作為剛從臺灣到北京的北漂工作者，過去的工作內容除了「做內容」，就是搭建「社群」，來到北京后，也幸運地繼續深入社群這領域，學習/探索/體驗各種人與人的本質，協助品牌和人們的社群建構，期許(xu)自(zi)己能持續打磨出(chu)，屬于這個(ge)時代的「社群方法論(lun)」。
然而，目前在北京已經三個月了，發現這邊絕大部分的互聯網品牌，雖然打著「建構社群」的旗幟，但思維上依然停留在(zai)發展 Social Media（社(she)群(qun)媒體(ti)，或稱新(xin)媒體(ti)）的階(jie)段，甚至認為「私域流量就是社群」，卻沒有 Community（社群）的(de)認知，而是用了社區的(de)思維(wei)在構建社群，其實相當可惜。
因(yin)此(ci)，想透(tou)過(guo)「數篇文章」，給自(zi)己一(yi)(yi)個覆盤，一(yi)(yi)方面分享過(guo)去的經驗和(he)教訓(xun)；另一(yi)(yi)方面則(ze)是希望透(tou)過(guo)這些文章，結交一(yi)(yi)些好的緣分和(he)機(ji)會。
【本篇知(zhi)識點＆結(jie)論圖】
首(shou)先，我們必須(xu)知道兩件事：
因此，對于(yu)互聯網而言，新常態已成(cheng)定局：
「人口紅利消失、時長紅利漸微(wei)，新用(yong)戶(hu)的獲取越來(lai)越貴，互(hu)聯網(wang)競爭走向存量市場。」
存量市場，意味著零和博弈，也就容易出現妖(yao)魔(mo)鬼怪。
在國內互聯網發展史上，有很(hen)多(duo)噱頭大(da)于實際的策略，這些妖魔鬼怪(guai)在我們(men)心中占據了一定的認(ren)知(zhi)和(he)歷史意義(yi)，例如各種補貼和(he)紅包拉新大(da)戰。
然(ran)而(er)，這(zhe)些行(xing)為在互(hu)聯網上(shang)半場的「增量(liang)戰場」，確實能(neng)起到一(yi)定作(zuo)用的，但今天，隨(sui)著(zhu)流量(liang)越來越貴，每個品牌(pai)已經發現 CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次(ci)曝(pu)光成本）實在貴到不(bu)行(xing)（連臉書也(ye)是(shi)），在這(zhe)樣(yang)玩下去，只(zhi)是(shi)花了大錢獲取(qu)無效(xiao)用戶跟無效(xiao)時長(chang)（短暫峰值，留存(cun)極低，用戶只(zhi)是(shi)來占便(bian)宜、薅羊毛）。
增量市場，你必須意識到，去經營用戶的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），這也是為(wei)什么國內(nei)互聯網公司(si)平均活不過三年可能原因之一(yi)……
因為大多人(ren)的「增長(chang)思維」，還是停(ting)在妖魔鬼(gui)怪時期，沒注意到 LTV > CPA 的增長(chang)公式(shi)。
臺灣互聯網用戶爆炸增長期，可以說是在 2009 年臉書的開心農場事件，但由于小小的臺灣島上只有 2300 萬人，人口紅利很快就到天花板了（增量戰場時間短）；2012 年后，流量獲取變得巨貴，各公司開始意識到不能再無腦的去獲取流量和用戶（一開始我們也是有過各種補貼的，例如很多品牌都在抽 iPhone、灑錢獲取粉絲數，但后來都證實是最愚蠢的作法）開始圍繞「社群」來發展，經營自有流量(liang)——中國內地稱「私域流量」。
臺灣(wan) 2012 年(nian)出現的(de)概(gai)念(nian)，大陸則到(dao) 2018 年(nian)才出現。
不過，這時候兩岸的大家對于社群的概念其實都在于 “Social Media”（社群媒體），而不是真正上(shang)的 “Community”（社群）。
搜尋「私域流量」出(chu)現的關鍵(jian)詞：
或者從(cong)一篇(pian)討論私(si)域流量的(de)爆款精(jing)華圖來說(shuo)明，這里的(de)「社群(qun)」其實指(zhi)的(de)是 Social Media 的(de)轉變，而不是 Community。
先讓(rang)我快速厘清這個誤區：
社(she)群媒體（Social Media）經營(ying)，跟社(she)群（Community）經營(ying)兩(liang)者的本質差(cha)異。
