近年出現的一些新(xin)興(xing)網(wang)紅品牌面臨一定(ding)的分化趨勢：
一是很多國貨老字號品牌(pai)得益于(yu)紅人大(da)V，實現品牌(pai)IP的升級(ji)迭代而(er)重(zhong)獲(huo)生機。
二是很多短命網紅品牌因為缺(que)乏(fa)IP賦能(neng)，漸(jian)漸(jian)冷淡下(xia)去(qu)。
比如：鼓浪嶼超會(hui)撩的冰激凌(ling)店老板(ban)，或(huo)者黃(huang)龍溪(xi)的扯面(mian)小(xiao)哥，因為一段(duan)短視頻+幾個(ge)小(xiao)動作，觀眾覺得好玩，很(hen)快帶(dai)火(huo)了(le)店面(mian)消費，漸漸做成(cheng)了(le)網紅品牌。
可是，因為品牌(pai)缺乏內(nei)涵，沒有能(neng)力做持續輸出，很快(kuai)就冷(leng)淡(dan)下去。
這種網紅品牌給人的印象就(jiu)是(shi)短命。
相反，近期“國潮興起(qi)”之(zhi)下的大白(bai)兔香水、故宮口紅、六神雞尾酒、黃翠仙油腐乳等等老字號國貨(huo)品牌，因為有IP加(jia)持，持續在(zai)網絡(luo)上走紅，沒人會擔心這些品牌短命。
所以(yi)，網紅(hong)品牌做大做長(chang)的核(he)心關鍵，是(shi)要給品牌注入(ru)IP，而不(bu)僅僅是(shi)流量熱度。
涂料層無法(fa)支撐起一幢建筑，IP賦能(neng)就是給品牌牢固骨架。
IP已經是(shi)一個(ge)老詞了，這(zhe)不是(shi)網站(zhan)IP地址的那個(ge)IP，而是(shi)知識(shi)財產的意思(si)，比如：音樂、文學和各種(zhong)創意作品、發現(xian)與發明，都是(shi)“知識(shi)財產”。
品牌屬于那種多重創意元素(su)，加上(shang)持久的信心(xin)、信任、信譽融合(he)而成(cheng)的知識財產。
這(zhe)里(li)，我(wo)想(xiang)從(cong)《博弈論》的(de)角度重新(xin)審視品牌價值。
其中(zhong)有(you)一個前提：品(pin)牌(pai)是在(zai)賣家和買家之間的博弈(yi)中(zhong)形成的，差別只(zhi)在(zai)于單(dan)線博弈(yi)or循環博弈(yi)。
什么叫單線博(bo)弈呢？
我(wo)舉一(yi)個例(li)子(zi)：
有一種網紅店(dian)叫“快(kuai)閃店(dian)”，采取“突襲”打法，突然之(zhi)間(jian)(jian)在一個地方出現，又突然之(zhi)間(jian)(jian)撤走，主要是抓住一些(xie)三(san)分鐘熱度(du)的消費者。
比如(ru)：“喜茶”成為網紅品牌(pai)以后，帶有調侃性的(de)快閃店(dian)“喪茶”也隨之出現(xian)，由(you)餓了么主推，只營業4天。開(kai)業以后，“加油你(ni)是最胖的(de)紅茶拿(na)鐵”和“你(ni)的(de)人生就是個烏龍瑪奇朵”這兩款茶飲賣(mai)得最火(huo)。
再如520情人(ren)節(jie)，有人(ren)在上海(hai)開設了一個(ge)“分手花店(dian)”，只營業1天，主(zhu)要針對那些情感經歷(li)曲折(zhe)的單身(shen)人(ren)士，這也(ye)是一家快(kuai)閃店(dian)。
將創意快速商業化變現，熱度過后，并不指(zhi)望粉絲用戶還會回頭，這(zhe)就叫單線博(bo)弈。
什么叫循環博(bo)弈呢？我舉(ju)一個例子：
假設你多次去(qu)一個(ge)(ge)(ge)餐廳吃(chi)飯，感(gan)覺(jue)好(hao)下次還會再來，只要有一兩次感(gan)覺(jue)不(bu)好(hao)，或是服務態(tai)度不(bu)如以前，或是沒(mei)理由大幅漲價，你就(jiu)不(bu)來了。消費者總是有機(ji)會懲罰這個(ge)(ge)(ge)店(dian)家，店(dian)家稍微(wei)維(wei)護不(bu)好(hao)，這個(ge)(ge)(ge)良性互動(dong)就(jiu)可能被破壞，這就(jiu)叫循環博弈。
