2月已經過半，2019年余額明顯不足，回顧這一年，整個數字營銷行業，不管是品牌主還是廣告主都會覺得“我太難了！”。

 對于品牌主(zhu)來說，面對大幅縮減的預算，殘酷的營銷環境，艱難求(qiu)索，舉步維艱。

對(dui)于廣告主來說，隨(sui)著互(hu)聯網科(ke)技不(bu)斷迭代和更新，營(ying)銷形(xing)式也在被重構。“私域流量”、“下沉市場(chang)”、“品效(xiao)合一”、“消費升級”、“從KOL到KOC”等……諸(zhu)多概念襲來，廣告人陷入一波又一波的營(ying)銷熱潮中。

而面對(dui)(dui)即將到來的2020年，數字營銷(xiao)又會出現(xian)哪些變革和新趨勢？我們(men)又該如何應對(dui)(dui)？

 

 

一、2020年整體營銷環境

首(shou)先，我們先來看下2020年整體營銷環境會有什么變化：

1、5G改變營銷風向

說到5G，想必小伙伴們并不陌生，當下最火的詞匯恐怕就是5G了。但5G絕不能被簡單地理解為網速變快了，更為深刻的意義在于將我們帶入“萬物互聯、萬物皆媒”的新時代。

通(tong)常，信息通(tong)訊技術的(de)發(fa)展和品牌營銷密切相關，隨(sui)著(zhu)5G正式商用和普及，必然會產生一次(ci)大爆炸(zha)式的(de)營銷變革(ge)，具(ju)體(ti)表(biao)現在3個方(fang)面：

（1）內容呈現形式轉變

5G對(dui)于數(shu)字(zi)營銷(xiao)影(ying)響比較大的就是關(guan)于內容營銷(xiao)的呈現形式。

①視頻傳播成主流

5G技術的廣泛應用將重構傳播關系，并有效提升用戶體驗，未來，4K、8K超高清視頻內容的產出與傳播將成為主流，視頻與直播無處不在，無人不播。

②VR、AR迎來高光時刻

5G延時是非常低的(de)，不會有以(yi)前VR和(he)AR設備帶來的(de)眩暈感。所以(yi)，伴隨著5G商用，VR和(he)AR再次迎來高光時刻。

VR和AR的內容特點是視角豐富，可以讓產品廣告變得更加立體、鮮活，365°全方位展示在用戶或觀眾面前，讓他們產生聲臨其境的感覺。而在此(ci)之前(qian)，廣告基本上(shang)都是二維平面(mian)的(de)(de)形態，并受到(dao)展示空間的(de)(de)限制。

（2）交互體驗革新

5G跟之前的移動互聯網技術最大的區別，除了可以支持語音和視覺交互之外，還增加場景式互動，給人們的信息方式增添全新且可觸知的維度。比如，在(zai)某寶購物時不僅可以(yi)虛擬試衣，感(gan)知(zhi)穿著效果，還可以(yi)通過物聯網(wang)感(gan)知(zhi)衣服的質地等。

（3）精準營銷升級

營銷在以往的技術背景下，只能做一對多的推廣和營銷溝通，5G技術的賦能，會帶來更加海量的數據，通過大數據的判斷幫助精準營銷升級，在營銷過程中，根據反饋實時調整，不斷優化和修正，做到真正的精準投放，實現廣告內容原生化。

2、95后成為消費主力軍

隨著消費者結構的變化，消費主體和消費需求也正發生著改變，消費市場的更新換代越來越快，根據Zebra IQ的統計，目前全球范圍內95后人群共計達到24億人，占全球人口的32%。中國95后的人數已達1.5億，占中國總人口的10%左右。

以95后為代表的新生代青年，正在以龐大的人群規模、驚人的成長速度和強大的社交影響力，接棒成為消費主力軍。然而作為互聯網的原住民，他們面臨的社會環境和由此產生的消費習慣、偏好和理念，與70、80后有著巨大差異。相比價格，他們更追求個性，尋求品牌價值主張認同。

因(yin)此，如何抓取95后(hou)的(de)(de)消(xiao)費痛點，打造(zao)怎樣的(de)(de)營(ying)銷活動來吸引95后(hou)，成為很(hen)多品牌需(xu)要(yao)考慮的(de)(de)問題(ti)。

 

 

