成功的(de)定(ding)(ding)位無不(bu)相似，失敗的(de)定(ding)(ding)位各(ge)有不(bu)幸。在跨界競爭的(de)互聯網時(shi)代(dai)，定(ding)(ding)位理論備受挑戰(zhan)。
根據定位理論，消費者的決策思路是“以品類思考，以品牌表達”，即先考慮要買哪類商品，再選擇購買哪個品牌。（艾·里斯《品牌的(de)起(qi)源》）
所以企業(ye)戰(zhan)略就(jiu)是在消費(fei)者(zhe)心智中(zhong)建立差異化(hua)定位，讓品(pin)牌占據并領導一個品(pin)類。（杰克·特勞特《什么是戰(zhan)略》）
為了在容量有限的(de)消費者(zhe)心智中占據品(pin)類(lei)，品(pin)牌最好的(de)差異化就是成(cheng)為第一，做品(pin)類(lei)領(ling)導者(zhe)或(huo)開創者(zhe)，銷量遙遙領(ling)先，其(qi)次分化品(pin)類(lei)，做到(dao)細分品(pin)類(lei)的(de)唯一，即細分品(pin)類(lei)的(de)第一，或(huo)是成(cheng)為品(pin)類(lei)第一的(de)對立者(zhe)。（艾·里(li)斯、杰克·特(te)勞特(te)《定位(wei)》）
之所以(yi)定位理論(lun)引發的爭議如此之多，其(qi)原(yuan)因(yin)不(bu)只是原(yuan)書對定位理論(lun)的闡述過于簡單(dan)，更重要的是定位理論(lun)缺乏思考框(kuang)架。
定(ding)位(wei)理論用了22本書(shu)，其實講的就(jiu)是一句話：品(pin)牌要(yao)占據并領導(dao)一個品(pin)類。
所以定位理論(lun)的案(an)例基本都是這樣：
瓜子二手車——成交量遙遙領先的二手車直賣網（二手車電商品類第一）
加多寶——銷量遙遙領先的紅罐涼茶（涼茶品類第一）
樂凱撒——榴蓮比薩創造者（榴蓮比薩細分品類第一）
青花郎——中國兩大醬香白酒之一（醬香白酒品類第一的茅臺的對立者）
對比(bi)其他(ta)商業(ye)理(li)論(lun)，比(bi)如營銷管理(li)的(de)STP+4P，競爭戰略的(de)五力模型和三種基本戰略，藍海戰略的(de)價(jia)值鏈設計，品(pin)牌(pai)資(zi)產的(de)品(pin)牌(pai)聯想、忠誠(cheng)度(du)、知名度(du)和感知質量，你(ni)會(hui)發現定位理(li)論(lun)的(de)邏輯和案例(li)通俗(su)易懂。
如果把定位(wei)理論(lun)當作一(yi)個(ge)產品，那么針(zhen)對這個(ge)產品的(de)營銷(xiao)，也非常符合定位(wei)理論(lun)。
讀者心智有限，厭惡復雜：定位理論用了22本(ben)書(shu)來(lai)重(zhong)復同(tong)一(yi)套觀點，舉例都是(shi)一(yi)個套路(lu)——品(pin)類分化(hua)聚焦者(zhe)勝，品(pin)類融(rong)合多(duo)元者(zhe)敗(bai)。
戰略要聚焦差異化，占據并領導一個品類：定位理論聚焦(jiao)在消費者(zhe)心(xin)智的差異化(hua)高地，號稱“有(you)史(shi)以(yi)來(lai)對(dui)美國營銷影響最大的觀(guan)念”。
闡述簡單(dan)意(yi)味著(zhu)缺(que)乏限定條件，缺(que)乏完整的思(si)考框架，結果要么(me)是傳播失(shi)真，被(bei)強行引(yin)申，要么(me)忽視商業的復雜性，遭遇意(yi)想不到的風險。
在企業和營銷界，定位如云，品牌定位、戰略定位、產品定位、用戶定位、市場定位。
事實上，很多定(ding)位專(zhuan)家的(de)說法遠遠超出了特(te)勞特(te)和里斯(si)兩(liang)位大師的(de)原義。
當有(you)人(ren)指出定(ding)位(wei)理論(lun)存(cun)在缺陷時，就有(you)定(ding)位(wei)專(zhuan)家站出來批(pi)判你不懂定(ding)位(wei)，說(shuo)你理解(jie)狹隘。
因為批評者指的是定(ding)(ding)(ding)位理論原義，而定(ding)(ding)(ding)位專(zhuan)家指的是被強行(xing)引申、泛化后(hou)廣大無比(bi)的定(ding)(ding)(ding)位。（哪里是定(ding)(ding)(ding)位，簡直是金箍(gu)棒，能定(ding)(ding)(ding)四海八荒）
定位理(li)論真正(zheng)的價值不外乎(hu)兩點，但(dan)卻意義重大(da)：
