隨著(zhu)春節臨近(jin)，春節營銷案成了廣告(gao)公關人在假期前要(yao)翻(fan)越的(de)最后一(yi)(yi)(yi)座大山。對于(yu)品牌方來講，這是新年的(de)第一(yi)(yi)(yi)筆預算，這筆錢(qian)一(yi)(yi)(yi)定要(yao)花(hua)得(de)漂亮，這場戰役(yi)一(yi)(yi)(yi)定要(yao)打得(de)響亮。
那么，春節營銷策劃該如何下手？事實上，春節營銷相比其他節日的借勢推廣要容易的多，因為春節是大眾最易感知的節日，無論什么用戶群體，都有很多共情點，這為建立營銷溝通點提供了有利條件。而春節營銷策劃首要的就是找出這些痛點，進而達成用戶共鳴。 創意(yi)不是(shi)天生的，而(er)是(shi)源(yuan)自(zi)對生活(huo)的洞察。我這(zhe)里列舉(ju)一些春節(jie)期間的痛點供(gong)大家做策劃(hua)案用，很多品牌(pai)的春節(jie)營銷(xiao)看似花樣(yang)百出，但(dan)其實無論形(xing)式怎么(me)變，大部(bu)分(fen)的核(he)心(xin)還是源自這(zhe)些內(nei)容(rong)。
并(bing)不是所(suo)有(you)人(ren)都期盼著過年(nian)回(hui)(hui)家，有(you)些(xie)人(ren)可(ke)能(neng)因(yin)為沒達(da)成年(nian)度目標，或是為了躲避家人(ren)的嘮叨，或是因(yin)為加班(ban)掙錢(qian)等(deng)種種原因(yin)沒法回(hui)(hui)去，甚至(zhi)產生了恐歸(gui)心(xin)態。之(zhi)前SK-II反催婚(hun)廣告：《為什么(me)她們(men)不回(hui)(hui)家過年(nian)？》所(suo)瞄準的正是此(ci)痛點。
這(zhe)種情況，其實最適合(he)品牌(pai)(pai)主站在家人(ren)的(de)(de)角度去輸(shu)出暖(nuan)心(xin)價(jia)值觀。例如(ru)“有(you)錢沒錢，回家過(guo)年(nian)”、“懂你的(de)(de)付出，來年(nian)再(zai)拼搏”等。我個人(ren)比較喜歡的(de)(de)有(you)好歡螺的(de)(de)《不(bu)回家的(de)(de)理由(you)》，“阻擋你回家的(de)(de)千萬個理由(you)，也不(bu)敵一個叫你回家的(de)(de)聲(sheng)音“。還有(you)陳克(ke)明(ming)面條的(de)(de)《外面不(bu)如(ru)家里面》的(de)(de)系列賀歲短(duan)片，這(zhe)個極具感(gan)染(ran)力的(de)(de)主題(ti)也成(cheng)了(le)該品牌(pai)(pai)的(de)(de)春節營(ying)銷IP。
對于返鄉難我分幾(ji)個層次來(lai)說(shuo)，首先是(shi)搶(qiang)票(piao)(piao)難。對于很多異鄉工作者(zhe)來(lai)說(shuo)，很多人都淪落到(dao)“一(yi)(yi)票(piao)(piao)難求”的(de)(de)境地。這是(shi)很多搶(qiang)票(piao)(piao)軟件大(da)顯神(shen)通時(shi)候了。比如某(mou)搶(qiang)票(piao)(piao)軟件推(tui)出預約搶(qiang)票(piao)(piao)功能，便(bian)和各領域自(zi)媒體人合作，針對這個痛點從各個角度切(qie)入引出產(chan)品(pin)功能，例如和美妝穿搭博(bo)主的(de)(de)“美好的(de)(de)回家路拒絕慌亂和狼狽，絕不能敗在(zai)一(yi)(yi)張(zhang)車(che)票(piao)(piao)上”。
