隨著(zhu)互聯網的流量紅利消退(tui)，增(zeng)長在運(yun)營(ying)工作中(zhong)愈(yu)發重要，微信的病毒裂變傳播頻頻被封殺，用戶對于已經用爛(lan)了的各種騷套路也基本已經脫(tuo)敏，如何(he)在當(dang)下惡劣的環境(jing)下完成增(zeng)長，我們需要將(jiang)營(ying)銷融入進運(yun)營(ying)工作中(zhong)。
在互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)，最近增長黑(hei)客這個名詞漸漸被大家熟知，用白話說(shuo)，增長黑(hei)客就是一群熟練掌握(wo)數(shu)據分析、產品設(she)計、技術和營(ying)銷(xiao)的職業(ye)經(jing)理(li)人(ren)。
在國(guo)內，增(zeng)(zeng)長工作一般分為產品項(xiang)增(zeng)(zeng)長和營(ying)銷項(xiang)增(zeng)(zeng)長，今(jin)天重點講解我認(ren)為更(geng)加好學(xue)習(xi)的營(ying)銷增(zeng)(zeng)長，這(zhe)也是(shi)所(suo)有(you)運營(ying)同學(xue)在日常工作中能夠用的到的。
大家應該(gai)都知道我的女朋友“麻麻”是從(cong)事廣告(gao)行業的阿康，我是互聯網(wang)行業的運營(ying)。剛追求(qiu)麻麻時我其(qi)實有點擔心(xin)在不同(tong)的行業中共同(tong)話題比較少，事實證明真的多慮(lv)了，我們經常可以給對方(fang)工(gong)作提供所(suo)需支(zhi)持，取長補短。
我們的工作中有這樣4點共性：活動創意、數據分析、轉化邏輯、高效傳播，這四點是我(wo)(wo)們(men)討論最多的（按(an)著我(wo)(wo)半夜想slogan次數也挺多），他們(men)叫“聲量到(dao)銷量”，我(wo)(wo)們(men)叫“裂變到(dao)轉(zhuan)化”，本(ben)質是一樣的。
所(suo)以在(zai)運(yun)營(ying)工作(zuo)中我們經(jing)常會需(xu)要(yao)營(ying)銷相關的能力，去(qu)讓我們的活動傳播的更(geng)廣，讓品(pin)牌深入人心、品(pin)牌形象(xiang)更(geng)加聚焦，從而使轉(zhuan)化(hua)率節(jie)節(jie)攀升。
運營中(zhong)有一(yi)套用(yong)于增(zeng)長的(de)(de)AARRR模型，其(qi)中(zhong)包含“獲取用(yong)戶(hu)-活(huo)躍用(yong)戶(hu)-留存用(yong)戶(hu)-轉化(hua)付(fu)費-老帶(dai)新裂變”這5大步驟，這算得上(shang)是一(yi)個運營爛熟于心的(de)(de)標準增(zeng)長模型，可是這樣一(yi)件神(shen)器卻(que)屢(lv)屢(lv)在工作中(zhong)失靈，發(fa)揮不出書中(zhong)所說的(de)(de)魔力。這是因為你(ni)沒有完成它的(de)(de)喚(huan)醒儀(yi)式，
完成以下5項儀(yi)式后，就會解(jie)鎖真(zhen)正的(de)增長魔法。
如今市(shi)場中的各類產品(pin)(pin)紛(fen)繁復雜(za)，導(dao)致了(le)品(pin)(pin)牌(pai)信息過剩，品(pin)(pin)牌(pai)和(he)產品(pin)(pin)同質化極其嚴重，用(yong)戶很(hen)(hen)難對品(pin)(pin)牌(pai)信息感知越來越遲鈍，逐漸建立起了(le)對于(yu)各類品(pin)(pin)牌(pai)的信息接收(shou)屏障(zhang)。所以在(zai)這種(zhong)市(shi)場狀態下，越來越講(jiang)究(jiu)精(jing)細化運營，精(jing)細化意味著品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位的精(jing)準(zhun)，瞄準(zhun)痛點(dian)一擊命(ming)中。這也是為什么近(jin)年很(hen)(hen)火(huo)的概念都(dou)是：個(ge)人IP、小眾品(pin)(pin)牌(pai)、私(si)域流量，始終講(jiang)究(jiu)一個(ge)精(jing)準(zhun)。
