? 貝佐斯(si)性情(qing)古怪，但(dan)這并(bing)(bing)不妨礙他在青年時就成為多家企(qi)業的高管，并(bing)(bing)隨后一手創(chuang)辦亞(ya)馬遜;
? 從(cong)某種程度上(shang)來(lai)講，亞馬遜(xun)這家公司建立在一個數學錯誤的(de)基(ji)礎之上(shang)，但其發展也十分(fen)迅猛(meng);
? “萬貨商(shang)店”的構(gou)想早(zao)就(jiu)植根于貝佐斯心(xin)底，而顧客至上的信條則是亞馬遜獲得巨(ju)大成功的基石(shi)。
和蘋果公司的(de)創始人史蒂夫·喬布斯類似(si)，美國另一(yi)家(jia)互聯網巨頭的(de)掌門人杰(jie)夫·貝佐斯也是一(yi)個性(xing)格古(gu)怪(guai)、甚至有(you)些尖酸刻薄的(de)人。
按理(li)來說，貝(bei)佐斯一手締造了聲名顯赫(he)的亞馬(ma)遜帝國，視野和格(ge)局應(ying)當(dang)相當(dang)宏大。但實(shi)際(ji)上，貝(bei)佐斯是一個(ge)不(bu)折不(bu)扣的微觀管理(li)者(zhe)。例如(ru)：
他不斷有新(xin)的想(xiang)法(fa)涌現，但對不能嚴格執(zhi)行(xing)公司標(biao)準的做法(fa)不留(liu)情面；
他總是想盡一(yi)切辦法，用最低的(de)價格為亞馬遜的(de)用戶提供優質(zhi)的(de)商品和(he)服務，但對本(ben)公司(si)的(de)員(yuan)工卻(que)非常小氣，例如要求員(yuan)工繳納停車費，為員(yuan)工提供的(de)股票(piao)也少得可憐；
他生氣(qi)的(de)時候則喜(xi)歡(huan)說：“稍等5分(fen)鐘(zhong)。”然后他的(de)怒氣(qi)就會像(xiang)熱帶風暴般快速消失。但另(ling)一方面，他也(ye)經常為了公司經營上細(xi)枝末節的(de)事(shi)情向亞馬遜的(de)高管(guan)們大發雷(lei)霆(ting)。
除了管理(li)特別摳細節之外，貝佐斯還經常(chang)發出招牌(pai)式(shi)的大笑。他(ta)的笑異常(chang)突(tu)兀，往后仰脖時發出攝(she)人心魄的長鳴(ming)。他(ta)雙目閉合，喉嚨里發出的聲音像是海象交配時的愜意嘶(si)吼和電(dian)動工具轟鳴(ming)的交響曲。
這種笑(xiao)聲往(wang)往(wang)來得很突然(ran)，但其實根本沒(mei)什么好(hao)笑(xiao)的(de)(de)。他(ta)(ta)的(de)(de)笑(xiao)聲能夠中斷(duan)談(tan)話，有(you)時會讓人(ren)忘記(ji)找(zhao)他(ta)(ta)談(tan)話的(de)(de)目的(de)(de)。因(yin)此，貝佐斯(si)的(de)(de)笑(xiao)聲多少(shao)帶有(you)一絲神秘感，他(ta)(ta)身邊的(de)(de)人(ren)為此感到費解。幾乎沒(mei)有(you)人(ren)愿意聽到如此全身心投入的(de)(de)刺耳(er)笑(xiao)聲，甚(shen)至(zhi)連貝佐斯(si)的(de)(de)家人(ren)都受不了。
亞馬遜的(de)員工們基(ji)本(ben)都(dou)熟悉貝佐斯的(de)笑聲(sheng)，其中的(de)好幾位都(dou)認(ren)為(wei)這多少有些(xie)故(gu)意為(wei)之——貝佐斯把笑聲(sheng)當(dang)成(cheng)了防御(yu)武器。亞馬遜前任首席信息(xi)官瑞克·達爾澤爾直白地表示：“你肯定明白，這種笑聲(sheng)可以(yi)讓人(ren)(ren)消除戒心，并讓人(ren)(ren)精(jing)疲力竭。他是在懲罰(fa)你。”
不(bu)(bu)過，也正是貝佐斯這位性情(qing)既古怪又(you)尖酸的(de)(de)人(ren)，用一(yi)種不(bu)(bu)被大多數人(ren)理解的(de)(de)方式，帶領亞馬遜從一(yi)家不(bu)(bu)起(qi)眼的(de)(de)公司發(fa)展到(dao)如今8600多億美元(yuan)市(shi)值(zhi)的(de)(de)規模。上市(shi)22年以來，亞馬遜的(de)(de)股票取得了超過1000倍的(de)(de)回報(bao)（股票發(fa)行價(jia)為1.73美元(yuan)，目前的(de)(de)股價(jia)則超過1740美元(yuan)），內部收益率(lv)（Internal Rate of Return，IRR）高達36%。不(bu)(bu)夸(kua)張的(de)(de)講，這是獨(du)屬于互聯網時代(dai)的(de)(de)創富神話(hua)。
杰夫·貝佐斯與比爾(er)·蓋茨
從外(wai)界評(ping)價看，亞(ya)馬遜集用戶的萬(wan)千(qian)寵愛(ai)于一(yi)身，同(tong)時也被業界同(tong)仁視為眼(yan)中(zhong)釘，連公司名字都被收進了商業詞(ci)典(dian)，但并非溢美之詞(ci)。在詞(ci)典(dian)中(zhong)，“亞(ya)馬遜化(hua)”（Amazoned）一(yi)詞(ci)是指：“傳(chuan)統企(qi)業只能眼(yan)巴(ba)巴(ba)地看著一(yi)家來(lai)自(zi)于西(xi)雅(ya)圖的暴發戶網(wang)站(zhan)——即亞(ya)馬遜——把所有的顧客和利潤都搶走。”