接下來是在(zai)春(chun)(chun)運(yun)路上的問題點。人們回(hui)家(jia)攜帶的行李、禮(li)品(pin)比較多，路上不方便，或者是自己(ji)沒(mei)辦法準時(shi)回(hui)家(jia)導(dao)致心(xin)意沒(mei)法送(song)達。對此，品(pin)牌方可以利用(yong)自己(ji)產品(pin)優勢(shi)，給(gei)返鄉者“減負”。例(li)如天貓年貨節推出(chu)的“春(chun)(chun)運(yun)路上有一種(zhong)帥，叫做雙(shuang)手(shou)插褲(ku)袋”，“讓(rang)心(xin)意先到(dao)家(jia)！百萬尖貨一網打盡(jin)，今年讓(rang)我(wo)們空手(shou)回(hui)家(jia)”等溝通點。
此外，因(yin)為路途有時比(bi)較遙遠(yuan)，有可能會遇到類似無聊(liao)、挨餓(e)等問題(ti)，這(zhe)也(ye)是機會點。例如士力架聯手中國東方航空合(he)作的主(zhu)題(ti)航班活動，擔當抗餓(e)大品(pin)牌的士力架喊出“飽你回家”。
（能回家、不能回家、反向春(chun)運）
這(zhe)個痛點其實(shi)是大部分品牌都青睞的點，也是比較常見的。畢竟游子、父(fu)母(mu)對于團聚的期待是春(chun)節情緒(xu)的主流(liu)。我分兩個方(fang)面來講，一種是最終(zhong)(zhong)能回家(jia)的，一種是最終(zhong)(zhong)不能回家(jia)的。
第一種“最(zui)終能回家(jia)的”多(duo)會設(she)置一些(xie)回家(jia)障礙，比如工作(zuo)等客觀因(yin)素阻礙、與(yu)家(jia)人情(qing)緒矛盾等。但最(zui)終都(dou)被(bei)“團聚”這(zhe)個強(qiang)大的信念所化解，欲(yu)揚(yang)先(xian)抑最(zui)動人。百事可樂每年的“把樂帶回家(jia)”主(zhu)題賀歲片大多(duo)遵循的也是此法。
第二種“最終不能回家(jia)”的(de)大多發生在(zai)一些特(te)殊職業人群。例如(ru)快遞(di)員(yuan)、乘務員(yuan)、外(wai)賣員(yuan)等因工作需要(yao)春節無法回家(jia)，這些人與我們的(de)生活息(xi)息(xi)相關，而(er)且也很容易(yi)讓人感(gan)動。從小(xiao)人物映射團聚(ju)大主題(ti)，并(bing)表達對其(qi)的(de)致敬，品(pin)牌溫度(du)自然便會上升。
陳可辛執導的蘋果廣告《三分鐘》就是很典型的案(an)例。這個片子也(ye)是(shi)從主人公(gong)因為(wei)工(gong)作(zuo)導(dao)致春(chun)節團聚不了的(de)(de)痛點切入(ru)，進而(er)對站臺母子短暫相聚的(de)(de)真實(shi)故事(shi)進行(xing)刻(ke)畫，刷屏(ping)整個網絡(luo)。還有云閃付(fu)(fu)的(de)(de)《城市(shi)守歲人》，向公(gong)交(jiao)車(che)司機、環衛工(gong)人等城市(shi)守歲人致敬，同時(shi)推廣云閃付(fu)(fu)新年紅(hong)包。“付(fu)(fu)出必有回報”的(de)(de)slogan也(ye)值得借(jie)鑒。
此外(wai)，反(fan)向(xiang)春運也逐漸成為春節(jie)新(xin)風(feng)尚(shang)，這讓(rang)團(tuan)聚(ju)有了一(yi)種新(xin)的路徑。我相信(xin)這也將成為很多(duo)品牌(pai)春節(jie)營銷另辟(pi)蹊徑的切入(ru)點。例如(ru)“無論在(zai)什么地方，只(zhi)要和(he)家人(ren)團(tuan)圓，就(jiu)是回家過年(nian)”等廣告語。
