近年出現的一(yi)些新興網紅品牌面臨一(yi)定的分(fen)化趨勢：
二是很多短命(ming)網(wang)紅品牌因為缺乏IP賦能，漸漸冷(leng)淡下去(qu)。
比如鼓浪嶼超會撩的冰激凌店老板，或者(zhe)黃龍溪的扯面小哥，因為一(yi)段短視(shi)頻+幾個小動作，觀眾覺得好玩，很快帶火(huo)了(le)店面消費，漸漸做(zuo)成了(le)網(wang)紅品(pin)牌(pai)。可是(shi)，因為品(pin)牌(pai)缺乏內涵，沒有能力做(zuo)持續輸出，很快就冷淡(dan)下去(qu)。
這種網紅品牌給人的印象就是短命。
相反，近(jin)期“國潮興起”之下的大白兔香水(shui)、故宮(gong)口紅(hong)、六神雞(ji)尾酒、黃翠(cui)仙油(you)腐(fu)乳等等老字號(hao)國貨(huo)品(pin)牌，因為有(you)IP加持(chi)，持(chi)續在網絡上走(zou)紅(hong)，沒人會擔心這(zhe)些品(pin)牌短命。
所以，網紅品牌做大做長的核心關鍵，是要給品牌注入IP，而不僅僅是流量熱度。涂料層無法支撐(cheng)起一幢建筑，IP賦能就是給(gei)品牌牢固骨架。
IP已經(jing)是(shi)一個老(lao)詞了，這不(bu)是(shi)網站(zhan)IP地(di)址的那個IP，而是(shi)知識財(cai)產(chan)的意思，比如音樂(le)、文學和(he)各種創(chuang)意作品、發現與發明，都(dou)是(shi)“知識財(cai)產(chan)”。
品牌屬于(yu)那(nei)種(zhong)多重創意元素，加上持(chi)久的信心、信任(ren)、信譽融合而(er)成的知識財產。
這里，我想從《博弈論》的角度重新審視品牌價值。其中有一個前提：品牌是在賣家和買家之間的博弈中形成的，差別只在于單線博弈or循環博弈。
什么叫單線博弈呢？我舉一個例子：
有一種網紅(hong)店(dian)叫“快閃店(dian)”，采(cai)取(qu)“突(tu)襲”打法，突(tu)然之間(jian)在一個(ge)地(di)方出現，又突(tu)然之間(jian)撤走，主要是抓住一些三分鐘熱度的消費者。
比如(ru)“喜茶”成為網(wang)紅品(pin)牌以后(hou)，帶有調侃(kan)性的(de)快閃店“喪茶”也隨(sui)之出現，由餓了么主推，只(zhi)營業4天。
開業以后，“加油你(ni)是(shi)最(zui)胖的(de)紅茶(cha)拿鐵”和“你(ni)的(de)人生就是(shi)個(ge)烏龍瑪(ma)奇朵”這兩款茶(cha)飲賣得最(zui)火。再如(ru)520情(qing)人節，有人在(zai)上海開設了一(yi)個(ge)“分手花店(dian)”，只營業1天，主要針對那(nei)些情(qing)感(gan)經歷(li)曲(qu)折的(de)單身人士，這也是(shi)一(yi)家(jia)快(kuai)閃(shan)店(dian)。
將創意快(kuai)速商業(ye)化變現，熱度過后(hou)，并(bing)不(bu)指望粉(fen)絲用戶還會回頭，這(zhe)就叫單線博弈。
什么叫循環博弈呢？我舉一個例子：
假設你(ni)多次去一個餐廳吃飯(fan)，感(gan)覺(jue)(jue)好下次還會再(zai)來，只要(yao)有一兩次感(gan)覺(jue)(jue)不好，或(huo)是(shi)(shi)服務態度不如以前，或(huo)是(shi)(shi)沒理(li)由大幅漲價，你(ni)就不來了(le)。
消費者總是有機會懲罰這個店家，店家稍微維護不好，這個良性互動就可能被破壞，這就叫循環博弈。
麥當勞(lao)(lao)有遍布全球的上萬家(jia)加盟(meng)店，可(ke)是在高(gao)速公路(lu)服務區，麥當勞(lao)(lao)是不允許加盟(meng)的。
因為高速公路上，客(ke)人吃了就走，下(xia)次(ci)很難再來，部分店家可(ke)能會(hui)宰(zai)客(ke)或者(zhe)怠慢客(ke)人，將這當作一種單線博弈(yi)，消(xiao)費者(zhe)也(ye)沒有(you)機會(hui)懲罰這個店家。