過去的(de)(de)(de)(de)品(pin)類、品(pin)牌、產品(pin)單(dan)一，所以在(zai)只(zhi)需(xu)(xu)要(yao)講究范(fan)圍的(de)(de)(de)(de)廣度(du)(du)和搶占(zhan)的(de)(de)(de)(de)速(su)度(du)(du)，而不(bu)需(xu)(xu)要(yao)深度(du)(du)。就(jiu)像過去人(ren)們只(zhi)需(xu)(xu)要(yao)知(zhi)道(dao)可口(kou)(kou)可樂是一種“帶汽(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)甜飲(yin)(yin)料(liao)”即可。而如今帶汽(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)甜飲(yin)(yin)料(liao)種類太多(duo)了，很(hen)多(duo)時候消費(fei)者真(zhen)的(de)(de)(de)(de)不(bu)知(zhi)道(dao)如何選(xuan)擇，橙子味的(de)(de)(de)(de)、蘋果味的(de)(de)(de)(de)、健康無(wu)糖的(de)(de)(de)(de)等等，在(zai)這樣的(de)(de)(de)(de)市場下(xia)你的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌定(ding)位(wei)(wei)就(jiu)不(bu)能只(zhi)是讓人(ren)知(zhi)道(dao)這是“帶汽(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)甜飲(yin)(yin)料(liao)”，而是要(yao)成為類似“20-35歲帶汽(qi)(qi)沙口(kou)(kou)感(gan)較輕(qing)的(de)(de)(de)(de)桃子味粉(fen)紅色有維生素C的(de)(de)(de)(de)8-10℃口(kou)(kou)感(gan)最佳的(de)(de)(de)(de)健康飲(yin)(yin)品(pin)”，從細(xi)顆(ke)粒度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)口(kou)(kou)感(gan)、顏值(zhi)、健康以及精準的(de)(de)(de)(de)目標定(ding)位(wei)(wei)，多(duo)維度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)做深度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)。
所以在品牌定位上一定要：①搞清你的目標受眾；②有深度、要精準；③搞清楚你所處的競爭環境；④做到差異化。
不知(zhi)道(dao)大家近(jin)兩年是(shi)不是(shi)經(jing)常會(hui)發現很(hen)多互聯網(wang)產品(pin)的(de)(de)廣告投(tou)放簡直喪心(xin)病狂(kuang)，就像影子(zi)一樣(yang)滿世(shi)界跟著你跑，反(fan)復的(de)(de)洗腦讓我們(men)不由自主的(de)(de)對(dui)產品(pin)信息(xi)爛熟于(yu)心(xin)，可它(ta)依舊(jiu)如影隨性，大有一番相伴終身的(de)(de)架勢。
奧(ao)美創始人奧(ao)格威曾在火車旅行(xing)中，問過(guo)箭(jian)牌口香糖(tang)董事長里格利一個(ge)問題(ti)：為什么(me)市(shi)場上占有率已經那么(me)大了，還(huan)要繼續為他們的口香糖(tang)做(zuo)廣告？
“你知道這輛火車開(kai)(kai)得多快嗎？”里格(ge)(ge)力反問奧格(ge)(ge)威(wei)。“估計每小時一百四五(wu)十(shi)公里吧。”奧格(ge)(ge)威(wei)回(hui)答。“那如果我(wo)們松(song)開(kai)(kai)引擎呢？”
品牌傳(chuan)播就(jiu)是我們(men)不(bu)能松開的(de)“增長引擎(qing)”，一旦停止(zhi)了(le)傳(chuan)播，紛繁復雜的(de)信息浪便會很(hen)快的(de)蓋住你的(de)聲(sheng)音。很(hen)多運營同(tong)學在初入門時(shi)會給自己定下一個0成本拉新(xin)1000W的(de)志愿，當(dang)問(wen)起如何(he)實現時(shi)，他(ta)們(men)無(wu)一例外(wai)會從“口(kou)碑傳(chuan)播”講到“尋找爆點”最后達成“病毒裂(lie)變”，在增長的(de)理論模型中一點問(wen)題沒有(you)，可(ke)是卻忽略了(le)窮人越來越窮，富人越來越富的(de)道理，可(ke)以試(shi)想一下一個擁有(you)的(de)100元(yuan)的(de)人和一個擁有(you)100W元(yuan)的(de)人，誰(shui)能更快的(de)賺到1000W元(yuan)。
所以(yi)在做增長(chang)時一定要(yao)舍得花錢，并(bing)且要(yao)懂得花錢，有2點核心要(yao)掌(zhang)握：
1、被看見
被看見就是一(yi)個(ge)不(bu)斷搶占曝(pu)光(guang)資源(yuan)的過程，在這個(ge)過程中(zhong)，我(wo)們要在目標用戶所有可能(neng)看見的地(di)方出現。想象一(yi)下用戶最近(jin)一(yi)直想買車，但是由于每天上班(ban)不(bu)方便(bian)去4S店看車，剛好看到了“汽(qi)車之家(jia)”，告(gao)訴他(ta)在這個(ge)APP可以(yi)幫他(ta)線(xian)上選車，他(ta)會(hui)(hui)不(bu)會(hui)(hui)下載(zai)？會(hui)(hui)！也(ye)可能(neng)不(bu)會(hui)(hui)！不(bu)會(hui)(hui)也(ye)沒關(guan)系，接下來就是第2點。