二、2020年數字營銷趨勢預測

對2020年營銷環(huan)境有了初(chu)步了解后，下(xia)面就來(lai)大膽預測下(xia)2020年的數字營銷趨勢：

趨勢1：全鏈營銷，品效協同

以往，品牌在數字營銷領域總習慣把效果廣告和品牌廣告分開來談，且更偏重于效果，隨之引發大量線索流失、轉化率低等問題，導致瞄準效果的數字營銷投入損失。鑒于此，在移動互聯網的下半場，數字營銷越來越需要“品效協同”。以數據驅動的“品效協同”成為廣告投放的重要趨勢。

然而，要做到真正“品(pin)(pin)效(xiao)協同(tong)”并不容易，尤其是在有(you)限(xian)時(shi)間、有(you)限(xian)次數(shu)內(nei)，讓受眾認(ren)同(tong)品(pin)(pin)牌價值，并將潛(qian)在需(xu)求者(zhe)轉化為直(zhi)接的消費者(zhe)，實現商品(pin)(pin)購買是十分困難的。

品牌要讓營銷傳播驅動實際增長，就需要采用全鏈路營銷的方式(shi)，什(shen)么是(shi)“鏈(lian)(lian)路(lu)”呢？“鏈(lian)(lian)路(lu)”脫胎于“整合(he)”，二者的區(qu)別在于：

• “整合(he)”關注的是(shi)：各類營銷資源(yuan)，是(shi)否保持統一的聲音和形象；

•  “鏈路”關注的是：將消費者接觸廣告的各個觸點實現連接，從各個觸點對消費者實施影響，最終形成購買轉化。

在(zai)(zai)信息(xi)層面占領用戶(hu)心(xin)智，在(zai)(zai)媒介層面聚焦圈層提高轉(zhuan)化，在(zai)(zai)產(chan)品(pin)層面深(shen)耕(geng)內容豐富用戶(hu)體驗，通(tong)過精準(zhun)投放有(you)效(xiao)(xiao)助力“品(pin)效(xiao)(xiao)協同”升(sheng)級(ji)。

趨勢2：優質內容驅動營銷

消費者愿意為優質的內容買單，優質的內容既可塑造傳遞品牌價值主張，也可以助力品牌營銷增長提效。因(yin)此(ci)，2020年，品牌會繼(ji)續深耕(geng)內容，將品牌信息轉化(hua)為對消(xiao)費者有(you)價值的信息，為品牌提供多個營銷觸點(dian)和轉化(hua)空間。

（1）優質內容撬動廣告獲客

通過優質內容獲取新用戶，最后通過服務用戶進行變現。這里的核心在于：優質內容的生成；優質且多的分發渠道；私域流量的轉化。

（2）優質內容觸達存量用戶

存量用戶通過短信/郵件可以進行觸達，但打開率/轉化率很低。2020年，同樣可以利用優質內容進行裂變營銷，推動用戶分享裂變海報，完成吸粉任務后，引導注冊下載，在引導存量客戶轉化為粉絲的同時，提升潛客轉化率。

趨勢3：KOL營銷持續火熱

• 今年雙十一，廣告主KOL投放創造歷史新高。IMS天下秀旗下新媒體營銷云平臺WEIQ的數據顯示，廣告主KOL投放交易額增長16%，投放賬號數量同比增加57%；

• KOL營銷的市場規模在6000億-10000億元之間，約占電商交易額的2%-3%，而且每年以超過100%的速度在增長；

• 聯合利華北亞媒介總經理徐喆也公開表示：在中國市場，聯合利華快消個護行業線上投放費用中，KOL營銷占20%左右。對這個行業來說，是很可觀的量級。中小品牌的KOL投放占比已經超過50%；

• 英國《金融時報》曾報道過(guo)：“在中國，KOL營銷(xiao)正在逐漸取(qu)代(dai)電視和紙媒廣告等(deng)傳統營銷(xiao)方式“。

為什么 KOL 市場能夠在中(zhong)國品(pin)牌營銷(xiao)中(zhong)取得如此巨大的成就？有兩個原因(yin)：

（1）95后/00后晉升為消費(fei)主(zhu)力軍，疲倦于傳統廣(guang)告的“地(di)毯式轟炸”后，他們更(geng)愿(yuan)意(yi)獨(du)立或參考網絡上的意(yi)見(jian)做出消費(fei)決策；

