鑒于有一期的(de)推(tui)文，有讀者(zhe)在底下(xia)留言咨詢(xun)關(guan)于我(wo)對”他經濟“現象的(de)一些看法，于是借著這個機會想和大家來(lai)分(fen)享(xiang)一下(xia)我(wo)的(de)觀點。
開(kai)篇前，我要(yao)很(hen)認真臉(lian)地說一句，是時候，重(zhong)新(xin)審閱一下這屆男同胞了(le)。
曾經在盆友圈廣為流傳的市場消費價值結論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，一(yi)度讓男性被市場(chang)定義為消費鏈的(de)最(zui)末端。
數據是最好的(de)佐證(zheng)，淘(tao)(tao)寶(bao)發(fa)布(bu)的(de)“中國男(nan)性消費報(bao)告”顯示，被消費市場嚴重低估的(de)中國男(nan)人平均每天刷7次淘(tao)(tao)寶(bao)，無數的(de)大數據背后，都充分指向(xiang)：男(nan)人氪起金來真沒女人什么事了(le)！
為此，從本次雙11消費浪潮出發，我(wo)抽空梳理了幾個男(nan)性(xing)消費關鍵詞，也許從以下這幾個細分(fen)賽道(dao)可以窺(kui)探(tan)一二。
為了(le)(le)方便這篇文章更好(hao)地(di)系(xi)統化(hua)展開(kai)來講，我把這些”他經(jing)濟(ji)“的消費趨勢歸(gui)納(na)為了(le)(le)三個板塊：
①顏(yan)值經(jing)濟
②社交經濟
③種草經濟
10年前，當身邊(bian)男(nan)性朋友的(de)衛生間被一(yi)瓶(ping)孤單的(de)大寶(bao)占(zhan)領時，相信大多數女生們(men)不(bu)會想到10年后的(de)今天，他們(men)已經可以和(he)你坐在一(yi)起討論眼線筆和(he)粉(fen)底液的(de)使用(yong)方法了。
咦，說好(hao)的(de)直男(nan)死亡審美呢(ni)？
其實(shi)，我才是(shi)那個名副其實(shi)的(de)(de)糙(cao)漢(han)紙(zhi)吧(ba)，早晚(wan)兩片面膜什么的(de)(de)真的(de)(de)是(shi)弱爆了(le)！！！
所(suo)以我要(yao)來給女同胞們(men)畫個重點了，也(ye)許你(ni)身(shen)邊某(mou)位小(xiao)哥(ge)哥(ge)呈現在你(ni)面前的360度無(wu)死(si)角的完(wan)美素顏(yan)，有可能(neng)就是SK-Ⅱ+雅詩蘭黛(dai)+ Dior中和后呈現出來的立(li)體無(wu)痕效(xiao)果噢。
回歸話(hua)題，我們再來看一(yi)組(zu)讓人虎軀(qu)一(yi)震的數據：
在(zai)95后男(nan)性群體里，有(you)18.8%的(de)人使用過(guo)(guo)BB霜，18.6%使用過(guo)(guo)唇膏(gao)/口紅，18.6%使用過(guo)(guo)眼(yan)線筆/眼(yan)線液，8.8%使用過(guo)(guo)眉(mei)筆/眉(mei)粉(fen)/眉(mei)膏(gao)。此外，每3個買(mai)粉(fen)底的(de)男(nan)性里就有(you)一個是(shi)95后。
2019年1-7月(yue)男性美妝成(cheng)交量同比增長為140.36%；
天貓2019年雙11預售(shou)首日，男士彩妝(zhuang)成(cheng)交同(tong)比(bi)增長56%，其中(zhong)(zhong)素顏(yan)霜銷量最高。此(ci)外，男性(xing)(xing)醫美(mei)花銷增幅(fu)為女性(xing)(xing)的1.2倍。天貓醫藥保健品(pin)類排行榜中(zhong)(zhong)，男性(xing)(xing)最愛買(mai)位于第一的是乳清蛋白(bai)。
