我們預計(ji)經濟穩中回暖，消費將緩慢復蘇(su)，然(ran)而歷年來電商催化下的(de)過度透(tou)支消費行為(wei)也逐漸催生理(li)性消費的(de)興起，2019年雙十一全網交易額同(tong)比(bi)增速30.5%高于去年。
2020年后，618、雙十一(yi)等節日將更適(shi)于作為透(tou)視消費(fei)趨勢邊際變化(hua)的(de)窗口——越來越拼的(de)營銷背(bei)后體(ti)現電商對(dui)流量與規模的(de)焦慮感；在(zai)此背(bei)景下大(da)牌(pai)與白牌(pai)分別(bie)憑借(jie)全渠道、短(duan)鏈化(hua)等優勢嶄露頭角。
理性消(xiao)費體現在(zai)(zai)既要悅己，也(ye)要省心。悅己靠大牌(pai)(pai)，省心靠白牌(pai)(pai)，大牌(pai)(pai)在(zai)(zai)公域流量池中徜徉(yang)，集各平臺寵愛于一身；白牌(pai)(pai)在(zai)(zai)挖掘新機(ji)會的同時另辟蹊(xi)徑，為基(ji)礎(chu)品類帶來低價、易購、體驗直觀的二(er)次消(xiao)費紅利。
作為消費個體(ti)，用戶擁有愉悅自身的消費權利——新款iphone、費列(lie)羅(luo)、小棕(zong)瓶(ping)剁手(shou)不含糊(hu)，完美日記、花西子下(xia)單(dan)不眨眼；也要保有南極人、卡帝樂、絲飄(piao)商(shang)品加購物(wu)車時精(jing)打細算、勤儉持家(jia)的省心選項。
電商原本不(bu)分古典與(yu)否，流量須精打細(xi)算后才出現古典。網紅(hong)直播(bo)帶貨讓購(gou)物過程更加(jia)刺激愉悅，也幫(bang)助品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)實現體(ti)驗線上化，淘(tao)寶與(yu)快手(shou)直播(bo)的(de)(de)(de)帶貨不(bu)亦樂乎；海淘(tao)與(yu)出海始(shi)終默默守候在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)身(shen)邊只等品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)召喚，考拉與(yu)小米(mi)內外兼修(xiu)；線下被遺(yi)忘后重拾關注，成(cheng)為眾多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)疲憊時的(de)(de)(de)避風港，茵曼(man)韓都的(de)(de)(de)危機意識值得(de)稱道；私(si)域流量搖身(shen)成(cheng)新(xin)寵兒的(de)(de)(de)背后反映(ying)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)集體(ti)焦(jiao)慮，阿芙與(yu)飛(fei)鶴身(shen)先士卒(zu)。鐘薛高、POPMART、三(san)頓半劍走偏鋒樹立有調性的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)消(xiao)費。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)大(da)浪淘(tao)沙進(jin)程仍要繼(ji)續，努力生(sheng)存永遠是大(da)部分品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)成(cheng)長的(de)(de)(de)主旋律。
以日(ri)本M型消費(fei)社會變遷史為鑒，從我國居民可(ke)支配收入與基(ji)尼系數的(de)(de)走勢(shi)看(kan)，長(chang)期(qi)視(shi)角下(xia)高收入與低收入群體收入差(cha)或繼續加大，社會消費(fei)結(jie)構將(jiang)逐(zhu)步(bu)呈(cheng)M型——我們認(ren)為兩級化消費(fei)催生的(de)(de)白牌(pai)(pai)與大牌(pai)(pai)紅利期(qi)剛剛拉開序幕。而逐(zhu)步(bu)被(bei)擠壓(ya)的(de)(de)腰部(bu)品牌(pai)(pai)價值的(de)(de)時間窗口(kou)將(jiang)不斷萎(wei)縮(suo)，是(shi)上岸還(huan)是(shi)沉淪將(jiang)成(cheng)為品牌(pai)(pai)大浪淘沙中時常面對(dui)的(de)(de)選擇(ze)題。努(nu)力生存是(shi)品牌(pai)(pai)成(cheng)長(chang)的(de)(de)長(chang)期(qi)主(zhu)旋律。
在(zai)電商平臺(tai)和SaaS服務端，我們認為“格局決定打(da)法，定位決定空間(jian)”。
我們認(ren)為隨著微笑曲(qu)線狀態的(de)演化(hua)與成(cheng)熟，阿(a)里和(he)京(jing)東等平臺上的(de)大牌聚攏和(he)露出邏輯將進一步推動大牌銷(xiao)售增(zeng)長(chang)；同(tong)時(shi)基于微信生態下的(de)拼多(duo)多(duo)以及私域(yu)流(liu)量打法將具備進一步成(cheng)長(chang)性，未來每年萬(wan)億體量的(de)微信生態內成(cheng)交額說(shuo)明流(liu)量轉化(hua)效率會(hui)有可(ke)觀的(de)提升空間。
我(wo)們對拼多多、中國(guo)有贊等公司為組合(he)的未來發(fa)展空間抱樂觀(guan)態度。
在消費品牌端，我(wo)們看好各品類中與(yu)雙十一、618等大促形勢更吻合的(de)頭部品牌個股(gu)。包括(kuo)美的(de)、珀萊雅(ya)等。同時，基于下沉渠(qu)道(dao)的(de)放量(liang)以(yi)及頭部SaaS服務商嶄露頭角，聯合推動白牌崛(jue)起的(de)邏(luo)輯下，南極電商作(zuo)為國內A股(gu)稀缺標的(de)值得關注。
風險提示：社零(ling)增(zeng)速下(xia)滑；行業競爭白熱化；線上紅利加速消退(tui)，電商(shang)增(zeng)速不(bu)及預期(qi)；直(zhi)播帶貨、私域(yu)流量的政策、運營、管理(li)與(yu)用戶留存等風險
品牌本質是（在一定條件下）商品與用戶認知的情感鏈接方式。
本篇報(bao)告我們參考微笑(xiao)曲線(xian)形(xing)(xing)式(shi)，將(jiang)品(pin)牌(pai)知(zhi)名度高、公眾廣泛知(zhi)曉、主要通過(guo)品(pin)牌(pai)自身影響(xiang)力形(xing)(xing)成購(gou)買轉(zhuan)(zhuan)化(hua)的(de)商品(pin)品(pin)牌(pai)（線(xian)上購(gou)物時直接(jie)通過(guo)搜索(suo)品(pin)牌(pai)進(jin)入商品(pin)列表(biao)并最(zui)(zui)終形(xing)(xing)成交易轉(zhuan)(zhuan)化(hua)）定義為“大牌(pai)”（頭部(bu)品(pin)牌(pai)，微笑(xiao)曲線(xian)右側），如格力、美(mei)的(de)、奧克斯、雅詩蘭黛、歐萊雅、波司登(deng)、李寧、安踏、中順潔(jie)柔等(deng)；將(jiang)用戶通過(guo)電商搜索(suo)所(suo)需品(pin)類進(jin)入商品(pin)列表(biao)，最(zui)(zui)后形(xing)(xing)成交易轉(zhuan)(zhuan)化(hua)的(de)商品(pin)品(pin)牌(pai)稱為“白(bai)牌(pai)”（微笑(xiao)曲線(xian)左側），如南極人、北極絨、絲飄等(deng)；其余為腰部(bu)品(pin)牌(pai)，交易轉(zhuan)(zhuan)化(hua)形(xing)(xing)式(shi)包括不限于(yu)線(xian)上的(de)品(pin)牌(pai)與品(pin)類搜索(suo)等(deng)。
從2019年的消費行業中，我們看到如下消費趨勢已經初步建立
（1）大(da)(da)牌(pai)(pai)邏(luo)輯愈發堅挺，美妝、運動戶(hu)外(wai)、小家電、空調、乳制品(pin)(pin)(pin)與紙品(pin)(pin)(pin)等(deng)等(deng)各大(da)(da)快消(xiao)品(pin)(pin)(pin)類(lei)的頭(tou)部(bu)(bu)勝出(chu)的玩家仍然是我們耳熟能詳(xiang)的大(da)(da)牌(pai)(pai)，歷年618、雙十一機(ji)制的變革幫(bang)助(zhu)這些大(da)(da)牌(pai)(pai)進(jin)一步鞏固頭(tou)部(bu)(bu)定位。
（2）白(bai)牌(pai)(pai)市(shi)場被廣(guang)泛打(da)開，絕對低價成為(wei)白(bai)牌(pai)(pai)的(de)核(he)心優勢，特別是(shi)在下(xia)沉市(shi)場戰役格外火熱的(de)2019年，以(yi)拼多多、快手直播(bo)為(wei)核(he)心的(de)平臺壯大了白(bai)牌(pai)(pai)商(shang)品(pin)(pin)的(de)消費風潮，南極人、絲飄、家衛士等(deng)白(bai)牌(pai)(pai)商(shang)品(pin)(pin)在拼多多等(deng)平臺上(shang)的(de)銷售額占(zhan)比也在顯著提升(sheng)；我(wo)們(men)認為(wei)這兩類品(pin)(pin)牌(pai)(pai)通過IP化（人格化）、內容化、全渠道、短鏈化等(deng)方式(shi)，潛移默化地影(ying)響了人們(men)的(de)消費方式(shi)和購物的(de)決(jue)策路徑。隨著未來用戶(hu)的(de)消費心理(li)趨于更加理(li)性與(yu)謹慎，我(wo)們(men)認為(wei)大牌(pai)(pai)與(yu)白(bai)牌(pai)(pai)商(shang)品(pin)(pin)將更加具備市(shi)場空(kong)間。
因此我們認(ren)為，未來的消(xiao)費(fei)形勢(shi)將(jiang)包含如(ru)下幾個(ge)主要方向：
我們認為隨(sui)著國內名義GDP階段性上行（預計2019年(nian)度名義GDP +8% yoy，2020年(nian)+8.3% yoy），社零增速緩(huan)慢增長(chang)，居(ju)民的消費需求將在逐(zhu)漸回歸理性中受經濟增速拉動緩(huan)慢爬升。同時，國民消費在民族自信背(bei)景下開始逐(zhu)漸興起，相對簡約(yue)、謹慎與直截了當(dang)的消費意(yi)識正逐(zhu)步普(pu)及，國潮崛(jue)起成(cheng)為這股浪(lang)潮中不可或缺的共識。
我們認為消費理性化之所以蔓(man)延，是過往(wang)多年(nian)來移動電商(shang)(shang)化所導致的“隨時(shi)隨地滿足沖動消費”以及“人造(zao)電商(shang)(shang)消費節”兩者共(gong)同作(zuo)用(yong)后，用(yong)戶消費需求開始被動前(qian)置（被各類促銷游戲入(ru)坑(keng)）帶來的結果。
此外，我們(men)認為消費理性化將(jiang)長期(qi)持(chi)續的原因除(chu)了個人(ren)對未(wei)來收入預(yu)期(qi)減少之外，商品選擇(ze)多樣(yang)化的消費環境下對需求的更精準、更高效的打磨也將(jiang)成為用戶心(xin)智(zhi)不(bu)斷成熟(shu)的催化劑。
面對繁雜廣闊的(de)商品池，用戶將會更加明(ming)晰自己需(xu)要(yao)怎樣的(de)品牌(pai)來代(dai)表自身形象，行(xing)業內頭部品牌(pai)的(de)成長邏輯將因此變(bian)得更加清晰，白(bai)牌(pai)也將緊隨其后進(jin)行(xing)大浪淘沙式的(de)更替——有(you)口(kou)碑的(de)白(bai)牌(pai)商品將有(you)能力(li)與大牌(pai)商品共同搶占渠道入口(kou)，登上同一(yi)舞臺。
各(ge)大電商平臺相(xiang)(xiang)互(hu)(hu)滲透(tou)、搶(qiang)奪(duo)存量市場(chang)(chang)為主的(de)方向將在中(zhong)(zhong)長(chang)期(qi)內保持穩定，對頭(tou)部(bu)品牌“自帶(dai)流量”的(de)依附(fu)性加劇，這將進一步(bu)磨(mo)礪(li)與提升頭(tou)部(bu)品牌的(de)集中(zhong)(zhong)度；同時在下(xia)沉(chen)(chen)市場(chang)(chang)的(de)渠道滲透(tou)路徑逐漸(jian)清晰的(de)條件(jian)下(xia)，下(xia)沉(chen)(chen)市場(chang)(chang)將進一步(bu)成為各(ge)大電商平臺增量市場(chang)(chang)中(zhong)(zhong)必爭之(zhi)地。因此(ci)渠道與品牌相(xiang)(xiang)互(hu)(hu)帶(dai)動，互(hu)(hu)促進化的(de)趨勢將不斷(duan)蔓延。
古典電商成為大牌(pai)商品和頭部(bu)網(wang)紅帶(dai)(dai)貨的(de)重要陣地，泛電商生態將成為中小/腰部(bu)/長尾(wei)品牌(pai)的(de)主戰場以及流量溢出(chu)后(hou)所流向的(de)核心(xin)地帶(dai)(dai)：商業領(ling)域(yu)眾多(duo)場景(jing)都在引入或借鑒電商模式，電商基礎設施的(de)不斷(duan)成熟也為這(zhe)些場景(jing)實現電商化帶(dai)(dai)來了良(liang)好的(de)條件(jian)。
我們(men)認(ren)為電商(shang)(shang)(shang)正在(zai)打破品(pin)(pin)類邊界、場景邊界與商(shang)(shang)(shang)業模式邊界——各種易損(sun)耗商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)（生鮮）、長決策周期(qi)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)（車(che)房）以及可選(xuan)消費(fei)品(pin)(pin)（奢侈(chi)品(pin)(pin)）被(bei)(bei)納入到了電商(shang)(shang)(shang)賽道，同時車(che)房等低頻(pin)、長周期(qi)決策消費(fei)品(pin)(pin)也(ye)在(zai)逐漸被(bei)(bei)電商(shang)(shang)(shang)突(tu)圍；此外電商(shang)(shang)(shang)模塊在(zai)金融、直播、短視(shi)頻(pin)、出行(xing)、運動等行(xing)業都有提升變(bian)現效果作(zuo)用。
電(dian)商(shang)(shang)商(shang)(shang)業模式也由中心化平(ping)臺逐(zhu)步演變成(cheng)為針對細分場景需(xu)求(qiu)的垂直模式，如海(hai)淘（買手）需(xu)求(qiu)、商(shang)(shang)品二(er)手交易(yi)需(xu)求(qiu)、庫存清尾貨(huo)需(xu)求(qiu)以及（生鮮食品）社區拼團需(xu)求(qiu)，而這些需(xu)求(qiu)的背后(hou)都(dou)反映(ying)出電(dian)商(shang)(shang)模式在逐(zhu)漸(jian)幫助(zhu)供應鏈效(xiao)率提升(sheng)，將效(xiao)率提升(sheng)帶來的差(cha)價空(kong)間(jian)擠出并讓利給用戶。
我們認為，居(ju)民(min)未來(lai)消費額度的預(yu)(yu)期就是(shi)對未來(lai)收入的心理預(yu)(yu)期。
人們對未來收入的判斷(duan)將很(hen)大程(cheng)度影響當前(qian)時點的消費(fei)(fei)欲(yu)望：“如果(guo)預(yu)計未來會加薪(xin)、股(gu)票(piao)會漲、理(li)財收益會顯著提升，何不(bu)現在加個雞(ji)腿犒勞下自己？如果(guo)未來可能投資收益減少，還不(bu)如現在就改成吃(chi)饅頭加咸(xian)菜，勒緊褲腰帶未雨綢繆…”，這樣(yang)的心(xin)理(li)使得用(yong)戶在當前(qian)經濟環境以及過往消費(fei)(fei)欲(yu)望釋放之下，對未來的消費(fei)(fei)判斷(duan)更加理(li)性。
從(cong)宏觀角度，明年經(jing)濟增速的(de)小幅(fu)回暖(nuan)以及減(jian)稅(shui)降費(fei)可能(neng)會成為拉動居(ju)民(min)消費(fei)提振的(de)重(zhong)要(yao)指(zhi)標。未來看，消費(fei)的(de)整(zheng)體提振有(you)如下(xia)幾點積(ji)極的(de)刺(ci)激(ji)因素：
第一，物(wu)價水平受(shou)豬(zhu)價影響上漲(zhang)，拉(la)動(dong)名義GDP上行(xing)，社會消費品零售(shou)總額同比回升，從財富效應(ying)角(jiao)度看(kan)對消費需求具有拉(la)動(dong)作用。
第二，減稅降費令(ling)居(ju)民對(dui)收入預期(qi)改觀，可(ke)能對(dui)消(xiao)費需求帶來(lai)提振。
第(di)三，汽車(che)銷(xiao)售趨勢從邊際(ji)考量角度看不再更差。2019年企業(ye)和居(ju)民消費(fei)意愿出(chu)現(xian)謹慎狀(zhuang)態，我們認(ren)為實際(ji)是社會消費(fei)品零售總額(e)增速仍(reng)處于(yu)偏低水平的顯(xian)現(xian)。
不(bu)過，往后(hou)看特(te)別是2020年后(hou) CPI 將(jiang)維持高位，商品(pin)價(jia)格上(shang)升，名義消費(fei)(fei)支出被(bei)動上(shang)行。此外(wai)，減(jian)稅(shui)(shui)降(jiang)費(fei)(fei)對于消費(fei)(fei)也具(ju)有(you)一(yi)定提振（據國金測算(suan)，增(zeng)(zeng)值稅(shui)(shui)減(jian)稅(shui)(shui)帶來6500億減(jian)稅(shui)(shui)規模將(jiang)能(neng)(neng)夠被(bei)企業和(he)消費(fei)(fei)者分享，而(er)個人所(suo)得稅(shui)(shui)調(diao)整以(yi)及專(zhuan)項抵扣(kou)也將(jiang)帶來4200億的個稅(shui)(shui)減(jian)免）。汽車消費(fei)(fei)方面，庫存和(he)銷售(shou)同(tong)比(bi)數(shu)據均處于歷史低位，未(wei)來看更差的可能(neng)(neng)性較低，因此，四季度名義社會消費(fei)(fei)品(pin)零售(shou)總額同(tong)比(bi)將(jiang)會有(you)所(suo)上(shang)升。展望2020年，消費(fei)(fei)在減(jian)稅(shui)(shui)效應以(yi)及名義GDP帶動下(xia)仍將(jiang)有(you)所(suo)增(zeng)(zeng)長(chang)。
我們始終認為大促期間的(de)消費心(xin)態決(jue)定(ding)了(le)用戶購(gou)買(mai)的(de)品類(lei)：電(dian)商(shang)大促期間最具有購(gou)買(mai)欲望的(de)商(shang)品包括：1）單價較(jiao)高(gao)，購(gou)買(mai)頻率(lv)低，平時(shi)促銷(xiao)力度不(bu)大的(de)商(shang)品，如3C、家(jia)電(dian)、家(jia)具、珠寶首飾等(deng)。
2）適合囤貨(huo)，以(yi)量換價的商品，如嬰(ying)兒(er)奶(nai)粉、保健品、化妝品和常溫奶(nai)等。
然而(er)“雙(shuang)十(shi)一”已從單純的(de)商品促銷(xiao)逐步演化為多方利益協同(tong)和博(bo)弈(yi)的(de)戰場，用戶對待平(ping)(ping)日促銷(xiao)和大(da)(da)促時段的(de)理性(xing)程度(du)也隨著(zhu)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)玩法的(de)不斷豐富、優惠力(li)度(du)愈(yu)發間接而(er)愈(yu)發提升。各(ge)大(da)(da)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)的(de)大(da)(da)促趨同(tong)度(du)也越來(lai)越高：平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)補貼(tie)+站外廣告投放(fang)+紅包+神券(quan)+秒(miao)殺+砍(kan)價(jia)+抽獎+滿減/直降等(deng)促銷(xiao)玩法普及，不同(tong)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)促銷(xiao)方式(shi)已被“借鑒(jian)”到全網各(ge)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)，大(da)(da)促玩法趨同(tong)的(de)背后(hou)是各(ge)大(da)(da)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)對全市場用戶覆蓋的(de)野心。
然(ran)而在(zai)拼(pin)多(duo)多(duo)為首的(de)百億補(bu)貼(tie)活動的(de)刺激下，用戶在(zai)消費欲望上仍然(ran)顯露出感性(xing)的(de)一(yi)面：2019年雙(shuang)十一(yi)期間拼(pin)多(duo)多(duo)作為“百億補(bu)貼(tie)”項目的(de)發起者，在(zai)以阿里(li)和京東為代表的(de)古典電商歷年來傳(chuan)統(tong)雙(shuang)十一(yi)玩(wan)法(fa)下開啟了(le)一(yi)套全新(xin)的(de)打法(fa)，完(wan)成(cheng)了(le)一(yi)波漂亮的(de)反擊。
我(wo)們認為拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品銷售邏輯更容易催生爆款單品，因此在品牌調(diao)性(xing)(xing)正在爬坡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎上(shang)，單品邏輯是沖量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要武(wu)器：爆款銷量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)化更多(duo)(duo)需要用(yong)戶“放(fang)下戒備”打開錢包；因此2019年(nian)雙十一(yi)“百億補貼(tie)(tie)”簡潔明快促銷手段在拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺大(da)放(fang)異(yi)彩，成(cheng)為相較阿里(li)、京(jing)東更加受(shou)用(yong)戶青睞的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)互動(dong)方(fang)式；而后阿里(li)京(jing)東被迫下場(chang)參與(yu)補貼(tie)(tie)活動(dong)，補貼(tie)(tie)活動(dong)最終演化成(cheng)一(yi)場(chang)以平臺自(zi)身力(li)量(liang)爭奇斗艷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)大(da)牌商品低(di)價(jia)補貼(tie)(tie)戰。我(wo)們認為這種拼殺(sha)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)背后反映出用(yong)戶對(dui)(dui)于各(ge)類(lei)促銷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理解難度不(bu)斷加大(da)，倒逼用(yong)戶養成(cheng)了理性(xing)(xing)與(yu)謹慎的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費態度——優(you)惠力(li)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)大(da)小(xiao)和清晰度（用(yong)戶對(dui)(dui)優(you)惠金額的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)辨(bian)識(shi)程度）決定了用(yong)戶轉(zhuan)化程度，掏腰包的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)思(si)考周期隨著辨(bian)識(shi)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)下降而越來(lai)越長，當然，補貼(tie)(tie)也對(dui)(dui)各(ge)大(da)平臺實際利潤水平造成(cheng)巨大(da)壓(ya)力(li)。
（從左至右為天貓、拼多(duo)多(duo)、京東）
提到(dao)理性(xing)消費心態的養(yang)成就不(bu)得(de)不(bu)提到(dao)背后的助推器：618與雙(shuang)十一大(da)(da)促。史上最拼的2019年618與雙(shuang)十一背后，是大(da)(da)牌(pai)與資本的雙(shuang)贏游(you)戲。
我們認為，618、雙十一均(jun)已(yi)進入其各(ge)自生命周期的(de)后半段(duan)，未(wei)來比拼(pin)GMV甚至將不會(hui)再成為重點，每(mei)年大(da)促(cu)GMV指標(biao)背(bei)后隱藏的(de)業績支撐導向和(he)利(li)益權衡(heng)導向已(yi)被各(ge)大(da)品牌(pai)和(he)相(xiang)關方(fang)所共知，因此各(ge)家(jia)電商(shang)平臺未(wei)來是(shi)否會(hui)繼續披(pi)露大(da)促(cu)GMV及增速也將成為市場關注的(de)焦點。各(ge)平臺和(he)品牌(pai)都將逐(zhu)漸(jian)淡化(hua)對數字的(de)宣傳，回歸消(xiao)費本源，這是(shi)我們所理解的(de)必然趨勢。
雙十一的動(dong)機(ji)也逐步從單純的促銷(xiao)初心(xin)轉變為(wei)一條(tiao)不歸路。
從2009年的(de)(de)(de)雙(shuang)十(shi)(shi)(shi)一“造(zao)節、滿減(jian)/直降(jiang)、激(ji)發單身用戶購(gou)物需求(qiu)、培育淘(tao)(tao)品(pin)牌”等等單純的(de)(de)(de)玩法(fa)出發，當時的(de)(de)(de)雙(shuang)十(shi)(shi)(shi)一更多是為了(le)幫助剛(gang)剛(gang)誕生的(de)(de)(de)淘(tao)(tao)寶商(shang)城尋找記(ji)憶(yi)標(biao)簽，培養淘(tao)(tao)寶商(shang)城影響(xiang)力(li)；2019年的(de)(de)(de)雙(shuang)十(shi)(shi)(shi)一早已不是品(pin)牌處理尾貨(huo)的(de)(de)(de)選(xuan)擇，而是成(cheng)為為了(le)市(shi)值(zhi)的(de)(de)(de)穩固(gu)和(he)(he)資本市(shi)場的(de)(de)(de)認可、保障全年交易(yi)規模和(he)(he)業績(ji)增長、穩固(gu)和(he)(he)擴(kuo)充流量基本盤，從而最終維(wei)系競爭地位的(de)(de)(de)重(zhong)要手段之一；大(da)(da)牌也逐漸認同雙(shuang)十(shi)(shi)(shi)一成(cheng)為新(xin)品(pin)首發的(de)(de)(de)重(zhong)要陣地；電商(shang)平臺和(he)(he)品(pin)牌對(dui)于大(da)(da)促(cu)動銷的(de)(de)(de)依賴將進一步加深。