2、不斷的重復被看見
是的，出(chu)現一次(ci)不(bu)行，那(nei)第(di)(di)二(er)次(ci)、第(di)(di)三次(ci)、第(di)(di)四(si)次(ci)……在品牌宣(xuan)傳的輪番攻(gong)勢(shi)下(xia)，我(wo)們都是“巴普洛夫(fu)之狗(gou)”（著名的心理(li)學家巴甫(fu)洛夫(fu)用狗(gou)做了這(zhe)樣一個實(shi)驗：每次(ci)給狗(gou)送食(shi)物以(yi)前響(xiang)起鈴聲。這(zhe)樣經過一段(duan)時間以(yi)后(hou)，鈴聲一響(xiang)，狗(gou)就開(kai)始分泌唾液。后(hou)用來形容一個人反(fan)應不(bu)經大腦(nao)思(si)考(kao)，如意識形態的先入為(wei)主、對邏(luo)輯思(si)辨(bian)的抗拒）。
同理，如果(guo)每天(tian)你都能(neng)告(gao)訴一(yi)個人“汽車(che)(che)(che)之(zhi)家”能(neng)幫(bang)他選車(che)(che)(che)，久而久之(zhi)，當有一(yi)天(tian)他想買車(che)(che)(che)時，一(yi)定會(hui)第(di)一(yi)時間想起(qi)“汽車(che)(che)(che)之(zhi)家”，那么他一(yi)定就會(hui)自(zi)覺的下載APP使用了(le)。
這樣的(de)(de)增長引擎會(hui)為你的(de)(de)產品輸送源(yuan)源(yuan)不斷(duan)的(de)(de)精準的(de)(de)用戶，那么接(jie)下(xia)來你需要做的(de)(de)就是(shi)如何(he)留下(xia)用戶，并創造更大的(de)(de)價值了。
開(kai)(kai)源節(jie)流(liu)(liu)不是一種方法(fa)，也(ye)不是一種套(tao)路，而(er)是意識(shi)。如何能(neng)讓水池(chi)里的(de)(de)(de)水更多，最直接的(de)(de)(de)辦法(fa)就是更多的(de)(de)(de)開(kai)(kai)辟流(liu)(liu)入池(chi)子的(de)(de)(de)水源，減少流(liu)(liu)出水的(de)(de)(de)缺口。在獲取到流(liu)(liu)量(liang)后也(ye)一定要有(you)這樣的(de)(de)(de)意識(shi)，富(fu)人越來越富(fu)也(ye)是明白開(kai)(kai)源節(jie)流(liu)(liu)的(de)(de)(de)道理。
我(wo)們要(yao)不斷的開辟新(xin)的流量(liang)入口，新(xin)的傳播資源(yuan)，但同時也要(yao)保(bao)證產品(pin)能(neng)夠把(ba)(ba)流量(liang)承(cheng)接下來，一(yi)(yi)(yi)邊(bian)流入一(yi)(yi)(yi)邊(bian)流出，那(nei)做品(pin)牌傳播那(nei)么多錢真金白銀就(jiu)浪費了(le)，所以我(wo)們一(yi)(yi)(yi)定(ding)要(yao)做好轉化和(he)留存的機制，把(ba)(ba)珍(zhen)貴的流量(liang)存下來。
做(zuo)運營的同學一定(ding)都明白，在(zai)做(zuo)轉化時每(mei)一次(ci)點擊，每(mei)一次(ci)卡頓(dun)，每(mei)一處視覺引導不清(qing)晰都會造成(cheng)批(pi)量的用戶(hu)流失。
在互聯網產(chan)品做(zuo)推(tui)廣傳播(bo)時(shi)，一(yi)定要在“回流頁”上下足功(gong)夫，每一(yi)處(chu)細節都必(bi)須(xu)優化(hua)到(dao)位，下載流程要盡可能簡(jian)單，引導文案要簡(jian)潔清晰(xi)一(yi)眼就(jiu)懂。盡量減少用戶需要付出的成本。
用戶直到成(cheng)功下載注冊后，依然會有警戒心理，他會嘗試(shi)性的(de)使用一下，如果不是想要的(de)，立即就會卸載。
所以一(yi)樣要在用(yong)戶(hu)(hu)留下一(yi)個非常好的“第一(yi)印象(xiang)”，把(ba)用(yong)戶(hu)(hu)最(zui)想看到的或是最(zui)需要送到他(ta)眼前，符(fu)合(he)用(yong)戶(hu)(hu)心(xin)理(li)預期(qi)自然會逐漸(jian)成為忠實(shi)用(yong)戶(hu)(hu)。
做到這五點之后，你的(de)(de)AARRR模型才有可能發揮出它的(de)(de)魔力，留住用戶，引(yin)導他體(ti)驗你的(de)(de)核心(xin)服務，如果這是他所真心(xin)滿意的(de)(de)產品，那么(me)接下來的(de)(de)裂(lie)變(bian)才會發揮作(zuo)用，源源不斷的(de)(de)為你帶(dai)來精(jing)準(zhun)用戶。恭喜，這時你的(de)(de)增長引(yin)擎也就算(suan)了是建(jian)造(zao)成功了！
