互聯網(wang)的(de)(de)(de)興起所造成(cheng)的(de)(de)(de)最大(da)影(ying)響之一，便是打穿了(le)產(chan)品（服務）提供方與(yu)需求方之間(jian)的(de)(de)(de)渠道，使產(chan)品得以(yi)直達用戶，最典型(xing)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)莫過于(yu)電商平(ping)臺；而2014年(nian)到(dao)2015年(nian)期間(jian)，火爆一時的(de)(de)(de)O2O，則(ze)是屬于(yu)突破了(le)產(chan)品（服務）信息與(yu)用戶之間(jian)的(de)(de)(de)空(kong)間(jian)限制，而這兩類互聯網(wang)產(chan)品均是以(yi)平(ping)臺型(xing)產(chan)品居多。這種(zhong)平(ping)臺型(xing)產(chan)品，可以(yi)說(shuo)是將線下的(de)(de)(de)大(da)型(xing)商場(chang)的(de)(de)(de)模式(shi)搬到(dao)了(le)線上，設置了(le)一個(ge)個(ge)虛擬的(de)(de)(de)攤位供商家入駐。
而這類產品(pin)(pin)確(que)實也是(shi)目前(qian)互聯網行業的(de)一類主流，我們先來看兩組數(shu)據，了解(jie)下這類產品(pin)(pin)的(de)市場到底有(you)多大。
綜合電(dian)商領域(yu)領域(yu)規模（數據來自(zi)易觀千帆）
外賣/訂(ding)餐領域用戶規模（數據來自易觀千帆）
大家(jia)看上(shang)述(shu)的(de)兩組(zu)數據(ju)，僅綜合電(dian)商(shang)(shang)領域(yu)的(de)用(yong)戶月(yue)(yue)活規模就多達(da)3.1億以上(shang)，還不包(bao)括奢侈(chi)品(pin)電(dian)商(shang)(shang)、跨境(jing)電(dian)商(shang)(shang)、母嬰電(dian)商(shang)(shang)等細(xi)分領域(yu)的(de)產品(pin)；而(er)O2O中僅外(wai)賣/訂(ding)餐(can)領域(yu)也有5000多萬的(de)月(yue)(yue)用(yong)活，這個體量不可謂不大。
不同于社(she)交型(xing)產(chan)品(pin)(pin)和內容型(xing)產(chan)品(pin)(pin)，這類平臺型(xing)產(chan)品(pin)(pin)的運(yun)營(ying)勢(shi)必(bi)離(li)開(kai)不了對商家(jia)的運(yun)營(ying)。筆者今(jin)天就基于自(zi)己以往的經歷(li)，和各位聊(liao)聊(liao)這類平臺型(xing)產(chan)品(pin)(pin)如(ru)何做商家(jia)運(yun)營(ying)。
既(ji)然商(shang)家(jia)選擇和平臺合作，肯定是希望從平臺這邊(bian)獲得某些利益，而大部分商(shang)家(jia)看重的都是平臺的流(liu)量(liang)，希望借此(ci)提高自(zi)己的出貨量(liang)和營業額。
表面上看這(zhe)個訴(su)求似乎對我們日常的運營工(gong)作沒有什么指導(dao)意(yi)義。實則不(bu)然，原因有二：
1.平臺不(bu)止你(ni)一(yi)家(jia)，商家(jia)有的是可以選(xuan)擇，為什么要選(xuan)你(ni)？
2.讓商(shang)家讓利就像在他身上割了塊肉(rou)，是你你愿(yuan)意嗎？
而在我們明(ming)確了對方(fang)的(de)訴(su)求是(shi)什么(me)之后，在遇到這兩種(zhong)情況的(de)時候，與其博(bo)弈、索要優惠政策或者庫存(cun)的(de)時候才能(neng)夠有(you)的(de)放矢(shi)，投其所(suo)好(hao)。
在(zai)產品(pin)同質化已十分嚴重(zhong)的當下，一(yi)款平(ping)臺型產品(pin)要在(zai)其中獨(du)樹一(yi)幟(zhi)，吸(xi)引更多的用(yong)戶，最(zui)有效的方法(fa)之一(yi)便是上線獨(du)家的產品(pin)。比如說這個產品(pin)用(yong)戶只(zhi)能在(zai)你的平(ping)臺上買到，只(zhi)要這個產品(pin)的性價比夠(gou)高，夠(gou)購剛需，何愁用(yong)戶流量，畢竟他們沒(mei)得選(xuan)。