同時，雙11的(de)(de)成交額也從(cong)2009年(nian)的(de)(de)5200萬(wan)美元激(ji)增到2019年(nian)的(de)(de)2,684億(yi)。2019年(nian)雙11近(jin)300個品牌當天(tian)銷(xiao)售過億(yi)，強勁的(de)(de)商業力量爆(bao)發(fa)讓人(ren)記(ji)憶深刻。
2019年(nian)(nian)雙十一(yi)全網GMV達到(dao)4,101億元，同比增(zeng)長30.5%，超(chao)過去年(nian)(nian)28%的(de)水平，說(shuo)明(ming)2019年(nian)(nian)雙十一(yi)平臺參與(yu)的(de)大規模補貼下(xia)的(de)“低價血拼”過度，這(zhe)也(ye)能夠(gou)側(ce)面說(shuo)明(ming)用戶的(de)消費(fei)前置(zhi)導(dao)致家庭消費(fei)透(tou)支的(de)現象發生；作(zuo)為(wei)主(zhu)場玩(wan)家，天貓2019年(nian)(nian)雙十一(yi)當天GMV為(wei)2,684億元，同比增(zeng)長26%。
阿里(li)占(zhan)據歷年(nian)雙十一(yi)主(zhu)場優勢，通過雙十一(yi)當天爆(bao)發(fa)銷售需求和(he)聚攏流量(liang)的方式，每年(nian)雙十一(yi)的銷售數據增(zeng)速仍可觀(guan)，但運營已逐(zhu)漸缺乏新(xin)意。
總結起來，我們認為(wei)本屆(jie)雙十一(yi)拼(pin)多多的打法相對內(nei)斂且直接，是(shi)雙十一(yi)的一(yi)股“清流”。
其(qi)并不特別(bie)注重雙十一(yi)(yi)期(qi)間的促銷氛(fen)圍渲染(ran)，但通過(guo)差(cha)異化競爭策略在存(cun)量(liang)和增量(liang)用(yong)戶(hu)市場均有(you)所斬獲(huo)(huo)，根據我們的數據口徑，拼多多依托爆款(kuan)iphone11百億補貼的打法，獲(huo)(huo)取了一(yi)(yi)批新用(yong)戶(hu)逐(zhu)漸理(li)解和種草拼多多平臺，開始在其(qi)它(ta)品類上(shang)做嘗鮮。
如(ru)開篇(pian)和上文所述，我們(men)認為(wei)在經濟將緩(huan)慢復蘇，消(xiao)費心態回歸理性的大(da)趨勢下(xia)，電商渠道日益(yi)壯大(da)、購物節日愈發普及(ji)、下(xia)沉市場渠道通路(lu)重新登上歷史舞臺。
大牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)白牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)市場機(ji)會(hui)(hui)和(he)(he)空間將會(hui)(hui)得到(dao)進(jin)一(yi)步釋(shi)放，成長性將會(hui)(hui)逐步兌現(xian)。而腰部一(yi)系列(lie)(lie)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)特征并不清晰的(de)“曲線中段”品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)將會(hui)(hui)面臨增長瓶頸；小眾/新消費品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)雖然也屬(shu)于腰部，但憑借輪廓(kuo)逐步完善的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)理(li)念和(he)(he)高效的(de)傳達通道，有望向曲線右側爬升進(jin)入大牌(pai)(pai)(pai)(pai)序列(lie)(lie)。
為(wei)此(ci)，在(zai)(zai)本篇報告中(zhong)，我(wo)(wo)們(men)(men)提出了消費(fei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)微笑(xiao)曲線(xian)（即(ji)微笑(xiao)曲線(xian)型品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)結(jie)構(gou)）這一概念，盡管品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)生命周期長短不一、大(da)浪(lang)淘沙隨著用戶結(jie)構(gou)和習慣的(de)(de)(de)(de)(de)變遷時刻在(zai)(zai)上演，最(zui)終只有少數(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)大(da)牌(pai)(pai)和白牌(pai)(pai)能夠長青，但我(wo)(wo)們(men)(men)仍(reng)然認為(wei)“一波(bo)波(bo)大(da)浪(lang)淘沙的(de)(de)(de)(de)(de)過程(cheng)，將(jiang)(jiang)(jiang)推動微笑(xiao)曲線(xian)兩頭品(pin)(pin)牌(pai)(pai)勢能的(de)(de)(de)(de)(de)不斷上行，中(zhong)段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)腰部品(pin)(pin)牌(pai)(pai)如果不尋求變革，或將(jiang)(jiang)(jiang)逐(zhu)漸湮沒在(zai)(zai)歷史的(de)(de)(de)(de)(de)洪流中(zhong)”，這將(jiang)(jiang)(jiang)成為(wei)未來1-3年(nian)內(nei)大(da)消費(fei)領(ling)域的(de)(de)(de)(de)(de)新機會點(dian)，我(wo)(wo)們(men)(men)將(jiang)(jiang)(jiang)從IP化(hua)（人格化(hua)）、內(nei)容化(hua)、全渠道、短鏈化(hua)四個方面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)運(yun)營策略分析兩類品(pin)(pin)牌(pai)(pai)崛起的(de)(de)(de)(de)(de)背后動因。
我們認為，大(da)牌(pai)(pai)之所以能夠在(zai)傳統媒(mei)體時(shi)代和(he)新媒(mei)體時(shi)代持續受到用(yong)戶(hu)青睞，除(chu)了大(da)牌(pai)(pai)具備時(shi)間積淀的(de)(de)因(yin)素(su)外，與用(yong)戶(hu)產(chan)生社交(jiao)(jiao)層面(mian)的(de)(de)深層情感聯結也是在(zai)新媒(mei)體時(shi)代品(pin)(pin)牌(pai)(pai)說服用(yong)戶(hu)購買自己產(chan)品(pin)(pin)和(he)服務(wu)的(de)(de)有效方法，而產(chan)生社交(jiao)(jiao)化(hua)(hua)情感鏈接的(de)(de)前提就是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)IP化(hua)(hua)（人(ren)格(ge)化(hua)(hua)）的(de)(de)過程(cheng)。
品牌以“人(ren)格展現”的(de)形式與用戶在特定場景產生持續互動，讓用戶愿意支付更高(gao)的(de)溢價購(gou)買產品和服(fu)務(wu)。
以三只(zhi)松鼠(shu)為例：零食企業的IP夢想家三只(zhi)松鼠(shu)在(zai)IP內容策略上頗有心得。
三(san)只(zhi)松(song)鼠將目(mu)標客戶(hu)精(jing)準定位(wei)為80、90的新生代群體，并建立萌(meng)寵的品牌形象(xiang)和親切的主人文化(hua)。三(san)只(zhi)松(song)鼠塑造的三(san)個IP“松(song)鼠小(xiao)(xiao)賤、松(song)鼠小(xiao)(xiao)美、松(song)鼠小(xiao)(xiao)酷”具備(bei)可愛(ai)形象(xiang)、星(xing)座、愛(ai)好、個性等特征。這樣的品牌設定具有趣味性，能夠快速(su)吸(xi)引目(mu)標用戶(hu)關注。
此外(wai)，三只松鼠(shu)(shu)以(yi)主人(ren)(ren)(ren)和寵物之間的關系，替代傳統商家(jia)和用戶(hu)之間關系，客服(fu)以(yi)松鼠(shu)(shu)口吻與(yu)用戶(hu)交流：親(qin)切稱呼用戶(hu)為主人(ren)(ren)(ren)。這樣的溝通方式提(ti)升了用戶(hu)的消費體驗(yan)，打(da)造超(chao)預期服(fu)務，增(zeng)強用戶(hu)粘性(xing)，品(pin)牌(pai)由此具備了立(li)體形(xing)象，被(bei)賦予人(ren)(ren)(ren)格屬性(xing)。圍繞網(wang)紅、IP和二次元，三只松鼠(shu)(shu)實現了品(pin)牌(pai)的IP化(hua)和人(ren)(ren)(ren)格化(hua)，以(yi)此拉近(jin)商家(jia)與(yu)用戶(hu)的距離。我(wo)們(men)具體從內(nei)容原創化(hua)與(yu)IP產業化(hua)角度進行分析：
內容原創化，深度挖掘品牌價值。
在初步建立IP后，三只松鼠通(tong)過在各個消費觸(chu)點(dian)中(zhong)設計(ji)創(chuang)意內(nei)容，不斷強化(hua)萌系品(pin)牌形象。公司打(da)造的(de)視覺營銷體系，無論是(shi)線下(xia)產品(pin)包裝還(huan)是(shi)線上店鋪網頁都(dou)具(ju)有(you)較強的(de)視覺沖擊，保持萌系風格，品(pin)牌人設得以突出。
同時，公司不(bu)斷(duan)(duan)發(fa)掘IP價(jia)(jia)值，例如2014年4月成立子公司松(song)鼠萌(meng)工廠動(dong)漫(man)(man)文化有(you)限公司，開始進(jin)行動(dong)漫(man)(man)編劇與運營。公司制作的(de)“松(song)鼠萌(meng)動(dong)漫(man)(man)”目(mu)前(qian)已有(you)三(san)(san)只松(song)鼠都市系列(lie)、賤(jian)萌(meng)三(san)(san)國、松(song)鼠嗑殼課、奮斗吧！松(song)鼠小賤(jian)等(deng)四(si)個系列(lie)，發(fa)布(bu)于全(quan)國數(shu)百家電視臺(tai)和(he)主(zhu)流視頻平臺(tai)，其中(zhong)投資數(shu)千萬的(de)《三(san)(san)只松(song)鼠》動(dong)畫大片全(quan)網播(bo)放量突(tu)破1億(yi)次。此外，公司還制作了一(yi)系列(lie)主(zhu)題(ti)壁(bi)紙、表情包等(deng)趣味(wei)原(yuan)創(chuang)圖片，使品牌形象更(geng)(geng)加生動(dong)有(you)趣，引發(fa)顧客(ke)、粉絲的(de)自傳(chuan)播(bo)。在(zai)各類形式原(yuan)創(chuang)內容(rong)的(de)運營與傳(chuan)播(bo)過程中(zhong)，IP形象不(bu)斷(duan)(duan)鮮明，受眾(zhong)不(bu)斷(duan)(duan)增多，品牌價(jia)(jia)值得以更(geng)(geng)深刻挖掘，三(san)(san)只松(song)鼠的(de)IP進(jin)一(yi)步向泛娛樂(le)化邁(mai)進(jin)。
IP產業化策略助推品牌生態系建設。
三只(zhi)松(song)鼠所提(ti)出的“泛(fan)娛(yu)樂(le)化”戰略核心(xin)觀點是“打造(zao)內(nei)容垂(chui)直(zhi)的IP，搭建立體(ti)式的產業經營(ying)平臺”。原創動畫作為(wei)泛(fan)娛(yu)樂(le)化戰略的關(guan)鍵，是撬動整個“松(song)鼠王(wang)國(guo)”的支(zhi)點，而后續需(xu)要建立產品(pin)線，持續生產IP衍生品(pin)，最(zui)終構建商業多場景滲透(tou)能(neng)力。此外，三只(zhi)松(song)鼠未來計劃建立松(song)鼠小鎮，依托三只(zhi)松(song)鼠IP形象與城市人文相融合，以“產業+文化+旅游(you)+商業”為(wei)定位，構建一個特色(se)主(zhu)題娛(yu)樂(le)綜(zong)合體(ti)。
三只(zhi)松鼠打造的IP是文(wen)(wen)化(hua)與(yu)商業融合的產物，IP能(neng)夠持續變現，且文(wen)(wen)化(hua)閉環(huan)，使得公(gong)司實現從農產品企業到線(xian)下品牌、文(wen)(wen)化(hua)與(yu)動漫(man)企業的不斷(duan)跨(kua)越。
內容化(hua)讓(rang)用戶對(dui)品(pin)牌(pai)的理解更立體，形成品(pin)牌(pai)口碑與文化(hua)的心智內化(hua)。主打中(zhong)國風的品(pin)牌(pai)花西(xi)子(zi)，首次參加天貓(mao)雙11銷售(shou)就成功(gong)破億，成為名副(fu)其實的黑馬。
花(hua)西子的(de)打法并不像一個美妝品牌，它主要(yao)靠輸出(chu)東(dong)方文化，影響和帶(dai)動(dong)美妝消(xiao)費。
2019年(nian)9月，花(hua)西子在(zai)(zai)紐(niu)約時裝周(zhou)與(yu)服(fu)裝設計師跨界合作，推出了聯名(ming)(ming)款漢服(fu)、聯名(ming)(ming)時裝、定(ding)制手包，展現東(dong)(dong)方元素(su)的(de)多樣化魅力(li)。在(zai)(zai)美妝(zhuang)品類(lei)花(hua)西子品牌精神也(ye)逐(zhu)漸確立(li)了此方向(xiang)，在(zai)(zai)其(qi)官方微(wei)博上，注明(ming)了身份“東(dong)(dong)方彩妝(zhuang)”。花(hua)西子雕花(hua)口紅不僅在(zai)(zai)造型上充滿國韻，而且(qie)命(ming)名(ming)(ming)也(ye)含(han)有東(dong)(dong)方元素(su)：涅(nie)盤、錦簇、躍池、獨秀。同時，花(hua)西子提出了“以(yi)花(hua)養妝(zhuang)”的(de)理(li)念(nian)，主打自然、安全標簽。最終成為孕期(qi)真人秀《新生(sheng)日(ri)記(ji)》的(de)彩妝(zhuang)指定(ding)產品。
同時(shi)，新(xin)寶股份(fen)旗(qi)下的摩飛品牌(pai)也(ye)在(zai)2019年雙十一(yi)期間打出了一(yi)場漂亮的營銷戰役(yi)。
摩(mo)(mo)飛(fei)(fei)電(dian)(dian)器是創立于1936年(nian)(nian)的(de)英(ying)國(guo)(guo)公司，從1998年(nian)(nian)起開始與廣東佛山順德的(de)新寶電(dian)(dian)器合作(zuo)OEM出(chu)口業務(wu)。同時摩(mo)(mo)飛(fei)(fei)以品牌授(shou)權的(de)方式(shi)，授(shou)權新寶電(dian)(dian)器在國(guo)(guo)內市場運營摩(mo)(mo)飛(fei)(fei)品牌。經過幾(ji)年(nian)(nian)深度合作(zuo)，新寶在2017年(nian)(nian)拿下了摩(mo)(mo)飛(fei)(fei)中國(guo)(guo)地區(qu)獨家代(dai)理權。之后，摩(mo)(mo)飛(fei)(fei)快速打開國(guo)(guo)內市場，其下網紅產品多功能鍋和便攜式(shi)榨汁機年(nian)(nian)年(nian)(nian)雙(shuang)十一(yi)銷量(liang)領(ling)先(xian)。
銷量背(bei)后是新寶強(qiang)勢(shi)的內(nei)容營銷策略落地：頭部(bu)賬號大力宣傳(chuan)，美食博主強(qiang)勢(shi)種草。
在微(wei)博(bo)上，許(xu)多美食(shi)博(bo)主(zhu)在高頻推(tui)廣摩(mo)飛的(de)產品，例(li)如擁有(you)1817萬(wan)微(wei)博(bo)粉(fen)絲(si)的(de)日食(shi)記(ji)在雙十(shi)二的(de)抽獎中(zhong)，送出了視頻里(li)同(tong)款摩(mo)飛電火鍋(guo)。海外美食(shi)作家冰(bing)清在2016年開始(shi)推(tui)薦摩(mo)飛便攜式榨汁機。同(tong)時，新寶也在穿搭(da)博(bo)主(zhu)、手(shou)賬博(bo)主(zhu)等生活類博(bo)主(zhu)間投(tou)放軟文物(wu)料。
通過大V和KOL的(de)互動、口碑宣傳，逐步建立起用戶(hu)對商品(pin)的(de)認知(zhi)。將高(gao)顏值產品(pin)與使用攻略(lve)相(xiang)結合，向年輕人構建一種精(jing)致便捷的(de)生活(huo)場景，打(da)造了多功能(neng)鍋和便攜(xie)式榨汁機(ji)兩大爆品(pin)。
發揮產品社(she)交屬(shu)性，擴大營銷覆蓋范圍(wei)。
摩飛的產品(pin)大多(duo)數是西式小家(jia)電，在用戶日常生活中并非嚴(yan)格意義的必(bi)需(xu)品(pin)。大部分用戶是因為流量博主(zhu)的推薦而(er)購買，可以預見這類人群(qun)也熱衷于在社(she)區里分享使(shi)用方(fang)法(fa)和心得(de)，從而(er)進(jin)一步(bu)擴大產品(pin)營銷的覆蓋范(fan)圍。新寶抓(zhua)住(zhu)這一點后(hou)在新興(xing)平臺上成功發揮產品(pin)的社(she)交屬性(xing)。
在抖音上(shang)，關(guan)于摩飛(fei)多功(gong)能(neng)鍋的(de)話題有(you)453個視頻(pin)，播(bo)放量(liang)達到(dao)196.4萬，關(guan)于便攜榨汁(zhi)杯的(de)話題有(you)356個視頻(pin)，播(bo)放量(liang)為104.5萬。小紅書上(shang)搜索摩飛(fei)，有(you)超過1萬+的(de)筆(bi)記分享(xiang)。其(qi)中大(da)(da)多數是用(yong)多功(gong)能(neng)鍋食譜，用(yong)戶在分享(xiang)自己生活(huo)的(de)同(tong)時，為摩飛(fei)帶來(lai)大(da)(da)量(liang)關(guan)注(zhu)度(du)。
營(ying)銷、優惠(hui)、新品策(ce)略(lve)是大(da)牌(pai)屢試(shi)不爽的策(ce)略(lve)，在競爭尤為激烈的2019年雙十(shi)一，全(quan)渠道(dao)發力成為“財大(da)氣粗(cu)”的大(da)牌(pai)沖擊銷量(liang)新紀錄，吸引用戶上船(chuan)的不二武器(qi)。從雅詩(shi)蘭黛(dai)的全(quan)渠道(dao)運營(ying)策(ce)略(lve)看：
營銷層(ceng)面，雅詩蘭(lan)黛(dai)采取了制造(zao)廣闊(kuo)聲量，無限觸達用戶的策略。
從我們的數(shu)據監測看(kan)，2019雙十(shi)一(yi)期(qi)間憑借聲量造勢(shi)的優勢(shi)，預售(shou)金額突破(po)8億元。同時，雅詩(shi)蘭黛在(zai)(zai)2019年雙十(shi)一(yi)采取(qu)了金字塔式投放策(ce)略——頂級流量明星代言+頭部網紅直(zhi)(zhi)播推(tui)薦+腰(yao)部達人(ren)密集種草安利等多(duo)管齊下(xia)的營銷玩法：我們看(kan)到從楊冪(mi)到李現與肖戰，雅詩(shi)蘭黛在(zai)(zai)吸引年輕用(yong)戶(hu)的同時，推(tui)高男星代言彩妝(zhuang)的趨(qu)勢(shi)；在(zai)(zai)淘寶直(zhi)(zhi)播上拿下(xia)了頂級直(zhi)(zhi)播大(da)V的李佳(jia)琦和(he)薇婭；除了頂流藝人(ren)和(he)博主(zhu)大(da)V之(zhi)外，雅詩(shi)蘭黛還網羅(luo)了大(da)批中腰(yao)部博主(zhu)（5-30萬粉絲的博主(zhu)進行相(xiang)關(guan)分享(xiang)維持(chi)產品的討論，大(da)量1000-5000粉絲的博主(zhu)產品反(fan)饋帖塑造良好(hao)口碑）。
最終形成了“現象級流量藝人造勢-頂級網紅帶貨-大量KOL分享話題-維持產品熱度-大批素人進行產品反饋-品牌口碑維護”的金字塔式營銷結構。
這(zhe)樣(yang)做的(de)好處在(zai)于高效與自(zi)己的(de)潛在(zai)消費人群建立聯系，并逐步滲透，最(zui)終(zhong)將用戶轉(zhuan)化為雅(ya)詩蘭黛的(de)用戶和粉(fen)絲。同(tong)時(shi)，金字塔(ta)營(ying)銷結(jie)構(gou)配合雅(ya)詩蘭黛多年(nian)來的(de)渠(qu)道營(ying)銷深(shen)耕，如TVC、戶外廣(guang)告(gao)牌(pai)、車廂廣(guang)告(gao)等，重復(fu)敲擊用戶認知并加深(shen)記憶，使得(de)最(zui)終(zhong)在(zai)品牌(pai)營(ying)銷的(de)深(shen)度與廣(guang)度上相得(de)益彰。
優惠(hui)層(ceng)面，在2019年雙11預(yu)售期間(jian)，為了(le)(le)穩固(gu)自(zi)己的(de)銷量，海外美妝(zhuang)品牌(pai)啟動了(le)(le)與國(guo)產品牌(pai)類似的(de)大力度折價方式，雅(ya)詩蘭黛不會(hui)缺席。
在買(mai)一(yi)(yi)送一(yi)(yi)上，雅詩(shi)蘭黛2019年雙(shuang)十一(yi)(yi)首(shou)次(ci)推(tui)出了(le)“小(xiao)(xiao)棕(zong)(zong)瓶眼部精華”“高能小(xiao)(xiao)棕(zong)(zong)瓶精華”“紅(hong)石榴水”等多個(ge)明星單品的買(mai)一(yi)(yi)送一(yi)(yi)活動。優惠(hui)力(li)度也(ye)體現在直(zhi)播(bo)(bo)渠道：薇婭直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)“小(xiao)(xiao)棕(zong)(zong)瓶精華液(ye)”可以買(mai)20ml送18ml。李佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)的力(li)推(tui)下(xia)，41萬套“小(xiao)(xiao)棕(zong)(zong)瓶精華液(ye)”買(mai)一(yi)(yi)送一(yi)(yi)也(ye)瞬間(jian)被用戶掃空。
通過對比，我(wo)們發現(xian)相較于被其它(ta)品(pin)牌雙11規則和玩法搞(gao)得一(yi)(yi)頭霧水的價(jia)格(ge)敏感型用戶來(lai)說，雅詩蘭(lan)黛簡單粗暴的買一(yi)(yi)送(song)一(yi)(yi)戰略(lve)，在價(jia)格(ge)上(shang)實現(xian)了真正的競爭(zheng)力，熱情的用戶直接將雅詩蘭(lan)黛推向(xiang)預售(shou)第一(yi)(yi)“寶座”。
新(xin)品(pin)推(tui)廣(guang)為(wei)雅(ya)(ya)詩蘭黛(dai)汲取了(le)廣(guang)泛的新(xin)品(pin)曝光。雙(shuang)11既(ji)是(shi)各大品(pin)牌的電商練兵場(chang)和秀場(chang)，也是(shi)新(xin)品(pin)的試驗場(chang)——在流量和訂(ding)單高(gao)度(du)集中的同時，也為(wei)新(xin)品(pin)上線和銷量爆發鋪就(jiu)了(le)便捷的通(tong)路。雅(ya)(ya)詩蘭黛(dai)在2019年(nian)雙(shuang)十一(yi)提前(qian)發布年(nian)度(du)圣誕禮(li)盒，即全(quan)新(xin)包裝(zhuang)的小棕(zong)瓶(ping)(ping)(ping)禮(li)盒，銷量超(chao)過52萬瓶(ping)(ping)(ping)，占(zhan)據雅(ya)(ya)詩蘭黛(dai)小棕(zong)瓶(ping)(ping)(ping)全(quan)球全(quan)年(nian)銷量的四分之一(yi)。
綜上所(suo)述(shu)，雅(ya)詩(shi)蘭黛通過充分多樣化的(de)營銷玩(wan)法(fa)、簡單粗暴的(de)買(mai)一(yi)送一(yi)和(he)單品(pin)(pin)直降的(de)促銷力度、以(yi)及(ji)雙十(shi)一(yi)重磅新品(pin)(pin)首發的(de)多重策略組合，引爆了品(pin)(pin)牌(pai)在雙十(shi)一(yi)盆滿缽滿的(de)賺(zhuan)錢邏輯。我(wo)們(men)認為，全渠道運(yun)營玩(wan)法(fa)的(de)門檻(jian)較高，擁有強大品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產和(he)時間積(ji)淀的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，隨著對各類渠道的(de)接觸與玩(wan)法(fa)的(de)碰撞，能夠逐步通過全渠道玩(wan)法(fa)獲取競(jing)爭壁壘。
除了財大氣粗的國際大牌之外，精細化的全渠道運營策略也能夠幫助國牌獲取優秀的全域營銷效果。完美日記全(quan)渠道(dao)運營在所有國牌當中值得稱道(dao)：
1）懂國內年輕人的心理，營造平民大牌。
我(wo)們(men)認為(wei)完美日記(ji)自(zi)誕生起，就(jiu)以(yi)年(nian)輕人為(wei)主攻(gong)人群，品(pin)質過關，部分產(chan)品(pin)可理解為(wei)國(guo)際大牌的平(ping)價替代(dai)，學生黨也可以(yi)輕松買買買。從設計(ji)、到(dao)命名、到(dao)包裝渲染均給予足夠(gou)重視，同時被2019巴黎時裝周Tmall China Cool（TCC）指(zhi)定為(wei)唯一彩妝品(pin)牌。
2）內容化策略精準清晰，頂級流量和草根投放渠道均必不可少。
2018年2月起(qi)，完(wan)(wan)美日(ri)(ri)記(ji)將小(xiao)紅(hong)書(shu)作為(wei)重(zhong)點內容渠道開(kai)始運營，隨后(hou)進入B站(zhan)、抖(dou)音、微博，開(kai)啟多平(ping)(ping)臺運營，并加(jia)大投(tou)放(fang)力(li)(li)(li)度(du)。完(wan)(wan)美日(ri)(ri)記(ji)投(tou)放(fang)KOL范圍較廣，從(cong)素人到明星(xing)都(dou)涵蓋其(qi)中，近(jin)似于上文(wen)提到的(de)(de)(de)雅(ya)詩蘭黛金字(zi)塔式投(tou)放(fang)策略。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)注重(zhong)投(tou)放(fang)腰部(bu)以下的(de)(de)(de)小(xiao)眾(zhong)KOL，在(zai)B站(zhan)熱衷投(tou)放(fang)播放(fang)量(liang)幾(ji)(ji)十萬至幾(ji)(ji)百萬之(zhi)間的(de)(de)(de)UP主，力(li)(li)(li)求更(geng)容易拉近(jin)與顧客距離。完(wan)(wan)美日(ri)(ri)記(ji)選(xuan)擇(ze)平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)主要依據是用(yong)(yong)戶畫(hua)像相近(jin)，用(yong)(yong)戶購買(mai)力(li)(li)(li)相當。從(cong)下圖(tu)可以看出，完(wan)(wan)美日(ri)(ri)記(ji)和四個平(ping)(ping)臺在(zai)用(yong)(yong)戶地(di)域分(fen)布、年齡(ling)、興趣方(fang)面高度(du)重(zhong)合，平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)大量(liang)女(nv)性用(yong)(yong)戶也(ye)可以滿足品牌需求，平(ping)(ping)臺用(yong)(yong)戶年齡(ling)集中在(zai)20-29歲(sui)，消費能力(li)(li)(li)適中，與完(wan)(wan)美日(ri)(ri)記(ji)的(de)(de)(de)目標(biao)用(yong)(yong)戶高度(du)吻合。
