啟(qi)文開始，有必(bi)要先定義一下什么是(shi)活動拉新。

活(huo)動拉(la)新(xin)(xin)是以活(huo)動為(wei)手段以拉(la)新(xin)(xin)為(wei)目的(de)過程統稱。通(tong)過不同(tong)的(de)活(huo)動形式(shi)去提升新(xin)(xin)用戶的(de)注冊量，激活(huo)率，關注量。拉(la)新(xin)(xin)是所有新(xin)(xin)產品走向市場的(de)第一步，事關產品成敗。

對(dui)于初做(zuo)運(yun)營的人(ren)來講，可能會遇到一個困(kun)惑，活動(dong)拉(la)新(xin)有(you)哪些形式？平(ping)時我們通過(guo)社交媒(mei)體或者各種(zhong)廣(guang)告(gao)接觸到的活動(dong)非常多，但是并不是每一種(zhong)活動(dong)的目(mu)的都是為了拉(la)新(xin)。

一、活動拉新的形式

從時(shi)間的維(wei)度來(lai)分(fen)(fen)(fen)(fen)，活(huo)動拉新(xin)分(fen)(fen)(fen)(fen)為短期(qi)的話題營銷，事件(jian)營銷，熱點營銷等；長期(qi)的有以(yi)老帶(dai)新(xin)雙方費(fei)用(yong)減免(mian)，產品(pin)初次(ci)使用(yong)免(mian)費(fei)/半價，新(xin)人注冊送禮(li)包(bao)等。例如麥樂積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)(fen)(fen)小程序提(ti)供的免(mian)費(fei)積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)(fen)(fen)商城(cheng)，新(xin)用(yong)戶(hu)進入積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)(fen)(fen)商城(cheng)，即彈窗提(ti)醒(xing)新(xin)手禮(li)包(bao)。一個(ge)完(wan)整的積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)(fen)(fen)系統(tong)主(zhu)要包(bao)括積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)(fen)(fen)的獲(huo)取和(he)消耗(hao)兩(liang)部分(fen)(fen)(fen)(fen)，即我們常說的積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)(fen)(fen)任(ren)務和(he)積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)(fen)(fen)商城(cheng)運營。通(tong)過(guo)個(ge)性化(hua)匹配的積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)(fen)(fen)任(ren)務規劃不同用(yong)戶(hu)的成長路(lu)徑，同時(shi)用(yong)戶(hu)可在(zai)app積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)(fen)(fen)商城(cheng)兌(dui)換(huan)禮(li)品(pin)獲(huo)取利益。

1.1短期營銷活動vs長期常規化活動

拉(la)新(xin)的(de)短期(qi)營(ying)銷活(huo)動其(qi)實和以(yi)品(pin)牌(pai)曝光為目的(de)的(de)活(huo)動有相似性，都是2-3天的(de)傳播周期(qi)。但是，拉(la)新(xin)類的(de)營(ying)銷活(huo)動會(hui)注重從產(chan)品(pin)的(de)應用型功能(neng)入手(shou)，將(jiang)產(chan)品(pin)的(de)自身“個(ge)性”融合在活(huo)動推(tui)廣的(de)噱頭和賣點當中，并以(yi)此進行(xing)活(huo)動環節設(she)計(ji)、推(tui)廣。

這其(qi)中比較著名的(de)(de)案例有：天天p圖團隊借(jie)勢熱點做的(de)(de)“pk武媚娘”“我(wo)(wo)的(de)(de)小(xiao)學(xue)生證件照(zhao)(zhao)”“我(wo)(wo)的(de)(de)童(tong)年照(zhao)(zhao)”等系列活動(dong)，以及去年火爆朋友圈(quan)的(de)(de)“柏拉(la)圖性格分析法”活動(dong)等。

柏拉圖性格分析法(fa)

