)否有(you)(you)決(jue)策(ce)權？相關人(ren)是(shi)哪些……如(ru)果能從運營(ying)角度協(xie)助銷(xiao)售(shou)(shou)同事(shi)提高決(jue)策(ce)鏈的(de)判斷(duan)效(xiao)率，那么成單轉化(hua)率無疑會有(you)(you)較大的(de)提升(sheng)。
目前我們也是摸(mo)索階段，并(bing)沒(mei)有太好(hao)的想(xiang)法(fa)，歡迎大家交流。
想要(yao)最好(hao)B2B運營，確有難度，但只(zhi)要(yao)花心思(si)去研究(jiu)，也能(neng)體會(hui)到其(qi)中的樂趣(qu)并收獲很多！
