運(yun)營是(shi)一(yi)個(ge)踩坑的(de)(de)過(guo)程，是(shi)一(yi)個(ge)不斷試錯的(de)(de)過(guo)程。探索新的(de)(de)運(yun)營模式必(bi)定(ding)會(hui)遇到很多的(de)(de)問題，但是(shi)一(yi)旦嘗(chang)試成(cheng)功就能享(xiang)受(shou)用(yong)戶增長的(de)(de)紅利(li)。舉紅包分享(xiang)為(wei)例，滴滴最早做，享(xiang)受(shou)了(le)微信(xin)第一(yi)波社交的(de)(de)紅利(li)，然后其他互聯網(wang)公(gong)司跟進幾乎成(cheng)為(wei)標配，到現在爛大街，且開(kai)始(shi)被微信(xin)封殺了(le)。

 

                   

         

 

這(zhe)(zhe)些年做運營踩過很多坑(keng)，有的坑(keng)帶來(lai)的后果也(ye)很沉重。今(jin)天開始陸陸續續介紹一(yi)些運營踩過的坑(keng)以及(ji)如(ru)何(he)避免這(zhe)(zhe)些問題(ti)。希望(wang)對正在運營這(zhe)(zhe)條(tiao)路上成長的朋友一(yi)些借鑒和幫助(zhu)。

 

    今天我們(men)就講一個(ge)最常(chang)見(jian)的營(ying)銷工具“代(dai)金券(quan)”（有(you)的也叫紅包(bao)）在實際運營(ying)過程中(zhong)可能會(hui)有(you)哪些坑。

 

坑點一：錯誤預估代金券的使用(yong)率，導致成(cheng)本數倍的增加(jia)。

 

          比如：申請了100w張100減10的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)券(quan)，價值1000萬(wan)元，預估的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)(shi)用(yong)率(lv)只(zhi)有1%，那實際(ji)使(shi)(shi)用(yong)可(ke)能(neng)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)1萬(wan)張，成本(ben)是(shi)(shi)(shi)10萬(wan)，但是(shi)(shi)(shi)如果使(shi)(shi)用(yong)率(lv)達到10%，使(shi)(shi)用(yong)張數(shu)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)10萬(wan)張，成本(ben)100萬(wan)元，實際(ji)成本(ben)和預估的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成本(ben)相(xiang)差會是(shi)(shi)(shi)90萬(wan)之巨(ju)。隨著(zhu)發(fa)(fa)放(fang)(fang)(fang)數(shu)量越大這種(zhong)風險越大，因(yin)為有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)屬性就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)發(fa)(fa)放(fang)(fang)(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)量巨(ju)大，但是(shi)(shi)(shi)使(shi)(shi)用(yong)率(lv)特別低。比如跟(gen)可(ke)口(kou)可(ke)樂合作(zuo)(zuo)，發(fa)(fa)放(fang)(fang)(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)券(quan)數(shu)量巨(ju)大，首次(ci)合作(zuo)(zuo)就(jiu)(jiu)無法準確的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)預估券(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)(shi)用(yong)率(lv)，就(jiu)(jiu)可(ke)能(neng)會出現上述的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況。造(zao)成這種(zhong)問題可(ke)能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因(yin)是(shi)(shi)(shi)：1、對于不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)發(fa)(fa)放(fang)(fang)(fang)渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人群和需求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)把握不(bu)(bu)(bu)準，不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)(shi)用(yong)率(lv)不(bu)(bu)(bu)一樣；2、發(fa)(fa)券(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候(hou)對于不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)人群，不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)門檻，不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)金額等(deng)條件(jian)下使(shi)(shi)用(yong)率(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)據積累不(bu)(bu)(bu)夠；

 