在獨家產品這點上，視(shi)頻網(wang)站算是一(yi)個典型的例子(zi)，雖說它不算我們本文(wen)討論(lun)的這類電(dian)商或O2O平臺產品，但以他(ta)為例，更(geng)方便(bian)大(da)家了解獨家的巨大(da)優(you)勢(shi)。
近年來(lai)，由于各方(fang)對(dui)版(ban)權的越來(lai)越重視，對(dui)優酷(ku)、愛奇藝、騰訊(xun)視頻這(zhe)類視頻產品來(lai)說，可以說是(shi)得(de)(de)版(ban)權著得(de)(de)天(tian)下(xia)(xia)(xia)。這(zhe)也導致(zhi)了在appstore上這(zhe)幾款(kuan)產品的排名(ming)總是(shi)忽上忽下(xia)(xia)(xia)，某個時間(jian)(jian)段哪家(jia)獲得(de)(de)了當時熱(re)播劇的獨家(jia)版(ban)權，誰就(jiu)會(hui)成為(wei)(wei)那(nei)段時間(jian)(jian)下(xia)(xia)(xia)載(zai)量(liang)最大(da)的贏(ying)家(jia)。這(zhe)也是(shi)為(wei)(wei)什么在2016年奧運會(hui)期間(jian)(jian)，“央視影音”這(zhe)么一(yi)款(kuan)名(ming)不見經傳(chuan)的產品一(yi)躍成為(wei)(wei)下(xia)(xia)(xia)載(zai)熱(re)門榜(bang)中(zhong)的新秀，就(jiu)是(shi)因為(wei)(wei)很(hen)多(duo)奧運會(hui)實況只能由其獨家(jia)報道。
獨家(jia)的作(zuo)用(yong)，在這(zhe)里(li)可見一斑。這(zhe)也是為什么很多平臺(tai)都會與(yu)商家(jia)簽訂排他性協議的主要原(yuan)因(yin)。
圖片來自攜程(cheng)app
如上(shang)圖所示的桔(jie)子(zi)集團，便是攜(xie)(xie)程(cheng)特牌，該酒店(dian)除(chu)了攜(xie)(xie)程(cheng)不(bu)與(yu)其他(ta)OTA合作，以(yi)此來換(huan)取攜(xie)(xie)程(cheng)在流量(liang)上(shang)對其傾(qing)斜。而攜(xie)(xie)程(cheng)金牌，則(ze)是酒店(dian)在早餐或者價格上(shang)給予(yu)攜(xie)(xie)程(cheng)獨(du)家的優(you)勢，以(yi)此來換(huan)取攜(xie)(xie)程(cheng)攜(xie)(xie)程(cheng)推薦(jian)。
那么，酒店與(yu)攜程進行(xing)如(ru)此緊(jin)密的(de)合作(zuo)，其他平臺是否就(jiu)(jiu)注(zhu)定無計(ji)可(ke)施了呢？只能眼睜睜的(de)看著攜程一家獨大？實(shi)則不然，這里就(jiu)(jiu)涉及(ji)商家與(yu)平臺、決策者與(yu)平臺、商家與(yu)商家之間的(de)互相博(bo)弈了。
1.商(shang)家與平臺：明智的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)家(jia)都不會將雞蛋放在(zai)一個(ge)籃子(zi)里(li)，商(shang)(shang)(shang)家(jia)對單(dan)(dan)個(ge)平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)依賴越(yue)多，受平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)鉗制(zhi)也就(jiu)越(yue)多。一旦平(ping)臺(tai)(tai)真的(de)(de)一家(jia)獨大了，商(shang)(shang)(shang)家(jia)與平(ping)臺(tai)(tai)鬧(nao)出(chu)些許矛盾(dun)，平(ping)臺(tai)(tai)以不給推薦為(wei)籌(chou)碼(ma)提出(chu)更多不合理(li)的(de)(de)要求，在(zai)沒有(you)其他(ta)退路的(de)(de)情況下(xia)，商(shang)(shang)(shang)家(jia)最終只能(neng)步步屈服，自咽苦果。畢竟(jing)鐵打的(de)(de)硬盤流水的(de)(de)兵，如果平(ping)臺(tai)(tai)換了個(ge)對接人(ren)，兩者有(you)很大的(de)(de)可能(neng)難以維持和之(zhi)前一樣親密的(de)(de)關(guan)系。而商(shang)(shang)(shang)家(jia)一開始對某個(ge)平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)過于親密，必(bi)將得罪(zui)其他(ta)平(ping)臺(tai)(tai)，這種情況下(xia)他(ta)只能(neng)在(zai)單(dan)(dan)個(ge)平(ping)臺(tai)(tai)上越(yue)陷越(yue)深。