或許，貝(bei)(bei)佐(zuo)斯(si)今(jin)日的(de)(de)(de)成就(jiu)在青(qing)少年時期便已注定。高中(zhong)畢業(ye)時，他就(jiu)有著奇異的(de)(de)(de)遠大抱(bao)負。在親手起草的(de)(de)(de)畢業(ye)典禮演講詞(ci)中(zhong)，貝(bei)(bei)佐(zuo)斯(si)引用了(le)《星際(ji)迷(mi)航》的(de)(de)(de)片頭語：“宇(yu)宙(zhou)是最終的(de)(de)(de)邊(bian)界。”他還在其中(zhong)談到(dao)了(le)如何通過(guo)在軌道空間站上創建(jian)永恒的(de)(de)(de)人類居住地來拯(zheng)救(jiu)人類，同時把星球(qiu)變成一(yi)個浩瀚(han)無(wu)邊(bian)的(de)(de)(de)自然(ran)保護區的(de)(de)(de)夢想(xiang)。如此(ci)來看，或許商業(ye)太(tai)空公(gong)司“藍色起源”才是貝(bei)(bei)佐(zuo)斯(si)真正想(xiang)要(yao)建(jian)立的(de)(de)(de)事業(ye)。
貝(bei)佐(zuo)斯(si)高中時(shi)的(de)女友(you)厄休(xiu)拉·維爾(er)納(na)曾在1990年代接受采訪時(shi)說：“無論貝(bei)佐(zuo)斯(si)的(de)未來前途如(ru)何，他(ta)都會坐擁巨額財富，如(ru)果沒有夢想(xiang)就不可能實(shi)現(xian)他(ta)的(de)目(mu)標。”當記者追問貝(bei)佐(zuo)斯(si)究竟想(xiang)要什么時(shi)，維爾(er)納(na)回答：“他(ta)賺這么多錢的(de)目(mu)的(de)就是為了探索太空。”
不過，夢想遠(yuan)大的(de)貝(bei)佐斯行(xing)事卻異常(chang)低調。為了(le)維(wei)護公司(si)利益(yi)，貝(bei)佐斯顯得(de)精明(ming)而(er)謹慎。他對(dui)其計劃的(de)細節一直秘而(er)不宣，總是獨自(zi)揣摩想法和(he)意圖。在(zai)西雅圖商(shang)業集團和(he)廣(guang)闊的(de)技術領域里(li)，貝(bei)佐斯就好像(xiang)謎一樣的(de)人物。他很少在(zai)會上(shang)發(fa)言，也不大接受媒(mei)體采(cai)訪。即使其崇拜者和(he)亞(ya)馬遜(xun)的(de)擁躉，有時也把他的(de)名字讀成“Bay-zose”，而(er)非“Bezos”。
可越(yue)是(shi)(shi)低調，人(ren)們(men)就越(yue)是(shi)(shi)好(hao)奇：杰夫·貝(bei)佐斯到底是(shi)(shi)一(yi)個(ge)怎樣的人(ren)？他究竟是(shi)(shi)如何建立起(qi)亞(ya)馬遜(xun)這個(ge)電商帝國的？
布拉(la)德·斯(si)(si)(si)通是《彭博商業周刊》和(he)《紐約時報》的(de)資(zi)深(shen)作家，他曾撰寫過十(shi)余篇封面報道，涉及蘋果、谷歌、亞(ya)馬遜、臉譜、雅虎、推特等公司。在與貝(bei)佐斯(si)(si)(si)相識的(de)12年(nian)中(zhong)，兩人談話不下十(shi)幾次。布拉(la)德·斯(si)(si)(si)通還采訪(fang)了亞(ya)馬遜的(de)前任和(he)現任高管、員工(gong)以及貝(bei)佐斯(si)(si)(si)的(de)家人，最(zui)終于2013年(nian)出版了《一(yi)網打盡——貝(bei)佐斯(si)(si)(si)和(he)亞(ya)馬遜時代》一(yi)書(shu)。
在本書(shu)作者(zhe)看來，亞馬遜的(de)崛(jue)起之路是繼山(shan)姆·沃爾頓后(hou)最偉(wei)大(da)的(de)創(chuang)業(ye)成就之一(yi)。當時山(shan)姆乘坐一(yi)架兩座直(zhi)升(sheng)機，橫穿美國(guo)南部(bu)去開拓沃爾瑪(ma)未來的(de)商鋪。而(er)《一(yi)網打盡》講述的(de)則是天才兒童貝(bei)佐斯如(ru)(ru)何蛻變成一(yi)位內心強大(da)且多才多藝的(de)CEO，以及如(ru)(ru)何對(dui)互聯網這一(yi)極具(ju)革命性的(de)網絡工具(ju)寄予厚望并(bing)奮發(fa)努力的(de)故事(shi)。
前(qian)美團(tuan)COO、前(qian)阿里巴(ba)巴(ba)銷售副(fu)總(zong)裁干嘉偉在評(ping)價這本書時說，“我(wo)好多次看得(de)眼睛濕潤、汗毛豎起。這本書讓我(wo)變(bian)成了(le)亞(ya)馬遜的(de)(de)忠實(shi)粉(fen)絲，我(wo)還買了(le)它的(de)(de)股(gu)票，當(dang)作信(xin)仰股(gu)，以后傳給下一代。”
借(jie)助這本(ben)書，我(wo)們可以(yi)較為深(shen)入(ru)地領(ling)略真實的(de)貝佐斯和亞馬遜，并得以(yi)明白杰夫·貝佐斯念茲(zi)在茲(zi)的(de)“萬貨商店”究(jiu)竟是如何(he)煉成的(de)。
與喬布斯、比爾·蓋茨(ci)等人輟學創(chuang)(chuang)辦公司(si)的(de)經歷不同，貝佐斯在創(chuang)(chuang)辦亞(ya)馬遜之(zhi)前(qian)已(yi)經積(ji)攢了較(jiao)為豐(feng)富的(de)職場經驗。
