近年出現的一些新興網紅(hong)品牌面臨(lin)一定(ding)的分(fen)化趨勢(shi)：
比如鼓浪嶼超(chao)會(hui)撩的冰激(ji)凌店老板，或者(zhe)黃龍溪的扯面小(xiao)哥，因為一段短視頻+幾個小(xiao)動(dong)作，觀眾覺得好玩，很快帶火了(le)店面消(xiao)費，漸(jian)漸(jian)做成了(le)網紅品牌。
可是(shi)，因為品牌缺乏(fa)內涵，沒有能力做(zuo)持續輸出，很快就冷淡下去。
這種網紅品牌給人的印象就是短命。
相反(fan)，近期“國潮興(xing)起”之下的大白(bai)兔香水、故宮口紅、六神雞尾酒、黃(huang)翠仙油腐乳等等老(lao)字(zi)號國貨品(pin)牌，因為有(you)IP加持，持續在網絡上走紅，沒人(ren)會擔心這些品(pin)牌短命。
所以，網紅(hong)品牌(pai)做(zuo)大做(zuo)長的核心關鍵，是要給(gei)(gei)品牌(pai)注入(ru)IP，而不僅僅是流(liu)量(liang)熱度。涂料層無(wu)法支(zhi)撐起一幢建筑，IP賦能就是給(gei)(gei)品牌(pai)牢固(gu)骨(gu)架。
IP已經是(shi)一(yi)個(ge)老詞了，這不是(shi)網站(zhan)IP地(di)址的那個(ge)IP，而是(shi)知識財產的意思(si)，比如音樂(le)、文學和(he)各(ge)種創(chuang)意作(zuo)品、發(fa)現與發(fa)明，都是(shi)“知識財產”。
品牌屬于那(nei)種多重創意元素，加上持久的(de)(de)信心(xin)、信任、信譽融合而成的(de)(de)知識財產(chan)。
這里，我想從《博(bo)弈(yi)論》的角度重新審視(shi)品牌(pai)價值(zhi)。其中有(you)一(yi)個(ge)前提：品牌(pai)是(shi)在(zai)賣家和買家之間的博(bo)弈(yi)中形成的，差別(bie)只在(zai)于單線博(bo)弈(yi)or循環博(bo)弈(yi)。
什么叫單線博弈呢？
我舉一個例子：有一種網紅店叫“快閃店”，采取“突襲(xi)”打法，突然之(zhi)間在(zai)一個地(di)方(fang)出(chu)現，又突然之(zhi)間撤(che)走，主要是(shi)抓住(zhu)一些三分(fen)鐘熱度的消費者。
比如(ru)“喜茶(cha)”成為網紅(hong)品牌以后，帶有調侃性的快閃店“喪茶(cha)”也隨之出現，由餓(e)了么主推，只營業(ye)4天(tian)。
開業(ye)以后(hou)，“加油你(ni)是最胖的(de)紅(hong)茶拿(na)鐵(tie)”和“你(ni)的(de)人(ren)生就是個烏龍瑪奇(qi)朵”這兩(liang)款茶飲賣得最火(huo)。再如520情人(ren)節，有人(ren)在上(shang)海開設(she)了一個“分(fen)手花店(dian)”，只營業(ye)1天(tian)，主要針(zhen)對那些(xie)情感經歷(li)曲折的(de)單身人(ren)士，這也是一家快(kuai)閃(shan)店(dian)。
將(jiang)創意(yi)快(kuai)速(su)商(shang)業化(hua)變現，熱度過后，并不指望粉(fen)絲用戶還(huan)會(hui)回(hui)頭，這就叫單線博弈。
什么叫循環博弈呢(ni)？
我舉一個例子(zi)：假(jia)設(she)你多次(ci)去一個餐(can)廳吃(chi)飯，感覺好下次(ci)還會再來，只要有一兩次(ci)感覺不(bu)好，或是(shi)服務態度不(bu)如(ru)以前，或是(shi)沒理(li)由大幅漲價，你就不(bu)來了。
消費者總是有機會懲罰這(zhe)個店(dian)家(jia)，店(dian)家(jia)稍微維(wei)護不好，這(zhe)個良性(xing)互動就(jiu)可能(neng)被破壞(huai)，這(zhe)就(jiu)叫循環博弈。
