作者：天行子

來源：人(ren)人(ren)都是(shi)產品經理（ID：woshipm）

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隨著社(she)群(qun)的不斷(duan)火(huo)爆，社(she)群(qun)運(yun)營這個(ge)職業(ye)也迅速(su)興起(qi)，如新媒體運(yun)營一樣。

無數(shu)人對于這個新興(xing)起(qi)的職(zhi)業(ye)名詞產生(sheng)了探索，但也(ye)和新媒(mei)體運營一(yi)樣，在經過一(yi)段入職(zhi)后的磨練，忽(hu)然發現這個領(ling)域也(ye)是(shi)平淡(dan)無常，正如新媒(mei)體的寫稿、排版、發布。

所謂(wei)的社群運營，只不過是把一(yi)幫潛在消費目標(biao)幫用戶(hu)集(ji)中到了一(yi)起。

做了一年半載的社群運營，也仍然是停留在給(gei)用戶發發禮(li)物，促進活躍的階段，對于產品幫助甚微(wei)。

沒有完全激活社群價值，是因為你沒有掌握激活社群的需求。

首(shou)先我(wo)們要(yao)提問自己幾個問題：

• 社群運(yun)營的目的和目標是什么(me)？

• 社群運營的用戶渠道(dao)是什么/用戶畫像？

• 社群存在的優勢有哪(na)些？

• 同類(lei)社群存(cun)在(zai)的劣勢(shi)有哪(na)些？

• 如(ru)何盤活劣勢點(dian)？

接下來我們(men)要明白社群的五大需求機制：優質(zhi)內(nei)容(rong)、謀求福利、尋求幫助、社交欲望、彰顯價值。

如何解決社群的五大需求？

1. 針對有(you)(you)效(xiao)內容(rong)做優質(zhi)篩選評比處理，引發(fa)優質(zhi)內容(rong)產生(sheng)更多(duo)的有(you)(you)效(xiao)價值。

2. 明確用戶可以(yi)獲得短(duan)期價值和(he)長期價值，一定(ding)要(yao)有真實可執(zhi)行的方案，針對不(bu)(bu)同用戶描述不(bu)(bu)同利(li)益價值，向一般(ban)農民講解股本(ben)收(shou)益和(he)向資本(ben)家(jia)說(shuo)果(guo)品產量都是不(bu)(bu)可取的。

3. 給予用(yong)戶最大價(jia)值(zhi)的入群尋求幫助，第一(yi)(yi)時(shi)間(jian)回(hui)復或代接回(hui)復用(yong)戶反饋的內容和用(yong)戶需要幫助的問(wen)題。給予社群用(yong)戶最大價(jia)值(zhi)的尊(zun)重，如(ru)果不能(neng)及時(shi)和逐(zhu)一(yi)(yi)解答(da)，一(yi)(yi)定要做(zuo)好事前工作(zuo)。

4. 社交的(de)門檻加強與(yu)開放，增添入群(qun)門檻和(he)做好群(qun)組(zu)分類，類比交叉運(yun)營(ying)，拒絕(jue)社會大(da)染缸(gang)，營(ying)造(zao)良好的(de)社群(qun)運(yun)營(ying)環(huan)境。

5. 將用(yong)戶變為社(she)群管理的(de)一部分，在(zai)社(she)群運營過程中(zhong)，多留給(gei)用(yong)戶可(ke)發揮的(de)空(kong)間，建立(li)激勵機(ji)制，彰顯(xian)用(yong)戶在(zai)社(she)群中(zhong)的(de)地位和存(cun)在(zai)價值。

回到(dao)正題：

社群運營是(shi)為了配合產(chan)品(pin)的使(shi)用，并(bing)將用戶引入(ru)到產(chan)品(pin)當(dang)中來；社群建立的目標始終(zhong)是(shi)圍繞“產(chan)品(pin)”的，無論你的產(chan)品(pin)是(shi)實物產(chan)品(pin)，思想或者某一訴求對(dui)象。

在社群運營之前，首先要明確和建立與用戶的一種鏈接機制。

它可以是情感鏈(lian)接(jie)，還是興趣鏈(lian)接(jie)，亦(yi)或是福利價值鏈(lian)接(jie)，這(zhe)對于制定(ding)社群五大需求很有幫助，同時也是突出社群的優勢所在。

例(li)如：小米的(de)(de)(de)粉絲(si)社群(qun)在建立之初是(shi)基于手(shou)機發燒友的(de)(de)(de)一個產品體(ti)驗(yan)，而公司的(de)(de)(de)基點是(shi)利用這批愛好(hao)者，通過產品體(ti)驗(yan)這個基點制(zhi)造(zao)一個小型的(de)(de)(de)測(ce)試體(ti)驗(yan)環境。

快(kuai)手與用戶的(de)社群鏈接點是(shi)情感(gan)，讓快(kuai)手用戶可以在(zai)小范圍的(de)圈子當中，感(gan)受一種(zhong)大(da)我的(de)所(suo)在(zai)，以老鐵(tie)666的(de)形式達到自我情感(gan)的(de)宣泄。