1986年，貝(bei)佐斯(si)(si)剛滿24歲，他從普林(lin)斯(si)(si)頓大學畢(bi)業后就職于(yu)Fitel公司，這家公司有點類似于(yu)To B版的老虎證券。在Fitel公司，貝(bei)佐斯(si)(si)主要為股票交易者開發一款跨越(yue)大西(xi)洋的私人電腦網(wang)絡。老板齊齊爾尼斯(si)(si)基夸獎貝(bei)佐斯(si)(si)是一個能(neng)干(gan)且樂觀的員(yuan)工(gong)(gong)，工(gong)(gong)作起來不知(zhi)疲倦，可(ke)以(yi)同時負責倫敦和東京地區(qu)的業務管理。
齊齊爾尼斯基說：“他不在乎其他人的想法，當你給他一個棘手難題時(shi)，他會用心琢磨，然后把它搞定(ding)。”
離開Fitel公(gong)司(si)后(hou)，貝(bei)佐斯(si)曾(ceng)去到(dao)美國信孚銀行(xing)（Banker Trust，后(hou)被(bei)德意(yi)志銀行(xing)合并）做產品經理(li)，還曾(ceng)經創辦(ban)過(guo)一家短命的(de)在線新聞網站CNET，差(cha)點拿到(dao)美林的(de)投資(zi)，但最后(hou)時(shi)刻美林反悔了。貝(bei)佐斯(si)創辦(ban)亞馬遜(xun)之(zhi)前的(de)最后(hou)一份工作(zuo)是在華爾(er)街定量(liang)對沖基金(jin)公(gong)司(si)蕭(xiao)氏公(gong)司(si)（DESCO）做量(liang)化交易。由于聰明(ming)且(qie)勤奮，貝(bei)佐斯(si)29歲時(shi)就已經成為(wei)蕭(xiao)氏公(gong)司(si)最年輕(qing)的(de)副總裁(cai)（SVP）之(zhi)一。
貝佐斯(si)曾說，自(zi)己最喜歡的(de)文學作品是(shi)石黑(hei)一雄的(de)《長日將(jiang)盡(jin)》（The Remains of the Days）。這部小說講的(de)是(shi)一個管家滿懷惆(chou)悵地(di)回憶在英國戰(zhan)爭(zheng)時期服役時的(de)個人(ren)抉擇(ze)和事業選擇(ze)。受小說啟發，貝佐斯(si)發明了“后悔最小化模型”，并(bing)以此確定在人(ren)生的(de)重要(yao)關(guan)頭，下一步(bu)該怎么走(zou)。
“當你處于危急時(shi)(shi)刻(ke)時(shi)(shi)，小(xiao)事(shi)也會(hui)成(cheng)為你的(de)絆腳石。我(wo)(wo)知道(dao)，當步(bu)入(ru)80歲高齡時(shi)(shi)，我(wo)(wo)不(bu)會(hui)考慮為何在1994年的(de)人生(sheng)低谷時(shi)(shi)放棄了華爾街的(de)優厚待遇。但我(wo)(wo)會(hui)為沒有親(qin)歷互(hu)聯(lian)網浪潮而后(hou)悔，因為那是一件具(ju)有革命性意義的(de)事(shi)情。當我(wo)(wo)這樣思(si)考問(wen)題時(shi)(shi)……就不(bu)難(nan)做出(chu)決定了。”貝(bei)佐斯說。
1994年2月(yue)(yue)，美(mei)國(guo)的一份時事(shi)新(xin)聞(wen)月(yue)(yue)刊(kan)《矩陣新(xin)聞(wen)》（Matrix News）曾刊(kan)登過一組數(shu)字(zi)，用以闡明互(hu)聯網未來的商業價值。報道指(zhi)出，在1993年1月(yue)(yue)到1994年1月(yue)(yue)一年間，網絡(luo)傳輸(shu)(shu)速(su)(su)度提(ti)升了(le)(le)2057個單(dan)(dan)位(wei)，同一時間段，一個單(dan)(dan)位(wei)數(shu)據的網絡(luo)傳輸(shu)(shu)速(su)(su)度也提(ti)升了(le)(le)2560個單(dan)(dan)位(wei)。
根據這組數據，貝佐(zuo)斯推斷，那年(nian)整(zheng)個(ge)網絡運行大約上升了(le)2300個(ge)單位(wei)——相(xiang)當于(yu)增長(chang)了(le)2300%。在(zai)亞(ya)馬遜(xun)創立初期，貝佐(zuo)斯經(jing)常在(zai)講話中提到，是網絡的“2300%”的年(nian)增長(chang)率才使(shi)他不(bu)滿足于(yu)現(xian)狀。
但實際上(shang)，貝(bei)佐斯的(de)推(tui)斷并無可靠根據，網(wang)絡傳輸速度的(de)提升(sheng)與互聯網(wang)的(de)年增長率之(zhi)間沒有什么實質關聯。因此，這也成為一(yi)個有趣的(de)歷史注腳——從某種程度上(shang)講，亞馬遜(xun)這家(jia)互聯網(wang)巨(ju)頭其實是以一(yi)個數(shu)學(xue)錯誤為基(ji)礎創(chuang)建起來的(de)。
而(er)在做出離開華爾街、投身互聯網(wang)的(de)決定(ding)后，貝(bei)佐斯首(shou)先需要(yao)確定(ding)新公司(si)的(de)業務(wu)范圍(wei)。實際上，早(zao)在1994年初(chu)，貝(bei)佐斯便(bian)和身邊的(de)同事醞(yun)釀過一(yi)個想法，并把它稱(cheng)為“網(wang)羅天(tian)下所(suo)有(you)商品的(de)商店”（the everything store）。