過年(nian)置辦年(nian)貨(huo)也是一個很常(chang)見的(de)場景。一些品牌也會切(qie)入年(nian)貨(huo)的(de)必要性，傳達(da)(da)一些諸如“用(yong)行動傳達(da)(da)在意(yi)(yi)，用(yong)年(nian)貨(huo)表(biao)達(da)(da)心(xin)意(yi)(yi)”，“那些愛的(de)心(xin)意(yi)(yi)，一定(ding)會被看(kan)見”的(de)信息點(dian)。
在(zai)(zai)(zai)實(shi)際購置過程中，也往(wang)往(wang)會存(cun)在(zai)(zai)(zai)年(nian)貨購置多(duo)而(er)攜帶不(bu)方(fang)便，價格上漲，買年(nian)貨人太多(duo)排不(bu)上隊，過年(nian)期間菜(cai)(cai)店打烊(yang)等(deng)(deng)問題。對此，像每日優鮮(xian)、盒(he)馬生(sheng)鮮(xian)、美團買菜(cai)(cai)等(deng)(deng)生(sheng)鮮(xian)水果類的(de)線上app也會基(ji)于(yu)產品(pin)優勢，借機打出“過年(nian)不(bu)打烊(yang)”、“在(zai)(zai)(zai)家等(deng)(deng)年(nian)貨”等(deng)(deng)溝(gou)通點，解(jie)決(jue)大眾購置年(nian)貨中存(cun)在(zai)(zai)(zai)的(de)這些痛點。
利用代際差異引起矛盾的(de)痛點做營(ying)銷(xiao)的(de)熱度(du)僅次(ci)于團聚(ju)。在這里我把(ba)代際差異也細分(fen)成(cheng)三個方(fang)面。
“這么(me)大了怎么(me)還不找對象？”
“做什么工作，掙多少？”
“買房了沒？打算在哪兒(er)發展？”
看似家長里短的問(wen)題一旦裝進復讀機，便(bian)成了索命連環招。對此(ci)，想必大(da)家也(ye)聽慣了類似“春節(jie)自救(jiu)(jiu)行動”“拯(zheng)救(jiu)(jiu)春節(jie)大(da)作(zuo)戰”之類的詞語。最具代表性的是(shi)彩虹室(shi)內合唱團新推(tui)出的作(zuo)品《春節(jie)自救(jiu)(jiu)指南》。還(huan)有(you)一個(ge)比較有(you)創(chuang)意的是(shi)臺灣誠品書店攜文(wen)學巨匠教你回懟親戚們(men)連環問(wen)的海報(bao)(bao)。海報(bao)(bao)文(wen)案是(shi)用各位文(wen)學巨匠的名言，回懟過(guo)年期間長輩必問(wen)的那些問(wen)題。
例如
– 大過年也不好好打扮(ban)一下？
– 如(ru)果(guo)你認(ren)識從前的我(wo)，
那么(me)你就會原諒(liang)現在(zai)的我。
——張(zhang)愛玲《傾城之戀(lian)》
因為雙方生(sheng)活所(suo)處的語境不同，很(hen)多我們熟知的東西對于父母或家(jia)里其他人來說是(shi)(shi)比較陌生(sheng)的。由(you)此導致很(hen)多人覺得回家(jia)沒(mei)有共(gong)同語言。之前的刷屏案例《啥(sha)(sha)是(shi)(shi)佩奇(qi)》也是(shi)(shi)由(you)這個痛點(dian)而展開(kai)的，講述(shu)了(le)一位(wei)爺爺為了(le)給他城里的孫子準備新年禮物，問遍全村(cun)啥(sha)(sha)是(shi)(shi)佩奇(qi)的故事。
03 父母對子女不停(ting)嘮(lao)叨所產(chan)生的沖突、叛逆、抗(kang)爭，互(hu)相嫌棄(qi)。
