說天(tian)貓雙11是最成功(gong)的營銷(xiao)(xiao)IP不(bu)為過吧，到現在(zai)它的策(ce)略、營銷(xiao)(xiao)節奏、傳播路(lu)徑、預期管理等(deng)等(deng)，都值得每個(ge)營銷(xiao)(xiao)人(ren)仔細研(yan)究一番。
但今天不聊雙11本身，我們聊雙11創造的消費數據。天貓發布了《雙11趣(qu)味數(shu)據》，包(bao)括省錢500億(yi)，直播數(shu)據，新(xin)供給與多元化消費，下沉市(shi)場消費數(shu)據等。
這份用2684億人民幣調查出來的數據報告中，也藏著最真實的營銷洞察。我們可以通過它突破認知邊界，一窺中國消費眾生相。
挑選三個維度解(jie)讀這份報告，一是今年火爆的(de)直(zhi)播電商，直(zhi)播能賣多少貨，直(zhi)播除了賣貨還能做(zuo)什么(me)？二(er)是品牌端供(gong)給(gei)側改革，供(gong)給(gei)側改革是高層提的(de)國家戰略，從雙11的(de)消費數(shu)據里，可以(yi)清(qing)晰(xi)的(de)看到供(gong)給(gei)端的(de)現(xian)狀；三是下沉市場，過(guo)去幾年談增長必(bi)下沉，這個核心增長區域(yu)現(xian)狀是什么(me)？
以下將從(cong)直(zhi)播電商(shang)，供(gong)給側(ce)改革，下沉市場(chang)三個維度，來總結梳理雙11的(de)(de)消(xiao)費數據(ju)，同時(shi)，我(wo)們繞到數據(ju)背后，看這些數據(ju)所代(dai)表的(de)(de)消(xiao)費者洞察，繼而(er)指導接下來在中國市場(chang)的(de)(de)營銷策略(lve)，指導營銷人與當代(dai)消(xiao)費者更好的(de)(de)溝通。
以下：
今年由于李佳琦和薇(wei)婭的(de)出(chu)現(xian)，直(zhi)播(bo)賣(mai)貨火(huo)的(de)一塌(ta)糊涂，這(zhe)讓很多商家沒有搞清楚就(jiu)盲目跟進，有人花大價錢請明星來直(zhi)播(bo)賣(mai)貨，最終(zhong)的(de)銷量卻非常慘淡(dan)。那么(me)，直(zhi)播(bo)賣(mai)貨行不(bu)行？直(zhi)播(bo)能賣(mai)貨的(de)核心是什(shen)么(me)？
數(shu)據說超(chao)過(guo)50%的(de)(de)商家在雙11開了直(zhi)(zhi)播(bo)，全天帶動成(cheng)交(jiao)近(jin)200億，賣貨過(guo)億的(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)超(chao)過(guo)10個(ge)(ge)，過(guo)千(qian)萬(wan)的(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)超(chao)過(guo)100個(ge)(ge)。同時(shi)，直(zhi)(zhi)播(bo)主播(bo)在多元化，包括2萬(wan)農民，40位縣長，超(chao)過(guo)100名總裁空(kong)降直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)，當然還有還多明星(xing)也在參(can)與。
接(jie)下來聊(liao)(liao)聊(liao)(liao)我對直(zhi)播的(de)看法：第一，能賣貨(huo)是因為有場景。很(hen)多人(ren)把直(zhi)播賣貨(huo)歸結于網紅(hong)(hong)與明星(xing)效應，信任某個明星(xing)，推薦(jian)什么我都買，這是不對的(de)。李(li)佳琦的(de)主(zhu)業(ye)也是賣口紅(hong)(hong)，現在成為現象(xiang)了才開始賣別(bie)的(de)。
能賣貨不是因為明星，而(er)是因為貨品被場(chang)景化展示。誰能融(rong)入(ru)貨品的場(chang)景中，誰就適(shi)合(he)做這個貨的主(zhu)播(bo)。比如(ru)陜西(xi)的蘋果，讓某個明星穿上(shang)公(gong)益T恤賣，還是讓果農(nong)(nong)自己賣？當然是果農(nong)(nong)更適(shi)合(he)賣，沒(mei)有誰比果農(nong)(nong)更了解蘋果，今年天貓(mao)把2萬農(nong)(nong)民請進了直播(bo)間。