2.決(jue)策者與平臺：對(dui)于(yu)商家(jia)來說，同(tong)樣是(shi)“鐵打(da)的(de)(de)(de)硬盤流(liu)水的(de)(de)(de)兵”，還是(shi)以酒店(dian)為(wei)例，大部分和(he)OTA對(dui)接(jie)的(de)(de)(de)決(jue)策(ce)者(zhe)是(shi)酒店(dian)的(de)(de)(de)銷售部，其不可(ke)能(neng)(neng)一輩子只(zhi)在一家(jia)酒店(dian)。這家(jia)酒店(dian)可(ke)能(neng)(neng)攜程流(liu)量比較大，下(xia)一家(jia)的(de)(de)(de)客(ke)源可(ke)能(neng)(neng)與藝龍更匹配了。世(shi)事難料，決(jue)策(ce)者(zhe)為(wei)了給自己留條后(hou)路，只(zhi)要(yao)運(yun)營人員抓住他的(de)(de)(de)痛(tong)點，其還是(shi)愿意對(dui)各方雨露均(jun)沾(zhan)的(de)(de)(de)。
3.商(shang)家與商(shang)家：平臺(tai)有競(jing)品，商(shang)(shang)(shang)家亦有競(jing)品。尤其(qi)(qi)是位于同個商(shang)(shang)(shang)圈(quan)同檔(dang)次同類型的(de)兩(liang)個商(shang)(shang)(shang)家，其(qi)(qi)競(jing)爭關系更是白熱化。如果某個商(shang)(shang)(shang)家不像我(wo)們(men)所(suo)想的(de)那么明智，勢要一條路走到黑。那我(wo)們(men)不妨主(zhu)推其(qi)(qi)周邊的(de)競(jing)爭對手，將它(ta)的(de)流量導(dao)入他(ta)處(chu)，用(yong)結果來讓他(ta)自己權衡。
而以上三類常見的(de)(de)博弈(yi)，我們的(de)(de)立足點都是在明(ming)(ming)確商家的(de)(de)訴求的(de)(de)基(ji)礎之上。生意的(de)(de)本質畢(bi)竟是盈(ying)利，而花無(wu)百日紅，各個行業有(you)旺季(ji)，必然也有(you)的(de)(de)淡季(ji)。有(you)遠見的(de)(de)商家，都會(hui)在旺季(ji)的(de)(de)時候(hou)依舊不忘維(wei)持(chi)與平臺的(de)(de)友好關系，以便淡季(ji)的(de)(de)時候(hou)平臺出手相(xiang)助。明(ming)(ming)確了這幾點，我們在進行商家運營(ying)時，談判(pan)采購的(de)(de)機動性便大了很多。
之前也說了，商家與平(ping)(ping)(ping)臺(tai)合作，無(wu)外(wai)乎是(shi)看重平(ping)(ping)(ping)臺(tai)的(de)流(liu)量(liang)，希望對它的(de)銷量(liang)和營業額帶來幫(bang)助。但(dan)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)的(de)流(liu)量(liang)畢竟有(you)限，尤其是(shi)對于O2O這類最終是(shi)將流(liu)量(liang)導入線(xian)下門店的(de)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)，我們在進行商家推薦的(de)時候最忌諱(hui)就是(shi)同(tong)時對同(tong)個(ge)區(qu)域(yu)的(de)多(duo)個(ge)商家進行推薦，導致流(liu)量(liang)分散，各方(fang)都不(bu)討(tao)好。
而面(mian)對這種“狼多肉少的(de)情況”，我們就又(you)要(yao)用到二(er)八原則了。根據(ju)商(shang)家(jia)(jia)(jia)合作的(de)緊密(mi)程度(du)(du)，包括(kuo)對平臺(tai)活動(dong)的(de)配合度(du)(du)、庫(ku)存價格的(de)獨(du)家(jia)(jia)(jia)優勢(shi)、性價比(bi)等(deng)，將商(shang)家(jia)(jia)(jia)分為三六九等(deng)。比(bi)如說KA商(shang)家(jia)(jia)(jia)5%，A類商(shang)家(jia)(jia)(jia)10%,B類15%，其他(ta)可以(yi)統一劃為普通推(tui)薦。將最核(he)心優質的(de)資源，投放(fang)到最重要(yao)的(de)商(shang)家(jia)(jia)(jia)上面(mian)。