相信(xin)很多(duo)人(ren)(ren)有(you)這(zhe)樣的(de)感(gan)受，剛回家(jia)的(de)第一天(tian)感(gan)覺父母一團和(he)氣，噓(xu)寒問暖(nuan)，還(huan)給(gei)(gei)自己(ji)準備豐盛的(de)飯菜。但是這(zhe)種(zhong)態度堅持到第三天(tian)的(de)時候就開始(shi)變成(cheng)了嫌棄(qi)與嘮叨。比如“這(zhe)么大人(ren)(ren)了，不懂得給(gei)(gei)家(jia)里做(zuo)做(zuo)家(jia)務？”、“天(tian)天(tian)抱(bao)著(zhu)手(shou)機，把眼睛都看壞(huai)了”、“什么時候找對象，人(ren)(ren)家(jia)隔壁阿姨家(jia)的(de)兒子都有(you)孩子了”。
對此，年(nian)輕人(ren)習(xi)慣(guan)把耐(nai)心留給朋友，卻把不(bu)(bu)耐(nai)煩給了父(fu)母。新世相和京(jing)東超市(shi)年(nian)貨節之(zhi)前有推出一個(ge)廣告片《你(ni)給我聽好(hao)，都(dou)是(shi)為你(ni)好(hao)》催人(ren)淚下，也(ye)是(shi)源于這(zhe)個(ge)痛點(dian)。但片中引申出的(de)(de)“當你(ni)感到他(ta)們像(xiang)孩子的(de)(de)那一刻，也(ye)就(jiu)是(shi)你(ni)長大的(de)(de)時候(hou)”的(de)(de)溝通語也(ye)著實(shi)打(da)動人(ren)，不(bu)(bu)妨去看下。
一(yi)二線城市(shi)和縣(xian)城鄉(xiang)村在基礎設施、生活(huo)環境、飲食習慣、人(ren)際關(guan)系上存在差(cha)異。當人(ren)們從一(yi)線城市(shi)回(hui)鄉(xiang)下時必然(ran)會產生一(yi)系列的不(bu)適應(ying)。我(wo)這里重點提兩個方面(mian)的痛點。
01 從大(da)城市返(fan)鄉后(hou)與家鄉同(tong)輩親朋們(men)存在溝通不(bu)融洽及因(yin)長時間不(bu)聯系而(er)導致的關系生(sheng)疏。這剛好能(neng)體現(xian)出在下沉市(shi)場做得比較好的(de)產品的(de)重要性。或者切入一些(xie)“打破(po)尬聊”“主(zhu)動出擊”等由品牌(pai)屬性衍(yan)生出的(de)系列行為態度。
我印(yin)象比較(jiao)深的(de)是全(quan)民游戲(xi)王(wang)者榮耀(yao)的(de)“有(you)團，才有(you)聚” 之(zhi)《新(xin)峽谷 再(zai)相識》。故(gu)事(shi)講述了(le)曾(ceng)經玩得很好的(de)表兄(xiong)弟(di)因(yin)多年不見變(bian)得生(sheng)疏(shu)。好在兄(xiong)弟(di)都(dou)在玩王(wang)者榮耀(yao)，他們有(you)了(le)共同話(hua)題，關系(xi)重(zhong)新(xin)升溫。
02 年輕一(yi)代習慣城市的生活環境，很難適應鄉(xiang)村環境。之前有個段子流(liu)傳(chuan)較廣，講得是“哪(na)個親戚(qi)有WIFI就(jiu)去(qu)誰家拜年(nian)”。這時WIFI就(jiu)是搭建春節“團圓”橋梁(liang)、解(jie)決差(cha)異痛點的(de)要素。
舉個例子，歐派(pai)的催淚(lei)廣告《正在消失的家》所切入的正是這(zhe)個痛點。歐派(pai)家居(ju)就(jiu)起到了(le)“解決(jue)問題”的作(zuo)用，通(tong)過對農村老家的改(gai)造，變得(de)更讓全家人喜(xi)歡。片子里有幾句話(hua)很感人，“趁(chen)我(wo)們還在，能回來，多回來就(jiu)多回來，以后不管你們走(zou)多遠，畢竟這(zhe)里才(cai)是你們的根”。“父(fu)母(mu)在，人生(sheng)尚有來處，父(fu)母(mu)去，此(ci)生(sheng)只剩歸(gui)途(tu)”。