代(dai)金(jin)券在使用(yong)的過(guo)程中(zhong)一(yi)旦發(fa)放出去就(jiu)相當于(yu)(yu)有(you)一(yi)筆(bi)(bi)資(zi)(zi)金(jin)在外面飄著，對(dui)于(yu)(yu)企業來說就(jiu)相當于(yu)(yu)有(you)一(yi)筆(bi)(bi)資(zi)(zi)金(jin)計提，所(suo)以在很多公司代(dai)金(jin)券申請的時候會按(an)照面額審批，因為申請人無(wu)法保證(zheng)代(dai)金(jin)券的使用(yong)率(lv)(lv)，一(yi)旦使用(yong)率(lv)(lv)超出預期將會是一(yi)筆(bi)(bi)巨大的成(cheng)本(ben)支出。尤(you)其是在各(ge)個業務場景下(xia)不(bu)同(tong)種類，不(bu)同(tong)面額代(dai)金(jin)券以及不(bu)同(tong)門檻的代(dai)金(jin)券的使用(yong)率(lv)(lv)數據(ju)不(bu)足(zu)的情況(kuang)下(xia)，尤(you)其需要謹(jin)慎。

 

代金(jin)券(quan)從發(fa)放(fang)，到(dao)用(yong)戶領取，到(dao)使用(yong)，會(hui)隨著用(yong)戶領取的(de)(de)路(lu)徑的(de)(de)不(bu)同，門(men)檻的(de)(de)不(bu)同以及有(you)效期不(bu)同，以及是(shi)否提醒都有(you)很大(da)的(de)(de)關系(xi)。

以下舉個例(li)子(zi)說明(ming)一下。由于(yu)平臺第一次(ci)使用(yong)(yong)代金券(quan)，因為溝(gou)通理解有誤(wu)，誤(wu)把(ba)短信發送的(de)(de)券(quan)的(de)(de)使用(yong)(yong)率(lv)當做了正常的(de)(de)使用(yong)(yong)率(lv)，在(zai)大(da)促活動的(de)(de)時(shi)候代金券(quan)使用(yong)(yong)率(lv)預估出現(xian)了很大(da)的(de)(de)偏差。

 

第一次是通過發短(duan)(duan)信的方(fang)式給到(dao)用(yong)戶(hu)收集代金券的使用(yong)率，用(yong)戶(hu)的路徑是收到(dao)短(duan)(duan)信，查看賬戶(hu)，使用(yong)；

第二次我們做活動的(de)時(shi)候，我們最(zui)初的(de)方案是(shi)選擇售(shou)賣的(de)方式（售(shou)賣型代金(jin)券用(yong)戶的(de)使用(yong)率基(ji)本(ben)(ben)上是(shi)可(ke)預估(gu)的(de)，用(yong)戶售(shou)賣本(ben)(ben)身就已經(jing)過濾掉了(le)(le)(le)大(da)(da)量的(de)非剛(gang)性需求），后(hou)來因(yin)為(wei)開發成本(ben)(ben)改為(wei)了(le)(le)(le)頁面直接領取。由(you)于(yu)關于(yu)使用(yong)率預估(gu)是(shi)通過第一(yi)種方式帶來的(de)，跟第二種的(de)路徑(jing)差異很大(da)(da)，因(yin)此造成了(le)(le)(le)券的(de)使用(yong)率預估(gu)過低，導致了(le)(le)(le)最(zui)終(zhong)成本(ben)(ben)的(de)上升。以下(xia)是(shi)券的(de)兩種發放路徑(jing)和漏斗(dou)轉化對比：

 

第一(yi)種：篩(shai)選用戶(hu)發券(quan)，然后做短(duan)信通知提醒(xing)用戶(hu)使用。

 

 

這種(zhong)方式的幾個坑點：

 

       1、從短信觸達用(yong)戶這個(ge)環節就(jiu)會(hui)有很(hen)大(da)的(de)(de)(de)折(zhe)損(sun)。因為短信通(tong)道達到率會(hui)有折(zhe)損(sun)，第(di)二，就(jiu)算成功(gong)發送給(gei)了用(yong)戶，由于現(xian)在很(hen)多(duo)安全軟件(jian)屏蔽的(de)(de)(de)原因，打開率也會(hui)受到很(hen)大(da)的(de)(de)(de)影(ying)響，第(di)三，本身短信的(de)(de)(de)內容和文案也會(hui)直(zhi)接影(ying)響最終的(de)(de)(de)打開率，因此在這個(ge)環節就(jiu)可(ke)能會(hui)流失掉很(hen)多(duo)的(de)(de)(de)用(yong)戶；

      2、用戶打(da)開短信到(dao)打(da)開app去查(cha)看確認(ren)自己(ji)賬戶里面是(shi)否有(you)券，這(zhe)個環節也會有(you)很(hen)大(da)折損。

