如今，在線教育的獲客成本越來越高，有沒有一種方式可以低成本快速招新，直播講座可能(neng)是一個值得嘗試的辦法，本(ben)文(wen)就從三個方面解讀在線教育如何實現講座招生。

講座策劃

在策(ce)劃一場講座時，重點考慮兩個問題，一是(shi)用戶(hu)需求，二是(shi)推(tui)廣方式(shi)（主要是(shi)裂(lie)變）。

1、如何洞察用戶需求？

任何運(yun)營活(huo)動都需(xu)要提前洞察用(yong)戶(hu)需(xu)求，不(bu)然你做的(de)(de)活(huo)動就是無效(xiao)的(de)(de)、自嗨的(de)(de)，這(zhe)是很多人容易犯(fan)的(de)(de)毛病，我(wo)也(ye)如此，那么，有哪些方法可(ke)以盡量避免這(zhe)樣的(de)(de)事情？

 

最容(rong)易(yi)上(shang)手的方法還是調(diao)查問卷，通過對用戶做調(diao)研，可以減少很多盲目的選擇，是保證活動效果非常(chang)實用的方式(shi)。

 

那如何(he)做(zuo)調(diao)研(yan)？核(he)心的(de)(de)環節是調(diao)查問卷的(de)(de)設(she)計，個人認為(wei)設(she)計問卷的(de)(de)時候必須包含三個方面：第(di)一，用(yong)戶畫像是怎樣(yang)的(de)(de)；第(di)二，用(yong)戶痛(tong)點都有什么，要(yao)列出足(zu)夠多，分好類，并歸到相(xiang)應場景；第(di)三，用(yong)戶對于產品的(de)(de)要(yao)求和建議。

 

當問(wen)卷內容設計出來后(hou)，必須進(jin)行小白視角的測試，以便對問(wen)題描述、問(wen)題排列等進(jin)行調(diao)整，讓問(wen)卷更容易被(bei)用戶填(tian)寫(xie)。

2、如何選擇裂變形式？

選擇裂變形式的(de)第一(yi)步，是看你(ni)的(de)用戶能否(fou)接受這一(yi)形式，如(ru)果這種形式操作成本低(di)，不需耗費多余(yu)的(de)時(shi)間學習，就可以(yi)使(shi)用。

 

第二(er)步則是沉淀用戶的(de)方式(shi)，如果(guo)留下用戶線索的(de)方式(shi)是填手(shou)機(ji)號，就可以(yi)考(kao)慮付費裂變的(de)形式(shi)，如不(bu)需要手(shou)機(ji)號而是加好友，就選擇個人號的(de)裂變。

 

經過前面兩步，你基本就可以判斷(duan)出(chu)要選(xuan)擇哪種裂變(bian)形式，而且講座是(shi)一(yi)個相對(dui)簡單的產品，并(bing)不像訓練營那種需要復雜的裂變(bian)體系支撐，所以無(wu)需進行格外設計。

 

關于(yu)裂變形(xing)式，據我(wo)的觀(guan)察(cha)主要有這幾種(zhong)：轉介、邀請(qing)、拼(pin)團、分銷。

 

轉介(jie)是(shi)強制轉發，常用(yong)形式(shi)是(shi)群裂(lie)變、個人號裂(lie)變、公眾(zhong)號裂(lie)變。

 

邀請是任務寶玩法，一(yi)個人邀請規(gui)定數量的人關注公眾號、進入社群或添加個人號即可。

 

拼(pin)團是幾個人以低(di)于原(yuan)價(jia)(jia)的(de)相同(tong)價(jia)(jia)格抱團報名，裂變(bian)層級較(jiao)低(di)，需要依靠較(jiao)高(gao)啟動量的(de)渠(qu)道。

 

分(fen)銷(xiao)是拉人頭(tou)賺(zhuan)錢，對于講座，其實(shi)是可以參(can)考的(de)形(xing)式(shi)，像(xiang)裂變增(zeng)長實(shi)驗室，一場直播19.9元，分(fen)銷(xiao)者一單能得到九(jiu)成以上的(de)返現(xian)。

