“匠人精神”，這個被(bei)2016年熱播(bo)紀(ji)錄片《我在(zai)故宮修文物》帶火起來(lai)的(de)(de)熱詞，其實在(zai)之前(qian)一年就被(bei)一家賣原(yuan)創手(shou)(shou)作(zuo)的(de)(de)電商平(ping)臺(tai)打(da)出了(le)名號。2015年上(shang)線的(de)(de)東(dong)家APP，為眾多默(mo)(mo)默(mo)(mo)無聞(wen)的(de)(de)東(dong)方手(shou)(shou)作(zuo)匠人提供一個曝光和(he)展示的(de)(de)平(ping)臺(tai)。雖然賣的(de)(de)都(dou)是“非標、無用，同時特別昂貴”的(de)(de)手(shou)(shou)作(zuo)作(zuo)品，也從不(bu)靠傳統電商慣(guan)用的(de)(de)打(da)折(zhe)促銷(xiao)手(shou)(shou)段吸引(yin)買者，但它的(de)(de)平(ping)均客單價就能(neng)接近2000元(yuan)。

 

易觀千帆數據顯示，東家APP的用戶男性占比61.7%，二線及以上城市中24歲—40歲是其主要消費群體。這類用戶對生活品質和精神文化追求較高，也是東家團隊早已瞄準的“新中產”消費群體，是東家手作購買交易的主力軍。

 

2018年4月東(dong)家APP用戶年齡分布(bu)

 

 

2018年4月東家APP用戶城(cheng)市分級(ji)分布

 

 

有意思的是，從消費能力分布來看，東家APP低消費者用戶比例雖然波動較大，但總體上仍占一定地位；中低和中等消費者也較多。綜合用戶畫像來看，表面上比較小眾冷門的東家APP，實際受到了各個年齡段不同消費能力人群的關注。由此可見，在傳統文化和匠人精神這些日漸主流的情懷感召之下，大眾對文化藝術品的審美需求普遍提升，對大隱隱于市的匠人們的關注度也明顯增長。在這一背景下，東家APP提出要打造文化生活平臺，在做電商之外，用有質感、有格調的專業東方美學內容吸引了各種類型的用戶，為自身持續增長儲備了潛在市場。

 

2018年(nian)4月(yue)東家APP用戶消費能力分布

 

 

2017年4月-2018年4月東(dong)家APP低消費(fei)者(zhe)占比趨勢

 

 

創造交易場景，讓“無(wu)用(yong)之(zhi)物(wu)”變(bian)成(cheng)競價之(zhi)寶

 

今(jin)年初，東(dong)家(jia)完成1.1億(yi)元(yuan)B輪融資，計劃在2018年圍繞交易場景、供(gong)應(ying)鏈和非標領(ling)域的(de)(de)標準化建設(she)三方面(mian)開展(zhan)電商業務。東(dong)家(jia)向來注重創造交易場景，在大力挖(wa)掘民(min)間匠人、不斷豐富(fu)SKU的(de)(de)同時(shi)，持續推進(jin)APP功能的(de)(de)更新迭代(dai)，為(wei)全面(mian)真實展(zhan)示匠人作品提供(gong)窗(chuang)口(kou)。

 

原來只在影視或文學作品中才能見到的押窯、競拍、賭石、尋寶等場景，被搬上了東家APP的首頁，用戶通過“押窯”、“0元拍”、“開料”、“探寶”等不同接口可直接進入交易場景。參與押窯的用戶，在制作瓷器前就預訂窯位，燒出來的瓷器是好是壞要聽天由命；參加拍賣的用戶，可以通過直播聽拍賣師講解，實時在線查看競拍情況，體驗一把速度與激情；“開料”相當于賭石，一刀窮、一刀富、一刀買別墅，玩的是心跳、考的是眼力；探寶則帶人深入匠人工作室，直接展示一件作品是怎樣煉成的，有興趣者可以在線討價還價達成交易……東家也與其他平臺進行場景搭建的合作，例如景德鎮老牌瓷器品牌“九燒”曾于去年在網易視頻上進行了一場八天八夜的燒窯直播，累計觀看人數超過300萬，600件柴窯作品全部售罄。這些參與性極強的場景，往往讓手作愛好者們沉浸其中而欲罷不能。除了樂趣和便捷，東家專業團隊對手作進行嚴苛把關，為用戶購買消費提供了安全保障。

 

 