所以，明確與社群用戶建立鏈接的基點是關鍵所在。

在明確社群的建立基(ji)點之(zhi)后，你(ni)要解決的是(shi)給用戶制(zhi)作一份(fen)他的愿望清單。

用(yong)戶(hu)加入社群一(yi)定是(shi)不斷滿足欲望(wang)的(de)過程，故(gu)此(ci)你要(yao)針對不同(tong)時期(qi)的(de)用(yong)戶(hu)，為他(ta)針對不同(tong)的(de)愿望(wang)目(mu)標(biao)。

下面是一(yi)張(zhang)用戶愿望(wang)的腦(nao)圖，當然這(zhe)只(zhi)是一(yi)個毛坯，還需要大家的補充。

這里的(de)愿望我們可以簡單的(de)分為三個階段：

短期愿望——福利

用戶在(zai)步入一個新環境社群的(de)時候，他們的(de)行(xing)為會顯得異(yi)常(chang)收斂，動(dong)物的(de)本性是對陌生環境的(de)抵(di)觸(chu)(chu)，而消除這(zhe)種抵(di)觸(chu)(chu)的(de)最好方法就是福利(li)。

對于福利的定取我們要采取最簡單粗暴的形式就是(shi)錢和(he)禮品，只有食物(wu)才能(neng)激(ji)發(fa)動物(wu)的原始欲望。

人也不例外，沒有任何(he)人會拒絕食物——除非他是甘地。

這個階段我們(men)與普通運營社群的發放無意，以簡(jian)單的活躍方式(shi)篩選，對于(yu)非(fei)常活躍的人(ren)，我們(men)為他投放食物的獎勵(li)。

對(dui)于潛在(zai)活(huo)躍(yue)的(de)(de)(de)我們做的(de)(de)(de)是(shi)認真觀察，他們的(de)(de)(de)活(huo)躍(yue)行為(wei)(wei)(wei)是(shi)什么(me)。同時不(bu)要認為(wei)(wei)(wei)活(huo)躍(yue)的(de)(de)(de)人就是(shi)你(ni)的(de)(de)(de)潛在(zai)用戶，真正可以稱之為(wei)(wei)(wei)用戶的(de)(de)(de)往(wang)往(wang)不(bu)會(hui)屑于低層次(ci)的(de)(de)(de)活(huo)躍(yue)。

通過滿足用(yong)戶福利(li)的愿(yuan)望，你可以獲得一定(ding)基(ji)礎的社群用(yong)戶聚集。

中期愿望——體驗

在用戶初步的(de)(de)熟悉這個環境(jing)后，假活用戶與沉淀用戶已經得到了(le)一定的(de)(de)積累；而在這個階段(duan)是要過濾用戶，可以通過任務的(de)(de)方(fang)式進行高額福利和自(zi)身產品的(de)(de)體(ti)驗，投放到用戶的(de)(de)愿望欄當中。

產(chan)(chan)品(pin)(pin)的免費(fei)體驗(yan)可以讓一部分用戶了解(jie)和深入(ru)體驗(yan)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，而你(ni)給他們設立(li)的任務(wu)可以是寫(xie)一段用戶體驗(yan)，也可以是完成某(mou)種(zhong)宣傳(chuan)。

當然(ran)此時為了滿足(zu)每個(ge)(ge)人的(de)欲(yu)望需求，體(ti)現公(gong)平性(xing)與差異化(hua)共存，我們要給社群用戶設立共同目(mu)(mu)標和個(ge)(ge)人榮譽目(mu)(mu)標，如同一個(ge)(ge)游戲的(de)公(gong)會(hui)，精英玩家可以參與到公(gong)會(hui)的(de)副(fu)本開荒與物品(pin)分(fen)配，而公(gong)會(hui)成員(yuan)用戶也(ye)可以享受到一定的(de)獎勵分(fen)成。

社(she)(she)群(qun)(qun)不(bu)(bu)是因(yin)為(wei)某一個人(ren)而聚(ju)集，如果這個人(ren)走社(she)(she)群(qun)(qun)倒了就不(bu)(bu)能稱之(zhi)為(wei)社(she)(she)群(qun)(qun)，他們會(hui)是帶(dai)動社(she)(she)群(qun)(qun)驅動的重要(yao)條件而不(bu)(bu)是全部條件。

共同(tong)獎(jiang)勵(li)與個人榮譽并存，也(ye)(ye)(ye)是激發用(yong)戶活躍的重要條(tiao)件，同(tong)時也(ye)(ye)(ye)為那些為社群做出(chu)小額貢(gong)獻的補(bu)償，補(bu)償的方(fang)式(shi)可以以適(shi)當的（專為這(zhe)部(bu)分用(yong)戶設計(ji)的）產品優惠作為回饋，同(tong)樣也(ye)(ye)(ye)可以選擇簡單粗暴的福(fu)利形(xing)式(shi)，如完成某一節(jie)點(dian)目(mu)標后全(quan)(quan)員瓜分獎(jiang)勵(li)或全(quan)(quan)員享受一定的折扣(kou)優惠。