執行細節

經過前(qian)期的策劃和(he)準備，就可(ke)以著手進行分工(gong)和(he)推(tui)廣。

1、如何進行團隊分工？

講座往往需要(yao)(yao)一個團隊進(jin)行支撐，每個人(ren)需要(yao)(yao)負責整個活(huo)動的一部分，而這一切都是需要(yao)(yao)在(zai)開會時明確清楚(chu)的。

 

簡單說一(yi)下講座(zuo)會(hui)議(yi)上需要確定哪些事情：

（1）選題：需要從(cong)調(diao)研結(jie)果、熱點(dian)日歷、競爭(zheng)對手等幾個方面研究討論；

（2）流程：從推廣到轉化(hua)，每個細節(jie)都需要團隊成員(yuan)提出改進意見；

（3）籌備(bei)：根據(ju)流程明確需要準備(bei)的工作，然(ran)后合理分(fen)配給(gei)每個(ge)人(ren)，原則是按能力(li)分(fen)配。

 

另外分(fen)享一(yi)(yi)個(ge)原(yuan)則，就(jiu)是(shi)(shi)不要(yao)一(yi)(yi)個(ge)人(ren)專門負(fu)責(ze)(ze)一(yi)(yi)塊，而(er)是(shi)(shi)主(zhu)負(fu)責(ze)(ze)一(yi)(yi)塊，每(mei)個(ge)人(ren)要(yao)做(zuo)到全流(liu)程參(can)與(yu)，這樣做(zuo)的(de)目的(de)是(shi)(shi)防(fang)止活動任(ren)意環(huan)節(jie)出問題時(shi)無人(ren)應(ying)對。

2、如何打造海報文案？

在準(zhun)備(bei)工作(zuo)中，有(you)一項工作(zuo)可以說決(jue)定了(le)一半(ban)以上的成敗，那就是文案，對于講(jiang)座來說，文案分為(wei)海報文案、宣傳文案、運營話術三個部分。

 

運(yun)營(ying)話(hua)術就是社群、公眾號、個人號等(deng)場景下的(de)引(yin)導用(yong)戶的(de)話(hua)術，比(bi)如歡(huan)迎語(yu)、轉發引(yin)導、群規(gui)則等(deng)等(deng)。

 

宣傳文案則分(fen)成公眾號(hao)推廣軟(ruan)文和朋友圈推廣文案，套路有很多，我個(ge)人最喜歡的是(shi)SCQA這(zhe)種(zhong)結構，但(dan)展開就是(shi)另一篇長文。

 

海報(bao)則是講座推廣物料里(li)的重(zhong)中之重(zhong)，其文(wen)案(an)也是整個推廣的核心要素之一(yi)，分(fen)享一(yi)下我(wo)總結的常(chang)用文(wen)案(an)套路：

 

（1）痛點+方案

什么是痛點(dian)？就是用(yong)一個(ge)恐懼性描述來指出用(yong)戶的問題，這(zhe)個(ge)問題就是用(yong)戶痛點(dian)。

 

因為痛點是用(yong)戶的(de)深層且(qie)(qie)真實的(de)需求，有需求就意(yi)味著缺乏感(gan)，而這(zhe)種感(gan)覺，有時(shi)候用(yong)戶是感(gan)覺不到的(de)，需要指出(chu)來，并且(qie)(qie)能讓其感(gan)受到，而恐(kong)(kong)懼(ju)性(xing)描述就可以讓用(yong)戶產生壓力(li)，即恐(kong)(kong)懼(ju)心理，從而愿(yuan)意(yi)行動。

 

當你指出(chu)了(le)痛(tong)點并讓用戶感受到之后是不是就可以了(le)？顯然(ran)不行(xing)，還需要給(gei)(gei)出(chu)一(yi)個(ge)解決方案，這會給(gei)(gei)用戶一(yi)種安慰，進一(yi)步的(de)就是信(xin)任、行(xing)動，甚至是付費。

 

比如有(you)書(shu)(shu)的(de)“你有(you)多久沒讀(du)(du)完一(yi)(yi)本書(shu)(shu)了”，一(yi)(yi)個積極(ji)上進的(de)人看到會(hui)(hui)心里咯(ge)噔一(yi)(yi)下，因為身邊人都(dou)在(zai)學習(xi)都(dou)在(zai)進步都(dou)在(zai)讀(du)(du)書(shu)(shu)，就他因為某些原(yuan)因在(zai)原(yuan)地踏(ta)步，自然就會(hui)(hui)焦慮、恐懼，而看到“立即加(jia)入(ru)共(gong)讀(du)(du)計劃”，可能(neng)就會(hui)(hui)毫不猶豫掃碼(ma)。