2019年(nian)雙(shuang)11電(dian)商用戶性(xing)別占(zhan)比(bi)分布中，男性(xing)占(zhan)比(bi)49.6%。
（數據(ju)來源(yuan)于淘寶）
△《中(zhong)國男性消費報告》
別懷疑，你沒看(kan)錯。
那么，從以上(shang)數據我們可(ke)以總結(jie)出幾個信(xin)息點呢：
男人化妝護膚的(de)熱潮已經來(lai)勢洶涌，“粗(cu)放式(shi)”的(de)生(sheng)活態度(du)不再(zai)與直男劃等號，男性(xing)化妝品市場正逐漸成(cheng)為一片新興的(de)藍海。
男人(ren)購買彩妝護膚(fu)品趨向年輕低齡(ling)化(hua)，這(zhe)一屆95后男性(xing)扛起了精(jing)致(zhi)Boy的大旗。
愛(ai)美不再是女性(xing)(xing)的權利，男(nan)性(xing)(xing)護膚彩妝從“單一(yi)需求”向“多元(yuan)需求”轉變(bian)。
造成這種現象的原因又是什么？
我的好友Happy（HELLO·再會創始人）對這此做的總結我覺得蠻有意思的：縱觀歷朝歷代，經濟阜盛國泰民安，當男性不需要上戰場廝殺，他們的審美及身體機能也會發生巨大變化，比如唐朝就盛產美男(nan)子。
很(hen)鮮明的(de)一(yi)(yi)個現(xian)象是(shi)，近(jin)年中國的(de)選秀節目(mu)或偶(ou)像劇的(de)男(nan)星(xing)們(men)不(bu)再是(shi)清一(yi)(yi)色的(de)“陽(yang)剛”，而是(shi)多了一(yi)(yi)份“陰柔“，尤其是(shi)”花美男(nan)“的(de)人(ren)設崛起，這點在《偶(ou)像練(lian)習生》、《青春有(you)你》等在泛95后群(qun)體(ti)里具(ju)有(you)深(shen)遠影響力的(de)綜藝節目(mu)里尤為凸顯。
很典型的(de)男(nan)性審美(mei)意識的(de)覺醒(xing)，而(er)臉作為形象工程的(de)“第一(yi)道(dao)關(guan)卡”，自然也備受男(nan)性的(de)“關(guan)照”。
在(zai)這種(zhong)顏值經(jing)濟的催(cui)生下，于(yu)是出現了一眾熱衷于(yu)模仿蔡徐坤卸妝(zhuang)水、吳(wu)亦凡斷眉(mei)、權志龍眼妝(zhuang)、鹿晗皮膚(fu)妝(zhuang)容(rong)、黃子韜眼線的“追隨者”。
還有一點不知道(dao)大(da)家有沒(mei)有注意到，近段(duan)時間男明星們開始集體霸占彩妝代言(yan)，女明星的傳統陣地(di)，繼女刊(kan)封面(mian)和衛生巾之后，再度(du)轟(hong)然失守……
順便扒拉一下2019年各大品牌的美妝代言人，可以發現越來越多的彩妝護膚品牌向男性代言人傾斜，一方面品牌是借助這些藝人的高人氣進一步打開中國市場，很重要的一點也是因為當下男性與美妝、護膚市場間的隔閡在逐漸消失。
（圖片來源于網絡）
另一方面，伴隨著直播、社交網絡的火爆，國人對男性儀表的關注令“他經濟”釋放出巨大活力。
打(da)開小紅書、抖音、B站(zhan)等等“種(zhong)草(cao)”類(lei)平臺(tai)，我們可以(yi)看到越多(duo)越多(duo)的男性當起了美(mei)妝(zhuang)博(bo)主分享護膚知(zhi)識、化妝(zhuang)知(zhi)識。比(bi)如(ru)B站(zhan)美(mei)妝(zhuang)類(lei)視頻第(di)一博(bo)主Benny董子初，以(yi)科(ke)普種(zhong)草(cao)為(wei)主的微博(bo)博(bo)主俊(jun)平大魔王、還有我們非(fei)常熟悉的口紅種(zhong)草(cao)機李佳琦等等。