定位理論率先把消費者心智引入營銷領域，有別于其(qi)他大師提出的(de)基于企業、產業鏈(lian)等視角的(de)理論。
定位(wei)理論(lun)提出占(zhan)據消(xiao)費者心智的一(yi)種方法，通過品牌差(cha)異化定位(wei)，聚焦(jiao)并領導一(yi)個品類。
作為(wei)一個營銷理(li)論(lun)，我們沒有(you)必要批判定位(wei)理(li)論(lun)如何錯誤(wu)，畢(bi)竟任何方法都有(you)適用邊界。
我們不(bu)能因為阿司匹林（感冒(mao)藥）不(bu)能治(zhi)療心臟病就說它是錯的、沒用(yong)。
復(fu)雜的(de)問題，要簡單的(de)表(biao)達，但要復(fu)雜的(de)應對。
比(bi)如計算(suan)機信息(xi)的(de)傳(chuan)輸就是依靠0和1，但(dan)計算(suan)機軟件卻包含(han)極(ji)其復(fu)雜的(de)代碼(ma)組合。
因為簡單的表達意味著高(gao)效(xiao)、節(jie)能，而簡單的應對卻要(yao)承擔(dan)忽視(shi)復雜性(xing)的風險。
為了完(wan)善定(ding)位理論，我總結(jie)出四(si)個限定(ding)條(tiao)件，并提出了定(ding)位價值(zhi)公(gong)式：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制性
很多人(ren)批評(ping)定位理論的“聚(ju)焦”不適于現代商業(ye)。阿里巴巴、騰訊等互聯(lian)網公司(si)的業(ye)務都是多元化生態。
其實定位(wei)理論并不反對(dui)業務(wu)多(duo)元化，而是反對(dui)把(ba)一(yi)個(ge)品(pin)牌應用到(dao)多(duo)個(ge)品(pin)類，即品(pin)牌延伸。
比如聯(lian)想、小(xiao)米、索(suo)尼(ni)等公(gong)司，把同一個品牌名(ming)稱應用到多種電子產品上(shang)。
2018年中國品類創新大會上(shang)，定位之父(fu)艾·里斯倡導“多品類多品牌(pai)”戰略(lve)，贊同阿里巴(ba)巴(ba)公(gong)司把旗下的天貓(mao)、淘寶、支(zhi)付寶三個平臺，分別匹配(pei)了(le)三個不同的品牌(pai)名稱。
但是(shi)一(yi)個品牌是(shi)否要延伸，不(bu)只是(shi)消費者心智問(wen)題，更是(shi)財務投(tou)資問(wen)題。
定位咨詢公司的(de)任務是找到占據消費者(zhe)心(xin)智的(de)定位策略，再幫助(zhu)企業最(zui)大(da)化(hua)攫取品類市場(chang)的(de)價值。即：
定位價值=定位成功率×定位市場價值
比如香飄飄不是奶茶行(xing)業領導者，但(dan)是品類分(fen)化后，變成了“杯(bei)裝奶茶開創(chuang)者”。然(ran)后香飄飄借助廣告，把這個定(ding)位口號傳(chuan)播給消費者。
2014-2018年(nian)香飄(piao)飄(piao)的廣告(gao)費高達12.13億元(yuan)，但是2019年(nian)上半年(nian)實現(xian)營業收入13.77億元(yuan)，扣非(fei)凈利潤僅2.28萬(wan)(wan)元(yuan)，其(qi)中包括了2304.78萬(wan)(wan)元(yuan)的政府(fu)補助。（算(suan)上政府(fu)給的兩千多萬(wan)(wan)，公(gong)司半年(nian)一共才掙了兩萬(wan)(wan)塊錢）
定位口號是(shi)釘(ding)子，廣告(gao)傳播是(shi)錘(chui)子。如果(guo)錘(chui)子力度不夠，釘(ding)子就是(shi)廢鐵。這(zhe)是(shi)定位理論生效的必備(bei)條件。即(ji)：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值-傳播成本)
很多企業請(qing)得起定位專家，卻負擔(dan)不(bu)起廣告費。
雖然廣告費用拖(tuo)累得香(xiang)飄飄盈利(li)困(kun)難，但定(ding)位理論幫助香(xiang)飄飄成(cheng)為了行業霸主。
2018年(nian)香飄飄杯(bei)裝奶茶實現28億元銷售(shou)額(e)，并且(qie)連續5年(nian)市場份額(e)維持在(zai)60%左右。
但(dan)是香(xiang)飄(piao)飄(piao)的增長基本止步(bu)于此，利潤(run)也(ye)不見起色。