 

（2）權威+獲得

所謂權威，就是(shi)利用(yong)知名的品牌、企業(ye)、組織(zhi)，或有名的大咖為噱頭吸引用(yong)戶，并促使其降低(di)決策成本(ben)，增加信(xin)任感。

 

增加信任后引出(chu)要(yao)分享的(de)內(nei)容，這(zhe)個內(nei)容可(ke)以(yi)是(shi)痛點，也(ye)可(ke)以(yi)是(shi)熱點，甚至是(shi)一(yi)般(ban)性的(de)東西，都可(ke)以(yi)讓用戶愿意行(xing)動(dong)。

 

十點(dian)讀書里面(mian)的很多課程就有(you)使用“權威+獲得”的文案套路。

 

像“哈佛(fo)(fo)學(xue)(xue)霸的超實(shi)用學(xue)(xue)習法”、“北(bei)(bei)大媽媽給(gei)孩子的詩詞課”，都(dou)是(shi)利用哈佛(fo)(fo)、北(bei)(bei)大等名(ming)校為(wei)噱頭(tou)，家長看到(dao)這些(xie)(xie)名(ming)校，內(nei)心自然會減少一(yi)些(xie)(xie)疑慮(lv)，加上(shang)“學(xue)(xue)習法”、“詩詞課”這些(xie)(xie)在某種程度上(shang)確實(shi)是(shi)孩子的需求，重視教育的家長很容易快速(su)決策。

 

     

（3）速成+效果

所(suo)謂速成(cheng)就是“求快(kuai)心(xin)理”，因為讓用(yong)戶(hu)知道用(yong)了某個產品可以快(kuai)速見效，能降低其決策成(cheng)本(ben)，促使快(kuai)速做出購買(mai)的決定。

 

那么，為什么用戶會有求快心理(li)？這是因(yin)為人的天性(xing)之一是懶，懶意味著有效率方面的需求，畢竟(jing)時間(jian)寶貴，能(neng)保證速(su)成的產品必然會被優先(xian)選擇。

 

那么什(shen)么才叫做速成呢(ni)？即可以花費少量的時間(jian)和(he)精力就能(neng)達到想要的效果，所以，速成型(xing)文案公式(shi)是“耗費時間(jian)少或學(xue)習(xi)任務少+呈現效果”。

 

“速(su)成+效(xiao)(xiao)果”是(shi)最常見的(de)(de)套路，教育培(pei)訓或(huo)知識付(fu)費(fei)領域使用(yong)(yong)的(de)(de)非常多，因為(wei)學習(xi)是(shi)最需要花時(shi)(shi)間的(de)(de)，也是(shi)最希(xi)望快速(su)見效(xiao)(xiao)的(de)(de)，畢竟這個社會競(jing)爭壓(ya)力大，人們(men)普遍焦慮，都希(xi)望自己的(de)(de)時(shi)(shi)間快速(su)變成錢(qian)，至于家(jia)長用(yong)(yong)戶更是(shi)如(ru)此，孩子如(ru)果能讓她(ta)盡早省心，是(shi)求之不得的(de)(de)。

 

十點讀書這種有名的知識(shi)付費玩家，其課程多(duo)數是“速成+效果”，比如下(xia)面這些文案。

 

 

而關于效(xiao)果(guo)，就是對(dui)用戶(hu)行(xing)動后(hou)的效(xiao)果(guo)進行(xing)承諾，即告訴用戶(hu)付出(chu)行(xing)動后(hou)可收獲期望的結果(guo)，典型應用就是在打卡活(huo)動的主題和課程(cheng)大(da)綱中使用。

 

比如圈外同學(xue)的(de)閱讀訓練營，主標題的(de)“14天(tian)帶你讀透(tou)《原(yuan)則》”，課程大綱列出的(de)各種名詞和(he)效果描述，都是利(li)用(yong)的(de)承諾(nuo)要素，告訴用(yong)戶堅(jian)持14天(tian)就可以獲得(de)什么，滿足內心期待(dai)，促使用(yong)戶行動。