在這里，我還想重(zhong)點提名一下(xia)完(wan)美(mei)日記。
我今天(tian)很(hen)詫異(yi)地發現，完美(mei)日記居(ju)然也(ye)順著趨勢推出了男性(xing)彩(cai)妝師系列(lie)，簡直是(shi)潮流風向標有沒有？
綜上，顏值經濟的B面，我認為很關鍵的一點隨著社會的包容性和開放，男女消費邊界逐漸模糊，“去性別消費”趨勢已經成白熱化。
所(suo)以，如(ru)果你還囿于愛美只是女(nv)性(xing)的專(zhuan)屬權利，那么你就要被95后男性(xing)大軍用腳投票拍死(si)在沙灘上了。
如(ru)果你曾在淘寶搜(sou)索日(ri)系復古和阿美(mei)咔嘰，那么恭喜你，你已經打敗了全國大部分的弄潮鵝們。
那么，神(shen)馬(ma)是(shi)日(ri)系復古和阿(a)美咔嘰？來，再看一組數據(ju)。
△《中國男性(xing)消(xiao)費報告》
從(cong)這組(zu)數(shu)據我們(men)可以看出(chu)什么？
90后為市場帶來了革命性的變化：全新的消費理念，全新的營銷視角，全新的購物方式，全新的體驗維度，這些“全新”促成了許多品類的更迭和品牌地震。
與(yu)之相對應(ying)的(de)是，“一(yi)年逛兩次(ci)海瀾之家，每次(ci)都有新發現(xian)”已經成為歷史(shi)了，男(nan)人的(de)衣柜已經逐漸被各種潮牌給迭代。
再聯想到Yeezy、 AJ頻現哄搶(qiang)熱潮(chao)，炒鞋大軍開始進(jin)攻國產(chan)品(pin)牌，在紐約時(shi)裝(zhuang)周一戰成名的(de)李(li)寧(ning)，限量球鞋正在瘋狂收割男(nan)性的(de)錢包。
這背(bei)后的商業邏輯(ji)是什(shen)么？社(she)交經(jing)濟的殺傷力。
隨著千禧一(yi)代成為(wei)消費主力大(da)軍(jun)，他們(men)對消費有著更加個性化的需(xu)求，比如美、酷、帥、拉(la)風、潮，并由此(ci)來(lai)贏得尊重、自我認(ren)同、自我實現、自我愉悅。
在他們眼中，潮牌已不僅(jin)僅(jin)是一件服(fu)裝(zhuang)或者一雙鞋(xie)，“它”甚至成為(wei)了年輕人的社交貨幣，幫助他們提升話語權。
社交貨幣，在這個情境下籠統來說就是兩個字：人設。通過(guo)消費購(gou)買而來(lai)的社交貨幣，能(neng)夠為個體帶(dai)來(lai)遠(yuan)高于商品本(ben)身價值(zhi)的賦能(neng)加成(cheng)。
——你穿著Surpreme限量版T恤(xu)，踩上AJ新限量款，整條街上你就是最靚的仔。
此外，潮牌天(tian)然適合在(zai)社(she)交媒體(ti)炫耀，不僅僅因(yin)為(wei)其背后的設(she)(she)計故事、設(she)(she)計元素，更是因(yin)為(wei)其火爆到稀缺(que)的程度，“人(ren)無我(wo)有”催生了(le)男性消費者的多(duo)巴胺，當你擁(yong)有一個限量(liang)款的產品，較之其他人(ren)而(er)言，你就已經能(neng)夠在(zai)社(she)交圈里(li)獲得更多(duo)的關注(zhu)和注(zhu)意。
比如(ru)擁有(you)一雙「湯普森KT4系列」
你就可以站上(shang)朋(peng)友圈鄙視(shi)鏈(lian)的最頂端(duan)