      3、發(fa)送的對象的選擇，也會(hui)影響(xiang)到(dao)最(zui)終的使用(yong)率。因為用(yong)戶(hu)是被動式獲取(qu)，這個券不一定是他感興趣的；

      4、短信成本比較高(gao)

 

第二(er)種：讓用(yong)戶自己領取。這樣的(de)(de)(de)方式(shi)是(shi)可以縮短流程(cheng)，用(yong)戶只要領取了(le)就(jiu)可以使(shi)用(yong)，這個(ge)過程(cheng)中間(jian)流失的(de)(de)(de)會(hui)比發短信(xin)的(de)(de)(de)好很(hen)(hen)多(duo)。但(dan)這個(ge)也(ye)會(hui)有一個(ge)問題(ti)就(jiu)是(shi)，很(hen)(hen)多(duo)用(yong)戶會(hui)不(bu)管用(yong)不(bu)用(yong)都先領取了(le)再說(shuo)，這樣也(ye)會(hui)有很(hen)(hen)多(duo)無效的(de)(de)(de)使(shi)用(yong)，這個(ge)也(ye)會(hui)影響到最終的(de)(de)(de)使(shi)用(yong)率。

 

 

坑點二：發(fa)放數(shu)(shu)量和限(xian)制使用數(shu)(shu)量不一致，造(zao)成用戶(hu)無法使用產生(sheng)客(ke)訴。

 

      代(dai)金券(quan)在(zai)(zai)配(pei)置的時候有(you)時候某(mou)一(yi)種券(quan)會限(xian)制單個(ge)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)數量。比如(ru)，一(yi)種滿30減15元，這種特別大(da)力度的券(quan)，會限(xian)制每(mei)個(ge)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)1張(zhang)。但是(shi)在(zai)(zai)實際(ji)發放的過(guo)程中，有(you)可(ke)能(neng)一(yi)個(ge)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)得(de)到(dao)了(le)2張(zhang)，比如(ru)頁面領(ling)取(qu)沒有(you)做限(xian)制，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)領(ling)取(qu)了(le)多(duo)張(zhang)，那就會導(dao)致用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)券(quan)失敗，導(dao)致大(da)量的用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)投訴；或者某(mou)一(yi)批次的券(quan)在(zai)(zai)多(duo)個(ge)渠道(dao)發，限(xian)制單個(ge)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)2張(zhang)，但是(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)通(tong)過(guo)多(duo)個(ge)渠道(dao)得(de)到(dao)券(quan)的數量大(da)于了(le)2張(zhang)，也有(you)可(ke)能(neng)會導(dao)致使(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)失敗產生投訴；

 

坑(keng)點三：各(ge)種券(quan)平臺(tai)發放，導致券(quan)全(quan)部被黃牛刷走了，然后(hou)在淘寶進行售賣。

 

       在(zai)一(yi)個平(ping)臺開始初期會(hui)在(zai)各種券(quan)(quan)平(ping)臺，或者廣告(gao)聯盟發券(quan)(quan)，來拉(la)新，需(xu)要對(dui)券(quan)(quan)的(de)(de)(de)使(shi)用進(jin)(jin)行詳細的(de)(de)(de)分析，否則就(jiu)會(hui)出現兩(liang)種情況。1、券(quan)(quan)被黃(huang)(huang)牛(niu)刷(shua)(shua)走，黃(huang)(huang)牛(niu)聯合(he)商家(jia)一(yi)起來刷(shua)(shua)單。因為(wei)使(shi)用券(quan)(quan)的(de)(de)(de)成本-平(ping)臺收取的(de)(de)(de)傭(yong)金-黃(huang)(huang)牛(niu)費，這個數是正(zheng)的(de)(de)(de)，就(jiu)存在(zai)套利空(kong)間(jian)，就(jiu)會(hui)吸(xi)引黃(huang)(huang)牛(niu)的(de)(de)(de)關(guan)注，通過刷(shua)(shua)券(quan)(quan)刷(shua)(shua)優(you)惠然后(hou)來進(jin)(jin)行套利；2、黃(huang)(huang)牛(niu)會(hui)把這種券(quan)(quan)拿到淘寶售賣。如下圖所示(shi)：

 

 