然而，在創(chuang)立(li)亞馬遜前夕(xi)，貝佐斯覺得囊括(kuo)(kuo)所(suo)有物品的(de)“萬貨商店”計劃不太務實(shi)。于是他列(lie)了一(yi)張單子，上面有20種產品門類(lei)，其中(zhong)包(bao)括(kuo)(kuo)電腦(nao)軟件、辦公用(yong)具、服裝產品和(he)音樂(le)等。最終，貝佐斯認(ren)定最佳選擇是圖書。因為它們是純粹的(de)產品，一(yi)家(jia)(jia)書店的(de)一(yi)本(ben)書和(he)另一(yi)家(jia)(jia)書店的(de)另一(yi)本(ben)書一(yi)模(mo)一(yi)樣，顧客(ke)可以隨性選擇任一(yi)渠(qu)道購買。
以(yi)圖書作為突破(po)口(kou)切入零售市場的決(jue)定(ding)，雖然(ran)意味(wei)著貝(bei)佐斯(si)不(bu)能馬上創(chuang)建(jian)萬(wan)貨商店，但他至少可以(yi)在一種(zhong)重要產品(pin)門(men)類(lei)中為消費者提供海(hai)量選擇。
就(jiu)這(zhe)樣，在(zai)貝佐(zuo)斯(si)(si)養(yang)父母杰(jie)姬(ji)和邁克10萬美(mei)元投資(zi)的(de)支持下(xia)，亞馬遜公司于1994年成立(li)了。網站一開始叫(jiao)做Cadabra，而(er)后(hou)才改名為Amazon。貝佐(zuo)斯(si)(si)認為，既(ji)然Amazon這(zhe)個(ge)詞(ci)可以代表世(shi)界上最長的(de)河流(liu)，也就(jiu)能用來指(zhi)代世(shi)界上最大的(de)書店。
“它不僅是世界上最長的河流，還比其他任何一條河流都大上好多倍。它可以湮沒其他任何一條河流。”
雖(sui)然亞(ya)馬遜的創(chuang)建源于一個數學錯誤，但(dan)它(ta)一經推出(chu)，很快就(jiu)獲(huo)得了消費者的認可，并順勢開啟了擴張。
與蘋果、微軟和惠普等公(gong)司相似(si)，亞(ya)(ya)馬遜早期創(chuang)業是(shi)的辦公(gong)地點也是(shi)一(yi)個車庫。不(bu)過這樣的情況只(zhi)維持(chi)了幾(ji)個月，當亞(ya)(ya)馬遜快要(yao)完成最(zui)初的網絡測試版本，需要(yao)招募其他員工時，公(gong)司團隊(dui)就搬到了一(yi)處(chu)鄰近(jin)西雅圖市中心的狹小辦公(gong)室。
1995年(nian)春(chun)天，亞(ya)馬遜(xun)發布(bu)了網(wang)絡測試版，剛發布(bu)時顯得相當初級。網(wang)頁上滿屏的文字(zi)旁邊是(shi)設計不夠專(zhuan)業的標志：一個巨型的字(zi)母A后面(mian)是(shi)大(da)理石藍色的背景，圖(tu)形是(shi)一條(tiao)河流蜿蜒著穿過字(zi)母A。
雖(sui)然站點算不上(shang)出眾，但亞(ya)馬(ma)遜也設計出了(le)購物車功能，顧客不僅可以安全(quan)地輸入信(xin)(xin)用卡號，還可以打開瀏覽器(qi)去(qu)搜索光盤驅動器(qi)上(shang)的(de)(de)在版書目表。亞(ya)馬(ma)遜的(de)(de)系統甚至允許(xu)讀者通(tong)過早期的(de)(de)網絡服務(wu)(wu)（如Prodigy和(he)美國在線）來(lai)獲取圖書信(xin)(xin)息，并通(tong)過電子郵件訂購——雖(sui)然業務(wu)(wu)沒有全(quan)面鋪開。
在網站上線初期，每(mei)筆訂單(dan)都能讓(rang)亞(ya)馬遜員工感(gan)到十分興奮(fen)。當有人(ren)下訂單(dan)時，亞(ya)馬遜的電腦上會響起(qi)鈴聲，辦公室的人(ren)都簇擁在一起(qi)，看(kan)看(kan)是否認識這位顧客。
那時，亞馬遜從大部分的訂單中只能賺取微薄的利潤，其銷售策略是：暢銷書和備受讀者關注的書售價比標價要便宜40%；其他圖書價格比標價便宜10%；對于只買一本書的訂單，亞馬遜則要加收起價為3.95美元的運費。
據亞馬(ma)遜(xun)的投資人之一(yi)埃里克·狄龍（Eric Dillon）回憶(yi)，亞馬(ma)遜(xun)網站正式上(shang)線的一(yi)周內，他(ta)們收到了1.2萬美元(yuan)訂單，但只送達了846美元(yuan)的圖(tu)書。這意味著，亞馬(ma)遜(xun)的員工(gong)從一(yi)開(kai)始就在為完(wan)成(cheng)訂單而疲(pi)于應付。
公司開(kai)業一周(zhou)時，雅虎創始人(ren)楊致遠(yuan)和(he)大衛·費羅給亞馬遜寫(xie)了(le)一封電子郵件(jian)，問貝佐斯和(he)同事們是否有(you)興(xing)趣在雅虎網(wang)站開(kai)設專欄，并(bing)把緊俏的商品列在上面。
雅虎(hu)創始人楊(yang)致遠和大衛·費羅(luo)