柏拉(la)圖性格分析法，是(shi)一個短期營銷但是(shi)擁有高收益的(de)(de)活(huo)動。活(huo)動以生成(cheng)自己(ji)的(de)(de)個性圖譜為(wei)出發點，利(li)用熟(shu)人(ren)社交圈(quan)的(de)(de)窺密心理，本著好奇零參與門檻，迅速走紅(hong)朋(peng)友圈(quan)。相比(bi)大家都在那幾(ji)天被上面的(de)(de)這(zhe)個圖刷屏了。

柏拉(la)圖性(xing)(xing)格分(fen)析法在短短4天的(de)時間里，創造了30000萬(wan)(wan)(wan)+瀏(liu)覽(lan)量， 20000萬(wan)(wan)(wan)人(ren)參與生成卡片，為微信拉(la)新(xin)(xin)400萬(wan)(wan)(wan)+粉(fen)絲，產品新(xin)(xin)增20 w+粉(fen)絲的(de)數(shu)據(ju)成績。以(yi)至(zhi)于這個游戲很快就被微信封(feng)掉了。從(cong)效果上(shang)來看，柏拉(la)圖性(xing)(xing)格分(fen)析法算的(de)上(shang)是一個成功的(de)活動了。

今天當我們(men)再來復盤這(zhe)個活動的時候，我們(men)會發現這(zhe)樣(yang)幾個規律：熟人圈的窺(kui)密心理(li)，零門檻參與，好(hao)奇心驅動這(zhe)三(san)點(dian)是活動成(cheng)功的關鍵(jian)。

熟人(ren)(ren)圈(quan)最大的(de)特點是用戶的(de)狀態(tai)都是經過認(ren)真的(de)標簽化處(chu)理以后才會(hui)呈現出來的(de)，通俗說(shuo)就是：我(wo)愿傾聽到我(wo)關心的(de)人(ren)(ren)的(de)信息(xi)，我(wo)愿向我(wo)想講的(de)人(ren)(ren)發聲。因為大家是熟人(ren)(ren)，所以我(wo)們會(hui)無意識的(de)隱藏一(yi)些不(bu)愿展露的(de)信息(xi)，優化或者強(qiang)調一(yi)部分信息(xi)。

柏拉圖性格分析法(fa)(fa)中呈現的(de)個性詞其實都是(shi)褒性的(de)，如同我(wo)把自己夸了一遍(bian)，但是(shi)通(tong)過目中軟件或(huo)者算法(fa)(fa)的(de)把自己夸一遍(bian)，多么(me)好的(de)主意。

從活動執行環(huan)境來(lai)分(fen)的話，拉新(xin)可劃(hua)分(fen)為線上(shang)和線下。

1.2 線上活動vs線下活動

線上(shang)(shang)活動，即(ji)依托于(yu)線上(shang)(shang)并在線上(shang)(shang)完成用戶的注冊、激活等環(huan)節，從朱(zhu)朱(zhu)的經驗的來看線上(shang)(shang)拉新(xin)活動是平(ping)時我們接觸的主(zhu)要(yao)活動方式(shi)。

而線下活(huo)(huo)動(dong)(dong)，很多時(shi)候只是(shi)線上(shang)活(huo)(huo)動(dong)(dong)的補充。下圖(tu)是(shi)app/公共號地推活(huo)(huo)動(dong)(dong)。這類活(huo)(huo)動(dong)(dong)通常占據人流要地，以小獎品為誘導吸引用戶(hu)(hu)下載或注冊，短期內用戶(hu)(hu)會(hui)快(kuai)速(su)增加，但如果不趁熱(re)打鐵穩住(zhu)這些(xie)用戶(hu)(hu)，取關量也會(hui)快(kuai)速(su)增加。