（2）微(wei)信(xin)、微(wei)博、抖音(yin)、快手等(deng)社交媒介占(zhan)據(ju)消費者(zhe)(zhe)的大量時(shi)間，在各垂直領域KOL對消費者(zhe)(zhe)的高(gao)頻觸達下，品(pin)牌傳播一日千里。

面對經濟下行的壓力，變現速度快、投入成本小的個性化方案將成為2020年數字營銷的重要發展方向之一。所以，能夠在流量、內容、品牌價值主張傳遞等方面為品牌帶來價值的KOL營銷在2020年(nian)將持續火熱(re)。

根據AdMaster、秒針系統、GDMS共同發布的《2020中國數字營銷趨勢》報告顯示，在眾多社會化營銷渠道中，KOL推廣最受重視，比例達63%。這也表明(ming)廣告主極為看(kan)重(zhong)KOL以小博大的品(pin)牌曝(pu)光與(yu)強(qiang)帶(dai)貨能(neng)力。

數(shu)據來源：《2020中國數(shu)字營銷趨勢》

但KOL水(shui)分大(da)，魚(yu)龍混(hun)雜，品牌主在(zai)選擇KOL時，怎樣(yang)挖掘有潛(qian)力且合適的(de)KOL名單是企業下(xia)一年(nian)應該思考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。

趨勢4：數據中臺

中國知名市場研究機構賽迪顧問發布了《2019年中國數字營銷解決方案市場白皮書》，該白皮書預測，隨著企業數字化營銷的深入應用，數字中臺將成為數字營銷市場的主導模式。事實(shi)也在印證這一預測(ce)，根據(ju)百度(du)指數(shu)表明，數(shu)據(ju)中臺的(de)熱度(du)從2019年(nian)開始(shi)出現漲幅(fu)，并且(qie)持續上升。

圖片(pian)來源(yuan)：百度指數

 回想以往的(de)數據湖也好(hao)、數據平臺(tai)(tai)也罷，都(dou)沒有像今年的(de)數據中臺(tai)(tai)這么熱門(men)，把2019年稱(cheng)為“中臺(tai)(tai)元年”似(si)乎并不為過。

為(wei)什么(me)數據中臺(tai)如此(ci)火(huo)爆呢？

它其實是數字(zi)經濟縱深發(fa)(fa)展的(de)(de)必(bi)然產物，同時適應(ying)了(le)企業(ye)數字(zi)化轉型的(de)(de)必(bi)然趨勢。我們所有的(de)(de)企業(ye)在數字(zi)化轉型走到今天，會發(fa)(fa)現伴隨(sui)著業(ye)務的(de)(de)多元化發(fa)(fa)展，企業(ye)各(ge)部(bu)門紛紛建(jian)立各(ge)自的(de)(de)業(ye)務系統，導(dao)致每天產生的(de)(de)海量數據未能及時打通，形成一(yi)個個“數據孤島”，不(bu)利于(yu)企業(ye)數據資(zi)產的(de)(de)全鏈路管理。

而數據中(zhong)(zhong)臺(tai)可(ke)以(yi)解決數字化轉型中(zhong)(zhong)的難(nan)題，包括：

（1）數據中臺是根據企業的實際情況所打造的數據產品與實施方案的結合物，它可以融合企業內外數據，打破數據割裂狀態，解決企業面臨的數據孤島、數據標準不一致等問題；

（2）數據中臺又是一種戰略選擇與運營解決方案，是一套行之有效的數據運營機制。通過數據中臺(tai)，能(neng)夠全面(mian)用洞察用戶(hu)(hu)的每一個行動，對(dui)用戶(hu)(hu)有更(geng)為(wei)深(shen)刻的了解，更(geng)為(wei)精準的觸達想要的用戶(hu)(hu)，營銷更(geng)為(wei)精細化。

根據Forrester 一項研究顯示，數據中臺對于較成熟已上市大型企業，年均增長率可達到 27%，對于較敏捷的初創公司更可達到 40% 的年均(jun)增長率，遠(yuan)遠(yuan)領先(xian)于全球平均(jun) GDP 增速。

圖片(pian)來源于(yu)網(wang)絡

因此(ci)，新營銷時代下，企(qi)業(ye)一(yi)定要擁抱數據(ju)(ju)中(zhong)臺，形成數據(ju)(ju)洞察，幫助企(qi)業(ye)維持競(jing)爭優勢。