對準(zhun)手作愛好者(zhe)，以興趣集群(qun)帶(dai)動社(she)交互動

 

手作(zuo)匠(jiang)人是一個頗具神秘感的(de)群體(ti)，他們往(wang)往(wang)專注于打(da)磨作(zuo)品，不擅(shan)長商業事務。東家以平(ping)臺的(de)影響力(li)成為(wei)他們的(de)“經(jing)紀(ji)人”，在匯(hui)聚匠(jiang)人幫(bang)他們打(da)理生(sheng)意的(de)同時，也將對原創手作(zuo)感興趣的(de)用戶聚集起來，打(da)破了生(sheng)產(chan)者和(he)消費者之間的(de)壁壘(lei)。

 

2017年(nian)6月，東(dong)家推出(chu)聲勢浩大(da)的逛窯(yao)(yao)活動，匯集亞洲20個知名窯(yao)(yao)口，100多位優(you)秀匠人(ren)，匠心造瓷、一起淘器。易觀千帆數據監測顯(xian)示，當月APP活躍人(ren)數躍升至21.2萬，環比增(zeng)幅58.5%。

 

2017年1月-12月東家APP月活(huo)趨(qu)勢(shi)

 

 

2017年11月東家用戶活躍度出現年度第二次顯著增長，當月其APP在社區內容上進行了較大規模更新：新增關注流，用戶可以查看關注匠人所發布的新品和分享；新增“雅趣”內容模塊，多角度呈現東方美學生活方式；上線漢服館，為用戶提供了解漢服不可或缺的工具書。由此可見，東家的運營策略為以匠人和用戶之間“弱社交”的內容關系為基礎，轉化達成“強社交”的買賣關系。社交互動助力垂直領域的深耕運作，使得東家用戶呈現出整體體量小、交易質量高的特征。

 

此外，在拉新促活方面，東家推出“搭伙試用”模式，用戶可以最低15元試用東家優選的食味、茶葉、茶器、香器等并邀請好友參伙，在活動時間內達到成伙人數即為搭伙成功。利用用戶已有的強關系進行社交營銷，也是目前電商主流營銷方式之一。

 

 

活(huo)躍度趨低，跨(kua)界合作能否扭轉頹勢？

 

進入2018年(nian)以來(lai)，東(dong)家APP的每月活躍人數持(chi)續走低，在4月份甚至跌至10萬以下；4月啟動次數只有46.4萬次，比年(nian)初的87.6萬次減少(shao)將(jiang)近一半。在用戶新鮮感漸失、文(wen)創行業(ye)競爭(zheng)加劇的危機(ji)中，東(dong)家開始將(jiang)目光投向其他領域(yu)，在線(xian)上線(xian)下尋找(zhao)合作者以期扭轉頹勢。

 

2018年1月-4月東家(jia)APP月活(huo)趨勢

 

 

2018年，除了進一步升級平臺(tai)內(nei)部內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)系(xi)統、改版社區“雅(ya)趣”之外，東(dong)家在外部也積(ji)極延伸拓(tuo)展，在悟(wu)空(kong)問答、微博(bo)、微信、快手、抖音(yin)等(deng)各大平臺(tai)打造(zao)內(nei)容(rong)分(fen)發渠道，例如(ru)在抖音(yin)邀請八個垂直領(ling)域的優秀傳統文化傳承者(zhe)入駐，與微博(bo)開啟戰(zhan)略(lve)合(he)作幫(bang)助匠人入駐微博(bo)、身份認證并提供漲粉服務等(deng)。東(dong)家正(zheng)通過(guo)“賦能匠人”、孵化明星(xing)匠人IP，來尋找突(tu)破瓶頸期的可(ke)能性。

 

在線下，東家其實早已著手探索場景落地，2016年就在國子監街建起“東家客廳”，為全國各地匠人打造線下交互平臺，也為深入線下布局積累了經驗。繼去年9月問津體驗店開業后，合作方言幾又將進一步與東家探索合作方式，計劃未來所有門店將對東家進行開放。此外，東家正聚焦博物館領域，嘗試探索與實地文化場景的連接。眼看著《中國詩詞大會》《經典詠流傳》等傳統文化節目接連走紅，文化復興已上升為國家戰略，形勢似乎一片大好。東家究竟能否東山再起、超越以往，其創始人兼CEO 俞海華自己給出了回答：“難以確定的只有一件事，那就是時間。”