不(bu)(bu)過人(ren)流要地(di)向來都是商家(jia)必爭之地(di)，并不(bu)(bu)是每個(ge)商家(jia)都有機(ji)會在人(ren)流密集(ji)的地(di)方(fang)擺攤做活動。隱匿在寫字樓里的“婚紗(sha)攝影”“珠寶定制”類小工(gong)作(zuo)室通常(chang)會用(yong)一老帶新方(fang)法進(jin)行拉新。

因為店(dian)小人少，所以商家(jia)更(geng)珍惜(xi)每(mei)一個到店(dian)客流，通過情(qing)感營(ying)銷，低價競爭等策略。策動老用(yong)戶(hu)帶(dai)新用(yong)戶(hu)。

說了這(zhe)么多，你也許躍(yue)躍(yue)欲試(shi)，開始策劃(hua)一場(chang)拉新(xin)(xin)活動(dong)(dong)了。但是別(bie)急，請再看看活動(dong)(dong)拉新(xin)(xin)的注意事(shi)項再行動(dong)(dong)也不遲。

二、活動拉新的注意事項

2.1 明確拉新用戶群體，摸清用戶心理特性再去策劃活動

由于一(yi)(yi)場拉新(xin)活動由用戶畫像、用戶特性和心(xin)理分析、活動流程策劃(hua)物料準備、活動推(tui)廣執行、效果監測等組成，環環相扣(kou)。一(yi)(yi)旦用戶畫像出現偏差，活動效果可能南轅北轍，事倍功半。

在拉新階段(duan)，建(jian)議重點瞄(miao)準和產品(pin)高度(du)吻合的用(yong)(yong)戶。切不(bu)能貪(tan)心“大而全”將所有年(nian)齡段(duan)/區(qu)域(yu)都設置為自己的新用(yong)(yong)戶。摩拜和ofo都是先從北京上海起步(bu)，當產品(pin)在這些(xie)城(cheng)市已經運營(ying)良好(hao)才逐步(bu)推廣(guang)到(dao)其他城(cheng)市。

其(qi)次，用(yong)戶心(xin)理的把握(wo)也決定(ding)著一(yi)(yi)場(chang)活(huo)動的成(cheng)敗(bai)。在確定(ding)用(yong)戶群以后(hou)，請分析用(yong)戶的心(xin)理特征，列出(chu)幾個用(yong)戶最關心(xin)的問題，并再次基(ji)礎上做創意(yi)點策劃(hua)。最后(hou)，看(kan)是否可借熱(re)點營銷(xiao)(xiao)，當然，熱(re)點營銷(xiao)(xiao)已經是高級技法了，能夠(gou)運用(yong)得當一(yi)(yi)是靠團(tuan)隊(dui)創意(yi)另外就是靠運氣了。

2.2 洞悉人性是營銷的最高境界

洞悉人性(xing)是營銷的(de)最(zui)高境界一場完美(mei)活(huo)動(dong)的(de)最(zui)高境界，是不(bu)需要獎(jiang)品做(zuo)誘(you)餌，卻能激發用戶(hu)的(de)自傳播。然而這種活(huo)動(dong)是建立在對用戶(hu)心理深刻洞察基(ji)礎上的(de)。

同樣，以“積(ji)(ji)分(fen)體(ti)(ti)系運營(ying)“為例(li)，就(jiu)像麥樂積(ji)(ji)分(fen)提(ti)供了全方位(wei)的積(ji)(ji)分(fen)商(shang)(shang)(shang)城(cheng)(cheng)建設方案以及積(ji)(ji)分(fen)商(shang)(shang)(shang)城(cheng)(cheng)api接口(kou)，并且企(qi)業可使用(yong)免費積(ji)(ji)分(fen)商(shang)(shang)(shang)城(cheng)(cheng)，還有多種活動(dong)經營(ying)工具，和(he)標準(zhun)api接口(kou)對接用(yong)戶(hu)積(ji)(ji)分(fen)系統，簡單配置頁面，可為客(ke)戶(hu)提(ti)供專業的積(ji)(ji)分(fen)商(shang)(shang)(shang)城(cheng)(cheng)代運營(ying)或者整(zheng)體(ti)(ti)積(ji)(ji)分(fen)商(shang)(shang)(shang)城(cheng)(cheng)運營(ying)，助力企(qi)業用(yong)戶(hu)低成本運營(ying)管(guan)理。