隨著完美日記在各平臺投(tou)放(fang)內(nei)容次數增(zeng)多(duo)、頻率增(zeng)高，其(qi)關(guan)注度和銷(xiao)量也(ye)開始快速上升。我(wo)們(men)觀察(cha)到(dao)完美日記每(mei)年在3-4月和9-10月上新多(duo)款產(chan)品，在產(chan)品發布前后一個半月的時間中，依靠多(duo)樣(yang)化(hua)平臺打造1-2個爆(bao)款產(chan)品，完成從前期推廣(guang)(guang)打開市場(chang)，中期廣(guang)(guang)泛宣傳，到(dao)后期維護熱度的各個內(nei)容營銷(xiao)環節。
一(yi)個半月的(de)(de)(de)(de)(de)多平臺集中(zhong)推廣吸(xi)(xi)引到大量(liang)目(mu)標用戶、潛在用戶的(de)(de)(de)(de)(de)關注后，完(wan)美日記將(jiang)利用天(tian)貓618和(he)雙11活動的(de)(de)(de)(de)(de)巨大勢(shi)能，結合平價策(ce)略，將(jiang)產品(pin)銷量(liang)推至高水平。2019年雙十一(yi)當天(tian)，完(wan)美日記僅28分(fen)鐘便超過2018年雙十一(yi)全天(tian)銷售額(e)，最終榮登(deng)天(tian)貓彩(cai)妝第一(yi)名。對用戶需求(qiu)和(he)產品(pin)質量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)準把控，讓完(wan)美日記的(de)(de)(de)(de)(de)爆款(kuan)具有(you)更(geng)長久(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)吸(xi)(xi)引力和(he)更(geng)好的(de)(de)(de)(de)(de)口碑(bei)。因此，完(wan)美日記銷量(liang)在一(yi)次次的(de)(de)(de)(de)(de)創造(zao)新高后，并沒有(you)快(kuai)速(su)下降(jiang)，反而呈現不斷上升趨(qu)勢(shi)。
3）注重品牌的人格化，培育種子用戶群體。
完(wan)美(mei)(mei)日記創立的微信(xin)個(ge)人(ren)號(hao)“小(xiao)(xiao)(xiao)完(wan)子”力圖(tu)打造一(yi)個(ge)貼心(xin)的線上線下(xia)用戶(hu)陪伴(ban)者。“小(xiao)(xiao)(xiao)完(wan)子”的朋友圈中(zhong)少(shao)見過度推銷，像是(shi)一(yi)個(ge)喜(xi)歡化妝、懂化妝品的普(pu)通女孩(hai)：在微信(xin)群，小(xiao)(xiao)(xiao)完(wan)子會發布促銷、抽獎等信(xin)息，在私(si)聊中(zhong)，聊天(tian)界面(mian)真人(ren)回復，在朋友圈中(zhong)分享美(mei)(mei)妝、種(zhong)草、生活動態(tai)，仿佛一(yi)個(ge)真實(shi)存在的朋友，親(qin)和、貼心(xin)、易(yi)交(jiao)流，無(wu)形拉近與用戶(hu)的距離、了解用戶(hu)的需求，并(bing)引導(dao)用戶(hu)的購買(mai)決(jue)策。“完(wan)子說”小(xiao)(xiao)(xiao)程序的slogan是(shi)“你的私(si)人(ren)美(mei)(mei)妝管家”。
通過這些手段，完(wan)美日記可以反復觸達顧(gu)客，提升轉(zhuan)化或復購效率。
進入命名為“小完(wan)子(zi)玩美研(yan)究(jiu)所”的微信群(qun)后，完(wan)美日記(ji)通過“小完(wan)子(zi)”人設，持續推送(song)美妝(zhuang)內(nei)容與(yu)美妝(zhuang)話題，引發(fa)用戶關注與(yu)討論，同(tong)時(shi)完(wan)成售前(qian)、售后調研(yan)。此外(wai)，在群(qun)內(nei)定(ding)時(shi)發(fa)布直播、抽獎活(huo)動，提(ti)升社群(qun)活(huo)躍度。
群(qun)流(liu)量一(yi)(yi)旦形成規模(mo)，將具備較高黏性和轉化率，而完美日記內部有數百(bai)個相同的“小完子(zi)”賬(zhang)號，統一(yi)(yi)人(ren)設、策略集中(zhong)的形式使得流(liu)量運營效果大幅提升(sheng)。
除品牌統(tong)一(yi)IP外，單品也可人格化：完美日(ri)記針對爆款產品量身定制寵萌IP形象也深入人心。針對主推產品卸妝水，完美日(ri)記塑造(zao)了一(yi)個白(bai)胖(pang)(pang)子(zi)的卡通IP，白(bai)白(bai)胖(pang)(pang)胖(pang)(pang)的白(bai)胖(pang)(pang)子(zi)一(yi)出(chu)現就萌倒(dao)眾仙女，白(bai)胖(pang)(pang)子(zi)卸妝水也因此成為最受歡迎的明星產品之(zhi)一(yi)。
零(ling)(ling)售行(xing)業的(de)短鏈效應一直在(zai)延續，這和零(ling)(ling)售的(de)模式(shi)變遷(qian)息息相關，也和零(ling)(ling)售行(xing)業的(de)本質：供應鏈效率(lv)提高的(de)過(guo)程掛鉤。
我們(men)看到(dao)(dao)(dao)從(cong)(cong)農(nong)貿(mao)集市到(dao)(dao)(dao)百(bai)貨商場(chang)、到(dao)(dao)(dao)Shopping Mall、超大賣(mai)場(chang)、品(pin)類(lei)專賣(mai)店與(yu)B2C電商、再到(dao)(dao)(dao)工(gong)廠電商…我們(men)看到(dao)(dao)(dao)在價格戰伴隨零(ling)(ling)售(shou)行業發展多年之后，價格變化的(de)趨勢已從(cong)(cong)盲目的(de)壓(ya)低成(cheng)本開始向上游(you)要空間，因此短鏈化開始成(cheng)為(wei)各大電商與(yu)零(ling)(ling)售(shou)平臺的(de)新嘗試；但我們(men)認為(wei)渠道(dao)的(de)短鏈化目前仍(reng)處(chu)(chu)于摸索階(jie)段，因為(wei)終端零(ling)(ling)售(shou)商對上游(you)的(de)影(ying)響力暫時有限，終端無法對上游(you)提供(gong)較大的(de)能力扶(fu)持，上游(you)和電商的(de)話語(yu)權博(bo)弈也一直處(chu)(chu)于焦灼狀態。
相反，我們(men)認(ren)為品(pin)牌(pai)的(de)短鏈化(hua)運營更加有效：我們(men)看到(dao)從格力美的(de)為代表的(de)分銷(xiao)渠(qu)道，到(dao)MUJI、UNIQLO、小(xiao)米(mi)代表的(de)直(zhi)銷(xiao)渠(qu)道，再到(dao)工廠店直(zhi)接(jie)線上化(hua)，品(pin)牌(pai)在不斷通(tong)過(guo)自有的(de)影響力和(he)掌控力向(xiang)產業鏈下(xia)游延(yan)伸。短鏈化(hua)除了適應于自有品(pin)牌(pai)天然的(de)銷(xiao)售模(mo)式之外(wai)，對(dui)于白牌(pai)向(xiang)終端用戶的(de)觸達(da)也有顯著的(de)幫(bang)助作(zuo)用。
我們(men)認(ren)為(wei)品牌短鏈化運營的必要性在(zai)于
（1）供給端的品(pin)牌競爭越(yue)來(lai)越(yue)激烈；品(pin)牌作為(wei)供給端的一環需要(yao)不斷提高效(xiao)率(lv)而獲得(de)競爭優勢
（2）流(liu)通渠道上(shang)權力的(de)天平逐(zhu)漸從平臺轉(zhuan)移到(dao)用(yong)戶(hu)端
（3）減少貨(huo)品搬運次數，壓縮產業(ye)鏈環(huan)節，讓利給用戶，從(cong)而獲取長期忠誠度成為白牌脫穎而出的(de)必要任務。
以必(bi)要商(shang)(shang)城(cheng)為(wei)例(li)，我們認為(wei)必(bi)要商(shang)(shang)城(cheng)可(ke)以被稱(cheng)之為(wei)“工(gong)廠(chang)品(pin)(pin)牌化(hua)運營”的(de)(de)工(gong)廠(chang)電商(shang)(shang)：通(tong)過將工(gong)廠(chang)店(dian)直接(jie)線上化(hua)，為(wei)眾多白(bai)牌提供了(le)優質的(de)(de)流量入口，也是(shi)品(pin)(pin)牌短鏈化(hua)的(de)(de)有力推動者。必(bi)要商(shang)(shang)城(cheng)收到(dao)用(yong)戶訂(ding)單(dan)(dan)后(hou)，集(ji)合訂(ding)單(dan)(dan)發(fa)往工(gong)廠(chang)通(tong)知生(sheng)產，工(gong)廠(chang)接(jie)到(dao)訂(ding)單(dan)(dan)后(hou)的(de)(de)生(sheng)產周期約為(wei)7-21天(tian)，生(sheng)產完成后(hou)工(gong)廠(chang)直接(jie)發(fa)貨給用(yong)戶，跳(tiao)過品(pin)(pin)牌商(shang)(shang)、經(jing)銷商(shang)(shang)等(deng)中間(jian)環節。
同樣，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的拼品牌計(ji)劃(hua)也(ye)為眾多(duo)(duo)(duo)原(yuan)(yuan)產(chan)地(di)(di)和工廠(chang)(chang)提供了高(gao)效(xiao)率的流量和曝光(guang)平臺(tai)(tai)，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)收到(dao)用(yong)戶(hu)訂單后直接由原(yuan)(yuan)產(chan)地(di)(di)/工廠(chang)(chang)進(jin)行發貨，我(wo)們(men)在(zai)此不再贅述相關模(mo)式(shi)。我(wo)們(men)認為隨著品牌短鏈化趨勢的推(tui)進(jin)，更多(duo)(duo)(duo)具備綜(zong)合實力的品牌將會滲透至產(chan)業鏈所有環(huan)節，同時(shi)更多(duo)(duo)(duo)白牌廠(chang)(chang)商也(ye)將借助類(lei)似必要(yao)與(yu)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的平臺(tai)(tai)能力獲取直接觸達用(yong)戶(hu)的高(gao)效(xiao)鏈條。
從2019年雙十一看，全網30.5%的GMV增長的背后(hou)，是不(bu)同的促銷策略(lve)和(he)品類銷售的結構性變化。為(wei)了獲取促銷策略(lve)效果(guo)以及GMV增速的最大化，各大電商平臺(tai)不(bu)約(yue)而同瞄準(zhun)了高(gao)單(dan)價標品和(he)頭(tou)部大牌高(gao)單(dan)價產品。因此高(gao)端化妝品、中高(gao)端手機(ji)以及大家電等品類理(li)所當然(ran)成為(wei)支撐(cheng)各家雙十一業績的主力(li)軍(jun)。
從2019年雙(shuang)十一(yi)各品牌表現看(kan)，大(da)牌頭部集(ji)中(zhong)化的趨勢(shi)已經愈發明顯。我們分(fen)品類(lei)對2019年雙(shuang)十一(yi)各品類(lei)表現做分(fen)析：
空調：2019年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)，格(ge)力掀(xian)起的(de)價格(ge)戰(zhan)成(cheng)效顯著，拉動美的(de)與海爾(er)價格(ge)跟進下(xia)調(diao)，兩者在GMV上(shang)也有所斬獲。反觀(guan)奧克(ke)斯和小米在2019年(nian)618的(de)強勁(jing)表現之后(hou)，雙(shuang)十(shi)一(yi)反而(er)退(tui)步明顯。空調(diao)戰(zhan)場618與雙(shuang)十(shi)一(yi)格(ge)局(ju)呈現翻轉形勢。
冰箱：冰箱主(zhu)要以(yi)海爾(er)系（海爾(er)+統帥(shuai)+卡薩帝(di)）、美(mei)的(de)、容聲(sheng)銷售為主(zhu)。
洗衣機：美的收購小天鵝(e)后(hou)市占率顯著提升，與海爾形成兩強寡頭之(zhi)勢。
油煙機與集成灶：老板(ban)美的(de)方太馳騁油(you)煙機(ji)市場；美大集成灶(zao)在本(ben)屆雙十一中表現不(bu)(bu)如森歌(ge)，火星人憑借(jie)頭(tou)部(bu)優(you)勢配合渠道玩法取得了不(bu)(bu)錯的(de)成績(ji)。
個護生活電器：戴森憑借平臺價格補(bu)貼(tie)(tie)等大(da)力度促銷(xiao)玩法斬獲雙(shuang)十一(yi)頭部銷(xiao)售規模，除天貓平臺外，618與雙(shuang)十一(yi)拼(pin)多多對戴森品(pin)牌補(bu)貼(tie)(tie)力度顯著(zhu)加大(da)，可以說戴森是各(ge)大(da)平臺在生(sheng)活電(dian)器(qi)(qi)類目(mu)補(bu)貼(tie)(tie)的(de)最大(da)受益者之(zhi)一(yi)。根據我們的(de)數據監測，摩飛本(ben)屆雙(shuang)十一(yi)GMV同比增長(chang)315%，成(cheng)為(wei)生(sheng)活電(dian)器(qi)(qi)類目(mu)的(de)強(qiang)勁黑馬。
掃地機器人：根據(ju)我(wo)們的(de)(de)數據(ju)口徑，盡管GMV絕對值較高(gao)，但各品(pin)牌GMV同比增速均在(zai)20%上下。我(wo)們認為盡管掃(sao)(sao)地(di)機器人品(pin)類備受關注，但在(zai)國內(nei)的(de)(de)普及之路還(huan)很漫長，目前掃(sao)(sao)地(di)機器人更多屬于科技消費品(pin)范(fan)疇，用(yong)戶使用(yong)粘性不高(gao)。
藍牙耳機：雙十(shi)一藍(lan)牙耳(er)機(ji)(ji)類目(mu)中，華(hua)為、漫(man)步者、小米(mi)、蘋(pin)(pin)果(guo)、夏新等(deng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌表現(xian)(xian)優(you)異。但除此(ci)之(zhi)外(wai)(wai)我們注意到(dao)，隨著TWS耳(er)機(ji)(ji)的快速(su)鋪貨以及AIROHA（聯發科2017.2收購）、BES恒(heng)玄、Realtek瑞昱、高通等(deng)公(gong)版(ban)TWS方(fang)案的推出，在蘋(pin)(pin)果(guo)、華(hua)為之(zhi)外(wai)(wai)，漫(man)步者、小米(mi)等(deng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌也開始開發TWS品(pin)(pin)(pin)(pin)牌耳(er)機(ji)(ji)。我們認為具備自有手機(ji)(ji)產品(pin)(pin)(pin)(pin)生態如華(hua)為、蘋(pin)(pin)果(guo)的TWS耳(er)機(ji)(ji)在與自有品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的適配性(xing)上(shang)將(jiang)帶來更好表現(xian)(xian)，TWS耳(er)機(ji)(ji)銷(xiao)售將(jiang)受到(dao)手機(ji)(ji)用戶拉動影響具備顯著優(you)勢。根據我們的數據口徑(jing)，天貓雙十(shi)一當(dang)天蘋(pin)(pin)果(guo)TWS耳(er)機(ji)(ji)系列銷(xiao)售額突破2.8億，同(tong)(tong)比(bi)增長1,342%，華(hua)為TWS耳(er)機(ji)(ji)系列銷(xiao)售額突破6,500萬元，同(tong)(tong)比(bi)增長84%。
化妝品：我(wo)們認(ren)為(wei)，美(mei)妝(zhuang)(zhuang)護膚(fu)與香水(shui)彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)是天貓(mao)雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)(yi)(yi)大力度扶持的(de)品類，也是我(wo)們認(ren)為(wei)本屆(jie)雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)(yi)(yi)表現優異的(de)品類。整(zheng)(zheng)體(ti)而(er)言我(wo)們看到，化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品的(de)消費(fei)呈現不(bu)(bu)斷升級的(de)過程(cheng)——大家用化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品都希望品牌(pai)(pai)越來越好（而(er)不(bu)(bu)是越來越差），并且伴隨直播帶貨(huo)與內(nei)容平臺的(de)不(bu)(bu)斷種草，海(hai)外(wai)知名(ming)品牌(pai)(pai)受歡迎(ying)程(cheng)度與購買轉化(hua)(hua)(hua)在(zai)不(bu)(bu)斷提高，歐萊(lai)(lai)雅、蘭蔻、雅詩蘭黛都在(zai)天貓(mao)雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)(yi)(yi)當(dang)(dang)天有顯(xian)著斬獲(huo)；同時，國(guo)牌(pai)(pai)崛起為(wei)國(guo)產(chan)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)個護品牌(pai)(pai)開(kai)啟了快速認(ren)知與滲透的(de)通道(dao)，國(guo)牌(pai)(pai)完美(mei)日(ri)(ri)記(ji)、珀萊(lai)(lai)雅、丸美(mei)等在(zai)本屆(jie)雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)(yi)(yi)大放異彩(cai)；正如上文提到的(de)，完美(mei)日(ri)(ri)記(ji)通過全渠道(dao)整(zheng)(zheng)合營銷(xiao)方(fang)式獲(huo)取大量(liang)種草用戶，雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)(yi)(yi)當(dang)(dang)天完美(mei)日(ri)(ri)記(ji)在(zai)天貓(mao)彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)類目銷(xiao)售額從預售期的(de)第七直線上升為(wei)排名(ming)第一(yi)(yi)(yi)(yi)。
運動鞋服：耐(nai)克和(he)阿迪達斯(si)的地(di)位仍十分穩固，國牌中李寧(ning)與(yu)安踏的優勢也相對明顯。
服飾：2019年雙(shuang)十一(yi)(yi)服飾(shi)品(pin)類在(zai)各平臺的表現均不理想，市場部分(fen)觀點認(ren)為暖(nuan)冬可(ke)能是(shi)導致服飾(shi)品(pin)類萎靡的原因，但我們認(ren)為暖(nuan)冬并不是(shi)一(yi)(yi)個完美的解釋，我們更(geng)加傾向(xiang)于(yu)服飾(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)天(tian)貓結(jie)構性調整所帶來的變化(hua)。在(zai)眾(zhong)多服飾(shi)品(pin)牌(pai)中(zhong)，波司登雙(shuang)十一(yi)(yi)表現可(ke)圈可(ke)點：雙(shuang)十一(yi)(yi)當天(tian)波司登全渠(qu)道(dao)銷售(shou)額(e)突(tu)破10億(yi),其中(zhong)波司登天(tian)貓旗(qi)艦店(dian)雙(shuang)十一(yi)(yi)當天(tian)7分(fen)鐘銷售(shou)額(e)破億(yi),全天(tian)銷售(shou)額(e)達6.5億(yi)，同比去年增長(chang)58%。
零食：我們認為(wei)(wei)本屆雙(shuang)十一零食(shi)(shi)品(pin)類表現平淡，以堅果和肉制品(pin)零食(shi)(shi)為(wei)(wei)例(li)，三只(zhi)松鼠、百草味以及(ji)良品(pin)鋪子等零食(shi)(shi)類頭部品(pin)牌(pai)的大促活(huo)動（滿300-200，滿200-80等）在Q2及(ji)Q3季度呈現常(chang)態化趨(qu)勢，用戶需求被提(ti)前釋放(fang)，導致本屆雙(shuang)十一交(jiao)易額(e)同比增速(su)有(you)所失色。
紙品：我們認為紙(zhi)品(pin)的囤(dun)貨(huo)(huo)需求相對清晰(xi)（1）紙(zhi)品(pin)客(ke)單價相對低(di)，囤(dun)貨(huo)(huo)壓(ya)力小(xiao)（2）紙(zhi)品(pin)在(zai)日(ri)常生(sheng)活(huo)(huo)中的消耗量大，因(yin)此無(wu)論618還是雙(shuang)(shuang)十(shi)(shi)一都是用(yong)戶重點(dian)囤(dun)貨(huo)(huo)品(pin)類(lei)。本屆雙(shuang)(shuang)十(shi)(shi)一維達、護舒寶等(deng)生(sheng)活(huo)(huo)用(yong)紙(zhi)和(he)紙(zhi)尿褲品(pin)牌(pai)銷售(shou)規(gui)模靠前。
我們(men)認為“白牌”是國(guo)內市場階段性特(te)色產物(wu)。具(ju)體(ti)(ti)體(ti)(ti)現出(chu)(chu)在中國(guo)特(te)有的(de)經濟(ji)和市場條件下，眾多(duo)基(ji)礎消費品類通過上游充裕的(de)產能供給及分散渠道的(de)分銷和消化，釋放出(chu)(chu)大規(gui)模的(de)消費品類滲透(tou)機(ji)會。
同時，年輕一代(dai)群體的消(xiao)費觀已經(jing)從“處(chu)處(chu)省”進化為“該(gai)省的地方必須盡(jin)力(li)省，該(gai)花的地方必須花到(dao)位”（千(qian)元(yuan)必須花，十元(yuan)必須省），為此(ci)我們看到(dao)了(le)一些表(biao)面(mian)匪夷所(suo)思，但(dan)實則(ze)合(he)理(li)的消(xiao)費習慣：
為(wei)了追星、為(wei)了游(you)戲獲得(de)成就與滿足感、為(wei)了寵物能夠吃好睡好、為(wei)了抽盲盒、為(wei)了追網紅餐廳/奶茶店、為(wei)了Cosplay二次元Lo裙、為(wei)了高(gao)檔面(mian)霜/高(gao)端(duan)手機…等等尋求悅己(ji)與個性型的消費正在不(bu)斷興起，反而基本款商(shang)品和服務的消費（襪子、內褲內衣、工作餐、打車(che)(che)/共享單車(che)(che)）受到抑制。
我們(men)認為這其中(zhong)存在(zai)(zai)著白(bai)牌商品(pin)(pin)崛起的(de)(de)機會：悅己型消費促使客單價(jia)提(ti)升，大平臺資源(yuan)逐步貨幣化（坑位(wei)售賣）的(de)(de)背后，省心型（慵懶）消費也(ye)(ye)被一些基礎(chu)品(pin)(pin)類(lei)(lei)所挖掘，眾多白(bai)牌廠(chang)商開始(shi)在(zai)(zai)這些品(pin)(pin)類(lei)(lei)尋找新(xin)的(de)(de)渠道和機會，這也(ye)(ye)側面(mian)印證了微信(xin)生態商業模式豐富度的(de)(de)顯著提(ti)升、微信(xin)電商逐步興(xing)起、拼多多的(de)(de)崛起存在(zai)(zai)天時(shi)與地利(li)的(de)(de)要素。同時(shi)，大品(pin)(pin)牌有供應(ying)鏈資源(yuan)能力得傳統優(you)勢，但白(bai)牌具備(bei)充分的(de)(de)轉身能力，切換以及適應(ying)平臺規則(ze)的(de)(de)能力。我們(men)認為，基礎(chu)品(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)二(er)次(ci)紅利(li)在(zai)(zai)白(bai)牌廠(chang)商滲(shen)透下(xia)已經來臨。
白牌(pai)商品的用戶(hu)和品牌(pai)特征如下(xia)：
（1）白牌(pai)的(de)用(yong)戶畫像：白牌(pai)更(geng)偏向(xiang)一二線城市對(dui)(dui)基本需求(qiu)消費(fei)不挑剔的(de)用(yong)戶，以及下沉市場用(yong)戶（對(dui)(dui)價(jia)格敏(min)感度(du)較(jiao)高），這類(lei)商(shang)品上兩(liang)類(lei)用(yong)戶群的(de)需求(qiu)共性(xing)在于(yu)(yu)：對(dui)(dui)基礎(chu)款商(shang)品的(de)品牌(pai)敏(min)感度(du)并不高、產(chan)品夠用(yong)、別人說(shuo)好、質量過得(de)去(qu)就可以下單(dan)。因(yin)此相較(jiao)于(yu)(yu)大牌(pai)廠(chang)商(shang)對(dui)(dui)目(mu)標用(yong)戶的(de)復購(gou)、客單(dan)價(jia)、購(gou)買后(hou)評價(jia)與口碑等因(yin)素，白牌(pai)廠(chang)商(shang)更(geng)加(jia)關注(zhu)用(yong)戶的(de)基數與用(yong)戶對(dui)(dui)品牌(pai)的(de)基礎(chu)了解，短期內對(dui)(dui)客單(dan)價(jia)與復購(gou)率的(de)關注(zhu)度(du)有限。
（2）白(bai)(bai)(bai)(bai)牌(pai)(pai)(pai)(pai)吻合的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)行為特征：品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)只是標(biao)簽(qian)，滿(man)足需求(qiu)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)才是觸(chu)發導流(liu)的(de)核心(xin)要(yao)素(su)。白(bai)(bai)(bai)(bai)牌(pai)(pai)(pai)(pai)商品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)購買轉化(hua)以品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)入(ru)口(kou)(kou)搜(sou)索為主(zhu)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)大(da)多傾向于直(zhi)接從品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)入(ru)口(kou)(kou)搜(sou)索需要(yao)的(de)單(dan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，白(bai)(bai)(bai)(bai)牌(pai)(pai)(pai)(pai)經銷商的(de)集合店(dian)群模式幫助用(yong)(yong)戶(hu)(hu)從“品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)展示(shi)密度(du)(du)”的(de)角度(du)(du)做出(chu)選擇（搜(sou)索結(jie)果(guo)頁中白(bai)(bai)(bai)(bai)牌(pai)(pai)(pai)(pai)店(dian)鋪占比較大(da)，目的(de)是為了博取用(yong)(yong)戶(hu)(hu)點擊(ji)概率，久而久之(zhi)培養用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在該品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)消費習慣），用(yong)(yong)戶(hu)(hu)對白(bai)(bai)(bai)(bai)牌(pai)(pai)(pai)(pai)有(you)潛意(yi)識層面(mian)的(de)認知后(hou)，白(bai)(bai)(bai)(bai)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)規(gui)模基本盤即(ji)相對穩定，但用(yong)(yong)戶(hu)(hu)始終對白(bai)(bai)(bai)(bai)牌(pai)(pai)(pai)(pai)商品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)認知密度(du)(du)（高(gao)頻接觸(chu)該品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)時間段）不高(gao)。