俯視那群崇(chong)拜(bai)湯普森但沒有鞋(xie)的朋(peng)友
以(yi)我之(zhi)前寫過的《從關店(dian)2000家(jia)到(dao)(dao)市值超1000億(yi)，安踏(ta)是(shi)怎么(me)讓耐(nai)克阿迪慌(huang)得一批的？》為例，安踏(ta)聯合湯普森推出其(qi)專(zhuan)屬(shu)簽名的戰靴KT系(xi)列，這款限量(liang)款全明星配色球鞋(xie)，賣(mai)到(dao)(dao)了1500+的價格，甚至從美國到(dao)(dao)中國，讓男性發燒友們從“想(xiang)要(yao)買(mai)”到(dao)(dao)“搶著買(mai)”。
這也是(shi)為什(shen)么(me)今年(nian)炒鞋磨(mo)刀(dao)霍霍伸向(xiang)90后00后的原因，當(dang)資(zi)本的嗅覺與(yu)年(nian)輕人(ren)的熱血相遇(yu)，“球(qiu)鞋一面墻，堪(kan)比一套(tao)房”，球(qiu)鞋就被(bei)賦予了“躺賺”的潛(qian)質。
所以，你還以為男性購買的是潮牌本身(shen)嗎？不，是自我(wo)展示，是社交鏈(lian)的最(zui)頂端！
“種草”是隨著伴隨著社交平臺火起來的詞，它很生動且精準地呈現了消費者心儀一件商品后的心理：擁有欲如野蠻生長的雜草，必欲拔之而后快。
但很(hen)多人提(ti)起種(zhong)草平(ping)臺，似乎更多的還是(shi)會(hui)第一時間(jian)聯想到(dao)“小紅書”這個千禧(xi)一代女性(xing)消費者常用的互動平(ping)臺，殊不(bu)知針(zhen)對男(nan)性(xing)的種(zhong)草平(ping)臺影(ying)響力也不(bu)容(rong)小覷。
例如，一個叫“毒”的APP，作為素有(you)“直男大本營”之稱的虎撲所投產品，尚未披露用戶結構的毒一度被認(ren)為是基于(yu)男性購(gou)物(wu)需求而生的平臺。
不同于小紅書的內(nei)容(rong)分享種草模式，而(er)是以球鞋潮服(fu)鑒別(bie)為核(he)心業(ye)務，毒app為用戶(hu)購(gou)買的商(shang)品做(zuo)鑒別(bie)查(cha)驗，搭建了(le)“社區互動+交易撮合+鑒別(bie)服(fu)務”的潮流電商(shang)平臺。
我特地研究和體驗了一下，可以說毒 app 很好地還原了男性用戶的購物決策過程：以興趣和目的為導向，重視對目標商品的了解和把控。
“有(you)圖有(you)真相”的特色符合了男(nan)性輕決策(ce)的消費(fei)心理(li)，可謂一款獨(du)屬男(nan)性的“種草天堂”。
同樣的，與其他平(ping)臺(tai)相(xiang)比(bi)，知乎算是最(zui)早(zao)一(yi)批(pi)感受到男性(xing)用戶在“種(zhong)草經濟”下(xia)的潛力(li)。
在此背景下(xia)，知(zhi)乎推出獨(du)立的種草社區APP“CHAO”，號稱”男版小紅書“。
打開(kai)CHAO，其首屏也毫不(bu)隱晦自己(ji)的(de)定位——“潮(chao)流(liu)男生種草(cao)(cao)社區”，你能看到關于“護膚、穿搭(da)、數碼、球鞋”等各類種草(cao)(cao)內(nei)容。
除了上(shang)述(shu)兩大種草平臺外，還有斗牛、Nice、XY等等都在將男性(xing)作(zuo)為主打對象，它(ta)們既是(shi)網店也是(shi)內(nei)容社區，可以(yi)說是(shi)在線上(shang)構建了一條(tiao)“步行街”。