這(zhe)個痛(tong)點多存在(zai)于結(jie)婚(hun)人士中，男女雙方家庭關系矛盾(dun)在(zai)過(guo)年期間(jian)尤為明顯(xian)，比如去誰家過(guo)年？送哪家的禮品(pin)貴？如果是(shi)把雙方父母接到(dao)一起，畢竟性格和習慣都(dou)不(bu)同，他(ta)們之間(jian)會不(bu)會發生(sheng)沖突？
近一(yi)兩年，基于(yu)這個(ge)痛點(dian)做的(de)(de)(de)春(chun)節廣告中(zhong)，老板(ban)電器的(de)(de)(de)《婆(po)婆(po)媽(ma)媽(ma)的(de)(de)(de)年》是(shi)個(ge)典(dian)型(xing)案例。兩位長輩為了“過(guo)年誰掌勺”的(de)(de)(de)問題產生(sheng)紛爭，一(yi)邊(bian)是(shi)主張(zhang)清蒸(zheng)的(de)(de)(de)婆(po)婆(po)，一(yi)邊(bian)是(shi)堅持爆炒(chao)的(de)(de)(de)媽(ma)媽(ma)，婆(po)婆(po)覺得爆炒(chao)油煙大(da)，媽(ma)媽(ma)覺得清蒸(zheng)水分大(da)沒(mei)有味道，最終讓修羅場變成新廚房的(de)(de)(de)是(shi)油煙機(ji)和中(zhong)式蒸(zheng)箱，“新廚房=新關系”的(de)(de)(de)概(gai)念(nian)深入人心。
春(chun)節是(shi)(shi)個(ge)團聚(ju)的(de)(de)(de)日子(zi)，是(shi)(shi)一家人(ren)聊天交心的(de)(de)(de)時刻。但(dan)很多人(ren)依(yi)然(ran)依(yi)賴手(shou)機等電(dian)子(zi)產(chan)品，看似(si)坐在一桌子(zi)，但(dan)也只(zhi)沉浸在自(zi)己的(de)(de)(de)網絡世界。例如王者榮耀(yao)之前(qian)的(de)(de)(de)一個(ge)暖心公益片就曾提出過(guo)年(nian)回家，聽媽媽的(de)(de)(de)話。有(you)些(xie)時候(hou)，放下游戲，就能發現身邊的(de)(de)(de)隱藏(zang)隊友，最好的(de)(de)(de)隊友，是(shi)(shi)那個(ge)真正愛你(ni)的(de)(de)(de)人(ren)。
在過年(nian)假期出(chu)去旅(lv)(lv)行逐漸(jian)成(cheng)為一(yi)(yi)種新風尚，但自(zi)(zi)己(ji)可能游遍很(hen)多國家，而(er)自(zi)(zi)己(ji)的父母卻只能在你的朋(peng)(peng)友圈里看世界。新的過年(nian)方式(shi)成(cheng)為化解與父母長輩矛盾、增進兩(liang)代人(ren)親(qin)密關系的新選擇。例(li)如中國移動(dong)無憂行的《父母到朋(peng)(peng)友，只差一(yi)(yi)場旅(lv)(lv)行》中提到的，“總(zong)以為是代溝把我(wo)們的距(ju)離拉得(de)很(hen)遠，但放下偏見，才發(fa)現他們離我(wo)們并(bing)不遠”。“以前(qian)只想和朋(peng)(peng)友旅(lv)(lv)行，今年(nian)春節，給自(zi)(zi)己(ji)一(yi)(yi)個機會，和爸媽玩成(cheng)朋(peng)(peng)友”。
相信大家都知道(dao)Lily變翠花的(de)梗，春節(jie)過(guo)年(nian)回(hui)(hui)(hui)家確實可以(yi)改變對(dui)一個(ge)人(ren)的(de)形象認知。“回(hui)(hui)(hui)家前(qian)，我是(shi)冷酷的(de)美少女，回(hui)(hui)(hui)家后(hou)，我是(shi)娃他二姨(yi)”， “回(hui)(hui)(hui)家前(qian)，最愁今天穿(chuan)什么，回(hui)(hui)(hui)家后(hou)，一件睡衣穿(chuan)到走”。很多人(ren)過(guo)年(nian)回(hui)(hui)(hui)家后(hou)便放飛自我，也不用在(zai)意(yi)別(bie)人(ren)的(de)眼光。這個(ge)痛(tong)點可以(yi)產(chan)生很多趣(qu)味的(de)梗。我預感，春節(jie)有個(ge)熱搜應該是(shi)#過(guo)年(nian)回(hui)(hui)(hui)家前(qian)后(hou)對(dui)比#。