可是麥(mai)當勞是全(quan)球連鎖，品(pin)牌方與(yu)消費者(zhe)是漫長歲(sui)月的循(xun)環(huan)博弈，必須(xu)任(ren)何時(shi)候、任(ren)何地方小心(xin)維護(hu)與(yu)每個(ge)消費者(zhe)的良性(xing)互動(dong)。
普(pu)遍看來，網紅品牌大多是單線(xian)博(bo)弈，抓住一個(ge)消費熱點，從0到(dao)1到(dao)N一氣(qi)呵成，熱度(du)消退以(yi)后(hou)，也不指望消費者再(zai)回(hui)頭。
那些經過時間考驗的消費品牌則(ze)需要(yao)長(chang)期經營IP，利用IP降低大家的認(ren)知門(men)檻，這(zhe)個IP可能是(shi)一(yi)個金句、一(yi)個紅人大V甚至一(yi)個表(biao)情包，這(zhe)個策略組合可以靈(ling)活變(bian)通，但目的一(yi)定是(shi)長(chang)期保持(chi)消費熱(re)度，以及(ji)與消費者的持(chi)久(jiu)良性(xing)互動。
在(zai)網紅品牌融入消(xiao)費主流(liu)的(de)過(guo)程(cheng)當中，做(zuo)好品牌循環博弈的(de)規(gui)劃部署是絕對必(bi)要(yao)的(de)。
目前看來，國內(nei)真正(zheng)進入長(chang)久經營、循環博弈的網紅品牌(pai)，大體采取三種(zhong)策略：
二是(shi)聯手社交平臺(tai)和各(ge)個層次(ci)的(de)KOL，瞄準消費炙熱期（雙11或者618）的(de)集中投放(fang)；
三是(shi)細(xi)水長(chang)流，不斷給品(pin)牌IP賦予新(xin)的(de)東(dong)西。
這(zhe)當中有幾(ji)個概念需要分(fen)清：只有話題、內(nei)容(rong)承載的符(fu)號才能稱(cheng)作IP，IP激(ji)活品(pin)(pin)牌，品(pin)(pin)牌輻射產品(pin)(pin)。
諸如格力的(de)(de)空(kong)調，小(xiao)米的(de)(de)手(shou)機，萬(wan)科或者萬(wan)達(da)的(de)(de)房(fang)子(zi)，普通(tong)人能發掘其中差(cha)異化的(de)(de)東西嗎？怕(pa)是(shi)(shi)很難。普通(tong)人的(de)(de)印(yin)象中，只有這些(xie)品牌的(de)(de)功能屬性（知(zhi)道你是(shi)(shi)賣(mai)房(fang)子(zi)的(de)(de)或是(shi)(shi)賣(mai)電器的(de)(de)），感性認知(zhi)十分有限(xian)。
如何給(gei)這(zhe)些(xie)品牌加上感性認知？往往是(shi)這(zhe)些(xie)公司的CEO親自上陣做紅(hong)人大V，然后(hou)制造(zao)聲(sheng)量(liang)、引(yin)導話題風向。
其(qi)中(zhong)，最經典的就是雷軍與(yu)(yu)董(dong)明(ming)珠立下的“10億賭約”。如(ru)果小米5年內營業額(e)無法超過(guo)格力，自(zi)己輸(shu)給董(dong)明(ming)珠1塊(kuai)錢，而董(dong)明(ming)珠自(zi)然不甘(gan)示弱，要賭就賭10億。最后，“賭金”沒有到期(qi)兌現，但格力、小米頻(pin)頻(pin)成(cheng)為社交媒體上的熱點話題，大(da)大(da)拓展了品牌(pai)與(yu)(yu)消費者的接觸面。
品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)瞬間聯想、瞬間認知，品(pin)牌(pai)是(shi)不需(xu)要說很多(duo)話(hua)來(lai)介(jie)紹的(de)，就(jiu)是(shi)人們(men)腦(nao)中的(de)一個瞬間。