2.3用戶體驗為王

一般來(lai)講(jiang)，用(yong)(yong)戶(hu)還未建立對新(xin)平(ping)臺和新(xin)產品的(de)品牌認知(zhi)，所以拉新(xin)活動(dong)的(de)呈現(xian)形(xing)式、活動(dong)參與流(liu)(liu)程上(shang)一定要(yao)思路(lu)清晰、流(liu)(liu)程簡單。活動(dong)呈現(xian)形(xing)式上(shang)盡(jin)量選用(yong)(yong)圖片、視頻(pin)等(deng)直觀形(xing)式，讓用(yong)(yong)戶(hu)在2秒之類弄明白活動(dong)是啥(sha)，怎(zen)么(me)參與；活動(dong)參與流(liu)(liu)程上(shang)要(yao)盡(jin)量讓用(yong)(yong)戶(hu)少(shao)“點”幾次(ci)，甚至只操作(zuo)一次(ci)。

我們(men)都知道(dao)(dao)一般用(yong)戶在(zai)刷微博(bo)微信(xin)的(de)(de)feed流時，每一條(tiao)信(xin)息(xi)被注意的(de)(de)時間不會(hui)超過兩秒，如果(guo)超過這個時間用(yong)戶還(huan)不知道(dao)(dao)你要表達什么(me)，你將(jiang)會(hui)被下一條(tiao)信(xin)息(xi)替代。所以我們(men)在(zai)設(she)置(zhi)活動的(de)(de)時候一定要站在(zai)用(yong)戶體驗的(de)(de)角度去思考(kao)。

但是(shi)，這也不(bu)(bu)是(shi)說我們所有活(huo)動都不(bu)(bu)設置(zhi)門檻，不(bu)(bu)同活(huo)動分別對待。

去年7月(yue)份(fen)畢業季(ji)我(wo)們團隊做過一個(ge)“最(zui)(zui)美母(mu)校”的(de)(de)評(ping)選活(huo)(huo)動，旨在(zai)提升(sheng)app的(de)(de)下(xia)載量。活(huo)(huo)動是用h5頁面做的(de)(de)，用戶(hu)不需關注即(ji)可投(tou)票(piao)(piao)。不過在(zai)投(tou)票(piao)(piao)完畢后系統會彈(dan)出(chu)一個(ge)“下(xia)載app投(tou)票(piao)(piao)翻倍”的(de)(de)彈(dan)窗提示(shi)。最(zui)(zui)終我(wo)們獲得了超過預期一倍的(de)(de)下(xia)載量。這(zhe)就(jiu)是在(zai)活(huo)(huo)動設計(ji)方(fang)面怎(zen)么巧妙(miao)的(de)(de)不讓用戶(hu)反感(gan)，但是又達到了我(wo)們的(de)(de)目的(de)(de)。

說了這么(me)多，話都是要(yao)落實(shi)的，下(xia)面(mian)我們來總結下(xia)一場優秀的拉新(xin)活動策劃技巧。

三、活動拉新的一般技巧

3.1 借勢熱點，提升活動效果

熱點(dian)在朱朱看來(lai)，可以劃分為兩個方面。一(yi)方面是節(jie)氣性固定熱點(dian)，比(bi)如說元(yuan)旦、春節(jie)、元(yuan)宵、畢業(ye)等固定性日子。我們在做(zuo)年度活動策(ce)劃的(de)時候可將全(quan)年的(de)固定性日子梳(shu)理(li)起來(lai)，選取幾(ji)個和自身(shen)產(chan)品關聯(lian)性最大(da)的(de)節(jie)日，做(zuo)幾(ji)個大(da)型的(de)活動策(ce)劃。

