一、用戶成長體系的價值及意義？

說起能夠幫助(zhu)產品(pin)提升活躍、留存(cun)、變現；不如我(wo)們先思考下運(yun)營的價值是什么？

如果(guo)說(shuo)，運營的終極目(mu)的就是(shi)給老板掙錢(qian)。（當然(ran)你可以根據公司偉(wei)大使命及個人愿景進行(xing)刪(shan)改(gai)）那反推一下，想(xiang)要在用(yong)戶(hu)身上賺錢(qian)，前提(ti)是(shi)用(yong)戶(hu)在產(chan)品停(ting)留(liu)的時間(jian)要夠長，你才有機會下手。

那進一步(bu)，如果(guo)想讓用(yong)戶停(ting)留的時間夠長，除產品(pin)本身不斷(duan)迭(die)代，主動貼合/滿足用(yong)戶多元需求外(wai)；運營的作用(yong)就是站在產品(pin)的另一側 ——“人情味”，替產品(pin)發聲讓用(yong)戶活躍(yue)起(qi)來(lai)。

問題來了，怎么能讓用戶保持日/周/月活？運營手中能夠滿足活躍的“器”是什么?

“器”就是下面要講(jiang)到(dao)的(de)各(ge)個運營模塊，不同的(de)模塊對(dui)應(ying)起到(dao)不同的(de)作用(yong)，比(bi)如(ru)幫助用(yong)戶盡快上(shang)手體驗(yan)、提升日活(huo)躍、降低(di)流失風險、挖掘付(fu)費能力、滿足用(yong)戶自我提升需求等等。運營根(gen)據(ju)產品的(de)不同階(jie)段和不同的(de)運營節奏進行提取、創(chuang)新、生根(gen)成(cheng)長。

那“體系”是什么呢(ni)？

 體系通俗來講，就是(shi)將各個運營模(mo)塊串聯起來，搭建(jian)一個“順暢且(qie)向上”的梯子，供用(yong)戶不(bu)斷踩(cai)著(zhu)走；最(zui)大化讓不(bu)同的用(yong)戶都能留存下來，最(zui)終都實現付(fu)費。

好了，大(da)白話講完了，我(wo)們來升華一下精神層面，這樣可以多學一點專業詞匯。

用戶(hu)成(cheng)(cheng)長(chang)體系是“運(yun)營手段(duan)”和“產(chan)品(pin)功能(neng)”的最佳結合(he)體，它可(ke)以(yi)讓一個產(chan)品(pin)更加(jia)飽滿并增加(jia)趣味性。如果用戶(hu)成(cheng)(cheng)長(chang)體系做的好：

• 對產品來說：培養了用戶的使用習慣，提升用戶生命周期。同時伴隨著用戶的“使用頻次”和“忠誠度”；側面也會幫助產品不斷獲取及時需求，迭代成長。
• 對運營來說：不同的用戶帶著不同的目的處于不同的生命周期，通過完善的用戶體系，都能找到對應的位置并且有事可做，能夠更好地實現精細化運營。
• 對商業來說：一個完整成熟的用戶體系更能最大化吸收用戶的商業價值。通過用戶體系的運營，在用戶的不同生命階段，都能有合適活動、優惠、push等手段觸達。
• 對用戶來說：用戶成長體系是產品游戲化的體現，用戶能夠從中增加對產品的了解和情感，并得到自我提升&滿足。

二、用戶成長體系包含哪些？

首先，需要有(you)一個認知(zhi)的(de)是，用(yong)來搭建用(yong)戶體系(xi)的(de)模塊有(you)很多，也(ye)很多樣(yang)性；就(jiu)像樂(le)高一樣(yang)，在產品的(de)不同階段，體系(xi)是可以單(dan)一化，也(ye)可以是多元化，權(quan)衡在于運營(ying)根據現狀及(ji)節奏組合應用(yong)。

那么，市(shi)場(chang)上相對完(wan)整、成熟的(de)用(yong)戶成長(chang)體系多(duo)見于知(zhi)名TOPAPP；比如說(shuo)社交(jiao)、影視(shi)、購物等分類榜單TOP3，他們的(de)會員&勛章、任務&活(huo)動、積分&積分商城等體系都會有觸(chu)及，畢竟要(yao)服務的(de)用(yong)戶量大，要(yao)滿足多(duo)層級的(de)用(yong)戶需求；因此，也是很多(duo)中小項目團隊(dui)運營(ying)借鑒參考的(de)對象(xiang)，包括我。

用戶成長體系具(ju)體都包括哪些內容呢？我結合一些APP案例給大(da)家(jia)略作講(jiang)解。

首先是“任務體系”