定位理(li)論講(jiang)究的(de)品類(lei)分化、定位聚焦，附帶著兩(liang)個固有的(de)詛咒(zhou)：現有細分市場的(de)規模有限，并且難以開展(zhan)新業(ye)務。
香(xiang)飄飄為了占據并領(ling)導品類(lei)，分(fen)化出“杯裝奶茶”的細分(fen)品類(lei)。相應的，定位瞄(miao)準的市場規模也會縮小。
杯裝奶茶需要(yao)熱水沖泡，只能局限在室(shi)內(nei)飲用，而且偏重(zhong)于秋冬兩季(ji)，以中、西、北地區(qu)為(wei)主(zhu)。
消費場景嚴(yan)重受限。所以香飄(piao)飄(piao)雖然是行業老大，但多年來(lai)始終賺不到錢。
香(xiang)飄飄必(bi)須尋找(zhao)新的品(pin)類業務作(zuo)為增長點。
但是基(ji)于定位理論，香(xiang)飄飄不能把原有品牌(pai)延伸(shen)到(dao)新品類上(shang)，必須創建新品牌(pai)，比如“香(xiang)飛(fei)(fei)飛(fei)(fei)”。
那么香飛飛又要復(fu)制香飄(piao)飄(piao)的定(ding)位策略，最后可能也復(fu)制了香飄(piao)飄(piao)細分市(shi)場(chang)過窄(zhai)的命運。
當然，香飄飄可以選擇品牌延伸。但是(shi)定位理論已經把“杯裝(zhuang)奶茶開創(chuang)者”打入消費(fei)者心智(zhi)，消費(fei)者難以接受香飄飄既(ji)是(shi)杯裝(zhuang)奶茶開創(chuang)者，又(you)是(shi)其他(ta)品類(lei)領導者。
于是，品牌延(yan)伸的機(ji)會也被鎖死了(le)。
其實，品(pin)類的融合(he)和(he)分化(hua)并不是(shi)對立的兩個點，而是(shi)由無限融合(he)和(he)無限分化(hua)連接起來的一(yi)條線。
企業要做(zuo)的就(jiu)是在(zai)這(zhe)條線上(shang)找(zhao)到一個合適(shi)的點。在(zai)這(zhe)個點上(shang)，品牌(pai)既不(bu)會因為分化(hua)聚焦而(er)失去(qu)(qu)其他(ta)品類的增長機會，也不(bu)會因為融合多元而(er)失去(qu)(qu)消費者(zhe)心智(zhi)的戰略(lve)定(ding)位。
即：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本)
公(gong)牛是(shi)插座(zuo)品類的領導品牌。當公(gong)牛打算做(zuo)開關的時候，定位咨詢(xun)公(gong)司(si)認為公(gong)牛在消費者心智里是(shi)插座(zuo)，想做(zuo)開關就要建立(li)新品牌。但是(shi)華(hua)(hua)與(yu)華(hua)(hua)咨詢(xun)公(gong)司(si)提(ti)出了新定位“公(gong)牛全(quan)屋電工(gong)”。
應(ying)用理(li)論(lun)的(de)最(zui)高境界(jie)是跳出理(li)論(lun)后還(huan)能(neng)發揮理(li)論(lun)的(de)效(xiao)力(li)。
定位(wei)理論的成(cheng)立(li)存在一個前(qian)提條件，消費者大(da)多數情況下愿(yuan)意購(gou)買領導品牌(pai)，而(er)非其他品牌(pai)。
但是(shi)這個前提條件正在面臨兩(liang)個挑(tiao)戰。
一方面，國(guo)內產業鏈和生產工藝漸趨(qu)成熟，小品牌也可能做到大品牌那(nei)樣(yang)的產品質量。
而且(qie)消費(fei)者可(ke)以(yi)通(tong)過互聯網分享消費(fei)體驗，各(ge)個(ge)品牌的感知質(zhi)量(liang)越(yue)來越(yue)透明。
消費者沒有必(bi)要過多地依靠(kao)品牌(pai)領導地位來(lai)保證選購的穩(wen)妥，反而更(geng)多地參考品牌(pai)個(ge)性、價值觀以及其他社交互動方式。
另(ling)一方(fang)面，消費者本身也存在(zai)心理偏好的(de)差異化，比如有的(de)人就喜(xi)歡(huan)家鄉品牌，有的(de)人就喜(xi)歡(huan)某(mou)個明星使用的(de)品牌。
因此(ci)，即便你(ni)的品(pin)(pin)牌在(zai)消費(fei)者心智中成為品(pin)(pin)類領導者，銷(xiao)量(liang)遙(yao)遙(yao)領先，也無妨(fang)消費(fei)者選(xuan)擇其他品(pin)(pin)牌。即：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)