Media（媒體）是介質、是通路、是資訊傳播的管道；Social 就是人與人之間的連結，這些連結有強弱、有發生的頻率、有加速、有半衰期…是個「動態的(de)信任關系」。
所(suo)以當(dang) Social 碰上了 Media，會發生什么事情(qing)呢(ni)？
就是人與人之(zhi)間的「連(lian)結」，成為了資訊傳播的管(guan)道(dao)。
等等這不是(shi)廢話嗎？
人跟(gen)人之間本來就(jiu)會(hui)講話。所以這(zhe)不是重點…
而是近幾年來互聯網的發展，
讓「連結」這(zhe)行(xing)為(wei)的(de)「結果」出(chu)現了(le)本質上的(de)轉變，我(wo)拿個(ge)案例給你看看：
可口可樂在 2011 年就提(ti)出了(le)：「不該再(zai)盲目追求 『曝光』（impression)，反而應該要開始擁抱『表達(da)』（expression）」的增長(chang)行銷(xiao)典范(fan)轉移。
正因為 Social 之間有強弱之分，而且這件事在互聯網上被放大了，出現了信任上的「差別待遇」，也(ye)就是「朋友(you)」和「網友(you)」之間的區別。
簡(jian)單(dan)(dan)來說，當你想要(yao)入手一臺閱讀(du)(du)器時，卻不(bu)知道買那個品牌的；這(zhe)時你上(shang)網看了些「網友」的評測，跟(gen)(gen)你說某品牌的閱讀(du)(du)器很好(hao)，但(dan)你可能(neng)還要(yao)再多看幾篇評測才(cai)會買單(dan)(dan)；若有個「朋友」跟(gen)(gen)你說某臺閱讀(du)(du)器真的好(hao)用，你頂多再多問兩個問題就會決定下(xia)單(dan)(dan)。
當網上的(de)流量過(guo)載(zai)時，曝光的(de)效(xiao)用降(jiang)低，成(cheng)功轉換的(de)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本大幅提高，在社(she)群（社(she)交）媒體蓬勃的(de)時代(dai)，公司(si)方不再是唯一可以發聲的(de)人(ren)(ren)，大型媒體或(huo)廣告(gao)的(de)效(xiao)果已不再，任(ren)何消費者，任(ren)何一個人(ren)(ren)，如果對你的(de)品牌有任(ren)何意見，無論(lun)是好(hao)的(de)、壞的(de)，他都能夠直(zhi)接站起來向全世界宣告(gao)他的(de)想(xiang)法。
也就是說，「消費(fei)者互(hu)相(xiang)影響(xiang)的能力(li)大大抬頭，而品牌主(zhu)的發言權則大大衰退。」而這，就是「社群媒體」發揮作用的時候，也是國內互聯網這幾年大談的私域(yu)流量(liang)——是(shi)媒體(ti)（Media）+ 社交（Social）的(de)(de)疊加效(xiao)應(ying)，利(li)用人和人「信(xin)任程度(du)」上的(de)(de)差(cha)異，做進一步(bu)的(de)(de)商業行為，但(dan)依然(ran)把人看過(guo)流量(liang)。
然而，經營社群，是讓人和人打交道，講的是「黏性」（留存），講的是「賦能(neng)」（身份感），要的是社群內的人常常回來（歸屬感）、參與到經營上（品牌(pai)共同體(ti)）。
（上面這兩段(duan)是本(ben)段(duan)重點，可(ke)以特別記(ji)下(xia)哦）
那到底啥是「社群(qun)」（Community）？
直接拿個人類史上最經典的案例，你就能摸其一二了：「宗教」
經營社群媒體，依然是你（公司品牌方）來主導；經營社(she)群，你(ni)必須(xu)讓權給用戶一起參與，搭建管(guan)理；經營(ying)社群媒體，追求的不(bu)是(shi)回來，而是(shi)出(chu)去，不(bu)是(shi)黏性，而是(shi)「有信任(ren)的」傳播。
所以社群(qun)媒(mei)體，是讓粉絲(si)會主動向他們(men)的「朋友」，推薦你的商(shang)品和服務。因為你講(jiang)(jiang)一(yi)百次(ci)，講(jiang)(jiang)破了嘴，都沒有他們(men)講(jiang)(jiang)一(yi)次(ci)有用。這，就(jiu)是社群(qun)媒(mei)體和社群(qun)最(zui)大(da)的不同(tong)，也是可口(kou)可樂行銷長口(kou)中「擁抱表達」 的真正意涵。
那么，社群（Community）對(dui)我（公司或(huo)品牌方）的好處到底(di)有啥？