麥當勞有遍(bian)布全(quan)球(qiu)的上(shang)萬家加盟(meng)(meng)店，可是(shi)在(zai)高速公路服務區(qu)，麥當勞是(shi)不(bu)允許加盟(meng)(meng)的。
因(yin)為(wei)高速(su)公路上，客(ke)(ke)(ke)人(ren)吃(chi)了就走(zou)，下次很難再來，部分(fen)店家可能會宰客(ke)(ke)(ke)或(huo)者怠慢客(ke)(ke)(ke)人(ren)，將這當作一種單線博(bo)弈，消費者也沒有機會懲罰這個店家。
可是麥當(dang)勞是全球連鎖，品牌方與消(xiao)費者是漫(man)長(chang)歲月(yue)的循環博弈，必須任何(he)時候、任何(he)地方小心維護與每(mei)個消(xiao)費者的良性互(hu)動(dong)。
普遍看來，網紅品牌大多是單線博弈，抓住一個消費熱點，從0到1到N一氣呵成，熱度消退以后，也不指望消費者再回頭。
那些經過時間考驗的消費品牌則需要(yao)長期經營IP，利用IP降低大家的認知門檻，這個(ge)IP可(ke)能是一個(ge)金句(ju)、一個(ge)紅人大V甚至一個(ge)表情包，這個(ge)策(ce)略組合可(ke)以靈活(huo)變通，但目的一定是長期保持消費熱度，以及(ji)與消費者的持久(jiu)良性互動。
在網紅(hong)品牌融入消費主流(liu)的過程當中，做好品牌循(xun)環博弈的規劃部署是絕對必要(yao)的。
目前看來，國(guo)內真正進入長久經營、循環博弈(yi)的(de)網紅(hong)品牌(pai)，大體(ti)采(cai)取三種策略：
這當中有(you)幾個概念需要分清：只有(you)話題、內容承載的符號才能稱作(zuo)IP，IP激活(huo)品(pin)牌，品(pin)牌輻射(she)產品(pin)。
諸如格(ge)力的(de)空調(diao)，小米的(de)手機，萬科或者萬達(da)的(de)房子，普通(tong)人能(neng)(neng)發掘其中差異化(hua)的(de)東西嗎？怕是(shi)很(hen)難。普通(tong)人的(de)印象中，只有這些(xie)品牌(pai)的(de)功(gong)能(neng)(neng)屬性(xing)（知道你是(shi)賣(mai)房子的(de)或是(shi)賣(mai)電(dian)器的(de)），感性(xing)認(ren)知十分有限。
如何給這些品牌(pai)加上感性認知？往往是(shi)這些公司的CEO親自上陣做紅人大V，然(ran)后制造聲量(liang)、引導話題風向。
其(qi)中，最經典的(de)就(jiu)是雷軍與(yu)董明珠立下的(de)“10億賭(du)(du)約(yue)”。如(ru)果小米5年內營(ying)業額無法超過(guo)格(ge)力，自己輸給董明珠1塊錢，而董明珠自然不(bu)甘示弱，要(yao)賭(du)(du)就(jiu)賭(du)(du)10億。最后，“賭(du)(du)金”沒有到期(qi)兌(dui)現，但格(ge)力、小米頻頻成為社(she)交媒體(ti)上的(de)熱(re)點話題，大(da)(da)大(da)(da)拓展(zhan)了品牌與(yu)消費(fei)者的(de)接(jie)觸面(mian)。
品牌就是(shi)瞬(shun)(shun)(shun)間(jian)聯想、瞬(shun)(shun)(shun)間(jian)認知，品牌是(shi)不需要說很(hen)多話來介紹的(de)，就是(shi)人們腦中的(de)一個(ge)瞬(shun)(shun)(shun)間(jian)。
尤其對于一(yi)般的(de)中小(xiao)企業(ye)來說，boss親自(zi)出來引導話題流量，其實(shi)是很(hen)(hen)有必要的(de)。很(hen)(hen)多中小(xiao)創(chuang)業(ye)公(gong)司，不(bu)可能有大(da)筆預算(suan)去做營(ying)銷，一(yi)定會(hui)選擇(ze)低(di)成本、網絡化的(de)產品(pin)推廣方式。如(ru)果(guo)自(zi)己可以出來當(dang)紅人大(da)V，將流量導向產品(pin)銷售，這更多是考驗這個(ge)創(chuang)業(ye)團隊的(de)營(ying)銷創(chuang)意(yi)。