坑點四：代金券有效期必(bi)須涵蓋在發放期內。這(zhe)種(zhong)情況下容易出現兩種(zhong)問題(ti)。

 

      一種是活(huo)動(dong)已經開(kai)始(shi)，用(yong)戶已經拿到券，但是券的生(sheng)效日(ri)期還沒(mei)開(kai)始(shi)，用(yong)戶無(wu)法(fa)使(shi)用(yong)。比(bi)如(ru)，代金券設置的有效期是4月(yue)1日(ri)0點開(kai)始(shi)生(sheng)效，但是活(huo)動(dong)在3月(yue)31號就上(shang)線了(le)(le)，結果(guo)用(yong)戶無(wu)法(fa)使(shi)用(yong)；還有一種是券的有效期等于活(huo)動(dong)結束(shu)期，用(yong)戶剛拿到券就過(guo)(guo)期了(le)(le)。比(bi)如(ru)活(huo)動(dong)是4月(yue)1日(ri)-4月(yue)7日(ri)，用(yong)戶是最(zui)后一天參加活(huo)動(dong)，下午或者(zhe)晚上(shang)才拿到券，正準備使(shi)用(yong)，或者(zhe)還沒(mei)來得(de)及使(shi)用(yong)券就已經過(guo)(guo)期了(le)(le)。

 

因此，在(zai)設(she)置券(quan)的(de)有(you)(you)(you)效期的(de)時(shi)候(hou)(hou)，應該有(you)(you)(you)2點要注意，一(yi)種是(shi)券(quan)的(de)有(you)(you)(you)效期必(bi)須大(da)于或(huo)者(zhe)等(deng)于活(huo)動(dong)的(de)開始和結束日期；或(huo)者(zhe)，券(quan)的(de)有(you)(you)(you)效期改為自用戶(hu)得到券(quan)后算起，往后推7天，這樣就算用戶(hu)拿到券(quan)是(shi)在(zai)活(huo)動(dong)結束的(de)當天，該券(quan)也會自動(dong)有(you)(you)(you)效7天。每個人(ren)不管什么時(shi)候(hou)(hou)拿到這個券(quan)，他的(de)有(you)(you)(you)效期都是(shi)平等(deng)的(de)。

 

坑點(dian)五(wu)：召回沉默用戶發無(wu)門檻(jian)紅包，結果(guo)全部被黃牛(niu)刷走了。

 

       券作為激活(huo)沉默用戶(hu)非常(chang)有效的(de)手段之(zhi)一，經常(chang)會(hui)(hui)用到，而且(qie)對于(yu)沉默用戶(hu)的(de)激活(huo)一般使(shi)用的(de)門檻都(dou)會(hui)(hui)比較低，結果這(zhe)也會(hui)(hui)被黃牛(niu)盯上(shang)。之(zhi)前我們產品定了一種策(ce)略，對于(yu)沉默用戶(hu)發小(xiao)額無門檻的(de)券，發現(xian)使(shi)用的(de)效果非常(chang)好，但是這(zhe)些用戶(hu)的(de)質(zhi)量(liang)非常(chang)差(cha)，基本上(shang)后續沒有什么(me)留存(cun)和復購。

 

后(hou)來(lai)分析才發(fa)現(xian)(xian)，原(yuan)來(lai)是被黃牛發(fa)現(xian)(xian)了這個策略(lve)，就故意用大(da)量的(de)(de)(de)手機號做注冊，然(ran)后(hou)沒(mei)有任何行(xing)為，過(guo)段時間這些就成(cheng)了沉(chen)默(mo)用戶，結果就會觸發(fa)剛(gang)才說的(de)(de)(de)被召回(hui)的(de)(de)(de)策略(lve)，每個手機號都會得到(dao)小額的(de)(de)(de)紅包，但是大(da)量的(de)(de)(de)手機號匯(hui)總(zong)到(dao)一(yi)(yi)起(qi)，然(ran)后(hou)再通過(guo)購買或者提現(xian)(xian)的(de)(de)(de)方(fang)式匯(hui)總(zong)到(dao)一(yi)(yi)起(qi)，就成(cheng)了一(yi)(yi)筆數額不(bu)菲的(de)(de)(de)收入。`         

 