那時(shi)，雅虎是世界上訪問量最大的(de)(de)(de)網站(zhan)之一，它(ta)的(de)(de)(de)主頁(ye)擁有互聯網最早期的(de)(de)(de)許(xu)多用(yong)戶。正(zheng)因如此，雖然當時(shi)的(de)(de)(de)訂單已經(jing)讓亞馬遜(xun)應接(jie)(jie)不暇，但貝(bei)佐斯和(he)同事(shi)們還是決定(ding)接(jie)(jie)受雅虎的(de)(de)(de)邀請。于是在開業的(de)(de)(de)第一個月(yue)，亞馬遜(xun)就向全美50個州和(he)45個國家銷售了(le)圖書(shu)。
到(dao)1996年(nian)的第(di)一周，亞馬遜月收入增(zeng)速已經達到(dao)30%-40%，這樣瘋狂(kuang)(kuang)的增(zeng)長(chang)率(lv)令人(ren)抓狂(kuang)(kuang)，因為計劃實在趕不上變化，員工(gong)們只能隨著公(gong)司發展的腳步即時制定(ding)計劃。
那年春天，在美國出版協(xie)會年會上，蘭登(deng)書(shu)屋的(de)董(dong)事(shi)會主席阿爾(er)伯托·維塔利在接(jie)受《華(hua)爾(er)街日報》采訪(fang)時說，新興的(de)網絡書(shu)籍銷售在整個太平洋西北地區引(yin)起轟動。
幾(ji)周(zhou)后，亞(ya)馬遜(xun)便登上(shang)(shang)了《華爾(er)街日報》頭(tou)條新聞：“華爾(er)街上(shang)(shang)的(de)(de)奇才是如何(he)發現(xian)網上(shang)(shang)售書秘訣的(de)(de)？”貝佐斯模糊不清的(de)(de)畫像(xiang)也第一次出現(xian)在美國最(zui)大的(de)(de)財經報紙上(shang)(shang)。接下來的(de)(de)幾(ji)天時(shi)間，亞(ya)馬遜(xun)每日訂單量保持了兩倍速度的(de)(de)增長。大部分美國人都知道了亞(ya)馬遜(xun)網站的(de)(de)存在。
1996年夏天(tian)，亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)實行(xing)了(le)第一項(xiang)創舉：當其他網站(zhan)把顧客鏈接到(dao)亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)來購書時(shi)，允許該(gai)網站(zhan)賺取(qu)一筆費(fei)用(yong)。亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)為這(zhe)些授(shou)權網站(zhan)的推薦行(xing)為支(zhi)付8%的傭金。從那時(shi)起，這(zhe)種聯合(he)營(ying)銷(xiao)的模(mo)式就使亞(ya)馬(ma)(ma)遜(xun)把它的觸(chu)角(jiao)伸(shen)到(dao)各個(ge)網站(zhan)。
亞馬遜(xun)登(deng)上(shang)《華(hua)爾街日(ri)報》之后不(bu)久，著名的風險(xian)投(tou)資機(ji)構凱(kai)鵬華(hua)盈決定向亞馬遜(xun)投(tou)資800萬美(mei)元(yuan)，并獲得(de)公(gong)司(si)(si)13%的股權，亞馬遜(xun)公(gong)司(si)(si)的估(gu)值也相應(ying)達到6000萬美(mei)元(yuan)。風險(xian)投(tou)資機(ji)構以及(ji)市(shi)場(chang)的認可讓貝佐斯信心大增，他開始醞釀擴(kuo)張(zhang)計劃——不(bu)僅要建立網(wang)上(shang)書(shu)店(dian)，還(huan)要建立第一家長期的互(hu)聯網(wang)公(gong)司(si)(si)。
很(hen)快(kuai)(kuai)，亞馬遜的員(yuan)工們就(jiu)聽到了一個新名詞：擴張優先。貝佐(zuo)斯解釋說，這意(yi)味著公司越壯大，就(jiu)越能(neng)從(cong)批發商那(nei)里拿(na)到低價(jia)貨物，渠道能(neng)力就(jiu)越強；公司成長越快(kuai)(kuai)，就(jiu)能(neng)進軍更多的領(ling)域，那(nei)么就(jiu)有資(zi)格加入電(dian)子行業前(qian)沿(yan)領(ling)域，并(bing)參(can)與樹立(li)新品牌(pai)的角逐(zhu)。
貝(bei)佐斯的合(he)伙人曾就此(ci)向他提問，既然公(gong)司(si)已經實現(xian)了(le)一些(xie)早期目標，為何還(huan)極力向外擴張(zhang)。貝(bei)佐斯回答：“當公(gong)司(si)規模非常弱小時，其他大公(gong)司(si)會(hui)隨時出現(xian)，并且極力搶奪你的果(guo)實。因此(ci)我(wo)們必須(xu)平(ping)衡競(jing)爭力量，來和那些(xie)老牌圖書(shu)銷售商抗衡。”
當然，亞(ya)馬遜(xun)(xun)的成(cheng)長(chang)之(zhi)路也并(bing)非(fei)一帆(fan)風順。在亞(ya)馬遜(xun)(xun)上市前三天，老牌(pai)圖(tu)書銷售商巴諾一紙訴狀把亞(ya)馬遜(xun)(xun)告上聯邦法庭，稱(cheng)(cheng)亞(ya)馬遜(xun)(xun)做(zuo)虛假宣傳(chuan)——亞(ya)馬遜(xun)(xun)自(zi)稱(cheng)(cheng)為“世界上最大的書店”。