當然在這(zhe)個(ge)過程(cheng)中，我們要注(zhu)意(yi)的幾(ji)點(dian)是：
說是(shi)(shi)商(shang)家(jia)運營(ying)，但依舊離(li)不開對用(yong)戶(hu)需求的(de)(de)(de)把握。畢竟(jing)，最(zui)后產(chan)品(pin)是(shi)(shi)要(yao)銷(xiao)售給用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)。如(ru)果沒人買單，你千(qian)辛萬苦通過博弈采購到的(de)(de)(de)資(zi)源、給商(shang)家(jia)提供的(de)(de)(de)各類流量推薦，都將只是(shi)(shi)竹籃打(da)水。而對于平臺型產(chan)品(pin)來說，作為商(shang)家(jia)運營(ying)，我(wo)們多(duo)是(shi)(shi)通過內容來觸達用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)痛(tong)點。當然有(you)些公司的(de)(de)(de)商(shang)家(jia)運營(ying)人員可能也會(hui)涉及活(huo)動(dong)策劃，這類活(huo)動(dong)多(duo)是(shi)(shi)通過優惠補貼等利益刺(ci)激作為觸發點，我(wo)們在此就不做過多(duo)討論了。
在內容的運(yun)營上，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)明確的是最終會刺(ci)激用(yong)戶(hu)(hu)下單的主要(yao)內容會有(you)(you)哪些？像外賣平臺，可能用(yong)戶(hu)(hu)更關(guan)注健康、安全(quan)、美(mei)味、方(fang)便，對這(zhe)種我(wo)們(men)可能要(yao)在圖片、用(yong)戶(hu)(hu)評論、位(wei)置信(xin)息、送(song)達時間(jian)這(zhe)些維度(du)下功夫，筆(bi)者之前曾寫過一(yi)篇餓(e)(e)了么(me)和美(mei)團(tuan)外賣的競品分析《美(mei)團(tuan)外賣 VS 餓(e)(e)了么(me)：外賣兩(liang)巨(ju)頭在產品運(yun)營策略(lve)上，誰更勝一(yi)籌(chou)？》，有(you)(you)興趣(qu)的讀者可以看一(yi)下。而對于大眾點(dian)評這(zhe)類(lei)需(xu)要(yao)到店消費的，可能還要(yao)考慮餐廳(ting)地理位(wei)置、等位(wei)信(xin)息的展(zhan)示，攜程藝(yi)龍這(zhe)類(lei)酒(jiu)店預訂的平臺，用(yong)戶(hu)(hu)的痛點(dian)可能還要(yao)考慮到酒(jiu)店的硬件設施、所屬(shu)商圈、周(zhou)邊配套服務(wu)、隔音效果、衛生安全(quan)等。
商(shang)家內容信(xin)息(xi)的(de)維護是商(shang)家運營(ying)中非常(chang)重要的(de)一(yi)個環節。我們在開展相關運營(ying)工(gong)作時，務必要基于用戶(hu)的(de)需(xu)求，找到能刺激其(qi)下單轉化的(de)痛(tong)點，將這些(xie)信(xin)息(xi)按(an)重要程度展示在適(shi)當的(de)位(wei)置，減輕用戶(hu)的(de)疑慮，幫他做(zuo)出下單的(de)選擇。
以(yi)(yi)上(shang)，便是(shi)筆者基于(yu)商(shang)(shang)家(jia)訴(su)求、溝(gou)通(tong)博弈、推(tui)薦機制和用戶需求這四個維度，對平臺型產(chan)品(pin)如何進行商(shang)(shang)家(jia)運營(ying)的相(xiang)關分享了(le)。對于(yu)電(dian)商(shang)(shang)以(yi)(yi)及(ji)O2O這類(lei)平臺型產(chan)品(pin)來說(shuo)，商(shang)(shang)家(jia)是(shi)其(qi)產(chan)生價值(zhi)的基礎，商(shang)(shang)家(jia)運營(ying)有著(zhu)舉足輕重(zhong)的核心作用，沒有我們去獲取大(da)量且(qie)優質的庫存資源，就算用戶運營(ying)在拉新上(shang)有再多手段，也是(shi)巧婦難為無(wu)米(mi)之炊。