（3）白(bai)(bai)牌是一(yi)種供(gong)(gong)給(gei)連接器：連接中國(guo)制(zhi)造業上游閑置零散的(de)大(da)部分產能(neng)(neng)和(he)下游對(dui)品(pin)牌認知不敏感、價格敏感的(de)目標用(yong)戶(hu)。站在工廠(chang)(chang)角度(du)，白(bai)(bai)牌有效(xiao)幫(bang)助工廠(chang)(chang)端(duan)實(shi)現訂單(dan)量的(de)顯著爬(pa)升(sheng)(sheng)，提(ti)升(sheng)(sheng)工廠(chang)(chang)產能(neng)(neng)利用(yong)率——由(you)于(yu)直接與(yu)供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)產生連接，前端(duan)銷(xiao)售數據(ju)可快速反應(ying)到后(hou)端(duan)供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)，所以供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)配貨快，效(xiao)率高(gao)，庫(ku)存低(di)(di)；從電(dian)商平(ping)臺(tai)角度(du)，白(bai)(bai)牌可以從店鋪角度(du)對(dui)電(dian)商流量形(xing)成(cheng)虹吸效(xiao)應(ying)（大(da)量店鋪購(gou)買近似關鍵(jian)詞(ci)使(shi)得這(zhe)些店鋪被(bei)搜索(suo)到的(de)概(gai)率大(da)幅提(ti)升(sheng)(sheng)），亦或可以與(yu)平(ping)臺(tai)達成(cheng)緊密(mi)合作(zuo)關系，由(you)平(ping)臺(tai)流量助推白(bai)(bai)牌店鋪流量提(ti)升(sheng)(sheng)、形(xing)成(cheng)商品(pin)轉化。由(you)于(yu)白(bai)(bai)牌商品(pin)的(de)使(shi)用(yong)頻次較(jiao)高(gao)，單(dan)品(pin)替(ti)換成(cheng)本較(jiao)低(di)(di)，白(bai)(bai)牌規模的(de)擴大(da)將長期利好于(yu)工廠(chang)(chang)端(duan)、電(dian)商平(ping)臺(tai)端(duan)與(yu)用(yong)戶(hu)側。
提到白牌就不(bu)(bu)得不(bu)(bu)提到下(xia)(xia)沉(chen)市場(chang)。我們認為(wei)，品(pin)牌進入下(xia)(xia)沉(chen)市場(chang)（或根植于(yu)下(xia)(xia)沉(chen)市場(chang)）的(de)(de)直接(jie)原因(yin)在于(yu)一、二線市場(chang)的(de)(de)獲(huo)客成本和(he)經營成本愈發提高，對于(yu)綜(zong)合(he)實力遠不(bu)(bu)如大牌的(de)(de)白牌廠商而言(yan)，下(xia)(xia)沉(chen)市場(chang)猶如一片(pian)還未開墾(ken)的(de)(de)地帶，擁(yong)有大量人口和(he)渠道紅利可挖掘。但同時(shi)，盡管下(xia)(xia)沉(chen)市場(chang)被拼多多的(de)(de)崛起而被各大投資機構和(he)品(pin)牌、渠道方(fang)血洗，我們仍(reng)然(ran)認為(wei)這是一片(pian)“歸屬強(qiang)者(zhe)”的(de)(de)藍海(hai)——拼多多、快(kuai)手和(he)趣頭(tou)條“下(xia)(xia)沉(chen)三巨(ju)頭(tou)”的(de)(de)MAU快(kuai)速(su)增長也說明了這一點，我們預計快(kuai)手直播帶貨GMV在2019年(nian)將突破1000億元。相較于(yu)抖音，快(kuai)手用(yong)戶更青睞低價(jia)好用(yong)的(de)(de)直播帶貨產(chan)品(pin)，近80%的(de)(de)產(chan)品(pin)單價(jia)不(bu)(bu)超過50元，而抖音上用(yong)戶對價(jia)格接(jie)受程度更廣，50-200元產(chan)品(pin)也較為(wei)火爆(bao)。下(xia)(xia)沉(chen)市場(chang)用(yong)戶對內(nei)容推廣的(de)(de)敏感度顯著提升。
從深(shen)層(ceng)原(yuan)因看，白牌(pai)在下沉市(shi)場具(ju)備(bei)較大(da)成長(chang)空(kong)間，除(chu)了借(jie)助實力(li)渠道(dao)強(qiang)勢滲透的東(dong)風之外(wai)，核(he)心(xin)在于(yu)供需的匹配(pei)——價格契(qi)合、功能單(dan)一成本(ben)低、線上基礎設施完善以及品牌(pai)力(li)適(shi)中(zhong)，使得下沉市(shi)場人群需求被(bei)很(hen)好滿足。具(ju)體而言：
（1）常年低(di)(di)價(jia)。我們認為低(di)(di)價(jia)是決定(ding)品(pin)牌在下沉市(shi)場存(cun)活(huo)的(de)最基本(ben)要素，“沒(mei)有低(di)(di)價(jia)就(jiu)沒(mei)有流量”，品(pin)牌價(jia)格區(qu)間的(de)錯配直接影響到(dao)下沉市(shi)場用戶心理選擇區(qu)間及范圍；這(zhe)種低(di)(di)價(jia)和每年大小促銷節點的(de)關聯度不大；
（2）功能簡約，偏向基(ji)(ji)本款。考慮到白牌(pai)市(shi)場用戶對價格(ge)的極度(du)敏(min)感，在能夠滿足(zu)用戶基(ji)(ji)本需求的條(tiao)件下，白牌(pai)企業可以(yi)盡(jin)量簡化(hua)對用戶使用頻次有限的附(fu)加功能，合理降(jiang)低產品價格(ge)，契合用戶需求；
（3）線(xian)(xian)上(shang)(shang)銷售為主(zhu)。對于(yu)下(xia)沉市場(chang)營銷和銷售角度，與其布局地域性市場(chang)和相對分散(san)的線(xian)(xian)下(xia)門店(dian)，布局線(xian)(xian)上(shang)(shang)渠道的效率要遠高(gao)于(yu)線(xian)(xian)下(xia)；
（4）品(pin)牌力適中偏弱、商品(pin)質量兩極分(fen)化。
我們認為，用(yong)戶(hu)對于(yu)白(bai)(bai)牌(pai)(pai)產品(pin)的(de)(de)訴求更多偏向于(yu)功能和(he)性價比，因此對品(pin)牌(pai)(pai)力和(he)品(pin)質的(de)(de)考量優先級并不(bu)靠前，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)決策指(zhi)引性在(zai)此并不(bu)完全體現（且不(bu)需要明(ming)確體現），下(xia)(xia)沉市場(chang)中(zhong)口碑傳播(bo)的(de)(de)指(zhi)引性反(fan)而強(qiang)于(yu)品(pin)牌(pai)(pai)（對商品(pin)的(de)(de)指(zhi)引性）；同時(shi)(shi)基于(yu)下(xia)(xia)沉市場(chang)用(yong)戶(hu)居(ju)住分散，導致售后服務(wu)成(cheng)本相(xiang)比一(yi)二線市場(chang)顯著提(ti)高；這(zhe)(zhe)導致很多白(bai)(bai)牌(pai)(pai)更注(zhu)重下(xia)(xia)沉市場(chang)用(yong)戶(hu)當(dang)前亟需的(de)(de)產品(pin)屬(shu)性以降低成(cheng)本，暫(zan)時(shi)(shi)忽略了品(pin)質和(he)服務(wu)，品(pin)牌(pai)(pai)溢價也無從談起——我們認為短期內這(zhe)(zhe)種產品(pin)的(de)(de)經營邏輯是成(cheng)立的(de)(de)，但用(yong)戶(hu)需求的(de)(de)不(bu)斷轉變終(zhong)將洗牌(pai)(pai)白(bai)(bai)牌(pai)(pai)市場(chang)，倒(dao)逼(bi)白(bai)(bai)牌(pai)(pai)強(qiang)化(hua)質量和(he)服務(wu)，最終(zhong)提(ti)升品(pin)牌(pai)(pai)生存能力。
以絲飄為例，多年的(de)代(dai)工經驗使得絲飄工廠具備了強有力(li)的(de)生(sheng)活紙品(pin)工藝儲(chu)備及質量(liang)(liang)管理體系，但起初自有品(pin)牌銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)欠(qian)佳，在大包裝的(de)設計以及拼多多平臺(tai)流量(liang)(liang)支持下銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)很快爬升(sheng)：2018年，絲飄品(pin)牌銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)突破2億(yi)元(yuan)，全年銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)較入駐拼多多之前增(zeng)長超過10倍(bei)，絲飄預計2019年銷(xiao)(xiao)售(shou)規模將達3.5億(yi)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長超過75%。銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)起量(liang)(liang)的(de)同(tong)時，工廠產(chan)線數量(liang)(liang)也(ye)大幅提(ti)升(sheng)，從原先(xian)的(de)3條擴充至25條以上。
提(ti)到下(xia)沉(chen)市(shi)場白牌(pai)的(de)代(dai)表就(jiu)不(bu)得不(bu)提(ti)到南極(ji)電商。
從(cong)南(nan)極(ji)(ji)電商(shang)旗下(xia)品(pin)牌南(nan)極(ji)(ji)人(ren)的(de)用戶(hu)(hu)群體看(kan)，省心省力、價格便(bian)宜、依托(tuo)口碑和銷量排序做購(gou)買(mai)決策是這類人(ren)群的(de)購(gou)物特(te)征，“質(zhi)量過關、排名(ming)靠前”是這些用戶(hu)(hu)購(gou)買(mai)的(de)主要訴求；南(nan)極(ji)(ji)人(ren)的(de)大眾品(pin)牌定位此時也會在(zai)(zai)用戶(hu)(hu)決策中起到微(wei)弱的(de)誘(you)導作用：用戶(hu)(hu)聽說過這個品(pin)牌，但印(yin)象不深，僅在(zai)(zai)需要購(gou)買(mai)時有所提(ti)及。南(nan)極(ji)(ji)電商(shang)旗下(xia)各品(pin)牌2018年GMV達到205億元，同比增長65%，在(zai)(zai)國(guo)內服飾品(pin)牌中名(ming)列前茅。
從(cong)模式上講，南極(ji)電(dian)商的(de)(de)商業(ye)模式恰(qia)好扮演了供(gong)(gong)給(gei)連接器的(de)(de)角色：通過天貓、京東、拼(pin)多多等電(dian)商平臺開出大量(liang)C店(dian)(dian)店(dian)(dian)群以創造(zao)可觀且(qie)穩定的(de)(de)流量(liang)，其品牌(pai)授權模式提供(gong)(gong)大量(liang)穩定持續的(de)(de)訂單給(gei)予被整合的(de)(de)上游產(chan)能（主要是中小廠，以便(bian)保證(zheng)(zheng)南極(ji)在生產(chan)和質控中的(de)(de)話語權），在保證(zheng)(zheng)輕(qing)運營模式的(de)(de)同時動態調配供(gong)(gong)需兩端利(li)益訴求。
南極電商符合我(wo)們上述的下沉市場(chang)白(bai)牌(pai)四大特征：
（1）價(jia)(jia)格(ge)優勢，南極電商主打性價(jia)(jia)比，通過直連工廠(chang)和(he)終端C店，實(shi)現(xian)環節縮減，實(shi)現(xian)終端平民化、性價(jia)(jia)比突出
（2）偏向基(ji)本款(kuan)，具備快(kuai)速翻(fan)單能力。由于(yu)供應商(shang)(shang)直連經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)，終(zhong)端的(de)銷(xiao)售情況在7-15天可反饋回工(gong)廠&供應商(shang)(shang)，以決策進(jin)行翻(fan)單或者(zhe)改(gai)變樣式或者(zhe)減(jian)產，快(kuai)速的(de)反饋使得(de)其產品可以更符合市(shi)場的(de)需求，很大程度幫助工(gong)廠和經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)減(jian)輕存貨風險
（3）線上化，南(nan)極電(dian)商線上銷售占比近(jin)乎達到(dao)100%，幫助南(nan)極人(ren)等品牌(pai)迅速打(da)開中(zhong)低線市場(chang)
（4）品(pin)牌力適中，商品(pin)質(zhi)量基本過關。南極人以“用戶通過品(pin)類搜索形成購買轉化”的消費習慣(guan)培育，通過商業模式的巧妙(miao)轉換(huan)，創(chuang)造了(le)屬于自己的白(bai)牌消費市場(chang)。
所(suo)謂古典電商(shang)，即為“形式(shi)上中心化開(kai)放式(shi)貨架的電商(shang)”。我們認(ren)為，古典電商(shang)的發展(zhan)目前已經歷三(san)個完整階段。分別(bie)是：
•1.0階段：解(jie)決用(yong)戶購物的多(duo)樣性(xing)和便利性(xing)訴求；
•2.0階段：解決(jue)用戶“買到更好，更便(bian)宜的(de)商品”的(de)訴求；
•3.0階段：一部分用(yong)(yong)戶(hu)開始尋求更高品質(zhi)、更精準推薦(jian)的商品和服務體驗；另一部分用(yong)(yong)戶(hu)發生消費轉移，探尋其它更具性價(jia)比的渠道。
我們認為(wei)下一個階(jie)段將會是泛(fan)電商(shang)業(ye)(ye)態的興起(qi)。當電商(shang)進入4.0階(jie)段，電商(shang)業(ye)(ye)態開始泛(fan)化，電商(shang)將會形成一種能力輸出至各場景。
從電商(shang)1.0到4.0，電商(shang)的(de)進化史背后反(fan)映(ying)出的(de)就是(shi)流量的(de)博(bo)弈(yi)史。
盡管流量并不是決(jue)定一家電(dian)(dian)(dian)商(shang)生死存亡(wang)的唯一要素，但沒流量的電(dian)(dian)(dian)商(shang)的規模成長性要遠小于具備充沛流量的電(dian)(dian)(dian)商(shang)。
在(zai)2008年之(zhi)前，或者說是在(zai)淘寶剛(gang)起(qi)步的(de)階(jie)段(duan)，用戶可以(yi)在(zai)百(bai)度上(shang)搜(sou)索到各種(zhong)各樣的(de)商品和(he)店鋪，這帶來(lai)的(de)行(xing)為是可以(yi)基于一個(ge)搜(sou)索引擎完(wan)成的(de)購買行(xing)為。
但(dan)2008年之后阿(a)(a)里封鎖(suo)了所有來自(zi)百(bai)度的(de)(de)流(liu)量(liang)，搜(sou)索引擎(qing)展現商家(jia)列表的(de)(de)結果成為歷史。從(cong)用戶視(shi)角(jiao)出(chu)發，流(liu)量(liang)圈養(yang)式(shi)的(de)(de)策略(lve)培養(yang)出(chu)的(de)(de)用戶消費習(xi)慣是(shi)：當(dang)你想買東(dong)西的(de)(de)時候，首先(xian)想到的(de)(de)是(shi)去(qu)電商平(ping)臺(tai)進行(xing)搜(sou)索（或者點擊導航），無(wu)論(lun)這個網站(zhan)(zhan)是(shi)阿(a)(a)里、淘寶、天貓、京東(dong)、聚美優品等(deng)，這個行(xing)為首先(xian)是(shi)搜(sou)索，所以今天的(de)(de)商家(jia)在頭部電商平(ping)臺(tai)上生(sheng)存，廣告投(tou)放、站(zhan)(zhan)外(wai)引流(liu)、精細運營(ying)等(deng)打造品牌(pai)影響力(li)的(de)(de)“燒錢”動作必(bi)不可(ke)少。
從(cong)需(xu)求端(duan)看，3.0A與3.0B的(de)電商(shang)(shang)業態只能解決“準確選品(pin)(pin)(pin)”與“絕對(dui)低(di)價”兩類痛點的(de)其中之(zhi)一。我(wo)們認為盡管(guan)電商(shang)(shang)4.0目前來(lai)看仍然只代表少部分用(yong)(yong)戶(hu)需(xu)求，即為“直接與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)接觸，以(yi)高性價比買(mai)到想要的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)”，但這部分用(yong)(yong)戶(hu)群體將隨著平臺(tai)方(fang)對(dui)商(shang)(shang)家“收租”（體現(xian)為各類傭金率(lv)）不(bu)斷上漲的(de)現(xian)實下，被愈(yu)發不(bu)友好的(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)終(zhong)(zhong)端(duan)價格倒逼而逐(zhu)步擴大；從(cong)供(gong)給端(duan)看，流量(liang)博弈的(de)結果最終(zhong)(zhong)使得眾多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)遭(zao)遇“流量(liang)擠壓”——需(xu)要尋找新的(de)流量(liang)入口養(yang)活自己，同(tong)時也需(xu)要和(he)用(yong)(yong)戶(hu)直接產生情感共鳴(ming)，以(yi)便(bian)從(cong)長期角度(du)籠(long)絡和(he)讓利更多(duo)忠實用(yong)(yong)戶(hu)，構(gou)筑(zhu)自己的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)護城河(he)。
因此我們認為，隨著大牌(pai)與(yu)白牌(pai)成(cheng)長(chang)邏輯與(yu)手(shou)段的(de)逐漸清晰(xi)，向外要流(liu)量以及提升流(liu)量變現率的(de)訴(su)求進一步深化，網(wang)紅直播帶(dai)貨、跨(kua)境電商(shang)、線(xian)下渠(qu)道、以及流(liu)量私有化（私域流(liu)量）等玩法將逐漸在消費領域興起。同時，二手(shou)經(jing)濟也(ye)將受(shou)益(yi)于品牌(pai)與(yu)消費的(de)兩極化發(fa)展，逐漸被年輕一代用戶接納。
本屆(jie)雙十(shi)(shi)一(yi)(yi)，最(zui)引(yin)人(ren)注目的現象級事件之一(yi)(yi)毫無疑問(wen)是(shi)網紅帶(dai)貨(huo)。李佳琦在(zai)本屆(jie)雙十(shi)(shi)一(yi)(yi)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)的累計觀(guan)看(kan)人(ren)數(shu)達到(dao)3112萬(wan)，實時在(zai)看(kan)人(ren)數(shu)超過300萬(wan)。薇婭(ya)2018全年引(yin)導(dao)銷量(liang)達到(dao)27億(yi)，與頂級商圈銷售(shou)額(e)不相上下，而(er)薇婭(ya)2019年雙十(shi)(shi)一(yi)(yi)期間(jian)已經超過了上一(yi)(yi)年全年銷量(liang)27億(yi)。根據QuestMobile《2019雙11洞察報告》，手機淘(tao)寶App內觀(guan)看(kan)直(zhi)播(bo)(bo)的用(yong)戶共計4133萬(wan)，同比增長(chang)130.5%，雙11淘(tao)寶直(zhi)播(bo)(bo)成交規模為200億(yi)元，其中有超過10個億(yi)元直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，超過100個千萬(wan)元直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)。
盡(jin)管(guan)傳統營(ying)銷和新營(ying)銷渠(qu)道未來(lai)很長時間都(dou)將并存，但未來(lai)眾多品牌與平(ping)臺(tai)都(dou)將伴(ban)隨直播(bo)帶貨(huo)的興(xing)起愈(yu)發重視新媒(mei)體營(ying)銷渠(qu)道的各類玩法(fa)。
網(wang)紅(hong)(hong)可以(yi)簡單理解為借(jie)助網(wang)絡，因(yin)其(qi)自身某種屬性以(yi)及其(qi)所轉(zhuan)播(bo)的圖、文、音視頻內容(rong)，長期被民眾持續關(guan)注而走紅(hong)(hong)的人士(shi)。我(wo)們認為網(wang)紅(hong)(hong)按照專業化進化可以(yi)分為：（1）才藝展(zhan)示(shi)類(lei)（2）情節段子類(lei)（3）干貨類(lei)（4）帶貨類(lei)。除帶貨類(lei)網(wang)紅(hong)(hong)之外，其(qi)他三(san)類(lei)網(wang)紅(hong)(hong)也會具(ju)有不(bu)同程度的帶貨功(gong)能。
我們認為(wei)(wei)，帶(dai)貨類(lei)網(wang)紅并(bing)非一(yi)蹴而(er)就，網(wang)紅帶(dai)貨之所以能(neng)夠成風，也有(you)其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+導覽”的(de)(de)(de)購物(wu)伴隨需求從線下轉移到(dao)線上后沒有(you)發生本質變化(hua)外，基礎(chu)設(she)施的(de)(de)(de)升級(ji)+信(xin)息傳播(bo)的(de)(de)(de)變革構(gou)成的(de)(de)(de)關鍵因素共同推動(dong)了網(wang)紅帶(dai)貨的(de)(de)(de)興(xing)起——移動(dong)設(she)備的(de)(de)(de)普及、網(wang)速以及帶(dai)寬的(de)(de)(de)提(ti)升為(wei)(wei)隨時隨地觀看直(zhi)播(bo)提(ti)供了硬件基礎(chu)設(she)施；電商生態趨于產業(ye)化(hua)發展，各類(lei)優質MCN機構(gou)產業(ye)化(hua)的(de)(de)(de)趨勢也為(wei)(wei)網(wang)紅逐漸(jian)成長和成熟提(ti)供了良好(hao)的(de)(de)(de)土壤(rang)。此外：
（1）網(wang)紅(hong)社交能量和(he)影響力爆發點燃(ran)了用戶的熱(re)情和(he)薅羊(yang)毛的動(dong)力
（2）消費習慣逐步滲透生(sheng)活中(zhong)的每個場景（宅家、出(chu)行、辦公室、社交(jiao)等等）也成(cheng)為“隨時(shi)用(yong)錢(qian)包投票”的理由
（3）民眾生(sheng)活水平提高(gao)，各類購物節熱(re)情(qing)高(gao)漲(zhang)
（4）電(dian)商(shang)外玩家（品牌、個人(ren)UP主、社交文娛平臺(tai)等）加入賽道，謀求分一杯(bei)羹。
通(tong)過(guo)這些要素的(de)(de)成(cheng)(cheng)熟，信息自上(shang)而下的(de)(de)傳播方式發生(sheng)了變革，通(tong)過(guo)KOL這樣一種有效的(de)(de)篩(shai)選節點(dian)，形成(cheng)(cheng)了網紅(hong)(hong)帶(dai)貨的(de)(de)雛形并發揚(yang)光(guang)大(da)。而KOL存(cun)在價值的(de)(de)原因也更(geng)為(wei)(wei)深(shen)層：人設(she)化(hua)+專業(ye)化(hua)+形象化(hua)的(de)(de)場景和產品(pin)包裝(zhuang)手段令(ling)用戶對網紅(hong)(hong)+商品(pin)為(wei)(wei)主的(de)(de)直播形式接納程度大(da)幅(fu)提升(sheng)，在逐(zhu)步建立(li)信任感的(de)(de)過(guo)程中(zhong)開(kai)始認同(tong)帶(dai)貨的(de)(de)購物方式。
因(yin)此網(wang)紅帶貨對于品(pin)牌營銷(xiao)策(ce)(ce)略的(de)(de)(de)改變中，KOL/網(wang)紅內容(rong)的(de)(de)(de)有效(xiao)(xiao)性直接影(ying)響(xiang)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)購(gou)買(mai)決策(ce)(ce)，也(ye)是(shi)目(mu)前商品(pin)信息傳(chuan)播最高效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)途徑(jing)之(zhi)一(yi)。相(xiang)當于用(yong)戶(hu)在購(gou)物(wu)中心，某位(wei)導購(gou)耐心陪(pei)伴用(yong)戶(hu)解讀(du)商品(pin)的(de)(de)(de)特(te)性——但這種導購(gou)相(xiang)對更加公允，因(yin)為(wei)TA服務(wu)的(de)(de)(de)不(bu)是(shi)你一(yi)個人而是(shi)百萬/千(qian)萬量(liang)級(ji)的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)，TA也(ye)需要通過(guo)(guo)一(yi)次(ci)次(ci)的(de)(de)(de)導購(gou)建立(li)口碑和(he)影(ying)響(xiang)力。這位(wei)導購(gou)通過(guo)(guo)文字、圖片、音(yin)頻、直播流等形(xing)式的(de)(de)(de)結合為(wei)你呈現一(yi)臺(tai)聲(sheng)色并茂的(de)(de)(de)購(gou)物(wu)會(hui)。通過(guo)(guo)我們的(de)(de)(de)調研，淘寶直播網(wang)紅將商品(pin)、銷(xiao)售信息傳(chuan)達之(zhi)后，每場大約有1.5%的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)會(hui)直接購(gou)買(mai)（大促期(qi)間比例接近10%），40%的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)會(hui)被影(ying)響(xiang)到(dao)未來購(gou)物(wu)的(de)(de)(de)相(xiang)關(guan)決策(ce)(ce)，比傳(chuan)統媒體效(xiao)(xiao)率(lv)高很多。