10萬個李佳琦說不動一個直男，但在這些潮流社區中，男性消費者可以針對潮牌進行交流和審美方面的學習、借鑒，KOL幫助男性降低決策成本，在直男的心目中種草，形成男性購物社區。
另(ling)外，其(qi)中很(hen)大的一個(ge)特點，這些(xie)針對男性用(yong)戶推出的種草(cao)平臺(tai)，首先是電商平臺(tai)，其(qi)次才(cai)是社交應用(yong)，這與小紅(hong)書(shu)屬于“極(ji)其(qi)側重(zhong)社交媒(mei)體“的一面有很(hen)大不同。
當然(ran)，我想(xiang)說的(de)是，如果你在(zai)潮牌(pai)和街頭服飾領域工作，那(nei)就絕對(dui)不能錯過這(zhe)些平臺，在(zai)很大程度上，這(zhe)在(zai)接下來或是未來依(yi)然(ran)是男(nan)性消費的(de)風向標。
綜上，對于男(nan)性來講，他們(men)的自我形(xing)象管理、審美意識開始逐漸蘇醒，消費的邊界(jie)不斷(duan)擴張(zhang)，男(nan)性消費品可以說是正(zheng)處(chu)于一個正(zheng)待掘金的巨大市場。
這(zhe)對(dui)于品牌(pai)來說機會點又在哪(na)里呢(ni)？我(wo)總結為以下幾點：
①產品打造：你的(de)產(chan)品(pin)要打造社(she)交貨幣，一個好的(de)社(she)交貨幣產(chan)品(pin)，應該(gai)具有(you)類似勛章的(de)功能，一定要滿(man)足稀(xi)缺性(xing)，讓用戶愿意為(wei)你自動傳播。
比如，誕生(sheng)于(yu)上個世(shi)紀的(de)Supreme，它對(dui)外的(de)每一件產品(pin)，都在傳(chuan)遞一種獨特性(xing)，去鼓勵(li)消費者通過購買(mai)產品(pin)成為(wei)品(pin)牌文化的(de)一部(bu)分。對(dui)年(nian)輕人(ren)來說，就代表著個性(xing)、潮(chao)酷(ku)、與眾(zhong)不同。
②營銷層面：無(wu)法否(fou)認的(de)(de)(de)是，男(nan)性天(tian)生在(zai)體育、資(zi)訊和游戲等方面關注度(du)要明(ming)顯高于女(nv)性，他們對于垂直細分領域有(you)著極(ji)高的(de)(de)(de)興趣和消費傾向，所以(yi)針對男(nan)性的(de)(de)(de)內容營銷(xiao)，一定是垂直精(jing)耕的(de)(de)(de)專(zhuan)業崇拜。
比如虎撲就(jiu)是先把你種(zhong)草為體育種(zhong)子用戶，再順(shun)便告訴(su)你去買(mai)鞋(xie)。
③品牌打造：男(nan)性(xing)消費品(pin)牌(pai)打造(zao)(zao)(zao)過程(cheng)中，需要(yao)為男(nan)性(xing)創造(zao)(zao)(zao)非(fei)價格(ge)因素(su)的(de)購(gou)買動機，滿足男(nan)性(xing)的(de)”造(zao)(zao)(zao)夢“幻想，就像首(shou)飾盒里裝著的(de)是女(nv)生的(de)夢一樣。然而(er)，對于一個品(pin)牌(pai)來說，“造(zao)(zao)(zao)夢”是世界上最難做，也是讓人為之神(shen)往的(de)生意。
比如小米，為發燒(shao)而生，一下(xia)子就(jiu)戳中了男(nan)性(xing)內心的情懷(huai)癢(yang)點。
以上，就(jiu)是今天(tian)關(guan)于”他經(jing)濟“的(de)分享，看(kan)完這篇文章，你(ni)對男性消費能(neng)力的(de)刻板印象，有改觀(guan)了(le)嗎？