結(jie)合產(chan)品功能的使用(yong)和營銷需求(qiu)，為(wei)用(yong)戶搭建明確可重復(fu)的獎(jiang)勵獲取通道(dao)。一(yi)般分為(wei)五(wu)種：簽(qian)到、新手(shou)任務(wu)(wu)、日常(chang)任務(wu)(wu)、成長任務(wu)(wu)、營銷任務(wu)(wu)。

（1）簽到日常

如果(guo)自家產品內容模塊不(bu)夠強吸引(yin)，又要維(wei)護用戶(hu)活躍，最基本的點就是結合簽到+日常任務(wu)(wu)；簽到獎勵(li)吸引(yin)用戶(hu)打開APP，那用戶(hu)打開APP后，又有明確(que)得任務(wu)(wu)給到用戶(hu)去完(wan)成，這種(zhong)構(gou)成在各種(zhong)APP很常見。

（2）成長任務

成長任務體系以(yi)前多(duo)見(jian)于社區類產(chan)品(pin)，結合(he)勛章/稱號/等(deng)級等(deng)玩法；當然(ran)，運(yun)營要(yao)不要(yao)考(kao)慮(lv)做，可依據自家產(chan)品(pin)類型(xing)來權衡思考(kao)，如果(guo)是工(gong)具、閱讀類產(chan)品(pin)的話，我(wo)覺得(de)也可以(yi)嘗試。

比(bi)如讀書(shu)類APP根(gen)據(ju)用戶累計閱讀書(shu)量，發放不(bu)同階梯獎勵(li)；當然，運營給到的獎勵(li)最(zui)(zui)好能偏(pian)向于商(shang)業化(hua)，如送(song)券送(song)卡，最(zui)(zui)終能形成(cheng)閉環。

這里有一個點可以拋出來，跟大家一起思考：

假(jia)如網易蝸牛讀書做成長任(ren)務，設(she)計的(de)目(mu)的(de)是通過用戶(hu)的(de)累計讀書量，發放不同階梯的(de)會員優惠券(quan)，進而(er)帶動普通/低付費意愿用戶(hu)完成最終付費。

那爭議點就是：用戶一開始沒有買，通過做任務送券，就會買嗎？你會如何判斷(duan)，這個需求(qiu)要不要做呢？

另(ling)一個(ge)例子(zi)是喜馬拉雅(ya)，你覺得他們(men)的運營上線的這個(ge)成長體(ti)系(xi)怎(zen)么樣？目(mu)的會是什么？

我能(neng)想到的(de)是(shi)(shi)，除正面(mian)為低付費(fei)用戶搭建一(yi)個明(ming)確的(de)向(xiang)上(shang)階梯外，側(ce)面(mian)也可(ke)(ke)以(yi)通(tong)過該任(ren)務(wu)讓用戶可(ke)(ke)感知、可(ke)(ke)對比；是(shi)(shi)快還是(shi)(shi)慢，這個時(shi)候目的(de)及作用又會不一(yi)樣。因為我不大(da)(da)認為該任(ren)務(wu)模式(shi)能(neng)帶動較大(da)(da)付費(fei)。

如果(guo)，這批(pi)用戶還是不(bu)為所動怎么辦(ban)？他們還有價值(zhi)嗎？

有的。請(qing)記住任(ren)何下載APP的用(yong)戶，運營(ying)都可以(yi)問他們找到位置并且為之所(suo)用(yong)。

（3）營銷任務

每個(ge)產(chan)品(pin)的用戶中，我想都存在一(yi)批既(ji)然不喜歡花錢(qian)卻(que)又喜歡貪便宜的人（非專業羊毛黨(dang)），那可以嘗試做一(yi)些營銷任務放在APP上，包括分享(xiang)、評論、轉(zhuan)發、使用、瀏覽、拉新(xin)等(deng)等(deng)。

任(ren)務可按照次(ci)數(shu)累(lei)計，以日或者周為單位循環(huan)（要考慮用戶疲勞感）；最(zui)后，用戶付出成本(ben)和運營(ying)支出成本(ben)做好比(bi)例配置即(ji)可。該類任(ren)務在APP中也算常見。

（4）新手任務

該(gai)類(lei)任務(wu)模(mo)塊很簡(jian)單(dan)啦，也(ye)是依據產(chan)品(pin)需求來權衡，如果你的(de)產(chan)品(pin)需要重點獲(huo)取用戶的(de)生日、年齡(ling)、地區、偏(pian)好、頭(tou)像(xiang)、昵稱等，那就(jiu)做，然后加上關(guan)注(zhu)公眾號、小程(cheng)序等；以(yi)一次性(xing)任務(wu)為(wei)主。