此外，亞馬遜(xun)首次公(gong)開募股的(de)過(guo)程也非常艱辛：美國證(zheng)券交易委(wei)員(yuan)會規(gui)定，在(zai)為期(qi)7周(zhou)的(de)休(xiu)市期(qi)間，不得(de)(de)向媒體披露(lu)任何信息。貝佐斯抱怨說：“難(nan)以(yi)置(zhi)信，我們不得(de)(de)不拖延7年(nian)。”他之所(suo)以(yi)把7周(zhou)視(shi)為7年(nian)，是因(yin)為他堅(jian)信，互聯(lian)網是以(yi)非常迅(xun)猛的(de)速度(du)向前發展的(de)。
當然，亞馬遜還是(shi)于1997年(nian)5月(yue)15日成(cheng)功(gong)上(shang)市(shi)了。公(gong)司(si)借此機會募(mu)集了5400萬美元(yuan)，引起了公(gong)眾(zhong)的(de)廣泛(fan)關注。貝佐斯和他(ta)的(de)父母(mu)以及(ji)兄弟姊妹（早前每個(ge)人曾購買了價(jia)值1萬美元(yuan)的(de)股(gu)票(piao)）一(yi)下(xia)子成(cheng)了千萬富翁。亞馬遜早期的(de)風險投資(zi)者和凱鵬華盈(ying)全都在投資(zi)上(shang)得(de)到了豐厚回報(bao)。但和亞馬遜未來呈幾(ji)何級(ji)數增長的(de)股(gu)票(piao)價(jia)值相比，這些回報(bao)僅僅是(shi)九牛(niu)一(yi)毛。
其實早在2001年，貝佐斯就描繪過公司日后步入良性循環的前景：以更低的價格來吸引更多的顧客。更多的顧客意味著更高的銷量，而且也會把付給亞馬遜傭金的第三方銷售商更多地吸引到網站來。這會使(shi)(shi)亞馬(ma)遜(xun)從固定成(cheng)本(ben)中賺取更多的利潤，如(ru)物流中心和運行(xing)網站的服務器。更高的效率會使(shi)(shi)價格(ge)進一步(bu)降低。他們推(tui)斷(duan)，任何一個飛輪只要運行(xing)順暢，整個循(xun)環過程就會加速。
亞馬遜的“增長飛輪”
現(xian)如今(jin)，亞馬遜公司(si)的市(shi)值高達8600億(yi)美元(yuan)以(yi)上(shang)，穩居世界互(hu)聯網公司(si)前五名(ming)。市(shi)場對亞馬遜的態度也從當初的不理解變成了大加鼓吹。
但貝佐斯沒有打算把股價(jia)的(de)(de)高低視作公(gong)司運營(ying)的(de)(de)影響因(yin)素(su)。在公(gong)司上市那天(tian)，貝佐斯就從(cong)紐(niu)約(yue)往(wang)亞馬遜辦公(gong)室打電話(hua)，要求員工不要過度狂歡或為(wei)暴漲(zhang)的(de)(de)股票價(jia)格而(er)得(de)意(yi)忘形(xing)。
始終保持對顧客需求的極度關注，可以說是貝佐斯的特質之一，這種特質甚至可以用偏執來形容，而這也是亞馬遜的商業傳奇得以鑄就的根本原因。
早在亞(ya)馬遜第一次突(tu)破單日5000美元(yuan)的(de)訂單時，就有(you)(you)人建議(yi)搞個聚會(hui)，貝佐斯卻(que)沒有(you)(you)答應。他說：“將(jiang)來會(hui)有(you)(you)很多(duo)有(you)(you)意義的(de)事(shi)情(qing)，我不想(xiang)這樣(yang)慶祝。”
而在1997年的(de)(de)股東(dong)信中(zhong)，貝佐斯清楚地寫道(dao)：“我(wo)(wo)們用長(chang)期創(chuang)造(zao)的(de)(de)股東(dong)價值作(zuo)為衡量(liang)我(wo)(wo)們成功的(de)(de)根(gen)本(ben)標準。我(wo)(wo)們的(de)(de)投資(zi)決策將(jiang)基于對長(chang)期市場領(ling)導地位的(de)(de)考慮，而非短期盈利或華爾街的(de)(de)反應。”
據貝佐斯回憶，在一次全體大會上，他曾對員工們說：“各位請注意，每天一睜眼就要有憂患意識，但不用關注我們的對手，因為他們不會給我們送錢。讓我們更關注顧客吧，各位一定要腳踏實地。”1998年，貝佐斯曾經把亞馬遜的(de)核心價值觀寫在公司會(hui)議室的(de)白板上，其中(zhong)第(di)一條就是顧客至上（Customer obsession）。
2000年秋天，亞馬(ma)遜宣布建立Marketplace商店，主要(yao)用來經營二手書(shu)。其他(ta)書(shu)商受邀在亞馬(ma)遜自(zi)己的圖書(shu)網頁上的一(yi)個方框中來直接宣傳他(ta)們的產品(pin)(pin)。顧(gu)客則(ze)可(ke)(ke)以在亞馬(ma)遜或(huo)第三(san)方銷售(shou)商那里來選(xuan)擇商品(pin)(pin)。如果顧(gu)客選(xuan)擇第三(san)方銷售(shou)商，或(huo)許是由于他(ta)們能(neng)提(ti)供(gong)更低的價(jia)格或(huo)產品(pin)(pin)在亞馬(ma)遜脫銷了，這時亞馬(ma)遜可(ke)(ke)能(neng)會損失部(bu)分利潤，但可(ke)(ke)以收(shou)取一(yi)些(xie)傭金。