IDG資本新消費時代(dai)峰(feng)會上，喜茶的創始人(ren)聶(nie)云宸也曾表示：
當時我們首創芝(zhi)士(shi)奶蓋茶(cha)，很(hen)想讓(rang)消(xiao)費者(zhe)知道這一(yi)點，于是(shi)就在廣告(gao)語寫上“喜茶(cha)是(shi)芝(zhi)士(shi)奶蓋茶(cha)的首創者(zhe)”。但(dan)我們發現(xian)這種宣傳很(hen)無力，其實(shi)消(xiao)費者(zhe)買產品很(hen)多時候是(shi)找共鳴(ming)的。后來，喜茶(cha)的宣傳語就調整為“一(yi)杯(bei)喜茶(cha)激發一(yi)份(fen)靈感”。
定位理論的(de)成(cheng)立還(huan)有(you)一個前提條件，消費者購買領(ling)導品牌時，可以(yi)快捷方便地從銷(xiao)售(shou)渠道獲得(de)，否則，消費者只好選購其他非領(ling)導品牌。
渠(qu)道限制性主要來自兩(liang)個方面：
一是渠道政策。雖然互(hu)聯網、大數(shu)據和人工智能大大提高(gao)了商(shang)品流(liu)通效率，但截止2018年(nian)中國零售(shou)行業線上份額僅占30%左右，70%的消費(fei)仍(reng)在(zai)線下。
線下渠道(dao)復雜的利(li)益關系(xi)網，存在很多顯性和隱(yin)性的排他政策(ce)協議(yi)。攻占線下渠道(dao)不是定位理(li)論可以實現的。
二是行業特點。通常服務(wu)行(xing)業的渠(qu)道(dao)限制性很(hen)大(da)。服務(wu)行(xing)業的渠(qu)道(dao)以(yi)店鋪為(wei)主，比如(ru)餐飲、KTV、美容美甲(jia)等(deng)，基本上(shang)都是以(yi)店鋪位置為(wei)核心，輻射周邊5公里(li)內的消費者。
典型的案例，西貝請特(te)勞特(te)咨(zi)詢公(gong)司(si)，定位“西北(bei)菜”，而后(hou)又請里斯咨(zi)詢公(gong)司(si)，定位“烹羊專家”，但耗資千萬，也不見起(qi)色。
后來華與華咨詢公(gong)司(si)通過打(da)造超(chao)級符號成功激(ji)活“西貝莜(you)面村(cun)”。
因為即使(shi)你知(zhi)道西貝是西北菜領導品(pin)牌、烹羊專家(jia)，但你家(jia)或公司(si)附(fu)近沒有西貝，也只好選擇其他餐飲品(pin)牌。
華與華的超級符(fu)號方法為什么激活了西貝品(pin)牌呢？因為餐飲等服務企業的渠道(dao)獲客，主要(yao)取決于地理位(wei)置。
超(chao)級符號理論打造的口號、logo、桌(zhuo)布、海報、門頭等傳(chuan)播工(gong)具，都是基于(yu)店(dian)鋪本(ben)身的。
店鋪既是渠道(dao)，又是產品，更是廣告媒介。這種營銷方法不必依靠大規(gui)模的廣告投放，也不受限于渠道(dao)密(mi)度。
定位價值(zhi)公式基本成型：
定位價值=定位成功率×(定位市場價值+品牌延伸價值-傳播成本-消費者偏好差異化損失)/渠道限制性
特(te)勞特(te)和里斯提(ti)出的定位理(li)論，并不(bu)是營銷戰略的唯一真理(li)，也需要其他營銷理(li)論和實踐環節的支持和協同(tong)。
它需要沿著理解需求、創造價值、傳遞認知、建立關系的營銷戰略閉環進行迭代升級。
定(ding)位價值公式，正試圖把闡(chan)述得無(wu)邊(bian)界(jie)的(de)定(ding)位理論(lun)，限定(ding)在一個可綜合量化評估(gu)的(de)框架里。
當你使用定位理論時，至少要按照這個公式，調研和評估這項決策的綜合價值，包括品類分化和品牌延伸之間的權衡、廣告投資回報率(ROI)和行業渠道的適用性。
營銷(xiao)戰略是集經濟(ji)學、管(guan)理學和(he)心(xin)理學為一(yi)體的(de)應用科學，缺少哪種思維(wei)都會出現漏洞(dong)。
成功的(de)定(ding)位(wei)無不(bu)相似，因(yin)為它們都符(fu)合定(ding)位(wei)理(li)(li)論；失敗的(de)定(ding)位(wei)各(ge)有不(bu)幸，因(yin)為它們只符(fu)合定(ding)位(wei)理(li)(li)論。
定位理(li)論該升(sheng)級了(le)。