我們(men)認為，無論(lun)大牌(pai)(pai)還是白牌(pai)(pai)，KOL未來(lai)會(hui)(hui)(hui)是任何品(pin)牌(pai)(pai)進行社(she)會(hui)(hui)(hui)化營銷(xiao)的(de)重要(yao)途徑，根據(ju)天貓雙(shuang)十(shi)一50%的(de)商家(jia)使用淘寶直播的(de)對(dui)外數據(ju)披露以及我們(men)的(de)專家(jia)調研(yan)，我們(men)預計(ji)未來(lai)品(pin)牌(pai)(pai)進行社(she)會(hui)(hui)(hui)化營銷(xiao)將使用KOL/網(wang)紅的(de)全(quan)網(wang)品(pin)牌(pai)(pai)比例(li)將逐步提升(sheng)至60%，KOL/網(wang)紅推廣成為最受品(pin)牌(pai)(pai)歡迎(ying)的(de)社(she)會(hui)(hui)(hui)化營銷(xiao)方(fang)式之一，品(pin)牌(pai)(pai)與(yu)KOL/網(wang)紅合作內容植入方(fang)式也將愈(yu)發豐(feng)富(fu)。
網(wang)紅(hong)帶(dai)貨模式給(gei)各(ge)個品牌(pai)帶(dai)來了新(xin)的(de)渠(qu)道空間(jian)，無論是大牌(pai)、白牌(pai)還是腰部品牌(pai)都(dou)可受(shou)益于(yu)網(wang)紅(hong)直播(bo)帶(dai)貨模式帶(dai)來的(de)新(xin)的(de)用戶和訂單增(zeng)量。
尤(you)其(qi)(qi)是(shi)(shi)下沉市(shi)(shi)(shi)場環境中(zhong)，我們認為網紅直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)帶(dai)貨模式(shi)更(geng)易被用(yong)戶(hu)(hu)接(jie)受——我們看到(dao)淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)中(zhong)用(yong)戶(hu)(hu)滲透(tou)率最高的(de)是(shi)(shi)二線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，其(qi)(qi)次是(shi)(shi)六線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，而一線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)是(shi)(shi)滲透(tou)率最低的(de)。抖音(yin)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)和快手直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)中(zhong)三線(xian)及以(yi)下城(cheng)市(shi)(shi)(shi)層級(ji)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)占(zhan)(zhan)比也占(zhan)(zhan)多數，其(qi)(qi)中(zhong)抖音(yin)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)三線(xian)以(yi)下用(yong)戶(hu)(hu)占(zhan)(zhan)比55.9%，快手比抖音(yin)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)高出了4.5pcts達到(dao)60.4%。
我們以化妝(zhuang)品(pin)為例(li)來(lai)看快手和(he)抖音(yin)直播帶貨品(pin)牌上的(de)差異。根據(ju)(ju)卡思數據(ju)(ju)監測，抖音(yin)銷(xiao)量(liang)最(zui)(zui)佳的(de)美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌主要以國牌為主，包括完美(mei)日(ri)記(ji)、珀萊雅等彩妝(zhuang)和(he)面部護理產品(pin)等；快手銷(xiao)量(liang)較高的(de)品(pin)牌包括眾多(duo)白牌以及網紅自有品(pin)牌產品(pin)（辛(xin)有志(zhi)嚴(yan)選、ZUZU、E3E4等），監測期間銷(xiao)量(liang)最(zui)(zui)佳的(de)美(mei)妝(zhuang)個護產品(pin)有6款來(lai)自辛(xin)有志(zhi)嚴(yan)選，6款產品(pin)的(de)單(dan)場直播銷(xiao)量(liang)突破5萬單(dan)。
因此，我們認為白(bai)牌(pai)在下沉(chen)市場采(cai)用直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的形式進行滲透的效果(guo)會遠好于其它渠(qu)道營(ying)銷手段。同時，網紅(hong)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶貨跟隨著社交媒體上傳播(bo)(bo)范(fan)圍(wei)的外拓(tuo)，頭部網紅(hong)流(liu)行度不斷(duan)攀(pan)升，目前一二(er)線城市的大牌(pai)和腰部品牌(pai)的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶貨已然成風。
同時(shi)我們看到(dao)，各大(da)互聯(lian)網/電商公(gong)司(si)都在(zai)試圖切(qie)割(ge)網紅直(zhi)播帶(dai)貨的蛋糕：
阿里的(de)(de)(de)切割順(shun)理成章(zhang)，獨享現成巨(ju)量(liang)流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)同時努力激勵(li)站(zhan)外導流(liu)，原則(ze)上對于(yu)商(shang)家從體外導入的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)予以優(you)待(dai)——在(zai)內部進(jin)行1：1的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)配比獎(jiang)勵(li)，“流(liu)量(liang)黑洞”的(de)(de)(de)本(ben)質在(zai)直播帶貨業態(tai)體現更加顯著；頭條、快(kuai)手直播帶貨也(ye)已具備初步規模(mo)效應(ying)。特別是快(kuai)手直播帶貨的(de)(de)(de)效果在(zai)下(xia)沉市場大放異彩(cai)。
微(wei)信生態和有(you)贊共同“推波助瀾”，為商(shang)家(jia)開放直播帶貨的各類技(ji)術(shu)接(jie)口和相關工(gong)具。有(you)贊作(zuo)為SaaS服(fu)務商(shang)，與快手的合作(zuo)在(zai)2019年取得跨越式的成長。2018年7月有(you)贊與快手打通，推出(chu)“快手小店”短視頻電(dian)商(shang)解決方案。
2019H1，有(you)(you)贊(zan)(zan)(zan)(zan)在快(kuai)手平(ping)臺實現(xian)GMV達到10億(yi)元。2019年11月6日，由快(kuai)手電(dian)(dian)商(shang)(shang)聯合有(you)(you)贊(zan)(zan)(zan)(zan)發起(qi)的(de)直(zhi)播(bo)購物狂歡節(jie)啟動(dong)網(wang)紅(hong)帶貨(huo)PK賽，首次使用有(you)(you)贊(zan)(zan)(zan)(zan)客（有(you)(you)贊(zan)(zan)(zan)(zan)旗下的(de)電(dian)(dian)商(shang)(shang)營銷分傭推廣平(ping)臺）模式進(jin)行網(wang)紅(hong)分傭。2天的(de)活動(dong)中，快(kuai)手電(dian)(dian)商(shang)(shang)有(you)(you)贊(zan)(zan)(zan)(zan)商(shang)(shang)家(jia)的(de)總交易額同比增(zeng)長(chang)(chang)達400%，訂(ding)(ding)單量增(zeng)長(chang)(chang)230%，觀看總熱度突(tu)超(chao)過60億(yi)。快(kuai)手直(zhi)播(bo)賣貨(huo)成交1次以上的(de)商(shang)(shang)家(jia)數(shu)量超(chao)過3000個，GMV總量和成交訂(ding)(ding)單數(shu)均持續高增(zeng)長(chang)(chang)。其中，阿芙精油、寶潔、良品鋪(pu)子(zi)、韓都衣舍、周黑鴨、珀萊雅(ya)等商(shang)(shang)家(jia)加入有(you)(you)贊(zan)(zan)(zan)(zan)客成為供貨(huo)商(shang)(shang)。有(you)(you)贊(zan)(zan)(zan)(zan)也(ye)覆蓋(gai)了貝源哥、高迪家(jia)族、芭比、牛肉哥、小佛爺、胡顏雪等網(wang)紅(hong)。
網紅(hong)(hong)帶(dai)貨(huo)行業(ye)發展(zhan)紅(hong)(hong)利也使得(de)有(you)贊(zan)的(de)發展(zhan)空間和服務(wu)能力更加多元(yuan)。拼多多也在(zai)十(shi)一之后推出了自(zi)家的(de)直播入口，意圖從下沉(chen)市(shi)場的(de)直播帶(dai)貨(huo)蛋糕(gao)中分(fen)羹。
隨著(zhu)品牌主對流(liu)量(liang)私有(you)化及流(liu)量(liang)成(cheng)本控制角度的(de)考(kao)量(liang)，我們認為直(zhi)播間可(ke)能(neng)會誕生一個物種：超級直(zhi)播機構（可(ke)能(neng)是MCN的(de)升級版），將“人-貨(huo)-場”三個零售(shou)要素兼修且(qie)做到良好的(de)協同。
在(zai)場(chang)（內(nei)容）端(duan)(duan)，主播(bo)(bo)(bo)體系逐步完善(shan)，兼具(ju)廣告(gao)公司+MCN+紅人(ren)經紀職(zhi)能(neng)，并(bing)具(ju)備豐富的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間運營經驗；在(zai)貨品(pin)(pin)(pin)端(duan)(duan)，通過自主供(gong)應鏈(lian)、簽約工廠、自有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)以及C2M快反供(gong)應鏈(lian)、提供(gong)生產(chan)、選(xuan)品(pin)(pin)(pin)、質控、營銷(xiao)、售(shou)后的(de)(de)全銷(xiao)售(shou)鏈(lian)條(tiao)能(neng)力（物流端(duan)(duan)成本(ben)過重，采取合作模(mo)式更(geng)(geng)為良(liang)性）；以此做到吸引更(geng)(geng)多(duo)“人(ren)”（用戶）進入“場(chang)”（直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間）。早期的(de)(de)淘品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，如(ru)張大(da)奕、雪梨的(de)(de)紅人(ren)店鋪即為紅人(ren)與店鋪的(de)(de)雙身份，如(ru)今(jin)張大(da)奕也成功孵化了自有美妝品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)BIG EVE，在(zai)服飾、內(nei)衣、家居領域(yu)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)也各有涉足(zu)；未(wei)來可能(neng)會出現更(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)“直(zhi)播(bo)(bo)(bo)機(ji)構(gou)+MCN+商家+供(gong)應鏈(lian)”四合一的(de)(de)超級直(zhi)播(bo)(bo)(bo)機(ji)構(gou)。
因此，放眼網紅(hong)直播帶貨的(de)(de)(de)(de)(de)未來，一部分頭部的(de)(de)(de)(de)(de)網紅(hong)可能(neng)(neng)創立自己的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)轉(zhuan)變為(wei)商家，而新網紅(hong)會(hui)在成長為(wei)頭部的(de)(de)(de)(de)(de)過程中，為(wei)商家補足內(nei)容的(de)(de)(de)(de)(de)趣味性(xing)，內(nei)容的(de)(de)(de)(de)(de)創作成分的(de)(de)(de)(de)(de)增量(liang)和想(xiang)象(xiang)空間遠比我(wo)們想(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)大(da)，被商家完全效仿和采納的(de)(de)(de)(de)(de)可能(neng)(neng)性(xing)微乎其微。
因此(ci)，不論是中短期還是長期，網紅直(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)貨對各大(da)電商(shang)(shang)與內容渠道都是增(zeng)長和創意(yi)的重要亮點。例如，李佳(jia)琦2020年(nian)《所(suo)有(you)女生(sheng)的禮物》品(pin)牌直(zhi)(zhi)播(bo)脫口(kou)秀冠名(ming)招商(shang)(shang)已經啟動，我(wo)們預計(ji)2020年(nian)李佳(jia)琦的直(zhi)(zhi)播(bo)玩(wan)法(fa)將更加(jia)多元(yuan)。
對(dui)于大(da)(da)牌，海淘是(shi)幫助品牌在國(guo)內外(wai)進一步成長的(de)重要渠道。國(guo)際大(da)(da)牌通過進口跨(kua)境(jing)電商打開國(guo)內市場；與此同時(shi)國(guo)內大(da)(da)牌借(jie)助進出口跨(kua)境(jing)電商，向(xiang)歐洲、俄羅斯以及東南亞(ya)地區出口商品，以獲得海外(wai)增量市場。
號(hao)稱全(quan)線(xian)(xian)產(chan)(chan)品(pin)都在(zai)(zai)加拿大(da)(da)本(ben)土(tu)手工(gong)制造的(de)(de)(de)加拿大(da)(da)鵝于(yu)2018年(nian)(nian)12月(yue)在(zai)(zai)北京三(san)里屯開(kai)設中(zhong)國(guo)(guo)大(da)(da)陸第一(yi)家(jia)線(xian)(xian)下門店。在(zai)(zai)此之前(qian)，國(guo)(guo)內消費者(zhe)只能(neng)通過(guo)代購(gou)或者(zhe)跨(kua)境(jing)電商平臺購(gou)買它的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)。但(dan)是這絲毫不(bu)能(neng)減少用(yong)戶的(de)(de)(de)熱(re)情，在(zai)(zai)香港(gang)和北京的(de)(de)(de)實(shi)體(ti)店開(kai)業前(qian)，加拿大(da)(da)鵝在(zai)(zai)18年(nian)(nian)9月(yue)入駐(zhu)天貓(mao)開(kai)設旗艦店。雖然未參與(yu)任何(he)促銷(xiao)，但(dan)依(yi)然位列(lie)2018年(nian)(nian)天貓(mao)雙(shuang)11前(qian)十大(da)(da)品(pin)牌，在(zai)(zai)預售期間成交金額就已超過(guo)百萬(wan)(wan)(wan)元(yuan)。在(zai)(zai)天貓(mao)首發(fa)的(de)(de)(de)新(xin)款Approach系(xi)列(lie)在(zai)(zai)三(san)天內就全(quan)線(xian)(xian)售罄，“雙(shuang)11”當天僅71分鐘(zhong)成交額就超千萬(wan)(wan)(wan)，訪客數約50萬(wan)(wan)(wan)人，相當于(yu)溫哥華(hua)人口的(de)(de)(de)四分之三(san)。加拿大(da)(da)鵝2020財年(nian)(nian)第二季度的(de)(de)(de)關鍵財務數據顯示，報(bao)告期內該公司在(zai)(zai)包括中(zhong)國(guo)(guo)在(zai)(zai)內的(de)(de)(de)亞(ya)洲地區的(de)(de)(de)銷(xiao)售額為4890萬(wan)(wan)(wan)加元(yuan)，同比(bi)增83.5%，其(qi)中(zhong)在(zai)(zai)國(guo)(guo)內市場(chang)整(zheng)體(ti)表現出色，銷(xiao)售額增長近一(yi)倍(bei)。
同樣因(yin)為(wei)明星宣傳效應而(er)在(zai)中(zhong)國市場大受(shou)歡迎(ying)的品(pin)牌還有UGG。作為(wei)一個美國品(pin)牌，用戶最(zui)初主要(yao)通過跨境(jing)電商渠道購(gou)買。雖(sui)然(ran)現在(zai)UGG官方已經在(zai)中(zhong)國開設(she)多家門店，但是價格、款式等(deng)因(yin)素限制，每到(dao)冬天UGG在(zai)各大跨境(jing)電商平(ping)臺的搜(sou)索(suo)指數(shu)依然(ran)高居不(bu)下(xia)。
國(guo)牌(pai)出(chu)(chu)海也成(cheng)為(wei)新(xin)的品牌(pai)增長(chang)機(ji)會。以小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)為(wei)例，截至2019年底小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)已(yi)經進(jin)(jin)入(ru)(ru)超90個(ge)國(guo)家和地區開展(zhan)業務。2019年第(di)三季度(du)(du)(du)(du)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)境外(wai)市(shi)(shi)場整體(ti)收(shou)入(ru)(ru)261億元，同(tong)比增長(chang)17.2%，已(yi)占總收(shou)入(ru)(ru)的48.7%；我們認為(wei)小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)業務的全(quan)球(qiu)(qiu)化程度(du)(du)(du)(du)將進(jin)(jin)一步加深。根據(ju)IDC數據(ju)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)手機(ji)出(chu)(chu)貨(huo)量(liang)在(zai)三季度(du)(du)(du)(du)仍保持全(quan)球(qiu)(qiu)第(di)四(si)，市(shi)(shi)占率9.2%，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)智能手機(ji)在(zai)印度(du)(du)(du)(du)已(yi)經連(lian)續九個(ge)季度(du)(du)(du)(du)保持出(chu)(chu)貨(huo)量(liang)第(di)一；同(tong)時在(zai)西歐市(shi)(shi)場，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)正(zheng)在(zai)嘗試電(dian)商+門店（經銷商代理的小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)之家）+運營商等多渠道，目前看已(yi)有初步成(cheng)效，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)手機(ji)第(di)三季度(du)(du)(du)(du)西歐市(shi)(shi)場出(chu)(chu)貨(huo)量(liang)同(tong)比增長(chang)90%。2019年12月初，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)宣布正(zheng)式進(jin)(jin)軍日本市(shi)(shi)場，以小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)Note10手機(ji)、電(dian)飯煲、充電(dian)寶、旅(lv)行箱等拳頭產品為(wei)首發陣容。
此(ci)外，跨境(jing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)大(da)(da)牌(pai)的(de)專利，白牌(pai)也可以通過(guo)跨境(jing)渠道做大(da)(da)做強，甚至進化成為大(da)(da)牌(pai)。浙(zhe)江歐絨萊（OROLAY）于2006年(nian)(nian)創立，于2010年(nian)(nian)正式在(zai)網上(shang)發售(shou)，因其羽(yu)(yu)絨服(fu)價(jia)格(ge)親民、質(zhi)量靠譜，在(zai)歐美(mei)國家(jia)廣受歡迎。售(shou)價(jia)99.99-139.99美(mei)元的(de)女裝(zhuang)加厚羽(yu)(yu)絨服(fu)爆款在(zai)亞(ya)馬遜網站(zhan)上(shang)有6000多(duo)條(tiao)評價(jia)，被親切地(di)稱(cheng)為“亞(ya)馬遜外套”（Amazon Coat），是(shi)亞(ya)馬遜全(quan)(quan)品(pin)類（超(chao)過(guo)1.5億(yi)款產品(pin)）的(de)全(quan)(quan)美(mei)銷售(shou)冠軍。OROLAY于2013年(nian)(nian)開始涉及(ji)亞(ya)馬遜業務(wu)(wu)，主營羽(yu)(yu)絨服(fu)、家(jia)具和行李(li)箱(xiang)三塊業務(wu)(wu)，其中羽(yu)(yu)絨服(fu)占到全(quan)(quan)年(nian)(nian)80%的(de)業務(wu)(wu)量。直到今(jin)天，歐絨萊羽(yu)(yu)絨服(fu)在(zai)美(mei)國的(de)銷售(shou)幾乎全(quan)(quan)部通過(guo)亞(ya)馬遜網站(zhan)，占據了公(gong)司總收(shou)入的(de)70%。
小(xiao)(xiao)米(mi)在(zai)(zai)(zai)品(pin)牌(pai)輸出(chu)上也不遺余力(li)。ShareSave是(shi)小(xiao)(xiao)米(mi)在(zai)(zai)(zai)2019年1月(yue)上線(xian)的(de)(de)跨境電商平臺，面向海(hai)外用戶。ShareSave目(mu)前的(de)(de)SKU將近200左右(you)，通過幫助小(xiao)(xiao)米(mi)生態(tai)鏈企業(ye)和小(xiao)(xiao)米(mi)有品(pin)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)（如(ru)耳(er)機、個護、廚具(ju)、手表、智能燈具(ju)、智能控件等等）出(chu)海(hai)銷售，產(chan)(chan)品(pin)大(da)多是(shi)獲得(de)了小(xiao)(xiao)米(mi)或(huo)米(mi)家(jia)品(pin)牌(pai)授權的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，目(mu)前ShareSave僅(jin)在(zai)(zai)(zai)印(yin)度、印(yin)尼(ni)市場上線(xian)。由于(yu)小(xiao)(xiao)米(mi)投資的(de)(de)超過100家(jia)生態(tai)鏈企業(ye)為小(xiao)(xiao)米(mi)提供(gong)了大(da)量豐富(fu)的(de)(de)直供(gong)貨(huo)源，ShareSave相(xiang)對在(zai)(zai)(zai)品(pin)牌(pai)和貨(huo)源層面的(de)(de)把控力(li)度相(xiang)較印(yin)度印(yin)尼(ni)市場其它(ta)電商會占據(ju)明顯優勢。以(yi)清蜓（cleanfly）、飛智（flydigits）為例，這兩個品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)(zai)ShareSave渠道中以(yi)獨占品(pin)類(lei)頭部的(de)(de)形(xing)式存在(zai)(zai)(zai)，反觀國內市場，兩者(zhe)獲取流量的(de)(de)成本(ben)較高，因此清蜓主要(yao)在(zai)(zai)(zai)小(xiao)(xiao)米(mi)有品(pin)電商平臺售賣，飛智主要(yao)以(yi)店群方式在(zai)(zai)(zai)天(tian)貓平臺露出(chu)。
電(dian)商(shang)平臺通(tong)過資本與業(ye)務層面的(de)合(he)作(zuo)，也逐步擴充了自己的(de)跨(kua)境電(dian)商(shang)地盤。據(ju)(ju)(ju)艾媒咨(zi)詢(xun)數(shu)據(ju)(ju)(ju)，2019Q3阿里旗下的(de)天貓國(guo)際(ji)和考拉海購(gou)總共占(zhan)據(ju)(ju)(ju)了52.1%的(de)市(shi)(shi)場份(fen)額(e)。而在2018年阿里未收(shou)購(gou)網易考拉之前，天貓國(guo)際(ji)的(de)市(shi)(shi)場份(fen)額(e)在24%左右(you)，網易考拉則(ze)擁有27%的(de)市(shi)(shi)場份(fen)額(e)。同時(shi)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)全(quan)球(qiu)購(gou)業(ye)務進軍“黑(hei)五(wu)”海淘市(shi)(shi)場，并與亞馬遜(xun)達成合(he)作(zuo)。11月至12月期間，亞馬遜(xun)海外購(gou)“限時(shi)快閃(shan)店”登陸拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)，提供來自海外的(de)約1000種商(shang)品。亞馬遜(xun)通(tong)過平臺聲譽(yu)為(wei)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)黑(hei)五(wu)活動(dong)背書，幫助其擺脫(tuo)用戶對拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)固有印象，同時(shi)也利用全(quan)球(qiu)供應鏈為(wei)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)提供全(quan)球(qiu)貨源。