多年來，建立Marketplace商(shang)店(dian)這個策略使得不同(tong)組織之(zhi)間(jian)的(de)關系一直很緊(jin)張，如亞馬(ma)遜和供(gong)貨商(shang)之(zhi)間(jian)、產(chan)業(ye)集團和公司之(zhi)間(jian)等。然而(er)貝佐斯卻無視這一切，只要在此過程中能(neng)夠為顧客(ke)提供(gong)更多的(de)選擇，亞馬(ma)遜就會(hui)不斷增添新(xin)的(de)業(ye)務。
貝佐斯(si)沉迷于提升(sheng)顧客體(ti)驗(yan)，只要(yao)看到誰不專心，或者他(ta)認為(wei)沒有展示(shi)其大膽設想(xiang)才能的，都(dou)會首當其沖成為(wei)他(ta)的出氣筒。
21世紀初，亞馬遜曾經歷過一段困(kun)難的發展時期。高(gao)管們紛(fen)紛(fen)辭職，因為(wei)公司股票(piao)價格持續低迷，他(ta)(ta)們的薪水也比較(jiao)低，這些都意味著他(ta)(ta)們在短時間內(nei)不(bu)可(ke)能(neng)收獲(huo)大量財富。但貝(bei)佐斯對(dui)高(gao)管團隊的陸續離(li)職沒有(you)表(biao)現出(chu)絲毫絕望(wang)，而且(qie)還經常抽出(chu)時間和(he)這些即將辭職的高(gao)管進行(xing)私人會面。
貝佐斯的(de)(de)偏執還表現為他(ta)與人談(tan)話時有時會(hui)表現出一種“杰夫主義”的(de)(de)腔(qiang)調：“我(wo)(wo)們(men)一定要真心為顧客(ke)著想，要具有長(chang)遠的(de)(de)眼(yan)光，而(er)且要不(bu)斷有創(chuang)(chuang)新(xin)產品(pin)的(de)(de)出現。大(da)多數(shu)公司(si)做不(bu)到這些。他(ta)們(men)把目光放在(zai)競爭(zheng)對手身(shen)上，而(er)不(bu)是消費者身(shen)上。他(ta)們(men)想從事兩三年就(jiu)能(neng)贏利(li)的(de)(de)產業，如果短期內沒有回報，他(ta)們(men)就(jiu)會(hui)轉向其他(ta)行業。他(ta)們(men)喜(xi)歡做跟隨者，而(er)不(bu)是創(chuang)(chuang)新(xin)者，因為前(qian)者保(bao)險系數(shu)更高。亞馬遜成功的(de)(de)秘密，就(jiu)是我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)與眾不(bu)同。具備上述(shu)三大(da)條件的(de)(de)公司(si)簡直鳳毛(mao)麟角。”
貝佐斯認為，亞馬遜應該擁有一(yi)種不同的(de)文化，那就是所有員工(gong)都不知疲(pi)倦，為了基(ji)業長青和(he)提升他們自(zi)身價值而努力工(gong)作(zuo)。他還說，員工(gong)間(jian)的(de)合作(zuo)是在(zai)浪(lang)費時(shi)間(jian)，最容(rong)易出現問(wen)題的(de)部門才最適合解決問(wen)題。
為(wei)(wei)了推行自己(ji)(ji)的價(jia)值觀，貝佐斯(si)宣布，亞馬遜的員工不能再用幻燈片等(deng)固(gu)定模式來展示(shi)自己(ji)(ji)的工作成果，而是(shi)要用散文的格式來展示(shi)，文章長度(du)被限定在(zai)6頁(ye)以內，他把其(qi)成為(wei)(wei)陳述文（Narratives）。
公司的(de)(de)高管團隊和貝佐斯曾經就是否(fou)停止使(shi)用(yong)幻燈(deng)片展(zhan)(zhan)示這一問題(ti)展(zhan)(zhan)開過激烈(lie)爭論，但(dan)貝佐斯依然堅持自己的(de)(de)觀(guan)點(dian)(dian)。他(ta)想讓員工表(biao)達深刻的(de)(de)思想，并用(yong)心表(biao)達自己的(de)(de)觀(guan)點(dian)(dian)。“我不(bu)想把這兒(er)變(bian)成鄉間(jian)俱樂(le)部(bu)，我們需要嚴(yan)肅對(dui)待我們的(de)(de)行為。這不(bu)是養閑(xian)人(ren)的(de)(de)地(di)方。”
每次亞(ya)馬遜開(kai)展新(xin)(xin)業務(wu)和(he)發展新(xin)(xin)產品時，貝佐斯都命令下屬按(an)照(zhao)虛(xu)擬新(xin)(xin)聞稿(gao)的(de)樣(yang)子來做，目標(biao)在(zai)于(yu)讓員工從(cong)中提取精華(hua)，從(cong)顧客(ke)能看到的(de)東(dong)西入手，然后再重新(xin)(xin)審視一番。貝佐斯相信(xin)，如果不了解與外界的(de)溝通方(fang)式和(he)這(zhe)些稱為上帝(di)的(de)顧客(ke)的(de)想(xiang)法，員工就無法順利(li)開(kai)展新(xin)(xin)業務(wu)或開(kai)發新(xin)(xin)產品。
此外(wai)，貝(bei)(bei)佐斯(si)還喜歡向應聘者詢(xun)問一些奇(qi)怪的(de)問題(ti)，像“美國有多少(shao)座加油站”，以此來測試(shi)員(yuan)(yuan)工的(de)思維能力。貝(bei)(bei)佐斯(si)不需要正(zheng)確答案，只是讓員(yuan)(yuan)工展示其創新能力，來尋找解決問題(ti)的(de)最佳方案。