如果boss本身(shen)就(jiu)可(ke)作為公司的IP資(zi)源(yuan)來經營，將使營銷的功(gong)能獲得更多(duo)情感能量，粉絲流量也能直接轉化成為產品(pin)銷量。對90后(hou)、00后(hou)消費者來說，接受一(yi)個有(you)趣的人，比接受一(yi)件單調的產品(pin)容易得多(duo)。
有(you)(you)投資人(ren)直言(yan)：“如果你想(xiang)創業(ye)，但手上沒有(you)(you)多少資源(yuan)，我最推薦你進(jin)入化妝(zhuang)品(pin)行(xing)業(ye)或者特色食品(pin)行(xing)業(ye)。”
主要有2個理(li)由：
最關鍵是(shi)，這(zhe)是(shi)KOL（紅人大V或者意見(jian)領(ling)(ling)袖）帶貨能力(li)最強的細分領(ling)(ling)域，也有很多IP賦能的機(ji)會。
比如(ru)才成立兩(liang)年的完(wan)美日記，憑(ping)借(jie)IP力量和產品口碑，在天貓“618”的爭奪戰中如(ru)魚得水，一度跑贏(ying)歐萊雅等(deng)國際大(da)品牌。
KOL就是最大的IP力量，他們主導了話題、制造了聲量，真正引導了用戶品牌傾向。
再如當(dang)下(xia)極(ji)具網紅潛質的(de)(de)(de)特色(se)食品品牌黃翠仙，依托云南(nan)特有的(de)(de)(de)亞熱帶風物(wu)，推出的(de)(de)(de)油腐(fu)乳和(he)小蠶豆別(bie)有風趣。因(yin)為有這個底蘊在，借助(zhu)KOL的(de)(de)(de)聲(sheng)量，品牌IP很(hen)容易被激活。
其中一個關鍵動作(zuo)就是聯手平臺和(he)(he)各個層次的(de)(de)KOL，完美日記和(he)(he)黃(huang)翠仙選用的(de)(de)KOL是多個層次的(de)(de)：
完(wan)美日記并非一味在尋求大牌明星的(de)(de)代(dai)言，而是廣泛投放(fang)腰部(bu)以下的(de)(de)小眾KOL。其(qi)自上而下的(de)(de)投放(fang)比例是1：1：3：46：100：150：690。對于“路(lu)人”類型來說，基本上屬于用戶的(de)(de)自發傳播。
黃翠(cui)仙基于美食(shi)品類屬(shu)性(xing)則是激活多(duo)樣(yang)化、多(duo)平(ping)臺(tai)的(de)紅人(ren)聲量，在微博(bo)、抖音、淘寶(bao)直(zhi)播等平(ping)臺(tai)種(zhong)草(cao)，比如現象級視(shi)頻紅人(ren)@李雪琴(qin)、寵(chong)物博(bo)主@王白菜(cai)、美食(shi)博(bo)主@大(da)胃王魚子醬(jiang)等博(bo)主原創種(zhong)草(cao)，以及跨界(jie)聯(lian)合各大(da)品牌(pai)玩新媒體互動，這種(zhong)廣域性(xing)的(de)自傳播往往更具品牌(pai)能量。
品(pin)牌IP的(de)真(zhen)正價(jia)值，在(zai)于可以(yi)注入多少(shao)新的(de)東西進去。
近(jin)年如火如荼(tu)的“國潮興(xing)起(qi)”，你我很難想(xiang)象馬應(ying)龍(long)可(ke)以跟口(kou)紅聯系(xi)在一起(qi)，六(liu)神可(ke)以跟雞尾酒聯系(xi)在一起(qi)。
比如：馬(ma)應龍此前的品牌策(ce)略，是將品牌打造成為“痔(zhi)瘡(chuang)膏(gao)中的愛馬(ma)仕”。