麥當(dang)勞有(you)遍(bian)布(bu)全球的(de)上萬(wan)家加盟(meng)店，可是在(zai)高(gao)速(su)公路服(fu)務區，麥當(dang)勞是不允許(xu)加盟(meng)的(de)。
因為高速(su)公路上，客(ke)人(ren)吃(chi)了(le)就(jiu)走，下次很(hen)難再來，部(bu)分店家可能會宰客(ke)或者怠(dai)慢客(ke)人(ren)，將這當作一種單線博弈，消費者也沒有機會懲(cheng)罰這個店家。
可是麥(mai)當勞(lao)是全(quan)球(qiu)連(lian)鎖，品牌方與消費者(zhe)是漫長歲月的循(xun)環博弈，必須(xu)任(ren)何時(shi)候、任(ren)何地方小心維護與每個消費者(zhe)的良性互動。
普遍看來，網紅品(pin)牌大多是單線博弈，抓住一個消(xiao)費熱點，從0到1到N一氣呵(he)成，熱度消退(tui)以后(hou)，也不指望消費者(zhe)再回頭。
那些經過(guo)時間考(kao)驗(yan)的消費(fei)品(pin)牌(pai)則(ze)需(xu)要長期經營IP，利用IP降低大家的認知門檻(jian)，這(zhe)個(ge)IP可能是(shi)一(yi)(yi)個(ge)金句、一(yi)(yi)個(ge)紅人大V甚(shen)至一(yi)(yi)個(ge)表情(qing)包，這(zhe)個(ge)策略組合可以靈活(huo)變通，但目(mu)的一(yi)(yi)定是(shi)長期保持消費(fei)熱度(du)，以及與消費(fei)者的持久良性互(hu)動。
在(zai)網紅品(pin)牌融(rong)入消費(fei)主流的過程當中(zhong)，做好品(pin)牌循(xun)環博弈的規劃(hua)部(bu)署是絕對(dui)必(bi)要(yao)的。
目前(qian)看來(lai)，國內(nei)真正進入(ru)長久經營、循環博弈的網紅品牌，大體采取三種策略：
一是直接將CEO紅(hong)人(ren)化、IP化；
二是聯(lian)手社(she)交平臺和(he)各(ge)個層次的(de)KOL，瞄準(zhun)消費炙熱期(qi)（雙11或者(zhe)618）的(de)集中(zhong)投放；
三是細水長流，不斷給品(pin)牌IP賦予新的東西。
這當中(zhong)有(you)幾個概念需要分清：只有(you)話(hua)題、內容承載(zai)的符(fu)號才能稱作(zuo)
IP，IP激活(huo)品牌(pai)，品牌(pai)輻射產品。
諸如格力的空調(diao)、小米的手機、萬科或(huo)者(zhe)萬達的房子，普通人能發掘其中差(cha)異化的東西嗎？
怕是很難。普通人的(de)印象(xiang)中，只(zhi)有(you)這些品(pin)牌的(de)功能屬性(xing)（知道(dao)你是賣房(fang)子的(de)或(huo)是賣電器的(de)），感性(xing)認知十分有(you)限(xian)。
如(ru)何給這些品牌加上感性(xing)認知？往往是這些公司的CEO親自(zi)上陣做紅人大(da)V，然后制造聲(sheng)量、引導話題風(feng)向。
其中，最經典的就是(shi)雷軍(jun)與董明珠立下的“10億賭(du)約”。
如果小(xiao)米5年內營業額無法(fa)超過格(ge)力(li)，自己輸給(gei)董明珠1塊錢，而董明珠自然不甘(gan)示弱，要(yao)賭就(jiu)賭10億(yi)。
最后(hou)，“賭金(jin)”沒(mei)有(you)到期兌現，但格力、小米頻頻成為社(she)交媒(mei)體上的熱點話題(ti)，大大拓展了品牌與(yu)消(xiao)費(fei)者的接觸面。
品牌就是(shi)瞬間(jian)(jian)聯想、瞬間(jian)(jian)認(ren)知，品牌是(shi)不需要說(shuo)很多話來介紹的，就是(shi)人(ren)們腦中的一個瞬間(jian)(jian)。
尤其(qi)對(dui)于一般的(de)中(zhong)小企(qi)業來(lai)說，boss親(qin)自出來(lai)引導話(hua)題流量，其(qi)實是很有(you)必要的(de)。
很多(duo)中小創業公司，不(bu)可能有大筆預(yu)算去做營銷(xiao)(xiao)，一定會選(xuan)擇低成(cheng)本、網絡化的產(chan)品推廣方式。如果自(zi)己可以(yi)出來當紅人(ren)大V，將流量導向產(chan)品銷(xiao)(xiao)售，這(zhe)更(geng)多(duo)是考驗這(zhe)個創業團隊的營銷(xiao)(xiao)創意。