在(zai)過去，亞馬遜的(de)團(tuan)隊(dui)還在(zai)車庫里(li)工(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)，貝(bei)(bei)佐(zuo)斯(si)(si)曾(ceng)對身邊(bian)的(de)同事說(shuo)：“你們(men)可以超(chao)時(shi)工(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)、勤奮工(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)、動(dong)腦工(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)，但在(zai)亞馬遜，你只需(xu)三選(xuan)二(er)。”等到亞馬遜的(de)業績取得快速增長(chang)時(shi)，貝(bei)(bei)佐(zuo)斯(si)(si)就改變了他(ta)的(de)措辭：“你可以超(chao)時(shi)工(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)、勤奮工(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)、動(dong)腦工(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)，但在(zai)亞馬遜，你不能三選(xuan)二(er)。” 如果一位有潛力的(de)應(ying)聘者(zhe)想在(zai)工(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)和家庭之間(jian)尋(xun)找平衡，那(nei)他(ta)就大錯(cuo)特錯(cuo)了，貝(bei)(bei)佐(zuo)斯(si)(si)肯定會(hui)把他(ta)拒之門外(wai)。
事實上(shang)，亞(ya)馬遜稱得上(shang)是(shi)一個(ge)殘酷(ku)的(de)雇主。它在每個(ge)節日(ri)季雇傭的(de)臨時工成千上(shang)萬，但能(neng)留在公司的(de)只(zhi)有10%到15%。他們通(tong)常技能(neng)不高，辛(xin)苦勞作，然而時薪只(zhi)有10美元到12美元，低于市場平(ping)均(jun)水平(ping)。
2011年(nian)，有(you)一個令人驚詫(cha)的(de)(de)細(xi)節描述深深地震撼了許多亞(ya)馬遜的(de)(de)顧客，有(you)媒體報道，在熱(re)浪滾滾的(de)(de)夏季，亞(ya)馬遜花錢雇了一輛私(si)人救護車，讓救護車司(si)機(ji)駐扎在訂單履行中(zhong)心門外，等待(dai)把倒下的(de)(de)員工(gong)送往醫院。
作為(wei)公(gong)司(si)的(de)(de)掌(zhang)控(kong)者，貝佐斯認(ren)為(wei)亞馬(ma)遜(xun)(xun)可以不受零售業傳(chuan)統規律的(de)(de)束縛。亞馬(ma)遜(xun)(xun)應(ying)該(gai)擁有無限的(de)(de)貨架空(kong)間，并(bing)且為(wei)每位顧客定制個性(xing)化的(de)(de)產品(pin)。在他(ta)眼里，亞馬(ma)遜(xun)(xun)不僅要(yao)每天提(ti)供(gong)最(zui)低價(jia)的(de)(de)商品(pin)，還(huan)要(yao)提(ti)供(gong)最(zui)優質(zhi)的(de)(de)的(de)(de)服務。
于(yu)是，在零售領(ling)域站穩(wen)腳(jiao)跟后，亞(ya)馬遜還開發(fa)出了Kindle電子(zi)書閱讀(du)器(qi)和AWS云(yun)服務。亞(ya)馬遜Kindle開發(fa)團隊的(de)成員之(zhi)一魯(lu)斯·格(ge)蘭迪內蒂曾說，“我認為(wei)Kindle之(zhi)所以會成功而別(bie)人失敗(bai)，是因為(wei)我們非常(chang)專注——不是專注于(yu)制造(zao)世界上(shang)最性感的(de)小玩意兒(er)，而是專注于(yu)制造(zao)能夠真正(zheng)實(shi)現人們愿望的(de)東西。”
如今的(de)(de)(de)(de)亞馬遜更多地(di)被(bei)人看作是一(yi)家(jia)技術(shu)公(gong)司而非零(ling)售(shou)企業。貝佐斯(si)(si)對于經營成本的(de)(de)(de)(de)控制和長(chang)期(qi)目標的(de)(de)(de)(de)堅(jian)持讓市場分析(xi)者(zhe)大(da)為驚嘆。但貝佐斯(si)(si)心中的(de)(de)(de)(de)想(xiang)法并沒有那(nei)么復(fu)雜，他想(xiang)的(de)(de)(de)(de)或許是：我(wo)要(yao)創辦一(yi)家(jia)萬(wan)貨商(shang)店，在(zai)這家(jia)商(shang)店里，顧客至上是唯一(yi)的(de)(de)(de)(de)信條。
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