我們(men)預(yu)計2019年全國線(xian)上消(xiao)費滲透率將(jiang)達到20%左右，但從品(pin)類(lei)的長線(xian)發(fa)展看(kan)，線(xian)下市(shi)場仍然占據消(xiao)費市(shi)場大頭(tou)，是品(pin)牌商最終無(wu)法忽(hu)視的市(shi)場，也是品(pin)牌想要(yao)生存長久(jiu)必不(bu)可少的基本盤。在此(ci)我們(men)將(jiang)品(pin)牌分為兩種：
（1）從線(xian)下走到線(xian)上，這(zhe)類品牌策略是在線(xian)下先(xian)行(xing)站穩(wen)腳跟（我(wo)們(men)以年交易額上億為門(men)檻(jian)）之后(hou)向線(xian)上渠道邁進
（2）從線(xian)(xian)上走(zou)到線(xian)(xian)下(xia)(xia)，這類品牌策略是先線(xian)(xian)上做大做強(qiang)，在用(yong)戶中形成廣泛口碑和認知(zhi)，之后通(tong)過線(xian)(xian)下(xia)(xia)店(dian)的(de)形式繼(ji)續獲(huo)取拓展區域流量（當然，不排(pai)除很多(duo)線(xian)(xian)上品牌為了布局線(xian)(xian)下(xia)(xia)而布局線(xian)(xian)下(xia)(xia)，最后被線(xian)(xian)下(xia)(xia)商業規則(ze)限(xian)制的(de)案例）。
我們(men)認為后(hou)者走到(dao)線下的難(nan)度將遠大于前者，原因在于：
（1）前(qian)者有成體系的(de)運營和遷移方法論，淘寶(bao)和京東(dong)的(de)大量商(shang)家實操經驗已經為這種(zhong)遷移奠定了有效的(de)基礎(chu)
（2）盡管(guan)純線上品牌通過線上渠道收割了(le)一(yi)波廣(guang)告流量，但從線上轉線下(xia)所(suo)帶來的運營(ying)思(si)維和資產投(tou)入邏輯的轉變將很大(da)程(cheng)度影(ying)響(xiang)原有品牌在線下(xia)的運營(ying)效(xiao)果。
然(ran)而我們(men)觀(guan)察(cha)到，很多(duo)(duo)品(pin)牌抱著(zhu)志在必得甚(shen)至(zhi)背水一戰的(de)(de)決(jue)心(xin)開(kai)始(shi)從線(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)進入(ru)線(xian)下(xia)(xia)。我們(men)認為核心(xin)原因(yin)在于：隨著(zhu)電商(shang)(shang)滲透率增(zeng)速進一步放(fang)緩(huan)、線(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)流(liu)量(liang)(liang)(liang)紅利日趨(qu)見頂，市場(chang)(chang)從增(zeng)量(liang)(liang)(liang)轉(zhuan)為存量(liang)(liang)(liang)，電商(shang)(shang)品(pin)牌以低價獲(huo)(huo)取大量(liang)(liang)(liang)流(liu)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)時代已(yi)然(ran)終結。同(tong)時，線(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)娛(yu)樂(le)消(xiao)費形式的(de)(de)爆發式增(zeng)多(duo)(duo)分(fen)散了(le)用戶有(you)限的(de)(de)注意力，瓜分(fen)了(le)用戶有(you)限的(de)(de)時間(jian)。在線(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)存量(liang)(liang)(liang)競爭下(xia)(xia)，電商(shang)(shang)品(pin)牌線(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)獲(huo)(huo)客(ke)成本(ben)不斷攀升(sheng)，銷售轉(zhuan)化率和同(tong)比增(zeng)速凸顯頹(tui)勢。2017年下(xia)(xia)沉(chen)市場(chang)(chang)伴隨拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)崛起吸引了(le)眾多(duo)(duo)玩(wan)家(jia)目光，下(xia)(xia)沉(chen)市場(chang)(chang)的(de)(de)線(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)流(liu)量(liang)(liang)(liang)也開(kai)始(shi)被大規模搶占(zhan)，獲(huo)(huo)客(ke)成本(ben)也在大幅上(shang)(shang)(shang)(shang)漲；唯有(you)線(xian)下(xia)(xia)獲(huo)(huo)客(ke)成本(ben)相對于線(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)企穩，也開(kai)始(shi)成為各(ge)品(pin)牌扭頭重新關注的(de)(de)重要地帶——在線(xian)下(xia)(xia)開(kai)拓更多(duo)(duo)的(de)(de)新流(liu)量(liang)(liang)(liang)，提高已(yi)有(you)流(liu)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)留(liu)存與復購成為品(pin)牌新命題。
首先(xian)，頭(tou)部品(pin)牌(pai)具備相對豐厚的(de)財力支撐，布局線下更多提(ti)供體(ti)(ti)驗(yan)式消費——充(chong)分(fen)利用自(zi)有實體(ti)(ti)店相較線上的(de)體(ti)(ti)驗(yan)優勢——體(ti)(ti)驗(yan)式營銷可以提(ti)升潛(qian)在消費群(qun)體(ti)(ti)的(de)轉化率，更為(wei)立體(ti)(ti)地構建商業生(sheng)態(tai)。例如，零(ling)食(shi)領(ling)域頭(tou)部品(pin)牌(pai)三(san)只松(song)鼠通過在線下開設體(ti)(ti)驗(yan)店——300平米左右的(de)松(song)鼠投食(shi)店解(jie)決(jue)顧客場景體(ti)(ti)驗(yan)問題，內(nei)置大樹、木(mu)屋等森林(lin)元素，讓(rang)顧客充(chong)分(fen)體(ti)(ti)驗(yan)品(pin)牌(pai)文化與(yu)差異性，為(wei)IP衍(yan)生(sheng)品(pin)銷售(shou)(shou)與(yu)線上銷售(shou)(shou)進(jin)行導流。截至2019H1，三(san)只松(song)鼠線下門店收入占比已超11%。
完(wan)美日記(ji)也在2019年(nian)起逐步(bu)設立線下門店，采用混合(he)業(ye)態(tai)型門店，分(fen)別設置了產品展覽區(qu)、體(ti)驗區(qu)、會員區(qu)，部分(fen)城(cheng)市的(de)體(ti)驗店具備咖啡(fei)休閑館(guan)及各類打卡點，店內爆款產品可(ke)免費體(ti)驗。完(wan)美日記(ji)線下概念(nian)店加強了互動性、社交性與沉浸(jin)感，升級用戶體(ti)驗，增強用戶內心的(de)品牌認知，以期(qi)不斷擴大品牌影響力(li)，并摸(mo)索線上(shang)線下銷售導流的(de)模式。
同時，白(bai)牌也在(zai)進軍(jun)線下尋求新(xin)突破，但我們認(ren)為白(bai)牌將(jiang)更(geng)多通過集合(he)店的(de)形(xing)式進駐實體門(men)店。白(bai)牌因供(gong)應鏈能力(li)兩級分化明顯，品牌價值內涵尚未(wei)成(cheng)熟(shu)，自身發展本身受一定限制。在(zai)布局(ju)下沉市場的(de)同時，部分白(bai)牌開始進軍(jun)線下尋求新(xin)的(de)突破。但由于白(bai)牌普(pu)遍缺失線下渠道資源(yuan)(yuan)，通過體量(liang)較(jiao)大、資源(yuan)(yuan)較(jiao)多、具(ju)備相(xiang)關經驗的(de)公(gong)司以及平(ping)臺進駐集合(he)店，以提升線下競爭力(li)，抵御開店風險(xian)。
我們(men)以小(xiao)米(mi)有(you)(you)(you)品(pin)(pin)為例，小(xiao)米(mi)有(you)(you)(you)品(pin)(pin)除線(xian)上主力電商業(ye)態(tai)外，引入了大批擁(yong)有(you)(you)(you)設(she)計、制(zhi)造、銷售(shou)、物流、售(shou)后等部分乃(nai)至(zhi)完(wan)整鏈條能力的(de)白牌(pai)產品(pin)(pin)。小(xiao)米(mi)有(you)(you)(you)品(pin)(pin)合肥旗艦店(dian)(dian)店(dian)(dian)內(nei)500多(duo)平米(mi)面積展示近2000種商品(pin)(pin)供體驗(yan)選購，涉及(ji)手機(ji)、智能、居家、服(fu)飾、鞋包、餐廚等各個生活消費(fei)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類(lei)，有(you)(you)(you)品(pin)(pin)線(xian)上售(shou)賣的(de)17大品(pin)(pin)類(lei)在(zai)店(dian)(dian)內(nei)均有(you)(you)(you)展示，品(pin)(pin)牌(pai)來(lai)源除生態(tai)鏈企(qi)(qi)業(ye)自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)外，另(ling)含100多(duo)家非生態(tai)鏈企(qi)(qi)業(ye)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)。
我(wo)們認(ren)為(wei)，小(xiao)米有(you)品幫(bang)助白牌從線(xian)(xian)(xian)下(xia)獲(huo)取(qu)流量(liang)的(de)(de)方式類(lei)似網易(yi)嚴選與京東之(zhi)家，只不過小(xiao)米有(you)品線(xian)(xian)(xian)下(xia)店幫(bang)助更多(duo)白牌而非(fei)大牌商品獲(huo)取(qu)了寶貴的(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)資源點位和客流。我(wo)們認(ren)為(wei)隨著小(xiao)米有(you)品的(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)集合店數量(liang)的(de)(de)逐步擴張，將(jiang)助力尾(wei)部品牌獲(huo)得新的(de)(de)流量(liang)增量(liang)。
在此背景下，品(pin)(pin)牌(pai)回歸線(xian)下將會成為更(geng)多腰(yao)尾(wei)部品(pin)(pin)牌(pai)、純線(xian)上打法(fa)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)以及(ji)新品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)重要視(shi)角。在“新零售”概(gai)念從火爆逐(zhu)漸冷卻的(de)(de)今天，品(pin)(pin)牌(pai)在思(si)考(kao)流量與渠道策略的(de)(de)過程中(zhong)反(fan)而更(geng)加注重全渠道的(de)(de)布局策略。
我(wo)們認(ren)為，中心化模式的價值主(zhu)張就是平(ping)臺方(fang)匯(hui)聚(ju)流量(liang)，提供并掌握用戶(hu)購(gou)物的第一(yi)入口(kou)，商戶(hu)通(tong)過(guo)(guo)這個入口(kou)獲(huo)得流量(liang)銷售商品，平(ping)臺以此分(fen)成。在(zai)行業快速發展(zhan)期，商戶(hu)可通(tong)過(guo)(guo)平(ping)臺提供的入口(kou)獲(huo)得巨大流量(liang)，對(dui)銷售額提升(sheng)明顯，銷售增(zeng)(zeng)速高于(yu)流量(liang)成本(ben)增(zeng)(zeng)速，商戶(hu)受益(yi)且(qie)依(yi)賴平(ping)臺；但隨著行業整體增(zeng)(zeng)速放(fang)緩，一(yi)方(fang)面(mian)互(hu)聯網巨頭用戶(hu)量(liang)趨(qu)穩，獲(huo)客(ke)成本(ben)高企，打破流量(liang)結構桎梏；另一(yi)方(fang)面(mian)平(ping)臺入駐商戶(hu)不(bu)斷增(zeng)(zeng)加(jia)，競爭白(bai)熱化，僧多肉少的結果導致流量(liang)價格(ge)加(jia)劇，訂單轉化率接近瓶頸，倒逼(bi)各大平(ping)臺開(kai)始注重深耕存(cun)量(liang)用戶(hu)的價值。
2016年阿(a)里巴巴集團CEO張(zhang)勇在阿(a)里內(nei)部(bu)討論會上首次提出私域(yu)的(de)概(gai)念，伴隨淘(tao)系的(de)內(nei)容化(hua)戰略(lve)落地(di)方向，倡導淘(tao)寶商家(jia)(jia)從“產品為王(wang)”到(dao)“內(nei)容為王(wang)”的(de)轉變。但淘(tao)系生(sheng)態(tai)本(ben)質是流(liu)量獲取和(he)(he)留存(cun)方，商家(jia)(jia)和(he)(he)品牌在淘(tao)內(nei)更多屬于流(liu)量貢獻者，雖(sui)然微淘(tao)界面鼓勵商家(jia)(jia)與(yu)用戶之間(jian)建立直接聯(lian)系，淘(tao)寶內(nei)部(bu)私域(yu)流(liu)量仍沒有得到(dao)很好的(de)發展(zhan)。
在(zai)此大背景下，品(pin)牌(pai)(pai)和商(shang)家不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)改變思(si)路，去(qu)尋(xun)找新的(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)洼地。同時改變營銷策略，去(qu)提升(sheng)每一個用戶的(de)(de)生命周期價值。品(pin)牌(pai)(pai)更希望能(neng)夠獲得(de)可主動調用的(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)，不(bu)(bu)再受限(xian)于中心化平臺的(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)分配(pei)方式。我們認為(wei)各方思(si)維(wei)轉(zhuan)變的(de)(de)背后(hou)體現(xian)了流(liu)(liu)量(liang)私有(you)化（即私域流(liu)(liu)量(liang)）的(de)(de)趨勢，這也是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)發展(zhan)過程中的(de)(de)必經之路，尤其(qi)是(shi)在(zai)中心化流(liu)(liu)量(liang)難(nan)以(yi)分羹的(de)(de)時點。
當然，在15-20年前部(bu)分品(pin)牌就有自己的(de)品(pin)牌官網(wang)，但僅限于信息展(zhan)(zhan)示(shi)，對(dui)品(pin)牌發展(zhan)(zhan)到今天而言，停留在展(zhan)(zhan)示(shi)功能層面還(huan)遠遠不夠，商(shang)家需(xu)要(yao)建立的(de)是(shi)讓(rang)用戶可以(yi)直接(jie)在產生購買動作(zuo)的(de)自有空(kong)間，“具備在線銷(xiao)售(shou)能力的(de)品(pin)牌官網(wang)”包括小程序、H5、APP店鋪。
隨著(zhu)中(zhong)小(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)不斷(duan)萌生與成長(chang)，許多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)已經開始意識(shi)到(dao)小(xiao)程(cheng)(cheng)序的(de)店鋪(pu)不僅是店鋪(pu)，而(er)是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)官網的(de)重要(yao)(yao)載體。越來越多(duo)的(de)商家(jia)意識(shi)到(dao)要(yao)(yao)去沉(chen)淀(dian)自己(ji)的(de)用(yong)戶——崛起(qi)過程(cheng)(cheng)中(zhong)需(xu)要(yao)(yao)建立(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)影(ying)響力(li)，最終承(cheng)接(jie)的(de)地方(fang)也就是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)官網（小(xiao)程(cheng)(cheng)序），例如商品(pin)(pin)(pin)(pin)搜(sou)索(suo)可(ke)(ke)以(yi)(yi)直(zhi)接(jie)在微信搜(sou)索(suo)框完成，搜(sou)索(suo)結果中(zhong)包含小(xiao)程(cheng)(cheng)序商鋪(pu)，商家(jia)影(ying)響力(li)可(ke)(ke)落(luo)地到(dao)商家(jia)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)官網上，而(er)不是落(luo)地到(dao)中(zhong)心化平臺流量。但當(dang)今除少部分白牌(pai)(pai)(pai)以(yi)(yi)及企業自有品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)擁有較(jiao)為(wei)成熟或垂直(zhi)獨立(li)的(de)電商渠道入口(kou)之外，絕大部分長(chang)尾(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)以(yi)(yi)及白牌(pai)(pai)(pai)對(dui)于平臺的(de)態度(du)是“天下苦秦(qin)久(jiu)矣”——這些品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)更(geng)(geng)多(duo)希望通(tong)(tong)過私域流量，跳過平臺近乎(hu)苛刻的(de)“課稅制度(du)”（平臺使用(yong)費+扣點），更(geng)(geng)加直(zhi)接(jie)的(de)獲得與用(yong)戶連(lian)接(jie)，把私域流量構建成為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)自身的(de)核心粉絲群(qun)，進(jin)行初期商品(pin)(pin)(pin)(pin)迭代以(yi)(yi)及營銷效果測試，后期可(ke)(ke)以(yi)(yi)通(tong)(tong)過開辟更(geng)(geng)加深度(du)的(de)服務維系種子用(yong)戶。
因此我(wo)們認為(wei)，私(si)域(yu)流量(liang)或可理解為(wei)長期(qi)(qi)主義的(de)縮影和(he)(he)雛(chu)形：經(jing)營(ying)用戶(hu)全(quan)生命(ming)周期(qi)(qi)，與種子(zi)用戶(hu)進行(xing)深度的(de)溝通。品牌(pai)以用戶(hu)的(de)終身價值為(wei)導向，持續(xu)的(de)提(ti)供(gong)內容或服務反(fan)復(fu)(fu)觸達現有(you)(you)用戶(hu)，提(ti)升用戶(hu)復(fu)(fu)購率，并借助用戶(hu)實現傳播、裂(lie)變，吸引更多潛在用戶(hu)，但(dan)運營(ying)過(guo)程較復(fu)(fu)雜(za)、細(xi)節(jie)眾多。我(wo)們認為(wei)私(si)域(yu)流量(liang)的(de)運營(ying)方式(shi)(shi)包括但(dan)不(bu)限于(yu)三種：購物(wu)助手模(mo)式(shi)(shi)、話題專(zhuan)家模(mo)式(shi)(shi)和(he)(he)私(si)人伙伴模(mo)式(shi)(shi)，每種模(mo)式(shi)(shi)都有(you)(you)其適(shi)用的(de)產品品類。不(bu)同的(de)品牌(pai)在實際操(cao)作上有(you)(you)所差(cha)別(bie)，效果(guo)也(ye)可能天差(cha)地別(bie)。
我(wo)們看到(dao)各大(da)私(si)域(yu)流量(liang)服務商(shang)的(de)(de)(de)(de)崛起已(yi)經成(cheng)為(wei)“逃離古典(dian)電商(shang)”之(zhi)外(wai)的(de)(de)(de)(de)新方向(xiang)，微(wei)(wei)(wei)信生(sheng)態逐漸成(cheng)為(wei)脫(tuo)離古典(dian)電商(shang)磁場之(zhi)外(wai)新的(de)(de)(de)(de)交(jiao)易價值洼地，我(wo)們現(xian)在(zai)所講的(de)(de)(de)(de)私(si)域(yu)流量(liang)本質是騰(teng)訊(xun)的(de)(de)(de)(de)流量(liang)，只不過品(pin)(pin)牌有這部(bu)分流量(liang)的(de)(de)(de)(de)使用權(quan)。隨(sui)著微(wei)(wei)(wei)信用戶規(gui)模(mo)的(de)(de)(de)(de)快速增長(chang)，基(ji)(ji)于(yu)微(wei)(wei)(wei)信生(sheng)態的(de)(de)(de)(de)電商(shang)規(gui)模(mo)也(ye)在(zai)水漲(zhang)船高，據估計2018年發(fa)生(sheng)在(zai)微(wei)(wei)(wei)信平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)(de)GMV將會(hui)達到(dao)7,000億——不同于(yu)淘系電商(shang)平(ping)(ping)臺，微(wei)(wei)(wei)信生(sheng)態讓品(pin)(pin)牌第一次(ci)有了(le)可(ke)以反復觸達用戶的(de)(de)(de)(de)能力和(he)權(quan)限，不少中小品(pin)(pin)牌憑借著優秀的(de)(de)(de)(de)內容營銷和(he)用戶運(yun)(yun)營脫(tuo)穎(ying)而出。而隨(sui)著微(wei)(wei)(wei)信用戶規(gui)模(mo)的(de)(de)(de)(de)快速增長(chang)，基(ji)(ji)于(yu)微(wei)(wei)(wei)信生(sheng)態的(de)(de)(de)(de)電商(shang)規(gui)模(mo)也(ye)在(zai)水漲(zhang)船高，這吸(xi)引了(le)更多(duo)(duo)品(pin)(pin)牌放緩了(le)在(zai)中心化流量(liang)平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)(de)廝殺，前仆后繼(ji)地探索微(wei)(wei)(wei)信生(sheng)態內的(de)(de)(de)(de)營銷方式，運(yun)(yun)營私(si)域(yu)流量(liang)以獲得更多(duo)(duo)機會(hui)。
在品牌流(liu)量(liang)私域化(hua)的動機推(tui)動下，電(dian)商由中心(xin)化(hua)平臺(tai)的一級生態(tai)向(xiang)微信內(nei)二級生態(tai)演進，一二級對應的電(dian)商服(fu)務業態(tai)也悄(qiao)然崛(jue)起(qi)。
我們以頭(tou)部(bu)服務(wu)商(shang)有(you)(you)贊(zan)為例，2018年(nian)有(you)(you)贊(zan)在(zai)私(si)域(yu)流量營(ying)(ying)銷(xiao)玩(wan)法的(de)(de)(de)助(zhu)推下帶來(lai)227億GMV，2018年(nian)全(quan)年(nian)全(quan)平臺GMV達到(dao)330億元，絕(jue)大部(bu)分(fen)的(de)(de)(de)交(jiao)易(yi)額增(zeng)長來(lai)自(zi)(zi)(zi)于(yu)各式營(ying)(ying)銷(xiao)工具(ju)，我們認為有(you)(you)贊(zan)的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)價值之一就是幫助(zhu)商(shang)家(jia)做私(si)域(yu)流量的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)，“幫助(zhu)商(shang)家(jia)把用(yong)(yong)戶(hu)(hu)變成自(zi)(zi)(zi)己的(de)(de)(de)，服務(wu)好(hao)老(lao)(lao)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，讓老(lao)(lao)客戶(hu)(hu)帶來(lai)新(xin)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)”。有(you)(you)贊(zan)的(de)(de)(de)核心產(chan)品SaaS微商(shang)城(cheng)，涵蓋了商(shang)戶(hu)(hu)運(yun)行(xing)(xing)所需要(yao)的(de)(de)(de)基本(ben)功能——店(dian)鋪開設與裝修、訂單管(guan)理、營(ying)(ying)銷(xiao)、會員、數據(ju)分(fen)析，為中小(xiao)商(shang)戶(hu)(hu)提(ti)供全(quan)鏈路SaaS服務(wu)。同時，有(you)(you)贊(zan)提(ti)供精細化CRM服務(wu)，幫助(zhu)品牌獲取和管(guan)理私(si)域(yu)流量，讓商(shang)戶(hu)(hu)在(zai)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)生命全(quan)周期(qi)開展相應的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)動。通過“獲客、留存、復購、裂變”四個步驟(zou)進行(xing)(xing)流量轉化和增(zeng)長，自(zi)(zi)(zi)建流量池。
可以說，有贊與(yu)騰(teng)訊(xun)(xun)是(shi)相(xiang)輔相(xiang)成(cheng)的，騰(teng)訊(xun)(xun)提(ti)供微(wei)信生態中與(yu)零售各(ge)環節相(xiang)關的工具接口，有贊站(zhan)在商(shang)家角度實(shi)現微(wei)信生態內(nei)的品(pin)牌商(shang)家應用(yong)場景(jing)。
我們以淘(tao)寶精油美妝類頭部品牌阿芙(fu)的私域(yu)流(liu)(liu)量(liang)(liang)運營(ying)(ying)為(wei)例說明(ming)私域(yu)流(liu)(liu)量(liang)(liang)典型玩法。阿芙(fu)認為(wei)，私域(yu)流(liu)(liu)量(liang)(liang)本質在于社交關(guan)系鏈的小(xiao)范圍運營(ying)(ying)和(he)客戶資產(chan)的變現，其特征在于“專注與高頻(pin)”，核(he)心在于人(ren)貨場中“人(ren)”的運營(ying)(ying)。