借用(yong)徐老師(shi)的一句(ju)話：

為(wei)了目標而(er)去努力，通常會(hui)使人(ren)勞(lao)累(lei)，為(wei)了目標而(er)去游(you)戲(xi)，通常會(hui)使人(ren)感到樂(le)趣。用(yong)戶想要嘗試的體(ti)驗不僅(jin)是產品還有完(wan)成目標的樂(le)趣。

高級愿望——平臺

在用(yong)戶完(wan)全熟悉和(he)了解社群后(hou)，這部分用(yong)已(yi)經成為精英分子，并進入獲取高級愿望的(de)(de)階段，而這類用(yong)戶已(yi)經不能(neng)簡單的(de)(de)稱之為用(yong)戶。他們的(de)(de)一(yi)點一(yi)滴將和(he)產(chan)(chan)品產(chan)(chan)生關聯，所有的(de)(de)產(chan)(chan)品最(zui)終訴(su)求點仍是(shi)(shi)人，而人也恰好是(shi)(shi)最(zui)有價值的(de)(de)產(chan)(chan)品。

如小米(mi)的(de)(de)粉絲社群(qun)不僅是小米(mi)手機的(de)(de)重要用(yong)戶，同時也是支持小米(mi)產品的(de)(de)中流(liu)砥柱，他們的(de)(de)價(jia)值更像(xiang)是每款產品的(de)(de)幕后(hou)推手，也可以稱(cheng)之為小米(mi)最有價(jia)值的(de)(de)產品。

B站也是如此：用戶生產(chan)的內容，用戶的UP主，是B站產(chan)品價值(zhi)的重(zhong)中之重(zhong)。

用戶(hu)(hu)的(de)(de)高級愿望不僅是產(chan)品賦予給他(ta)的(de)(de)福利，而是用戶(hu)(hu)可(ke)以通過產(chan)品達到自己價值的(de)(de)最大化輸出(chu)，激發(fa)一個人(ren)的(de)(de)簡單活躍(yue)可(ke)以通過解決溫飽問(wen)題來實現。

而(er)讓用戶(hu)的能力(li)在社群當中(zhong)施展，你要做的是將產品與個人價(jia)值最大化的融合，通過(guo)實現(xian)用戶(hu)的中(zhong)期愿望(wang)。

我(wo)們可(ke)以簡單的將(jiang)用(yong)戶(hu)(hu)進行升(sheng)級，發現用(yong)戶(hu)(hu)的不(bu)同尋(xun)常，產品的需求(qiu)點總會符合一定用(yong)戶(hu)(hu)的訴求(qiu)點，運營(ying)社群所要做的不(bu)僅(jin)要讓用(yong)戶(hu)(hu)成(cheng)為和(he)社群的擔(dan)當者。

同時也要(yao)讓(rang)用(yong)戶成為(wei)產品的宣傳(chuan)(chuan)者，或者變為(wei)宣傳(chuan)(chuan)的一部分，產品的代言不(bu)僅(jin)僅(jin)是名人(ren)效應，還有用(yong)戶的烘托(tuo)。

通過實(shi)現用戶(hu)的高級愿望還可(ke)以成為平(ping)臺的重要驅動：

• 直播平臺的(de)火(huo)爆發展，是因為即滿(man)足了普通用戶(hu)(hu)的(de)娛樂需求又(you)高(gao)級用戶(hu)(hu)的(de)價(jia)值(zhi)收益；

• 公眾號的火爆讓人(ren)人(ren)都成為了一個有夢想的作家；

• 抖音的(de)(de)(de)風靡不(bu)僅是因為(wei)自(zi)身的(de)(de)(de)算法，還給予用戶想漣(lian)漪效應一樣(yang)不(bu)斷的(de)(de)(de)擴散(san)自(zi)己的(de)(de)(de)魅力。

• 網易云音樂不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)自身的(de)產品過硬(ying)，還(huan)有平(ping)臺獨(du)立音樂人的(de)魅力和用戶(hu)的(de)動情留言。它(ta)的(de)宣傳仍是(shi)通(tong)過用戶(hu)來彰顯產品的(de)價(jia)值，而也通(tong)過此過程使社群（用戶(hu)）產生(sheng)裂變。

為用戶制(zhi)作一份愿望(wang)清單是社(she)群好運(yun)營的一個(ge)簡單方法，在制(zhi)定社(she)群規則(ze)的時候可以(yi)嘗(chang)試運(yun)用這種(zhong)方法，畢竟(jing)群規不僅僅只是規范群成員的制(zhi)度規則(ze)，更是激勵他(ta)們活躍與成長的一種(zhong)手段。

人的欲望是不斷變化的，作(zuo)為一名社(she)群運營(ying)者(zhe)，要(yao)隨時掌握用戶(hu)的欲望需求。想要(yao)管(guan)理(li)用戶(hu)，首(shou)先要(yao)做的是理(li)解你的用戶(hu)。