第二塊是“會員體系”

會(hui)(hui)員體(ti)系分(fen)(fen)為兩(liang)種：免(mian)費(fei)會(hui)(hui)員和付(fu)(fu)費(fei)會(hui)(hui)員，我的(de)運營經歷中有操盤(pan)過(guo)兩(liang)次付(fu)(fu)費(fei)（分(fen)(fen)期金融(rong)、工具）和一(yi)次免(mian)費(fei)（工具），所以(yi)(yi)，可以(yi)(yi)分(fen)(fen)享(xiang)一(yi)些從零(ling)搭建(jian)會(hui)(hui)員體(ti)系的(de)思(si)考和經歷，但會(hui)(hui)員從零(ling)搭建(jian)涉及面廣且比較復(fu)雜，我們(men)下一(yi)篇單獨(du)來講。

簡(jian)單來說，免費會(hui)員體系的(de)搭建基(ji)礎(chu)點就(jiu)是(shi)，將產品(pin)目(mu)前有(you)的(de)&可以做(zuo)的(de)權(quan)(quan)益(yi)統統梳理出(chu)來，分級(ji)給到用戶(hu)；那大部分權(quan)(quan)益(yi)在產品(pin)中都(dou)是(shi)免費且開發成本(ben)低的(de)。

付費會員體(ti)系(xi)搭建(jian)就(jiu)是將核心權益(yi)打包賣給用(yong)戶；也可以附加運營BD的一些權益(yi)來增加價值(zhi)。比如現在常見的玩法(fa)就(jiu)是雙(shuang)會員只(zhi)要199！

第三塊是“成就體系”

一般(ban)根據用(yong)戶(hu)使用(yong)產品(pin)的次數或豐富性，授予用(yong)戶(hu)稱號及勛(xun)章(zhang)，比如得到(dao)APP的勛(xun)章(zhang)成就體系(xi)是(shi)獨立的；在(zai)社區類產品(pin)中，勛(xun)章(zhang)/稱號會跟成長任務進行組合(he)綁定，我之前在(zai)工具(ju)類產品(pin)中也結合(he)過(guo)會員(yuan)進行組合(he)。重點還是(shi)在(zai)運營(ying)思考。

其(qi)次，成就體系屬于(yu)精(jing)神層面的鼓勵，可結合積分(fen)、優(you)惠券獎勵給到用(yong)戶（要有商業閉環思維），并(bing)且運營上能引(yin)發用(yong)戶分(fen)享；所以設計層面運營也要看重。

第四塊是“積分體系”

積分體系也可以(yi)(yi)分為兩種：有預(yu)(yu)算(suan)和無預(yu)(yu)算(suan)的情況；有預(yu)(yu)算(suan)運營(ying)可以(yi)(yi)玩的大、玩的豐富(fu)；沒預(yu)(yu)算(suan)可以(yi)(yi)在產品功能&權益上入手(shou)，做精做細。

當然，積(ji)分(fen)體系(xi)的建(jian)設最好前提是，公司(si)項目(mu)在盈(ying)利(li)的情況下，能(neng)夠拿出1~3%利(li)潤來支持積(ji)分(fen)商城；這樣，運(yun)營才可(ke)以(yi)圍繞“積(ji)分(fen)獎勵”，發揮(hui)更(geng)多創新(xin)及玩(wan)法。

其次，運營要清楚，有積(ji)分獎勵作為入(ru)口(kou)，那出口(kou)就(jiu)是(shi)(shi)積(ji)分商城(cheng)，但積(ji)分商城(cheng)是(shi)(shi)支出，是(shi)(shi)花(hua)錢(qian)補貼用戶。

所以，前提沒(mei)有(you)明確的(de)預算(suan)計劃或是預算(suan)沒(mei)有(you)合(he)理控制，你做(zuo)任務&活動贈(zeng)積分，出口大，兌換消耗快(kuai)，老板會覺得(de)你是在亂花錢(qian)沒(mei)有(you)產(chan)生價值，如(ru)果(guo)積分獲(huo)取通道少或者(zhe)積分商城商品(pin)少，那不如(ru)不做(zuo)，因為放上去(qu)也挺尷(gan)尬的(de)。