麥(mai)當勞(lao)的(de)(de)《春(chun)節變(bian)形(xing)記》是(shi)一個參考案例(li)，而且它(ta)更進一步，表達出其實我們的(de)(de)父母也在你到家的(de)(de)那一刻，也悄悄“變(bian)了個身”。例(li)如(ru)“從對付幾口就完了到滿(man)滿(man)一桌還沒完”、“從什(shen)么(me)都不舍得(de)，變(bian)成什(shen)么(me)都舍得(de)”。從“春(chun)節改變(bian)”字眼入(ru)手引(yin)出麥(mai)當勞(lao)春(chun)節也改變(bian)了包裝，并推(tui)出了適合全家人的(de)(de)新品。
除夕(xi)家(jia)宴的(de)場景也是過年(nian)(nian)的(de)重頭戲。很多人(ren)會曬出(chu)自(zi)己的(de)年(nian)(nian)夜飯和家(jia)鄉(xiang)菜，這就很容易形成區域之間的(de)趣味差異(yi)及比拼。例如北方(fang)人(ren)吃(chi)(chi)餃子，南方(fang)人(ren)吃(chi)(chi)湯圓(yuan)，而(er)且每個菜代表(biao)的(de)寓意(yi)也不同，吃(chi)(chi)魚代表(biao)年(nian)(nian)年(nian)(nian)有余，吃(chi)(chi)雞代表(biao)吉祥(xiang)如意(yi)。基于此，大眾點評等(deng)美食相關的(de)產品會推出(chu)的(de)各(ge)地(di)年(nian)(nian)味地(di)圖，之前(qian)也有品牌推出(chu)《我的(de)開運(yun)年(nian)(nian)夜飯》等(deng)類似的(de)H5；
春節送(song)(song)(song)(song)禮(li)(li)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)可(ke)(ke)忽(hu)視的(de)場景。但(dan)會遇(yu)到不(bu)知道送(song)(song)(song)(song)什么，害(hai)(hai)(hai)怕(pa)(pa)送(song)(song)(song)(song)錯禮(li)(li)，送(song)(song)(song)(song)禮(li)(li)不(bu)會說客套(tao)話等問題。生鮮快消類品牌可(ke)(ke)以借此推出自己的(de)利益點，來解決這些問題。比(bi)如針對害(hai)(hai)(hai)怕(pa)(pa)送(song)(song)(song)(song)錯禮(li)(li)的(de)問題點，可(ke)(ke)以策(ce)劃一(yi)個(ge)送(song)(song)(song)(song)禮(li)(li)避(bi)雷指南，送(song)(song)(song)(song)客戶害(hai)(hai)(hai)怕(pa)(pa)檔次不(bu)夠，送(song)(song)(song)(song)上(shang)(shang)司害(hai)(hai)(hai)怕(pa)(pa)意圖被(bei)誤解，送(song)(song)(song)(song)親戚害(hai)(hai)(hai)怕(pa)(pa)不(bu)合(he)胃(wei)口…選(xuan)禮(li)(li)物(wu)選(xuan)到頭(tou)大(da)。上(shang)(shang)XXAPP，全場景人氣禮(li)(li)品推薦，品質好物(wu)閉眼選(xuan)。