在臺灣(wan)有一位社群經營的前(qian)輩曾說過這句話：
「只(zhi)要有(you)人(ren)(ren)，就有(you)社(she)(she)群(qun)；但只(zhi)有(you)人(ren)(ren)，卻不(bu)一(yi)定是(shi)個社(she)(she)群(qun)。」
簡(jian)單(dan)的(de)一(yi)句話，直接點出了大(da)家(jia)的(de)盲區(qu)，以為「私域流量」就是社(she)群，以為人聚集(ji)了就是社(she)群。
然而，社群，是權力下放；
是(shi)讓「人和(he)人」（多對多）打交(jiao)道(dao)，不是(shi)和(he)「人群」（一對多）打交(jiao)道(dao)；
是人們真正(zheng)自發(fa)性地為自己關心的事情(qing)做出貢(gong)獻，主動(dong)參與和被動(dong)的參與是存在著區別(bie)的。
但如果你追求的是：將用戶成為你們「品牌的(de)產銷者」，不只是替你們「傳播」，甚至是站在同一陣線的「共同體」，側重「留存(cun)」和「高轉化的拉(la)新」，那你(ni)應該開始(shi)建立(li)「社(she)群思(si)維」，而非「社(she)群媒體思(si)維」。
在梁寧的《增長思維》課里面(mian)，她把「企業(ye)和用戶關系的深度(du)」，
分成了四個層次，分別是：「流(liu)量、用戶、會(hui)員(yuan)和共同體。」
流量，只(zhi)是(shi)找你要(yao)資源（單(dan)純工具(ju)用法）
用戶，會找你(ni)要感(gan)受(shou)（考(kao)慮到體驗，使(shi)用時長(chang)）
會員(yuan)，找你要歸屬感（社群媒體、私域(yu)流(liu)量）
而最高級的「共同體」，
他會要(yao)求你一起(qi)負起(qi)責任（社群, Community）。
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（括(kuo)弧內(nei)是我的補充）
我(wo)們(men)怎么到(dao)用戶(hu)中間(jian)去？怎么到(dao)真(zhen)實(shi)世(shi)界中去？
怎(zen)么和用(yong)戶結成(cheng)最高境(jing)界的(de)共同體(ti)，讓用(yong)戶為我們的(de)品牌共同負起責任？
這不是什么冠冕堂皇的口號，這是在「互聯網下半場」建立護城河的突破點，抵御可能到來的巨頭清場的唯一辦法——打(da)造社群，大家不只是(shi)在(zai)尋找產(chan)品，更是(shi)在(zai)尋找一(yi)種共享身份(fen)和歸屬感，想為(wei)自(zi)己關心(xin)的事情做出貢(gong)獻，并成為(wei)其(qi)中(zhong)的一(yi)分(fen)子。
來到大陸三個(ge)多(duo)(duo)月(yue)，看(kan)了太多(duo)(duo)國內互聯網(wang)公司用著「社區（工具）思維」打建「社群(qun)」，實在有點傷腦筋，所以開始此系列文章。
這篇作為序章，我將會逐步揭開「社群」的神秘(mi)魔(mo)力面紗(sha)，讓有(you)心想打建社群的公司、品(pin)牌和你，能夠找到方法和案(an)例做為參(can)考。
接下來(lai)我會(hui)舉些實例(li)，讓大家逐步去了解感受(shou)到，社(she)群能在互聯網下半場帶(dai)來(lai)的影響(xiang)和(he)突(tu)破(po)點？國內外成功的社(she)群案例(li)解構？哪(na)些互聯網公司(si)已經開始著手打(da)造社(she)群壁壘(lei)（例(li)如：頭條(tiao)、B站(zhan)、愛奇藝…）？怎么(me)樣的公司(si)適合(he)建立社(she)群？為什么(me)社(she)交產品不能算是社(she)群？
以及為什么在美國（互聯網發展最早的地方）社群經營經理（Community Manager）這崗位在今年的新書和討論，比過去十年加起來還多，是(shi)未來 10 年(nian)的職業需求和(he)趨勢？
希望這一系列「社群方法(fa)論(lun)」，能讓我遇到(dao)知音和同(tong)行朋(peng)友(you)，進一步交(jiao)流(liu)和學習，也希望所有社群經營的人(ren)才，能在這(zhe)噱頭大于實(shi)際的妖(yao)魔(mo)鬼怪(guai)策略下，越來(lai)越受品(pin)牌(pai)的重視。