項目在(zai)沒(mei)有(you)預(yu)算的情況下，也可(ke)以(yi)通過積(ji)分兌(dui)(dui)換(huan)產品功能(neng)&權益，來刺激用戶(hu)參(can)與任務；比(bi)如閱讀類(lei)產品，積(ji)分可(ke)以(yi)兌(dui)(dui)換(huan)書、知識類(lei)產品，積(ji)分可(ke)以(yi)兌(dui)(dui)換(huan)體驗(yan)課程、比(bi)如工(gong)具類(lei)產品、積(ji)分可(ke)以(yi)兌(dui)(dui)換(huan)會員體驗(yan)卡。也有(you)很多，重(zhong)點在(zai)于運營思考。

積(ji)分體(ti)系(xi)(xi)的(de)建設(she)跟(gen)任務體(ti)系(xi)(xi)大都數是捆綁關系(xi)(xi)，也可跟(gen)會(hui)員體(ti)系(xi)(xi)進行掛鉤，涉及面廣(guang)，要(yao)思考權衡的(de)地方多，我會(hui)放在會(hui)員后面單獨來講。

第五塊是：“活動體系”

做運營少不了做活動，活動類型可以分很多種，但總的來看，運營常做的有三個：營銷活動、促活活動、拉新活動。

營銷活(huo)動就是結合產品節(jie)(jie)日(ri)、國家節(jie)(jie)假日(ri)、聯運合作等(deng)多種形式，以(yi)銷售(shou)為結果導(dao)向的活(huo)動。

促活(huo)活(huo)動就(jiu)是圍繞APP內現(xian)有用(yong)戶，以日/周(zhou)/月為時(shi)間單(dan)位的，比如競賽、排(pai)行、組隊抽券等(deng)等(deng)，帶動用(yong)戶周(zhou)期性活(huo)躍的同時(shi)豐富產(chan)品(pin)趣味性。

比如微(wei)信讀書APP的(de)(de)組隊抽(chou)無(wu)限卡，他本身是一個提升用戶活(huo)(huo)躍(yue)的(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)，但固定在APP上，面對所有用戶推(tui)送(song)這個活(huo)(huo)動(dong)，就是體(ti)系(xi)化(hua)了(le)。

比如我在上(shang)一(yi)個工具產品(pin)，就做過一(yi)個促(cu)活活動：每周(zhou)使用產品(pin)滿足(zu)多少小時(shi)，周(zhou)六即可領(ling)取(qu)會員體驗卡&抽獎(jiang)；效果(guo)還是(shi)非常(chang)好的。

拉(la)新活(huo)動細化(hua)下來去做，可根據(ju)不同(tong)層級用戶(hu)得不同(tong)需求/目的，設(she)置不同(tong)的拉(la)新獎勵，這一(yi)類活(huo)動基本被作為產品(pin)(pin)功能，體系化(hua)了(le)，市面99%的產品(pin)(pin)都有在做，無需我過(guo)多介紹。

其次，上(shang)述的(de)多(duo)種活動類(lei)型，都可以做成定制化(hua)，根據不同(tong)群體的(de)用戶準備(bei)一到(dao)兩個活動，在(zai)其不同(tong)階段進行更有針對性的(de)營銷觸達；形成自動體系，這(zhe)個我放在(zai)積分后面單獨來講。

第六塊是“推送體系”

用戶(hu)消息推(tui)(tui)送分為兩種：站內(nei)推(tui)(tui)送（活動、公告、系統通知(zhi)(zhi)）、站外推(tui)(tui)送：APPpush、短信通知(zhi)(zhi)；

網上也(ye)有很多關于用戶(hu)召(zhao)回的文章，大家有興趣可以結合起來多看(kan)(kan)看(kan)(kan)。

但其(qi)實(shi)運(yun)營精細(xi)化下(xia)來，我們常做的還(huan)會有新手引導推送(song)、活動推送(song)（分(fen)層(ceng)、分(fen)群定(ding)制(zhi)化的營銷(xiao)活動）、防沉默推送(song)等，這些文案內容因為可以做成自(zi)動體(ti)系化。根(gen)據用戶(hu)所處的狀態進(jin)行觸達，所以也是(shi)用戶(hu)體(ti)系中的一部分(fen)。當然，還(huan)是(shi)那句話，運(yun)營要(yao)(yao)根(gen)據產(chan)品類(lei)型(xing)評估來定(ding)，要(yao)(yao)不要(yao)(yao)做以及怎(zen)么做。

以上是我(wo)(wo)在運(yun)營(ying)過程中，經歷(li)或操盤的一(yi)些體系化內容，接(jie)下來我(wo)(wo)會分別(bie)單獨一(yi)一(yi)拆解，并(bing)帶入我(wo)(wo)在實(shi)際運(yun)作過程中的案(an)例及(ji)思考(kao)，敬請(qing)期待。