坑(keng)點(dian)六：所有(you)用戶都(dou)發(fa)一樣(yang)的(de)，所有(you)城市都(dou)發(fa)一樣(yang)的(de)。在業務發(fa)展初(chu)期，券(quan)都(dou)是(shi)廣泛的(de)發(fa)，普惠式的(de)，這(zhe)樣(yang)好優點(dian)是(shi)效(xiao)果立竿見影，缺(que)點(dian)是(shi)帶(dai)來巨大成(cheng)本的(de)浪(lang)費(fei)。

 

       不(bu)管是(shi)(shi)(shi)團購的(de)(de)補貼(tie)(tie)，打車出行的(de)(de)補貼(tie)(tie)，還是(shi)(shi)(shi)其(qi)他各行各業(ye)的(de)(de)補貼(tie)(tie)都會(hui)有(you)(you)這個(ge)(ge)情況。舉個(ge)(ge)例子，我一(yi)個(ge)(ge)朋友他們公司在(zai)(zai)做全國的(de)(de)校園市(shi)場，每個(ge)(ge)城市(shi)的(de)(de)經濟水平不(bu)一(yi)樣(yang)，消費能力也不(bu)一(yi)樣(yang)，有(you)(you)的(de)(de)城市(shi)你給(gei)他10塊錢(qian)他也不(bu)一(yi)定用，有(you)(you)的(de)(de)城市(shi)你給(gei)他1塊錢(qian)，他就(jiu)很高興了(le)。那如果全國都發10塊錢(qian)，那這個(ge)(ge)城市(shi)每個(ge)(ge)用戶(hu)就(jiu)可(ke)能會(hui)存(cun)在(zai)(zai)9塊錢(qian)的(de)(de)浪費。因此，根據每個(ge)(ge)業(ye)務單元的(de)(de)發展(zhan)階段，用戶(hu)的(de)(de)成熟(shu)度設計不(bu)同(tong)的(de)(de)營(ying)銷方案，不(bu)僅僅是(shi)(shi)(shi)帶來(lai)效果的(de)(de)提(ti)升，同(tong)時也是(shi)(shi)(shi)對于成本的(de)(de)巨大的(de)(de)節省。否則(ze)錢(qian)要不(bu)被黃牛刷走了(le)，用戶(hu)沒有(you)(you)得到什么好處，要不(bu)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)浪費了(le)，最后留(liu)下的(de)(de)都是(shi)(shi)(shi)虛(xu)假(jia)繁榮。           

 

關(guan)于代金券使用(yong)的坑點小(xiao)結：

 

      代(dai)金券作(zuo)為一(yi)種非常有效(xiao)的(de)營銷工具(ju)被廣泛(fan)應(ying)用，券本身作(zuo)為一(yi)種現(xian)金等(deng)價物，具(ju)有資金的(de)屬性，操作(zuo)不(bu)當就會(hui)存在被套利的(de)空間(jian)。因此，要客觀的(de)分析券帶來的(de)效(xiao)果，尤其是在使(shi)用券之(zhi)后用戶后續(xu)留存的(de)行為，千(qian)萬不(bu)要被眼前的(de)虛榮(rong)指標所(suo)迷惑了。

 

       券在(zai)策劃階段(duan)一定(ding)要考慮周全(quan)，在(zai)發(fa)放(fang)途徑，使用率預(yu)估(gu)，預(yu)期帶來什么樣的效果(guo)，是(shi)(shi)(shi)拉新還(huan)是(shi)(shi)(shi)刺(ci)激復(fu)購，還(huan)是(shi)(shi)(shi)刺(ci)激用戶活(huo)躍，還(huan)是(shi)(shi)(shi)喚醒沉默用戶，一定(ding)要想清楚，從券的生(sheng)成到(dao)發(fa)放(fang)，到(dao)數據跟蹤(zong)，到(dao)效果(guo)評估(gu)，資(zi)金(jin)結算，都需要有(you)個系統的思維，否則一著不慎就會帶來災難性的后果(guo)。

 

       代金券背后所對應的可(ke)能(neng)是(shi)用(yong)戶成長體系(xi)，財務流程體系(xi)，活(huo)動策劃(hua)和運營體系(xi)，以及(ji)產品體系(xi)。系(xi)統(tong)化的思考和運用(yong)，讓(rang)一個小工具也能(neng)發揮出極致的效果。