至于(yu)海報其(qi)他方面的設計，就簡單總(zong)結一(yi)(yi)下(xia)，并(bing)附一(yi)(yi)張圖做參考：

 

1. 產品名：吸引(yin)眼球、字大、短平快(kuai)

2. 主講人：背景(jing)、頭銜(xian)

3. 大綱：具體內容、明確獲得感

4. 背書：大咖推薦、權威機構、行業認證

5. 福(fu)利：資料、名額、折扣、實物

6. 價(jia)格(ge)：稀(xi)缺、緊迫感、價(jia)格(ge)錨點、損失規避

7. 二維(wei)碼：清晰、突出、無(wu)違和感

 

       

內容把控

講(jiang)座(zuo)(zuo)的本質(zhi)是憑借老(lao)師講(jiang)課水平和專業內(nei)容(rong)來打(da)動(dong)用(yong)戶，其中專業內(nei)容(rong)是絕對核(he)心，那么，如何把控講(jiang)座(zuo)(zuo)的內(nei)容(rong)？

 

首先，運營者要把自(zi)己當成(cheng)用戶(hu)(hu)，從用戶(hu)(hu)角度給老(lao)師(shi)提出問題(ti)和(he)建議，這個(ge)過程至少(shao)一遍，多(duo)則三(san)五遍。

 

其次是直(zhi)播測試，全流程(cheng)預演(yan)一(yi)遍(bian)，從講座前的(de)(de)預熱(re)，到講座中的(de)(de)課程(cheng)轉化和資料(liao)領取，再到講座后的(de)(de)答疑(yi)，排(pai)查一(yi)切可能出現的(de)(de)問(wen)題，另外要對ppt、直(zhi)播設備等進行細節(jie)檢查，比(bi)如聲音(yin)大小、畫面清晰度、延遲、文(wen)字顏(yan)色、動畫演(yan)示(shi)等。

 

最后是(shi)改(gai)善，針對的是(shi)講座轉化環節，需要注意(yi)這(zhe)樣幾(ji)個細節：

 

內容(rong)(rong)框(kuang)架：秉持“是什(shen)么(me)-為(wei)什(shen)么(me)-怎么(me)辦”的(de)基(ji)本邏輯，這樣的(de)好處是老師容(rong)(rong)易理(li)清思路，用戶容(rong)(rong)易聽(ting)懂和(he)理(li)解。

 

課程(cheng)轉(zhuan)化(hua)：轉(zhuan)化(hua)環節(jie)集(ji)中(zhong)在“怎么辦”的部(bu)分，這個(ge)時候一(yi)般開始和(he)課程(cheng)賣(mai)點進行掛鉤(gou)，在設計(ji)上一(yi)定要避(bi)免生硬，以課堂案例來說服用戶。

 

課程推薦：經(jing)過(guo)主(zhu)體(ti)內容后(hou)，就是正式的(de)課程介紹部(bu)分，這一部(bu)分建議采用視頻展示，讓用戶可以初步感(gan)受到產品特點，另外，必須明確(que)提出(chu)課程的(de)培養目標和(he)階段(duan)路徑，讓用戶知(zhi)道自(zi)己處在什(shen)么(me)段(duan)位，與別(bie)人有多大(da)差距，這樣做可以激發(fa)焦慮情緒(xu)，從而降低轉化難(nan)度。

總結

1、講座策(ce)劃(hua)分為洞察用戶需求(qiu)和選(xuan)擇(ze)裂(lie)變形式(shi)，前者(zhe)采用調查問(wen)卷，后者(zhe)則根(gen)據用戶實(shi)際選(xuan)擇(ze)具體裂(lie)變玩法。

 

2、講座的細節執行，注意團(tuan)隊(dui)分工和文案打磨，團(tuan)隊(dui)分配要按(an)能(neng)力分配，且負主責而非專責，文案上(shang)注重(zhong)主文案，套路有(you)“痛點+方案”、“權威+獲(huo)得”、“速成+效(xiao)果”。

 

3、講座的內容把控，要通過多次預演和持續迭代來搞定。