可是(shi)，馬應龍口(kou)(kou)紅在網絡(luo)(luo)上(shang)走紅，公司也感到意外。他(ta)們表示這不是(shi)公司炒作，而是(shi)網絡(luo)(luo)大(da)V看到口(kou)(kou)紅新(xin)聞進行了關(guan)注和(he)宣傳，帶動(dong)了市場的關(guan)注。
這明顯(xian)是IP賦能(neng)的結果(guo)。
馬應龍(long)深耕痔瘡膏領域多年(nian)，有深厚(hou)的公(gong)眾認知(zhi)和積淀。當馬應龍(long)生產制(zhi)造口紅(hong)、眼(yan)(yan)霜時，馬應龍(long)痔瘡膏客戶(hu)們的信任就(jiu)變成了粉絲的力(li)量(liang)，使得(de)其(qi)口紅(hong)或者眼(yan)(yan)霜都頗具(ju)市場競(jing)爭力(li)。
就像當年的(de)云南(nan)白藥，因為IP加持，跨界(jie)賣牙膏(gao)，也能成為國(guo)內(nei)銷量第一的(de)牙膏(gao)品牌。
細水長(chang)流(liu)，不斷(duan)給品牌IP賦予新的東(dong)西(xi)，最關鍵是升級品味。
日本生活美(mei)學大師(shi)松浦彌太郎就說過，“品(pin)(pin)味(wei)”即“選擇和判(pan)斷”。好品(pin)(pin)味(wei)是(shi)說，在和別人相處時，包(bao)括說話的方式、時間和金(jin)錢的運用方式等，能給(gei)人留(liu)下好印象，這(zhe)些包(bao)含(han)在生活細節(jie)中，只有一(yi)項(xiang)兩項(xiang)是(shi)不夠(gou)的。
日本那些經典生活(huo)品牌，比如大創生活(huo)館，他們的核心員工不(bu)會只待在店里，而(er)是多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)關注文化(hua)遺產、多(duo)(duo)(duo)去(qu)美術館以及多(duo)(duo)(duo)閱讀。要磨練品味(wei)，就要接觸好品味(wei)的事物。
在(zai)日(ri)本，比起(qi)參觀一些時尚流行地的(de)商店，更值得去的(de)是(shi)美(mei)術館。在(zai)擁有(you)好品味(wei)的(de)空間中，自然會聚(ju)集好品味(wei)的(de)人。你會驚異于這些人的(de)優雅(ya)舉止，還可以學習到“原(yuan)來這樣的(de)東(dong)西可以這樣搭(da)配”。
IP給品牌賦(fu)(fu)能，品牌也要給IP賦(fu)(fu)能，經常要有新的東西注(zhu)入十分(fen)重(zhong)要，更重(zhong)要是(shi)守住最根本的東西。
曾經(jing)，萬寶(bao)路和(he)它(ta)的廣(guang)告公司，兩個老板合(he)作了(le)(le)50年，都(dou)是老頭了(le)(le)，萬寶(bao)路boss問：“咱(zan)們合(he)作了(le)(le)50年，我(wo)付了(le)(le)你50年的錢(qian)(qian)，你就把(ba)給我(wo)做的第一(yi)稿設(she)計用了(le)(le)50年，你這錢(qian)(qian)也(ye)賺得(de)太(tai)容易了(le)(le)吧？”
廣告公(gong)司回答：“我(wo)(wo)容易嗎？我(wo)(wo)這50年，為(wei)了不讓你的人(ren)改(gai)掉這個設計，我(wo)(wo)付出(chu)了多少辛苦和努力。”
經營品(pin)牌IP是(shi)一個系統工程(cheng)，要(yao)投入(ru)很多資源(yuan)，各(ge)個層次的(de)紅人大V給你提供(gong)了更多策略選(xuan)擇(ze)，但最重(zhong)要(yao)是(shi)你要(yao)清楚可以沉淀下來的(de)是(shi)什么？這是(shi)品(pin)牌最根本的(de)東西。