阿芙注重(zhong)線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下流(liu)量兼顧的私域運(yun)營(ying)策(ce)略。線(xian)(xian)上(shang)通過購物助手和(he)客服(fu)的職能，以贈品和(he)卡片等形式影響與用戶(hu)的親密關系，線(xian)(xian)下通過引導關注公(gong)眾號、與BA（銷(xiao)售員）建立(li)微(wei)信聯系和(he)會員群等方(fang)式實現線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下流(liu)量互導。同時，BA運(yun)營(ying)內容和(he)運(yun)營(ying)方(fang)式由(you)總部統一控制(zhi)。
此(ci)外，飛鶴(he)、孩(hai)子王等各(ge)母(mu)嬰領(ling)域(yu)(yu)頭部品(pin)牌(pai)也(ye)通過(guo)私域(yu)(yu)流(liu)(liu)量玩法獲取了可觀的持續性(xing)流(liu)(liu)量獲取與業績(ji)提(ti)升(sheng)(sheng)。飛鶴(he)通過(guo)線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)聯動拉新，線(xian)(xian)下(xia)地(di)推(tui)（線(xian)(xian)下(xia)媽媽培訓班）、優質內(nei)容輸(shu)出（飛鶴(he)星媽會(hui)(hui)公眾號+鶴(he)粉聚樂部）、會(hui)(hui)員(yuan)社(she)區運(yun)營（社(she)群(qun)直播）等私域(yu)(yu)玩法，品(pin)牌(pai)溢價能力顯著提(ti)升(sheng)(sheng)，幾(ji)年(nian)(nian)時間里從(cong)年(nian)(nian)銷售額(e)30億(yi)做(zuo)到100億(yi)規模，2019年(nian)(nian)上(shang)市(shi)的估值接近800億(yi)；孩(hai)子王在(zai)一般社(she)群(qun)運(yun)營的基礎上(shang)，將員(yuan)工升(sheng)(sheng)級為育兒顧問，用戶可以購(gou)買某(mou)一員(yuan)工的專(zhuan)屬(shu)(shu)服務，即黑金PLUS會(hui)(hui)員(yuan)。育兒顧問會(hui)(hui)為顧客定制專(zhuan)屬(shu)(shu)育兒方(fang)案，并(bing)且長期(qi)追蹤客戶動態(tai)，不斷(duan)調整方(fang)案。孩(hai)子王黑金會(hui)(hui)員(yuan)目前已突(tu)破50萬人(ren)，與普通會(hui)(hui)員(yuan)相比，滿半(ban)年(nian)(nian)的黑金會(hui)(hui)員(yuan)ARPU值是其6倍(bei)(bei)(bei)、購(gou)物頻次(ci)是其3.5倍(bei)(bei)(bei)、訂(ding)單數(shu)是其3.9倍(bei)(bei)(bei)，滿半(ban)年(nian)(nian)的客單價是其1.4倍(bei)(bei)(bei)。
AKOKO作為2016年創立(li)的(de)(de)新(xin)銳曲奇(qi)品牌商，對私域的(de)(de)玩法(fa)相對理性且謹慎。AKOKO通(tong)過KOL、朋友圈、電商平臺進行獲客，并發展老用戶加入自有圈子，建(jian)立(li)粘(zhan)性較高的(de)(de)用戶群(qun)(qun)，開發微信端流量。AKOKO的(de)(de)第(di)一批消費人群(qun)(qun)就來(lai)源于微信朋友圈。
AKOKO規定銷售代(dai)理商需要滿(man)足如(ru)下條件：必須(xu)是AKOKO的消費者(zhe)；購買次(ci)數在4次(ci)以上；朋友(you)圈推廣(guang)文案基(ji)于個(ge)人(ren)體(ti)驗創作(zuo)，不能千(qian)篇一律。可以看出，AKOKO的代(dai)理商基(ji)本都是其種子(zi)用戶，對產(chan)品有很高的認可度。
AKOKO的有(you)贊(zan)官方商城于2018年底上線，一(yi)個(ge)半月內(nei)商城銷(xiao)售額已(yi)破20萬元(yuan)，商城重點定位(wei)用戶(hu)運營——利用促銷(xiao)工具(ju)開展營銷(xiao)活(huo)動為店鋪引流，逐步養成用戶(hu)在微(wei)信購買的習慣，并建立會(hui)員社(she)(she)群(qun)(qun)；在AKOKO的私(si)域(yu)社(she)(she)群(qun)(qun)中，一(yi)個(ge)月絕大多數(shu)時(shi)間中工作人(ren)員都(dou)在與用戶(hu)分(fen)享內(nei)容，帶貨天數(shu)占(zhan)比較(jiao)低，只有(you)每月28日會(hui)員日才會(hui)在社(she)(she)群(qun)(qun)帶貨。
最(zui)后讓(rang)我們把(ba)目光聚焦到(dao)私有流(liu)量(liang)(liang)背后的(de)重要載體：微(wei)(wei)信(xin)。除了我們上述提到(dao)的(de)微(wei)(wei)信(xin)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)、小程(cheng)序(xu)(xu)、微(wei)(wei)信(xin)群(qun)等(deng)微(wei)(wei)信(xin)提供的(de)私域(yu)流(liu)量(liang)(liang)基(ji)礎(chu)設施外，依托于微(wei)(wei)信(xin)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)和小程(cheng)序(xu)(xu)，微(wei)(wei)信(xin)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)正(zheng)在快速成長。微(wei)(wei)信(xin)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)于2019年4月進行公(gong)(gong)測。5月29日，微(wei)(wei)信(xin)宣布所有公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)均可開通直(zhi)播(bo)(bo)(bo)，而(er)且均可進行小程(cheng)序(xu)(xu)電(dian)商(shang)帶貨，交(jiao)易(yi)環節(jie)最(zui)后在小程(cheng)序(xu)(xu)內完成。總體來說(shuo)，公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)的(de)流(liu)量(liang)(liang)分散(san)程(cheng)度比(bi)較高，而(er)且吸引品牌商(shang)家(jia)進駐的(de)比(bi)例還(huan)比(bi)較低，電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)帶貨量(liang)(liang)級不大。我們認為，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)作為私域(yu)流(liu)量(liang)(liang)觸達(da)用戶(hu)(hu)的(de)重要一環，對于公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)和小程(cheng)序(xu)(xu)品牌的(de)私域(yu)用戶(hu)(hu)粘性提高有一定幫助(zhu)，作為廣(guang)告變現的(de)增量(liang)(liang)補充有助(zhu)于品牌的(de)公(gong)(gong)眾(zhong)(zhong)號(hao)和小程(cheng)序(xu)(xu)生存。
盡管流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)私(si)(si)(si)有化(hua)已(yi)成為(wei)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)稀缺的(de)(de)(de)(de)當下(xia)品(pin)(pin)牌(pai)下(xia)一階段發展的(de)(de)(de)(de)重要考量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)，但我(wo)們(men)(men)認為(wei)并非(fei)所有品(pin)(pin)牌(pai)都適(shi)合進行(xing)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)私(si)(si)(si)有化(hua)的(de)(de)(de)(de)布局。正如飛鶴合伙人(ren)徐歡生在一次分(fen)享中(zhong)提到：“幾年前我(wo)們(men)(men)還沒有私(si)(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)這(zhe)個叫法，但我(wo)們(men)(men)叫‘自己的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)體系(xi)(xi)’”，私(si)(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)只是(shi)國(guo)內特色的(de)(de)(de)(de)產物(wu)，且并非(fei)新鮮事物(wu)，背后反映的(de)(de)(de)(de)是(shi)各個層(ceng)級的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)對(dui)(dui)于中(zhong)長期內流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)增長預(yu)期的(de)(de)(de)(de)下(xia)滑和焦慮(lv)感。品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)否適(shi)合做建立私(si)(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)池，我(wo)們(men)(men)認為(wei)取(qu)決于品(pin)(pin)牌(pai)對(dui)(dui)所屬(shu)行(xing)業(ye)和渠(qu)(qu)道未來獲(huo)客成本變化(hua)的(de)(de)(de)(de)判斷、三方媒介(jie)渠(qu)(qu)道的(de)(de)(de)(de)成本變化(hua)判斷，以(yi)及(ji)當下(xia)品(pin)(pin)牌(pai)資源對(dui)(dui)于早起建設(she)私(si)(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)池高(gao)成本低(di)回報投入的(de)(de)(de)(de)意愿(yuan)。同時相較(jiao)于頭部和腰部品(pin)(pin)牌(pai)，白牌(pai)資產實(shi)力平均(jun)弱于前者，品(pin)(pin)牌(pai)初期選擇成本較(jiao)低(di)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道（拼多多、京(jing)喜(xi)、小米有品(pin)(pin)等）獲(huo)取(qu)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)效(xiao)率或高(gao)于直接(jie)建設(she)私(si)(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)(liang)(liang)(liang)體系(xi)(xi)。
我們認為，曲(qu)線中(zhong)段(duan)腰部(bu)品(pin)(pin)牌呈現出(chu)多(duo)元化的(de)、混雜的(de)生長狀態。腰部(bu)品(pin)(pin)牌的(de)特征主要包(bao)括：
（1）線(xian)(xian)上起(qi)家，有一(yi)定(ding)時間積累(lei)，但(dan)受制于頭部品牌線(xian)(xian)上打法的成熟，近年來(lai)銷量(liang)呈現穩定(ding)甚至下(xia)滑(hua)的趨(qu)勢
（2）傳統國牌(pai)(pai)認知度(du)高發展時間長，但隨著品牌(pai)(pai)老(lao)化、流量(liang)衰減(jian)、產(chan)品競爭力下滑，逐漸鮮有人問津；
（3）品(pin)牌創立時間(jian)不長，憑借個性(xing)化優勢(shi)銷(xiao)(xiao)量(liang)起勢(shi)很快(kuai)，但后續(xu)成長壓力大(da)(da)。在(zai)可預見的(de)(de)頭部品(pin)牌逐漸熟絡雙十一(yi)玩法之后，腰部品(pin)牌無論在(zai)未來的(de)(de)平臺(tai)級促(cu)銷(xiao)(xiao)還是(shi)大(da)(da)類(lei)目促(cu)銷(xiao)(xiao)中，表現或許都難稱樂(le)觀。
以淘品(pin)牌為例，對GMV的(de)追逐(zhu)改(gai)變(bian)了電商平(ping)臺的(de)策略(lve)之后，雙十一(yi)正逐(zhu)漸變(bian)成頭部(bu)品(pin)牌的(de)游戲盛宴。從歷年(nian)雙十一(yi)天(tian)貓的(de)女裝以及個護品(pin)牌銷售(shou)額TOP5的(de)比較(jiao)中(zhong)可(ke)以看(kan)出，最熟悉雙十一(yi)玩法的(de)淘品(pin)牌們（韓都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠(shu)等）在近幾年(nian)大促中(zhong)表(biao)現每況愈(yu)下(xia)。
我們認為(wei)以淘(tao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)為(wei)代表的(de)一系列新(xin)興品(pin)(pin)牌(pai)(pai)（以線(xian)上(shang)(shang)為(wei)主力渠(qu)道的(de)銷(xiao)售品(pin)(pin)牌(pai)(pai)）持續(xu)在(zai)(zai)線(xian)上(shang)(shang)崛(jue)起的(de)難(nan)度(du)(du)將不斷增(zeng)加(jia)，究其原因，在(zai)(zai)流(liu)量紅(hong)利時(shi)期淘(tao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)產品(pin)(pin)力提升速度(du)(du)難(nan)以稱道，在(zai)(zai)流(liu)量與用(yong)戶層面的(de)搶占(zhan)速度(du)(du)上(shang)(shang)出現了一定的(de)停滯(zhi)。在(zai)(zai)服飾(shi)品(pin)(pin)類(lei)大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)（ZARA、優(you)衣庫(ku)等）轉向線(xian)上(shang)(shang)后，匯集(ji)流(liu)量與資源(yuan)的(de)能力相比淘(tao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)要(yao)更強(qiang)，淘(tao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)如果不能給(gei)用(yong)戶更強(qiang)的(de)感知(zhi)力度(du)(du)，后續(xu)的(de)發(fa)展以及與大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)對抗就會很艱難(nan)，更需要(yao)尋求其它渠(qu)道的(de)拓(tuo)張進行品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)成長。從歷年雙十一天貓女裝(zhuang)與個護品(pin)(pin)牌(pai)(pai)TOP5的(de)變化(hua)趨(qu)勢可(ke)以看出，淘(tao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)被國(guo)際大牌(pai)(pai)逐步替代已成事實。
我們看到淘(tao)品牌(pai)回(hui)歸線(xian)下(xia)的(de)(de)趨勢也在不斷上(shang)演。以韓都衣舍和茵(yin)蔓為代表(biao)的(de)(de)淘(tao)品牌(pai)開始在線(xian)下(xia)開店，并引(yin)入粉(fen)絲經營模式。由(you)于淘(tao)品牌(pai)們在線(xian)上(shang)已(yi)經擁有大批(pi)流量(liang)和年(nian)輕粉(fen)絲，因此鼓勵(li)線(xian)上(shang)粉(fen)絲到線(xian)下(xia)開店，具備了(le)初始的(de)(de)流量(liang)基礎。
在這種模式下，線(xian)下門店已(yi)經不再是(shi)(shi)產品銷售的(de)單純地(di)盤，而是(shi)(shi)具(ju)備了很強的(de)社群(qun)屬性，是(shi)(shi)傳統門店、電商和社群(qun)的(de)結合體。一旦類似社群(qun)形成規模，線(xian)上線(xian)下流(liu)量互動(dong)，將會(hui)成為(wei)新(xin)(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)。此外，韓(han)都衣(yi)舍還布局商業智能，進(jin)軍(jun)傳媒領(ling)域(yu)，成立韓(han)都傳媒，打造互聯網品牌生態運營商的(de)角色(se)，提升品牌UV價(jia)值，開(kai)啟新(xin)(xin)的(de)增(zeng)長(chang)動(dong)能。
但在腰(yao)部品牌(pai)尋找(zhao)出路的(de)過程中(zhong)，我們也(ye)能夠看到其中(zhong)一(yi)些(xie)具備突(tu)出個性(xing)化的(de)品牌(pai)。它們通過提煉并表達品牌(pai)個性(xing)主張、凝結品牌(pai)IP以及注重產(chan)品品質/升級產(chan)品用(yong)料，獲取(qu)了一(yi)批(pi)忠實的(de)粉(fen)絲，成為細分(fen)賽道(dao)中(zhong)的(de)異軍(jun)突(tu)起的(de)力量。
例如(ru)，POPMART（泡(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)）是(shi)國內(nei)潮(chao)玩(wan)公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)代表，主要產(chan)品(pin)是(shi)盲(mang)盒（內(nei)裝(zhuang)有各系列(lie)(lie)IP公(gong)(gong)仔）。POPMART擁(yong)有多(duo)個(ge)銷售渠道如(ru)直營店、自(zi)動(dong)販賣機、天貓、小程序等。從單純的(de)(de)(de)(de)三(san)方零售渠道（賣別人家的(de)(de)(de)(de)玩(wan)具(ju)產(chan)品(pin)）到(dao)售賣簽約(yue)IP系列(lie)(lie)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)仔，實(shi)現了(le)收入與(yu)利潤的(de)(de)(de)(de)顯著(zhu)提升。泡(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)通過簽約(yue)多(duo)個(ge)國內(nei)外一(yi)線潮(chao)流玩(wan)具(ju)品(pin)牌積累(lei)IP儲備，成為(wei)其全(quan)球獨家的(de)(de)(de)(de)生產(chan)商(shang)及經(jing)銷商(shang)，2016年，與(yu)香港設(she)計(ji)師Kenny達成合作，簽約(yue)了(le)第(di)一(yi)個(ge)IP——Molly后(hou)一(yi)發(fa)不可收拾，并陸(lu)續(xu)與(yu)Fluffy House、Labubu、Satyr Rory等眾多(duo)國內(nei)外知(zhi)名IP達成了(le)全(quan)面戰略合作。IP設(she)計(ji)師們會(hui)向泡(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)提供IP系列(lie)(lie)設(she)計(ji)草圖，泡(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)則一(yi)手包(bao)辦(ban)后(hou)續(xu)所有的(de)(de)(de)(de)3D設(she)計(ji)、供應鏈管理、生產(chan)和(he)包(bao)裝(zhuang)，最終產(chan)品(pin)進(jin)入泡(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)的(de)(de)(de)(de)直營店銷售。
此外，鐘(zhong)(zhong)(zhong)薛高、元氣(qi)森(sen)林、王飽飽、三(san)頓(dun)半、全(quan)棉時(shi)代等品(pin)牌(pai)作為近(jin)年來崛(jue)起的(de)國貨新秀品(pin)牌(pai)，在(zai)2019年天貓雙(shuang)十一(yi)也表現不俗：三(san)頓(dun)半獲得(de)咖啡品(pin)類(lei)銷(xiao)量(liang)第一(yi)、王飽飽獲得(de)麥片品(pin)類(lei)銷(xiao)量(liang)第一(yi)，鐘(zhong)(zhong)(zhong)薛高在(zai)銷(xiao)售(shou)淡季開場(chang)46分鐘(zhong)(zhong)(zhong)破(po)200萬(wan)(wan)(wan)元的(de)銷(xiao)售(shou)戰(zhan)績也實屬不易(yi)。元氣(qi)森(sen)林2019年雙(shuang)十一(yi)5分鐘(zhong)(zhong)(zhong)破(po)100萬(wan)(wan)(wan)元，整體銷(xiao)售(shou)額突破(po)1200萬(wan)(wan)(wan)元，產品(pin)銷(xiao)售(shou)超500萬(wan)(wan)(wan)瓶，預計2019全(quan)年接近(jin)9億元銷(xiao)售(shou)額。
我們認為，這些品牌小有所成的背后沉(chen)淀出幾個(ge)品牌共通要素：
（1）瞄(miao)準目標人群，作準需求洞察(cha)，基于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和(he)(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)認同(tong)產(chan)(chan)生溢(yi)價(jia)。傳統(tong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)轉型存在歷史(shi)桎(zhi)梏，新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)利用90后人群對(dui)品(pin)(pin)質和(he)(he)健(jian)康度(du)的(de)(de)要求升級原(yuan)材料與配方，并適(shi)當（理性）調(diao)整品(pin)(pin)牌(pai)(pai)溢(yi)價(jia)形成品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位的(de)(de)區隔
（2）產品(pin)矩陣布局靈(ling)活，致于傳遞品(pin)牌文化。克制新品(pin)開發(fa)數(shu)量，不盲目(mu)拓展(zhan)產品(pin)組(zu)合，產品(pin)區隔度與辨識度較高。在包裝設計上做足功夫，體現品(pin)牌文化內涵，給人(ren)耳目(mu)一新的感覺(jue)
（3）善用(yong)(yong)高效傳播渠(qu)道(dao)，注(zhu)重渠(qu)道(dao)適配性和經(jing)濟性。新(xin)(xin)品牌由于費用(yong)(yong)有限，往(wang)(wang)往(wang)(wang)借助新(xin)(xin)媒體，以內容(rong)為(wei)主要(yao)傳播手段(duan)來進行傳播推廣，渠(qu)道(dao)上選擇用(yong)(yong)戶集中的(de)(de)幾(ji)個重點渠(qu)道(dao)，符合游擊(ji)戰的(de)(de)打法。
眾多國貨新秀品(pin)牌(pai)(pai)選擇小(xiao)紅書、抖音(yin)、快手、B站、李佳琦等(deng)新媒(mei)體渠(qu)道，以(yi)圖片+文字+短視頻+直播等(deng)形式表達品(pin)牌(pai)(pai)精神和價值主義。上述要素(su)使(shi)用經典(dian)營銷(xiao)4P理論仍然可以(yi)解釋：占(zhan)領(ling)新渠(qu)道（Place）+搶(qiang)占(zhan)心智（Promotion）+產品(pin)升級（Product）+品(pin)牌(pai)(pai)溢價（Price）。
國牌(pai)新(xin)(xin)(xin)(xin)秀崛起(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)背(bei)后，映射出中國的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)(xin)一代消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)勢(shi)力(li)正在(zai)崛起(qi)(qi)。這(zhe)些品牌(pai)成(cheng)長于(yu)微(wei)信、淘(tao)寶直播、抖(dou)音、小(xiao)紅書(shu)、線(xian)下新(xin)(xin)(xin)(xin)興(xing)業態等各類新(xin)(xin)(xin)(xin)媒體(ti)渠道上的(de)(de)(de)(de)(de)“Online Brand”的(de)(de)(de)(de)(de)代表(biao)。因此(ci)我們(men)(men)認為，大眾消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)品受制于(yu)過往人(ren)口和渠道紅利，“大通貨(huo)”教育市場的(de)(de)(de)(de)(de)本(ben)質是針對需(xu)求的(de)(de)(de)(de)(de)最大公(gong)約數提(ti)(ti)出解決方案(an)；但小(xiao)眾消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)品時(shi)代已經(jing)逐漸來臨，這(zhe)也為我們(men)(men)提(ti)(ti)出的(de)(de)(de)(de)(de)微(wei)笑曲線(xian)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)結構(gou)中腰部品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)破(po)局(ju)方向(xiang)打開了一扇新(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)窗戶。