尤其對于一(yi)般的中小企業(ye)來說，boss親自(zi)出(chu)來引導話題流量，其實是(shi)(shi)很(hen)有(you)必要的。很(hen)多中小創(chuang)(chuang)業(ye)公(gong)司，不可(ke)能有(you)大筆(bi)預(yu)算去做(zuo)營(ying)銷，一(yi)定會選(xuan)擇(ze)低成(cheng)本、網絡化(hua)的產品推廣方式(shi)。如果自(zi)己可(ke)以出(chu)來當紅人(ren)大V，將流量導向產品銷售(shou)，這更多是(shi)(shi)考驗這個創(chuang)(chuang)業(ye)團隊的營(ying)銷創(chuang)(chuang)意。
如果(guo)boss本身就(jiu)可作(zuo)為(wei)公司的(de)IP資源來(lai)經營，將使營銷的(de)功能獲(huo)得更多(duo)情感能量(liang)，粉(fen)絲流(liu)量(liang)也能直接轉化成為(wei)產品銷量(liang)。對90后、00后消(xiao)費者來(lai)說，接受一(yi)個有趣的(de)人，比接受一(yi)件(jian)單調的(de)產品容易得多(duo)。
有(you)(you)投資人直言：“如果你(ni)想創業(ye)，但手上(shang)沒有(you)(you)多少資源，我最推(tui)薦你(ni)進入化妝品行業(ye)或者特色(se)食品行業(ye)。”
主(zhu)要有2個理由：
二是美妝行業或者(zhe)特(te)色食(shi)品行業，成長空間(jian)巨大，用戶的習慣一旦養成，那就(jiu)是擋不住的剛性(xing)需求。
最(zui)關(guan)鍵是，這是KOL（紅人大(da)V或者意見領袖）帶貨能力最(zui)強的細(xi)分領域，也有很多IP賦能的機會。
比如(ru)才成(cheng)立兩年(nian)的(de)完(wan)美日記，憑借IP力量和(he)產品口(kou)碑，在天貓“618”的(de)爭(zheng)奪戰中如(ru)魚得水，一(yi)度跑贏歐萊雅等國際大品牌(pai)。
KOL就是最(zui)大的IP力量，他們主導(dao)了(le)(le)話題、制造(zao)了(le)(le)聲量，真(zhen)正(zheng)引(yin)導(dao)了(le)(le)用戶品牌傾向。
再(zai)如當下極具網紅潛質(zhi)的特(te)色食品品牌(pai)黃翠(cui)仙，依托云(yun)南特(te)有(you)的亞熱帶風物(wu)，推出的油腐(fu)乳和小(xiao)蠶豆別有(you)風趣。因為(wei)有(you)這個底(di)蘊在，借(jie)助KOL的聲(sheng)量，品牌(pai)IP很容(rong)易被(bei)激活(huo)。
其中一個關鍵(jian)動作就(jiu)是聯手平臺和(he)(he)各個層次的KOL，完美日(ri)記和(he)(he)黃翠(cui)仙選用的KOL是多個層次的：
完美日(ri)記并(bing)非(fei)一味在尋求大(da)牌明(ming)星的代言，而(er)是廣泛投放(fang)腰部以下(xia)的小(xiao)眾KOL。其自上而(er)下(xia)的投放(fang)比例是1：1：3：46：100：150：690。對于“路(lu)人”類型來說，基本(ben)上屬于用(yong)戶的自發傳播。
黃翠(cui)仙基(ji)于美(mei)食品(pin)類屬性(xing)則是(shi)激活多樣化(hua)、多平臺的紅人(ren)聲量(liang)，在微(wei)博(bo)、抖音(yin)、淘寶直播等平臺種草，比如現象級視頻紅人(ren)@李雪(xue)琴、寵物博(bo)主@王白菜、美(mei)食博(bo)主@大胃王魚子(zi)醬等博(bo)主原(yuan)創種草，以及(ji)跨界聯(lian)合各大品(pin)牌玩新媒體互動，這種廣(guang)域性(xing)的自傳播往往更具品(pin)牌能(neng)量(liang)。
品(pin)牌IP的(de)真正價(jia)值，在(zai)于可以注入(ru)多少新的(de)東西進去。
近年如火如荼的“國潮興起(qi)(qi)(qi)”，你我很難想(xiang)象馬應龍可以(yi)跟口紅(hong)聯系在一起(qi)(qi)(qi)，六神可以(yi)跟雞尾酒聯系在一起(qi)(qi)(qi)。
比如馬應龍此前的(de)品牌策略，是將(jiang)品牌打(da)造成為“痔瘡膏中(zhong)的(de)愛馬仕”。