當然也(ye)可(ke)以反向思考，比如想炒掉(diao)一個員工怎(zen)么辦？送(song)(song)魷魚(yu)。想和(he)老板說(shuo)升職(zhi)加薪怎(zen)么辦？送(song)(song)衛(wei)生紙（為升職(zhi)）。再(zai)比如“如果過年(nian)送(song)(song)禮(li)都說(shuo)真話”，之前蘇寧超市就通(tong)過閨蜜拜年(nian)、女婿(xu)上門(men)和(he)親戚(qi)串門(men)三個趣味故事，植入“好年(nian)貨省(sheng)到家(jia)”。
春(chun)聯(lian)、紅包這些春(chun)節元素每年(nian)都會有(you)很多品牌(pai)基于此(ci)進行創(chuang)新(xin)性的營銷。比如可(ke)口(kou)可(ke)樂通過AR技(ji)術打造掃福娃贏驚喜新(xin)年(nian)活(huo)動，福娃搖(yao)身一變來到你(ni)面(mian)前，向你(ni)拜(bai)年(nian)。網易有(you)道詞典推(tui)出英文春(chun)聯(lian)，支付寶集五福、抖(dou)音“美好音符年(nian)”等(deng)營銷。
關于全(quan)家(jia)福其實也有很多可挖掘的痛點，比如華為手機針(zhen)對(dui)徠卡超廣角(jiao)鏡頭的賣(mai)點，打(da)出“再大的家(jia)，都能拍得下”的廣告標語，深入人心。
在外地工作學習的朋友(you)可能深有(you)感觸(chu)，每次離(li)家的時候，父母(mu)(mu)給自(zi)己帶(dai)的東西遠比自(zi)己帶(dai)回(hui)來的東西要多，有(you)家鄉特(te)產(chan)，路上零食(shi)等(deng)。沉甸甸的，都是父母(mu)(mu)的愛。比較典型(xing)的案例是賈樟柯(ke)拍(pai)攝的短片《一個桶(tong)》。講述了一個過完年離(li)家的兒(er)子，帶(dai)著(zhu)母(mu)(mu)親打包好的沉甸甸的桶(tong)，路上幾經周折，甚至(zhi)他(ta)有(you)些(xie)氣憤，為什么母(mu)(mu)親要自(zi)己帶(dai)上一個桶(tong)。可當他(ta)打開(kai)桶(tong)，發(fa)現里面是母(mu)(mu)親做了標記的雞(ji)蛋。
經過父(fu)(fu)母在(zai)假期期間的“洗禮”，很多(duo)游子會(hui)選擇(ze)放(fang)棄大(da)城(cheng)市(shi)的打拼(pin)，回到(dao)自(zi)己(ji)(ji)的家鄉。也(ye)有(you)人(ren)堅持自(zi)己(ji)(ji)的夢(meng)想(xiang)，依(yi)然獨自(zi)去大(da)城(cheng)市(shi)闖蕩。“去留問題”在(zai)春節期間會(hui)推到(dao)頂點，年(nian)輕人(ren)對前途抉(jue)擇(ze)的迷茫，父(fu)(fu)母與兒女價值觀的沖突等痛(tong)點問題，當然究其本質，父(fu)(fu)母想(xiang)留身邊(bian)也(ye)是不放(fang)心(xin)，為了(le)(le)自(zi)己(ji)(ji)好，而自(zi)己(ji)(ji)在(zai)外(wai)拼(pin)搏也(ye)是為了(le)(le)自(zi)己(ji)(ji)以(yi)及父(fu)(fu)母好，只是方式不同。品牌可以(yi)借勢推出自(zi)己(ji)(ji)的態度或產品利益點。比如“做自(zi)己(ji)(ji)的錦(jin)鯉(li)”、“你(ni)的故(gu)事(shi)從哪(na)里開(kai)始”等營銷campaign，既(ji)讓父(fu)(fu)母放(fang)心(xin)，又鼓舞了(le)(le)年(nian)輕人(ren)。