趨勢5：營銷自動化

從埃森哲互動4.75億(yi)美元收(shou)(shou)購(gou)Droga5，到Salesforce收(shou)(shou)購(gou)Tableau，再(zai)到陽(yang)獅集團(tuan)44億(yi)美元收(shou)(shou)購(gou)Martech公司Epsilon，以(yi)及德勤以(yi)1.82億(yi)美元收(shou)(shou)購(gou)荷(he)蘭數(shu)字(zi)營銷(xiao)公司Pervorm……

近幾年，營銷環境的倒逼，幾乎在所有行業，營銷自動化的需求和使用都呈上升趨勢。CleverTouch發布的新報告《期待和現實——營銷自動化》指出：全球8/10的營銷人員已經實現了營銷自動化，其余的受訪者對將營銷自動化引入他們的業務感興趣。

而(er)追其根本就在于(yu)越來越多(duo)的廣告主(zhu)開始認(ren)識到營銷(xiao)自動化的重要性，借助營銷(xiao)自動化可(ke)以幫助企業達成以下目標：

（1）全面、快速的數據采集

通過營銷自動化，幫助運營人員將不同渠道的數據的整合為一體，以One-ID的形式將所(suo)有線索集(ji)中到一個用戶池(chi)中進(jin)行一站式管理(li)，打破(po)數據(ju)孤(gu)島。

 不(bu)僅更全面、及時、精準(zhun)而簡單快速的(de)構建(jian)用戶數(shu)據資產，還能在后續(xu)的(de)營銷工(gong)作中，實現精準(zhun)化操作。

圖片來源：盈魚MA

（2）多維立體繪制用戶畫像

營銷自動化通過實時追蹤用戶信息和行為數據，將用戶信息和行為數據接入活動管理系統，進行用戶群體維度劃分，繪制出不同的用戶畫像。

同時還可以根據用戶基礎身份信息帶來的評分，加上后期交互行為帶來的評分，對用戶價值劃分，建立360用戶畫像，幫助營銷人員實現千人千面的營銷觸達。

圖片來源(yuan)：盈魚(yu)MA

（3）千人千面，智能觸達

關于智(zhi)能(neng)觸達，大家可以(yi)這么理解，針對某類用戶，完(wan)(wan)成(cheng)某個事(shi)(shi)件后(hou)過了(le)多長(chang)時(shi)間之內(nei)沒有(you)完(wan)(wan)成(cheng)下個事(shi)(shi)件，我們(men)就可以(yi)通過智(zhi)能(neng)觸達的方(fang)式，引導用戶去完(wan)(wan)成(cheng)下個事(shi)(shi)件。

以金(jin)融(rong)產品為例：針對7天內注冊且沒有下單的用戶，我們可以設置一個“7天內注冊且未下單”的群組(zu)，在指定時間，通過短信(xin)觸達的方式推(tui)送一張優惠券，引導(dao)用戶點擊(ji)。

從上述場景中，我們可以看到使用智能觸達需要考慮4個維度：精準的用戶、恰當的時機、合適的渠道、合適的內容

（4）數據監測與效果分析

營銷自動化可以對營銷活動進行實時監控，從數據中洞察營銷效果，幫助進行優化，比如哪些內容較為吸引用戶(hu)關注、哪些渠道的流量比較多(duo)、以及渠道的ROI情(qing)況等。

圖片來源(yuan)：盈魚MA

營銷(xiao)自動(dong)化(hua)帶來的(de)價值不(bu)止(zhi)于此，相信在2020年，品牌對(dui)營銷(xiao)自動(dong)化(hua)的(de)關注仍將熱度不(bu)減。

 

 

三、結束語

以上就是對(dui)于2020年(nian)數字(zi)營銷的5點預(yu)測，但(dan)種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)預(yu)測，也不過只是一種(zhong)(zhong)猜想而(er)已，2020年(nian)的數字(zi)營銷究竟會如何，還需(xu)要我(wo)們經歷(li)過才知道(dao)。 

但有一點可以肯(ken)定，隨著人工智(zhi)(zhi)能和5G等前(qian)沿技術的不斷成熟，數字營銷將(jiang)迎(ying)來新的發展空間和機遇，并不斷向智(zhi)(zhi)能化變遷。