可(ke)是，馬應龍口紅在網(wang)絡上(shang)走紅，公司也感到意外。他們表(biao)示這不是公司炒作，而是網(wang)絡大V看到口紅新聞進行了(le)關(guan)注和宣(xuan)傳，帶(dai)動了(le)市場的關(guan)注。
這(zhe)明顯是IP賦能的結果。
馬應(ying)龍深(shen)耕痔瘡(chuang)膏(gao)(gao)領域(yu)多年(nian)(nian)，有深(shen)厚(hou)的公眾認知和積淀。當馬應(ying)龍生(sheng)產(chan)制造(zao)口紅、眼霜(shuang)時，馬應(ying)龍痔瘡(chuang)膏(gao)(gao)客戶們(men)的信任就變(bian)成了(le)粉絲的力量(liang)，使得其(qi)口紅或者眼霜(shuang)都頗具市場競爭力。就像(xiang)當年(nian)(nian)的云(yun)南白藥(yao)，因為(wei)IP加持(chi)，跨界賣牙(ya)膏(gao)(gao)，也能成為(wei)國內銷(xiao)量(liang)第一的牙(ya)膏(gao)(gao)品(pin)牌。
細水長(chang)流，不斷給品(pin)牌IP賦予新(xin)的東西(xi)，最關鍵是升級(ji)品(pin)味。
日本生(sheng)活美學大師松(song)浦彌太郎就說(shuo)過，“品味”即“選擇和(he)判(pan)斷”。好品味是說(shuo)，在和(he)別人相處時，包括說(shuo)話(hua)的(de)方式、時間和(he)金錢的(de)運用方式等(deng)，能給人留下好印(yin)象(xiang)，這(zhe)些包含在生(sheng)活細節(jie)中，只有一項(xiang)兩項(xiang)是不(bu)夠的(de)。
日本(ben)那些經典生活品牌，比如大創生活館，他們的(de)核(he)心員工不會(hui)只待(dai)在店里，而是多多關注文化遺產、多去美(mei)術(shu)館以及多閱讀(du)。要(yao)磨練品味(wei)，就(jiu)要(yao)接(jie)觸好品味(wei)的(de)事物。
在日本，比起參(can)觀一些(xie)時尚流(liu)行地的(de)(de)商店，更值(zhi)得去的(de)(de)是(shi)美術(shu)館。在擁有好(hao)品(pin)(pin)味(wei)的(de)(de)空間中，自然(ran)會聚集好(hao)品(pin)(pin)味(wei)的(de)(de)人(ren)(ren)。你會驚異于這(zhe)些(xie)人(ren)(ren)的(de)(de)優雅舉止，還可以學習到(dao)“原來這(zhe)樣的(de)(de)東西(xi)可以這(zhe)樣搭配(pei)”。
IP給品(pin)(pin)牌賦能(neng)，品(pin)(pin)牌也要(yao)(yao)給IP賦能(neng)，經常要(yao)(yao)有新(xin)的(de)東(dong)西注入十分(fen)重要(yao)(yao)，更(geng)重要(yao)(yao)是守(shou)住最根(gen)本的(de)東(dong)西。
曾經，萬(wan)寶路和它的廣告公(gong)司，兩個(ge)老板合作(zuo)(zuo)了(le)50年(nian)，都是老頭了(le)，萬(wan)寶路boss問：“咱們合作(zuo)(zuo)了(le)50年(nian)，我(wo)付了(le)你50年(nian)的錢，你就把給(gei)我(wo)做的第(di)一稿設計用了(le)50年(nian)，你這錢也賺(zhuan)得太容(rong)易了(le)吧？”
廣(guang)告公(gong)司回答：“我(wo)(wo)容(rong)易(yi)嗎(ma)？我(wo)(wo)這50年，為了不讓你的(de)人改掉這個設計，我(wo)(wo)付(fu)出了多少辛苦和努(nu)力。”
經(jing)營品(pin)牌IP是一個(ge)系統工程，要投入很多資源，各個(ge)層次的(de)紅人(ren)大V給你(ni)(ni)提供了更多策略選擇，但最重要是你(ni)(ni)要清楚可(ke)以沉淀下來的(de)是什(shen)么？這是品(pin)牌最根本的(de)東西。