事實上，關于春節的人群痛點不止這些，最重要的是品牌能把已挖掘的痛點和要輸出的核心信息點進行巧妙融合。 一定要清(qing)楚你的品牌(pai)要輸(shu)出什(shen)么態度，你的產品有什(shen)么賣點？ 然(ran)后觀察哪個(ge)是(shi)你作用的場景，以及哪個(ge)痛點是(shi)和(he)你要(yao)表(biao)達的信(xin)息是(shi)匹配的，最(zui)后將(jiang)它們創意化(hua)地表(biao)現出來。
至于具體怎么去(qu)表現(xian)，形式(shi)多種多樣，視頻(pin)(pin)音頻(pin)(pin)也(ye)好，H5海報也(ye)罷(ba)，這都是載體。走(zou)情(qing)感路(lu)線(xian)就深挖細節故事，走(zou)病毒路(lu)線(xian)就無限(xian)夸(kua)張洗(xi)腦。但本質還(huan)是把痛點(dian)(dian)詮釋地淋漓盡致，即把分布(bu)在問題空間(jian)中的(de)(de)各種問題點(dian)(dian)找到(dao)并創意展現(xian)到(dao)讓(rang)人感同身受(shou)。然后植入(ru)我們的(de)(de)信(xin)息點(dian)(dian)，去(qu)解決這個(ge)問題。那么整個(ge)營銷就是有記憶點(dian)(dian)的(de)(de)，有共鳴(ming)點(dian)(dian)的(de)(de)，稱得上一個(ge)成功的(de)(de)案例。
很多人會說，道理我都懂，套路我也會，但好像做出來的案子也沒多好。我只能說， 創意(yi)營銷這(zhe)件事(shi)本(ben)身沒有(you)一個方法論可以(yi)遵(zun)循，在(zai)(zai)抱(bao)怨自(zi)(zi)己(ji)(ji)案(an)例(li)沒有刷屏的時候(hou)不(bu)妨回頭(tou)想想自(zi)(zi)己(ji)(ji)挖掘的痛(tong)點是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)夠普遍？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)夠痛(tong)？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)夠新？自(zi)(zi)己(ji)(ji)對于痛(tong)點表(biao)現所選取的故事場景是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)夠有趣？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)夠動人？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)沒有記憶點？在(zai)(zai)表(biao)現形式(shi)上是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)夠創新？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)呈(cheng)現較弱？是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)夠直擊人心？
我想起有本書叫《是誰出的題這么難？到處都是正確答案》，其實對于營銷也是， 這個創(chuang)意好(hao)難(nan)，到(dao)處都是痛(tong)點。 我們需要做的并不是去隨便選擇一個跟風，而是挖掘品牌相匹配的痛點去試錯， 無(wu)論(lun)是反(fan)向思(si)維還是跨界融(rong)合，嘗試多一個新(xin)的角度去(qu)挖掘、去(qu)展(zhan)現(xian)，有選擇才(cai)會(hui)有反饋(kui)，有反饋(kui)才(cai)會(hui)有領(ling)悟(wu)，有領(ling)悟(wu)才(cai)會(hui)有精進，最終內化成品(pin)牌自(zi)有的(de)營(ying)銷資產。