然而，大(da)市場和(he)細分(fen)市場并(bing)非完全割裂。尤(you)其在(zai)國內供應鏈逐(zhu)漸成熟和(he)渠(qu)道(dao)便捷度(du)顯著提升(sheng)的(de)情(qing)況下，除非存在(zai)核心技術壁壘，例(li)如吉列對于剃須(xu)刀(dao)專利(li)的(de)控(kong)制、戴森吹風機(ji)(ji)核心的(de)電機(ji)(ji)轉速、格力(li)美(mei)的(de)自研壓(ya)縮(suo)機(ji)(ji)技術、全棉時(shi)代（穩健(jian)醫療(liao)）的(de)全棉水刺無紡布專利(li)…否則大(da)部分(fen)消費品(pin)(pin)創業(ye)的(de)紅海效應將會在(zai)短時(shi)間內持(chi)續膨脹，來自新進(jin)入者、同業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)（大(da)牌(pai)(pai)）、其它行業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)競爭壓(ya)力(li)將接(jie)踵而至。新秀品(pin)(pin)牌(pai)(pai)從流量、產品(pin)(pin)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、全球化等(deng)等(deng)躍遷要素中，打怪升(sheng)級跨越障礙(ai)的(de)路徑并(bing)不好(hao)走。
對于近年來(lai)消費(fei)升(sheng)級、消費(fei)降級與(yu)(yu)消費(fei)分級的(de)爭論，我們無意于認同(tong)或否定哪類(lei)觀(guan)點，也無意于將“大牌恒強”與(yu)(yu)消費(fei)升(sheng)級、“白(bai)牌崛起”與(yu)(yu)消費(fei)降級一一對應。
我們認為，消(xiao)(xiao)費隨(sui)著地(di)域、城(cheng)(cheng)市(shi)、公路/鐵路等基建網絡、社會環境以(yi)及不同個(ge)(ge)(ge)體在(zai)成長過(guo)程中消(xiao)(xiao)費習慣培(pei)養的(de)(de)差異(yi)，任何一(yi)個(ge)(ge)(ge)個(ge)(ge)(ge)體的(de)(de)消(xiao)(xiao)費行(xing)(xing)為都是(shi)多(duo)面(mian)向的(de)(de)：某(mou)個(ge)(ge)(ge)個(ge)(ge)(ge)體可能生(sheng)活在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)，手機可以(yi)換最新款iphone，服飾要(yao)求一(yi)線(xian)大牌，但紙品(pin)就喜歡在(zai)拼多(duo)多(duo)買(mai)20元30包(bao)（一(yi)箱）的(de)(de)白牌單品(pin)；因(yin)此無法直接給(gei)一(yi)線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)生(sheng)活的(de)(de)人(ren)(ren)帶上消(xiao)(xiao)費升級(ji)(ji)符號，也無法給(gei)下沉市(shi)場的(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)掛以(yi)消(xiao)(xiao)費降級(ji)(ji)的(de)(de)標簽——時間、地(di)點/場景、人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)切(qie)換，都可能反映(ying)出類似升級(ji)(ji)/降級(ji)(ji)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費行(xing)(xing)為和心理。
我(wo)們不妨更(geng)換一(yi)種視角，從日本(ben)(ben)所歷經的(de)(de)(de)(de)M型消費社(she)會(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)事實(shi)當(dang)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)發掘國(guo)內消費形勢的(de)(de)(de)(de)長期走向(xiang)以(yi)及對未(wei)來(lai)消費的(de)(de)(de)(de)影響。我(wo)們認(ren)為中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)社(she)會(hui)(hui)結(jie)構(gou)(gou)正在(zai)發生巨大變(bian)化(hua)(hua)：根據2015年中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)家庭(ting)金融調查(cha)（CHFS）的(de)(de)(de)(de)數據測算(suan)，若以(yi)每(mei)人(ren)(ren)擁有5萬(wan)至50萬(wan)美(mei)元的(de)(de)(de)(de)凈財富(fu)來(lai)界定(ding)(ding)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)階(jie)級，國(guo)內中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)階(jie)級已達2.04億人(ren)(ren)，但只有大約1.0%的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)口(kou)可以(yi)超越中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)階(jie)級標準；而未(wei)來(lai)除極(ji)少部(bu)(bu)分人(ren)(ren)群擠入上(shang)層社(she)會(hui)(hui)外（我(wo)們認(ren)為中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)階(jie)層進(jin)入上(shang)層社(she)會(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)通道將會(hui)(hui)越來(lai)越窄），更(geng)多人(ren)(ren)群可能會(hui)(hui)進(jin)入中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)低收(shou)入甚至低收(shou)入階(jie)層。這(zhe)使得中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)等(deng)收(shou)入群體從長期角度看不斷減(jian)少，社(she)會(hui)(hui)結(jie)構(gou)(gou)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)部(bu)(bu)出現(xian)一(yi)定(ding)(ding)塌陷，人(ren)(ren)口(kou)分布出現(xian)分化(hua)(hua)，向(xiang)高收(shou)入和低收(shou)入兩端移動。國(guo)內將要面臨的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)(chan)階(jie)級結(jie)構(gou)(gou)性變(bian)化(hua)(hua)類似上(shang)世紀90年代末日本(ben)(ben)社(she)會(hui)(hui)出現(xian)的(de)(de)(de)(de)“M型社(she)會(hui)(hui)”現(xian)象。
“M型(xing)社會”是(shi)(shi)大前研一2015年提出的(de)新型(xing)社會結構。是(shi)(shi)指在(zai)宏觀政治、經濟環境變動下，伴隨資源重新分配(pei)，中(zhong)產階級(ji)逐漸失去競爭力(li)，財(cai)富(fu)(fu)流失并下滑至中(zhong)低階層(ceng)，高收(shou)入(ru)(ru)階層(ceng)和中(zhong)低收(shou)入(ru)(ru)階層(ceng)貧(pin)(pin)富(fu)(fu)差距(ju)增加，富(fu)(fu)者更(geng)富(fu)(fu)，貧(pin)(pin)者更(geng)貧(pin)(pin)。整個(ge)社會的(de)財(cai)富(fu)(fu)、資源分配(pei)在(zai)中(zhong)部出現很大的(de)缺口，如“M”字型(xing)。
社會結構(gou)為何會走向“M型”，是因為中部(bu)人群塌陷帶(dai)來的兩端(duan)差距增加——中產階層(ceng)形成(cheng)之后難以穩固。從收入端(duan)來看，國內城鎮(zhen)居民人均(jun)可(ke)支配收入數額保持增長，但實際同(tong)(tong)比增速(su)出(chu)現下滑，最(zui)新季度的同(tong)(tong)比增速(su)5.4%，為歷史(shi)高點時期的1/3。
同(tong)時，從(cong)支(zhi)出端來(lai)看(kan)，住房、教育及(ji)醫療(liao)等愈(yu)發高(gao)額的開支(zhi)使得較高(gao)收入群體(ti)（中(zhong)產(chan)階級）支(zhi)出負(fu)擔較重(zhong)(zhong)，一二線(xian)城市沉重(zhong)(zhong)的生(sheng)活(huo)成本造(zao)就“高(gao)負(fu)債中(zhong)產(chan)”。中(zhong)產(chan)階層可支(zhi)配收入中(zhong)消費占比難以(yi)提升，生(sheng)活(huo)質量提高(gao)速(su)度減緩。此(ci)外，伴隨國內老齡化進程加(jia)快，整體(ti)社(she)會(hui)負(fu)擔持續增重(zhong)(zhong)，少子老齡化社(she)會(hui)將(jiang)成為(wei)未來(lai)發展(zhan)趨勢。
不但(dan)“M型(xing)”社會結構中部不斷(duan)塌陷(xian)，其兩端(duan)差異(yi)也在(zai)(zai)持續(xu)放大。從兩組數據(ju)看：盡管國內(nei)居(ju)民(min)整體(ti)(ti)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)水平穩步提升，但(dan)是不同收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)等級中群(qun)(qun)(qun)體(ti)(ti)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)的(de)(de)增(zeng)速(su)及增(zeng)幅存在(zai)(zai)差異(yi)，馬太(tai)效應、二八原則持續(xu)顯現。增(zeng)速(su)方面(mian)，前(qian)20%的(de)(de)高(gao)(gao)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)戶在(zai)(zai)高(gao)(gao)基數的(de)(de)基礎上保持高(gao)(gao)增(zeng)速(su)，而其他群(qun)(qun)(qun)體(ti)(ti)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)增(zeng)速(su)明顯趨緩，因此高(gao)(gao)收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)群(qun)(qun)(qun)體(ti)(ti)與其他收(shou)(shou)(shou)入(ru)(ru)(ru)群(qun)(qun)(qun)體(ti)(ti)的(de)(de)差距不斷(duan)擴(kuo)大。
絕對數額方面，前20%的(de)高(gao)收入(ru)(ru)(ru)戶(hu)人(ren)(ren)均(jun)可支(zhi)配(pei)收入(ru)(ru)(ru)遠高(gao)于其他(ta)80%居民(min)。即使是中等偏上(shang)收入(ru)(ru)(ru)戶(hu)2018年(nian)(nian)的(de)人(ren)(ren)均(jun)可支(zhi)配(pei)收入(ru)(ru)(ru)也剛達(da)到(dao)高(gao)收入(ru)(ru)(ru)戶(hu)的(de)一(yi)半；后20%的(de)低(di)收入(ru)(ru)(ru)人(ren)(ren)群人(ren)(ren)均(jun)可支(zhi)配(pei)收入(ru)(ru)(ru)不及高(gao)收入(ru)(ru)(ru)人(ren)(ren)群的(de)1/10。基(ji)尼系數也直觀(guan)反(fan)映出全國(guo)居民(min)收入(ru)(ru)(ru)差距不斷擴大：過(guo)去(qu)十年(nian)(nian)間，國(guo)內居民(min)收入(ru)(ru)(ru)基(ji)尼系數已從90年(nian)(nian)代的(de)0.35左(zuo)右(you)漲(zhang)至0.47左(zuo)右(you)，高(gao)于國(guo)際警(jing)戒線0.4，接近(jin)紅線0.5。
因此，當社(she)會(hui)(hui)經濟(ji)結(jie)(jie)構出現“M型”趨勢(shi)，中等收入(ru)群(qun)體減(jian)少(shao)，高(gao)收入(ru)與低收入(ru)群(qun)體收入(ru)分化不(bu)斷加大，我們(men)認(ren)為從長期(qi)角度勢(shi)必會(hui)(hui)影響社(she)會(hui)(hui)消(xiao)費特征。類似于本報告描述的(de)微(wei)笑曲線結(jie)(jie)構的(de)發(fa)展結(jie)(jie)論，在M型消(xiao)費結(jie)(jie)構中，消(xiao)費者的(de)消(xiao)費意(yi)向也會(hui)(hui)近(jin)似出現白牌(pai)高(gao)性價比產品(pin)和大牌(pai)乃至奢(she)侈品(pin)的(de)兩極分化，最(zui)終主打“輕奢(she)”路(lu)線或(huo)性價比平庸的(de)品(pin)牌(pai)都可能失去(qu)競爭機會(hui)(hui)。
從近(jin)年(nian)(nian)來的(de)部分(fen)消費(fei)(fei)數(shu)據當中(zhong)(zhong)(zhong)已初見端倪：根據中(zhong)(zhong)(zhong)國百(bai)貨(huo)商(shang)業協會(hui)(hui)和中(zhong)(zhong)(zhong)國商(shang)業研究(jiu)院的(de)數(shu)據，2013-2017年(nian)(nian)定位在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)端/百(bai)貨(huo)/輕奢的(de)服裝(zhuang)零售增(zeng)速(su)顯著低于快消和高端奢侈(chi)(chi)的(de)服裝(zhuang)零售增(zeng)速(su)。這(zhe)一(yi)現(xian)象出現(xian)在(zai)(zai)很多(duo)(duo)可選(xuan)擇(ze)品(pin)牌范(fan)圍較廣泛的(de)消費(fei)(fei)品(pin)類中(zhong)(zhong)(zhong)，說明中(zhong)(zhong)(zhong)端定位的(de)品(pin)牌很難做大規模(mo)，價(jia)格、價(jia)值兩端的(de)商(shang)品(pin)更有機會(hui)(hui)。2018年(nian)(nian)，國內(nei)消費(fei)(fei)者(zhe)購買奢侈(chi)(chi)品(pin)花費(fei)(fei)1457億美元增(zeng)長7%，在(zai)(zai)全球(qiu)奢侈(chi)(chi)品(pin)消費(fei)(fei)額中(zhong)(zhong)(zhong)占比高達(da)42%，坐(zuo)穩(wen)第一(yi)位；在(zai)(zai)2019年(nian)(nian)雙十一(yi)，多(duo)(duo)個(ge)大牌彩妝(zhuang)、奢侈(chi)(chi)品(pin)銷(xiao)量再次刷新；拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)也瓜分(fen)了更多(duo)(duo)市場份額，越來越多(duo)(duo)的(de)腰尾(wei)部品(pin)牌選(xuan)擇(ze)進(jin)入下沉(chen)市場。
因(yin)此，在M型社(she)會結構的(de)(de)左側，中低(di)收入人群會對價(jia)(jia)格(ge)將會非常敏(min)感，更(geng)愿意去購買符合(he)物品使用價(jia)(jia)值的(de)(de)低(di)價(jia)(jia)產(chan)品，即滿足需求(qiu)的(de)(de)白牌產(chan)品；而M型社(she)會結構右側的(de)(de)高收入群體則(ze)更(geng)傾向不斷提升消費體驗和商品質量，注重(zhong)品牌賦予的(de)(de)心(xin)理價(jia)(jia)值與社(she)交價(jia)(jia)值，傾向于購買細分(fen)品類頭部產(chan)品以(yi)及(ji)大牌奢侈品。在此邏輯下，二手經(jing)濟將會被更(geng)好的(de)(de)帶動，我們(men)長期看好二手經(jing)濟對閑(xian)魚、轉(zhuan)(zhuan)轉(zhuan)(zhuan)等平臺以(yi)及(ji)大牌的(de)(de)發展動力(li)。
在(zai)此背景(jing)下，在(zai)微笑曲線結構到M型消費結構的(de)演進中，我(wo)們認為白牌與大牌的(de)成長(chang)邏輯需要做(zuo)出進一(yi)步(bu)調整——
•白牌(pai)（M型消費結構左側）側重最(zui)低可盈利(li)價格和高(gao)(gao)性價比，后續應盡(jin)力攫取市場份額，提(ti)升質量(liang)的(de)(de)同(tong)時努力壓低成本，保障(zhang)品(pin)牌(pai)生存(cun)的(de)(de)基礎條件。明(ming)確目標(biao)群體的(de)(de)痛點(dian)和需求，獲(huo)取公域/私域流量(liang)同(tong)時保持穩定利(li)潤。此外，下沉市場中口碑互(hu)動(dong)和商戶信(xin)任十(shi)分重要，信(xin)任交易的(de)(de)形(xing)成是品(pin)牌(pai)提(ti)高(gao)(gao)客(ke)戶留存(cun)與復購的(de)(de)核心抓手，非一時之(zhi)功可塑。
•大牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)（M型消費結構(gou)右側）的(de)優勢在于，用(yong)戶數量與(yu)(yu)質量都處于增(zeng)長階段(duan)。大牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)可持(chi)續加深商品(pin)(pin)品(pin)(pin)質與(yu)(yu)服務(wu)體(ti)驗(yan)(yan)：未來(lai)高端消費人群不僅注(zhu)(zhu)重產品(pin)(pin)本身的(de)質量，更多會關(guan)注(zhu)(zhu)體(ti)附(fu)加的(de)體(ti)驗(yan)(yan)感與(yu)(yu)互動感——大牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)需提供個性化體(ti)驗(yan)(yan)，滿足消費者不同偏好、生活態度與(yu)(yu)價(jia)值觀(guan)念，為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)長期(qi)的(de)溢(yi)價(jia)空間(jian)打牢基礎。我們認為(wei)向(xiang)M型消費結構(gou)的(de)演進過(guo)程是(shi)大牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)已有的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資產護城河不斷鞏固(gu)的(de)過(guo)程，同時二手(shou)渠道的(de)發展(zhan)也是(shi)對(dui)大牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)二手(shou)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)的(de)進一步增(zeng)長刺激。在大牌(pai)(pai)(pai)(pai)高速(su)發展(zhan)中亦(yi)不可忽視輿論與(yu)(yu)公關(guan)層面對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)帶來(lai)的(de)影響(xiang)。
•腰部(bu)品(pin)(pin)牌(pai)（M型(xing)消費結構中部(bu)，含細分品(pin)(pin)類頭部(bu)品(pin)(pin)牌(pai)）除借鑒白牌(pai)和(he)大牌(pai)的(de)成(cheng)(cheng)長經驗外，應著重布局線(xian)下(xia)(xia)(xia)，不(bu)斷調整店鋪經營模式(shi)和(he)產品(pin)(pin)架構。通過線(xian)下(xia)(xia)(xia)門(men)店吸引流量，提升顧客黏(nian)性，提高轉化(hua)率，刺激線(xian)上銷售量，完成(cheng)(cheng)線(xian)上線(xian)下(xia)(xia)(xia)的(de)經營閉環，賦(fu)予品(pin)(pin)牌(pai)增長的(de)新動能(neng)。此外，部(bu)分腰部(bu)品(pin)(pin)牌(pai)創(chuang)立(li)之初雖(sui)設定(ding)了品(pin)(pin)牌(pai)內(nei)涵(han)，但仍需深度挖掘內(nei)涵(han)要素，開發品(pin)(pin)牌(pai)價值，圍繞品(pin)(pin)牌(pai)形象開發多品(pin)(pin)類的(de)品(pin)(pin)牌(pai)周邊衍生(sheng)品(pin)(pin)（IP），形成(cheng)(cheng)完整品(pin)(pin)牌(pai)生(sheng)態，樹立(li)品(pin)(pin)牌(pai)護城河。
從2019年起，我們看到以消費品(pin)(pin)牌微笑曲(qu)線(xian)結構為代表(biao)的(de)(de)品(pin)(pin)牌發展和(he)進化趨勢，在歷年618、雙十(shi)一、年貨節為代表(biao)的(de)(de)大促推波助瀾下表(biao)現更(geng)加顯著。我們認(ren)為：
（1）未來的(de)618、雙十一大促(cu)不(bu)應視為一個短期的(de)交(jiao)易性機會。雙十一數據(ju)對于研(yan)判和(he)驗證(zheng)消(xiao)費心(xin)理與趨勢，品(pin)類和(he)品(pin)牌(pai)市(shi)場格局(ju)變(bian)遷(qian)依然具有價值。
（2）未來的(de)(de)品牌(pai)(pai)消費趨勢的(de)(de)變遷邏輯下，大(da)牌(pai)(pai)與(yu)白牌(pai)(pai)的(de)(de)優勢將會(hui)得到更明顯的(de)(de)體(ti)現，其中大(da)牌(pai)(pai)的(de)(de)優勢地位將較為穩固，白牌(pai)(pai)依托細分優勢也將獲得可觀的(de)(de)用戶群體(ti)與(yu)份額(e)。
在電商平臺和Saas服務端，我們認為“格局決定打法，定位決定空間”。根據上文分析，我們認為隨著微笑曲線狀態的演化成熟，阿里和京東等平臺上的大牌聚攏和露出邏輯將進一步推動大牌銷售增長；同時基于微信生態下的拼多多以及私域化品牌打法將具備進一步成長空間，未來每年近萬億的微信生態內部成交額將進一步提升流量轉化效率。我們對阿里巴巴、騰訊、拼多多、唯品會、中國有贊、微盟為組合的未來(lai)發(fa)展(zhan)空間持有(you)樂(le)觀(guan)態(tai)度，并認為快手(shou)在直播與私(si)域化(hua)的發(fa)展(zhan)存在更(geng)大機遇。
在消費品牌端，我們看好各細分消費品類當中與雙十一、618等大促形勢更吻合的頭部品牌個股，包括美的、海爾、九陽、新寶、珀萊雅、丸美、李寧、安踏、波司登、中順潔柔等。同時，基于下沉市場渠道的放量，頭部Saas服務商嶄露頭角，聯合推動白牌崛起的邏輯下，南極電商作(zuo)為(wei)國內A股稀缺標的值得關注。
社(she)會消(xiao)(xiao)費(fei)品零(ling)售總(zong)額(e)增速下滑(hua)(hua)：近(jin)幾年(nian)來宏(hong)觀經濟增長放緩，消(xiao)(xiao)費(fei)結構(gou)開(kai)始從(cong)實物商品向服(fu)務轉移(yi)，社(she)會消(xiao)(xiao)費(fei)品零(ling)售總(zong)額(e)增速的(de)不(bu)斷(duan)下滑(hua)(hua)，對(dui)線(xian)上零(ling)售市場(chang)空間的(de)上行(xing)帶(dai)來一定影(ying)響，如(ru)果社(she)零(ling)總(zong)額(e)持續呈現不(bu)樂觀態勢，將(jiang)對(dui)線(xian)上購(gou)物規模的(de)滲(shen)透率產(chan)生進(jin)一步(bu)影(ying)響，則對(dui)電商業績增速和年(nian)度大(da)促規模產(chan)生進(jin)一步(bu)沖擊。
行業競爭白熱化：隨著人口紅利和線上流(liu)量紅利殆盡(jin)，行業競爭已從紅海階段(duan)進入黑(hei)海階段(duan)，各大電商巨頭已開始深(shen)耕(geng)下沉(chen)市場，但下沉(chen)市場一旦(dan)觸頂， 對后續(xu)線上消(xiao)費空間的提振將帶來明(ming)顯沖擊。
線上(shang)紅(hong)利加(jia)速(su)消退，電(dian)(dian)商(shang)后(hou)續(xu)增(zeng)(zeng)速(su)不(bu)及(ji)預期(qi)，影響大促(cu)效果(guo)：隨著電(dian)(dian)商(shang)長期(qi)戰略擴張(zhang)遇到瓶頸、大促(cu)邊際創新(xin)方(fang)向收(shou)窄以(yi)及(ji)效果(guo)減弱(ruo)，以(yi)及(ji)電(dian)(dian)商(shang)新(xin)業務短(duan)(duan)期(qi)無法變現，可(ke)能導致(zhi)電(dian)(dian)商(shang)平臺出現短(duan)(duan)期(qi)內營銷投入(ru)持續(xu)加(jia)大，獲客(ke)成本快速(su)攀升，致(zhi)使電(dian)(dian)商(shang)收(shou)入(ru)和利潤(run)的業績增(zeng)(zeng)速(su)放(fang)緩。
直(zhi)播(bo)帶貨的(de)(de)政策風險與(yu)商(shang)業模式同(tong)質化(hua)隱(yin)患：《廣告法(fa)》與(yu)《電(dian)(dian)子商(shang)務法(fa)》都對帶貨主(zhu)播(bo)以及電(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺提出了監管(guan)要求。為了充分保(bao)障消(xiao)費者(zhe)權益，未來的(de)(de)監管(guan)態(tai)勢趨(qu)嚴。同(tong)時，隨(sui)著(zhu)各直(zhi)播(bo)平(ping)臺目的(de)(de)趨(qu)同(tong)（吸引用戶轉化(hua)），帶貨直(zhi)播(bo)同(tong)質化(hua)的(de)(de)形勢可能難以獲得流量(liang)關(guan)注，用戶興趣點可能隨(sui)時發生轉移導(dao)致直(zhi)播(bo)渠道流量(liang)下滑。
私域流(liu)(liu)量(liang)(liang)運(yun)營的(de)政策層(ceng)面、管理手(shou)段、以及流(liu)(liu)量(liang)(liang)成本的(de)相(xiang)關風險：微信(xin)官方(fang)如從長(chang)期角度限(xian)制朋友(you)圈營銷(xiao)信(xin)息的(de)發布與傳播(bo)，可(ke)能會(hui)降低私域流(liu)(liu)量(liang)(liang)運(yun)營的(de)觸達和轉化效果。社群運(yun)營管理上(shang)，用(yong)戶(hu)數量(liang)(liang)的(de)擴張增加了運(yun)營管理過程中的(de)不確定性(xing)，在(zai)社群內部(bu)品牌問題(ti)爆發的(de)傳播(bo)速度遠快于其他區(qu)域。此外，公域流(liu)(liu)量(liang)(liang)獲客成本的(de)增加限(xian)制了私域流(liu)(liu)量(liang)(liang)的(de)來(lai)源，運(yun)營私域流(liu)(liu)量(liang)(liang)的(de)品牌增多導致擺脫同質化營銷(xiao)的(de)成本上(shang)升(sheng)。