另(ling)一(yi)方面是借(jie)(jie)勢社會(hui)熱(re)(re)點(dian)。這種活動策劃一(yi)定要“快(kuai)、準(zhun)、狠(hen)”，要在突發性熱(re)(re)點(dian)爆(bao)發的(de)兩(liang)天(tian)類完(wan)成(cheng)熱(re)(re)點(dian)的(de)借(jie)(jie)勢，這樣可借(jie)(jie)助熱(re)(re)點(dian)的(de)傳播周期(qi)完(wan)成(cheng)自(zi)身品(pin)牌的(de)傳播。這種借(jie)(jie)勢，對策劃人員的(de)創意(yi)能(neng)力、應(ying)變能(neng)力的(de)要求較高，也考察了一(yi)個團(tuan)隊(dui)的(de)短期(qi)內的(de)策劃創意(yi)能(neng)力和執行力。

3.2 其他渠道導流，重點攻克核心渠道。

一般來(lai)說，用(yong)戶多聚集(ji)在(zai)微(wei)信、微(wei)博、垂直類app等多個(ge)渠(qu)道(dao)。如(ru)果我(wo)們確定(ding)(ding)了一個(ge)核心渠(qu)道(dao)的(de)用(yong)戶拉新(xin)后，其他(ta)(ta)的(de)渠(qu)道(dao)是(shi)可(ke)以給予(yu)同(tong)步(bu)的(de)導流幫助的(de)。比如(ru)，我(wo)們確定(ding)(ding)為(wei)app拉新(xin)，則我(wo)們可(ke)以在(zai)新(xin)媒體矩(ju)陣的(de)所(suo)有用(yong)戶渠(qu)道(dao)中發(fa)布一個(ge)同(tong)款(kuan)活動(dong)，但(dan)是(shi)參(can)與活動(dong)要(yao)求中提到“app上參(can)與活動(dong)有效”。這樣，利用(yong)活動(dong)參(can)與規則，就可(ke)以把其他(ta)(ta)渠(qu)道(dao)的(de)用(yong)戶“導流”過來(lai)。

去年年初(chu)，我們(men)(men)的(de)app進行了(le)全方(fang)位的(de)改版(ban)。當(dang)時為了(le)推(tui)廣app，兩(liang)個(ge)月的(de)時間內(nei)我們(men)(men)把所有的(de)線(xian)上(shang)活(huo)動(dong)參與形式都改成在了(le)“app上(shang)參與有效”。一時之間，app下(xia)載量大增。在沒有為app設置專門的(de)推(tui)廣活(huo)動(dong)，以及(ji)0經(jing)費的(de)情(qing)況下(xia)。我們(men)(men)的(de)APP下(xia)載量為陜(shan)西媒體資訊類第(di)二。

3.3 建立活動社群，增加用戶粘性

和老(lao)用(yong)戶(hu)相比，新用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)忠誠度(du)較低。因此(ci)，一(yi)場活動(dong)之(zhi)后(hou)拉來的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)極(ji)易(yi)出(chu)現用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)高流失(shi)率。針對(dui)這種情況，我們(men)要提升(sheng)新用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)產(chan)品熟悉度(du)增(zeng)加(jia)粘(zhan)性(xing)，增(zeng)加(jia)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性(xing)的(de)(de)(de)最好(hao)的(de)(de)(de)方式就是(shi)社群(qun)(qun)。因此(ci)，我們(men)最好(hao)在活動(dong)的(de)(de)(de)執行(xing)過程中留一(yi)個官方群(qun)(qun)號。新用(yong)戶(hu)入群(qun)(qun)之(zhi)后(hou)，客服對(dui)其進行(xing)答疑解惑(huo)，增(zeng)加(jia)新用(yong)戶(hu)對(dui)產(chan)品的(de)(de)(de)好(hao)感。