如果(guo)boss本(ben)身就(jiu)可作為(wei)公司(si)的IP資源來(lai)經營，將使營銷(xiao)的功能獲得更多(duo)情感能量(liang)(liang)，粉絲流(liu)量(liang)(liang)也能直接轉(zhuan)化成為(wei)產(chan)品銷(xiao)量(liang)(liang)。對(dui)90后(hou)、00后(hou)消費者(zhe)來(lai)說，接受(shou)一個有趣的人，比接受(shou)一件單調的產(chan)品容易得多(duo)。
有(you)投資(zi)人(ren)直(zhi)言：“如果(guo)你想創業(ye)，但手(shou)上沒有(you)多少(shao)資(zi)源，我最(zui)推薦你進入化妝品(pin)行(xing)業(ye)或者特(te)色食品(pin)行(xing)業(ye)。”
主要(yao)有2個理(li)由：
一(yi)(yi)是“產(chan)品毛利率”極高，一(yi)(yi)般(ban)化(hua)妝品或者特色(se)食(shi)品的產(chan)品成(cheng)本(ben)(ben)就(jiu)7%-10%，但營(ying)銷成(cheng)本(ben)(ben)超過30%，只(zhi)要你有營(ying)銷能(neng)力，就(jiu)有很大機會；
二是美妝行業或者特色食(shi)品行業，成(cheng)長空間(jian)巨大，用(yong)戶的習(xi)慣一旦養(yang)成(cheng)，那就(jiu)是擋不住的剛性需求。
最關鍵是，這是KOL（紅(hong)人大V或者意見領袖）帶(dai)貨能力最強的細分(fen)領域(yu)，也有很多IP賦能的機會。
比如(ru)：才成立兩年(nian)的完美日記(ji)，憑借IP力(li)量和(he)產品(pin)口碑，在天貓“618”的爭奪戰(zhan)中如(ru)魚得水，一(yi)度(du)跑贏歐萊雅等國際(ji)大品(pin)牌。
KOL就是最(zui)大的IP力(li)量，他們主(zhu)導(dao)了(le)話題、制造了(le)聲量，真正引導(dao)了(le)用戶品牌傾向。
再如當下極具網紅潛質的特色食(shi)品品牌黃翠(cui)仙，依托云南特有的亞(ya)熱帶(dai)風物(wu)，推出的油腐乳(ru)和小(xiao)蠶豆別有風趣。因為有這個底蘊在，借助
KOL的(de)(de)聲量，品牌IP很(hen)容易(yi)被激活(huo)。其中(zhong)一個關鍵動作就是聯手平臺和各個層次的(de)(de)KOL，完(wan)美日記和黃翠仙選用的(de)(de)
KOL是多個層次的：
完美日記(ji)并(bing)非一味(wei)在(zai)尋求(qiu)大牌(pai)明星的代言，而是(shi)廣泛投(tou)放(fang)(fang)腰部以下的小眾(zhong)KOL。其自(zi)上而下的投(tou)放(fang)(fang)比例是(shi)1：1：3：46：100：150：690。對于“路人(ren)”類型來說，基本上屬于用戶的自(zi)發(fa)傳播。
黃翠仙基于美(mei)食品(pin)類(lei)屬(shu)性則是激活(huo)多樣(yang)化(hua)、多平臺的(de)紅人聲(sheng)量(liang)(liang)，在(zai)微博(bo)、抖音、淘(tao)寶直播等平臺種草，比如(ru)：現象級視頻紅人@李(li)雪琴、寵物博(bo)主(zhu)@王白菜(cai)、美(mei)食博(bo)主(zhu)@大胃王魚子(zi)醬等博(bo)主(zhu)原(yuan)創種草，以及(ji)跨(kua)界(jie)聯合各(ge)大品(pin)牌玩新媒(mei)體互動(dong)，這(zhe)種廣域性的(de)自傳(chuan)播往(wang)往(wang)更具品(pin)牌能量(liang)(liang)。
品牌(pai)IP的真正價值(zhi)，在于可以注(zhu)入(ru)多少新(xin)的東西進去。
近年(nian)如火如荼(tu)的“國潮興起(qi)(qi)”，你我很難(nan)想(xiang)象馬應龍可以跟口(kou)紅聯系(xi)在一(yi)起(qi)(qi)，六神可以跟雞(ji)尾酒聯系(xi)在一(yi)起(qi)(qi)。
比(bi)如(ru)：馬(ma)(ma)應龍此前的(de)品牌策略，是將品牌打造成為“痔瘡膏(gao)中(zhong)的(de)愛馬(ma)(ma)仕(shi)”。
可(ke)是，馬應龍口紅(hong)在(zai)網(wang)絡上走(zou)紅(hong)，公司(si)也感(gan)到(dao)意(yi)外。他(ta)們(men)表示(shi)這不是公司(si)炒作，而是網(wang)絡大(da)V看到(dao)口紅(hong)新聞(wen)進行了關(guan)注(zhu)和(he)宣傳，帶(dai)動了市(shi)場的(de)關(guan)注(zhu)。
這明顯是IP賦(fu)能的結果。
馬應龍深耕痔瘡膏(gao)領(ling)域多(duo)年(nian)，有(you)深厚的公眾認知和積(ji)淀。當(dang)馬應龍生產制造(zao)口(kou)紅(hong)、眼(yan)霜時，馬應龍痔瘡膏(gao)客(ke)戶們的信任就變成了粉絲(si)的力(li)量，使得其(qi)口(kou)紅(hong)或者眼(yan)霜都頗具市(shi)場競爭力(li)。
就像當年的云南白(bai)藥，因(yin)為IP加(jia)持，跨界賣牙(ya)膏，也能(neng)成(cheng)為國內銷量第一的牙(ya)膏品牌。
細水長流，不斷(duan)給品牌IP賦予(yu)新的(de)東西，最(zui)關鍵是升級品味。
日本生(sheng)活美學大(da)師松浦(pu)彌太郎就(jiu)說(shuo)過，“品味”即“選擇和(he)判斷”。好(hao)品味是說(shuo)，在和(he)別人(ren)相處時(shi)，包括(kuo)說(shuo)話的(de)(de)方式、時(shi)間和(he)金錢的(de)(de)運(yun)用方式等，能(neng)給人(ren)留(liu)下好(hao)印象，這些包含在生(sheng)活細節中，只有一項(xiang)兩項(xiang)是不夠的(de)(de)。
日(ri)本那些經典(dian)生活品牌，比如大創生活館，他們(men)的核心員工(gong)不會只(zhi)待在(zai)店(dian)里(li)，而是多(duo)多(duo)關注文化遺產、多(duo)去美術館以(yi)及多(duo)閱讀。要磨練品味(wei)(wei)，就要接觸好(hao)品味(wei)(wei)的事物。
在日本(ben)，比起參觀(guan)一(yi)些(xie)時尚流行地的(de)商店，更值得去(qu)的(de)是美術館。在擁有好品味的(de)空間(jian)中，自然(ran)會(hui)聚集好品味的(de)人(ren)。你會(hui)驚異(yi)于這些(xie)人(ren)的(de)優雅(ya)舉止，還可以(yi)學習(xi)到“原(yuan)來(lai)這樣的(de)東(dong)西可以(yi)這樣搭配”。
IP給品(pin)牌賦(fu)能，品(pin)牌也要給IP賦(fu)能，經(jing)常要有新的(de)東西注(zhu)入(ru)十分(fen)重要，更重要是守住(zhu)最根本的(de)東西。
曾經，萬寶路(lu)和它(ta)的廣(guang)告公司，兩(liang)個老(lao)板(ban)合作(zuo)了50年，都是(shi)老(lao)頭了，萬寶路(lu)
boss問(wen)：“咱們合作了(le)50年(nian)，我(wo)付了(le)你50年(nian)的錢，你就把給我(wo)做的第一(yi)稿設計(ji)用(yong)了(le)50年(nian)，你這錢也賺得太容易了(le)吧？”
廣告公司回答：“我容易嗎(ma)？我這50年(nian)，為了不讓你(ni)的人改掉這個(ge)設計(ji)，我付出了多少辛苦(ku)和努力。”
經營品牌IP是(shi)一個系統工程(cheng)，要(yao)(yao)投入很(hen)多資源，各個層次(ci)的(de)紅人(ren)大V給(gei)你(ni)提供了更(geng)多策略選擇，但(dan)最重要(yao)(yao)是(shi)你(ni)要(yao)(yao)清楚可(ke)以沉淀下來的(de)是(shi)什(shen)么？
這是(shi)品牌最(zui)根本的東西。