直播賣貨靠的不是信任，直播要有場景，場景為了眼見為實，是要憑實力賣貨。實際上是商品在挑主播，而不是主播賣商品。商品加適配它的主播聯合建立起場景，將商品價值最大化，才能帶動貨品售賣。
第二，直播不(bu)能建立品牌，是(shi)(shi)工具(ju)。可能是(shi)(shi)經濟(ji)形勢不(bu)好，今年比較火(huo)的是(shi)(shi)私(si)域流量 ，直播賣(mai)(mai)(mai)貨(huo)，KOC這些(xie)東西，這些(xie)都是(shi)(shi)工具(ju)。當大家談起(qi)直播賣(mai)(mai)(mai)貨(huo)時看(kan)到的都是(shi)(shi)數(shu)字，一小(xiao)時賣(mai)(mai)(mai)出多少錢感(gan)覺很刺激，但這些(xie)數(shu)字成不(bu)了品牌。
正如前幾(ji)天阿迪說(shuo)砍掉大部分效(xiao)果廣告一樣，淘寶直(zhi)播(bo)間(jian)只是最后一步的(de)成(cheng)交，是效(xiao)果轉化(hua)工(gong)具，但不(bu)是建立品牌的(de)手段。雙11直(zhi)播(bo)間(jian)帶動(dong)賣(mai)貨的(de)，大多是之前就知道(dao)這個產品，甚至本來(lai)就打算買了，但想去直(zhi)播(bo)間(jian)看看真(zhen)實展(zhan)示的(de)效(xiao)果，看完覺得(de)不(bu)錯(cuo)，于(yu)是就買了。
所以，不(bu)(bu)要(yao)太(tai)(tai)瞧(qiao)得起直(zhi)(zhi)播，也不(bu)(bu)要(yao)太(tai)(tai)瞧(qiao)不(bu)(bu)起直(zhi)(zhi)播。直(zhi)(zhi)播挺好的，能(neng)夠(gou)塑造產品場(chang)景，能(neng)夠(gou)直(zhi)(zhi)觀的展示(shi)，對帶動成交有很大幫助。但不(bu)(bu)要(yao)指望直(zhi)(zhi)播賣貨能(neng)賣出個(ge)大品牌(pai)，也不(bu)(bu)要(yao)覺得只靠(kao)直(zhi)(zhi)播就(jiu)能(neng)賺錢，都不(bu)(bu)現實。
錘子是好錘子，但你不能指望用一把錘子蓋房。
接下來我(wo)們聊商品供(gong)給端的巨(ju)變，是(shi)的，從這次雙11就能看出巨(ju)變正在發生。
今年(nian)天(tian)貓雙11首發(fa)新品(pin)100萬(wan)款(kuan)，這(zhe)直接(jie)導致(zhi)在(zai)(zai)預售第一天(tian)的數據是去年(nian)的兩倍。但這(zhe)不重要，重要的是100萬(wan)款(kuan)新品(pin)，這(zhe)是個挺大(da)的數字了(le)吧，然而天(tian)貓全年(nian)累積首發(fa)新品(pin)9000萬(wan)款(kuan)，這(zhe)意(yi)味(wei)著幾(ji)乎所有品(pin)牌都在(zai)(zai)一年(nian)之內有新品(pin)上市，意(yi)味(wei)著供給端在(zai)(zai)快(kuai)速迭代。
一個死氣沉沉的消費市場，不會有這么多新品上市，這代表中國依舊是活力滿滿的消費市場。
2015年高層提出供給側改革，最近一兩年又出現新消費。但作為個體每個人的生活范圍有限，很難感受到供給側的變化。但今年雙11當天有5億人參與，在這個巨大流量池中的數據，清楚的告訴我們，所有品牌都在迭代新品，要么就只能被淘汰。
全(quan)年9000萬(wan)新品首(shou)發，除(chu)了(le)數量巨大，從側面也呈現出商品多(duo)元化，除(chu)了(le)品牌(pai)主動入駐(zhu)天(tian)貓提供新品首(shou)發，天(tian)貓在貨源(yuan)供給上(shang)主動擴張，包(bao)括工(gong)廠(chang)直供和(he)源(yuan)產地直供，寧夏的(de)枸杞，陜(shan)西的(de)蘋(pin)果，大洋彼岸的(de)海鮮，智利的(de)車(che)厘子，都成為雙(shuang)11的(de)爆款。
對于品牌，要么及時迭代產品，要么慢慢等死。那些一個產品賣好多年的品牌，必然是要慢慢消亡了，就連國民網紅老干媽，這么多年來堅持不變，也不出新品，現在銷量已經出現下滑。所以在品牌端，想要活下去必須要不斷的迭代產品。
新供(gong)給帶來新消費，在消費端(duan)迎(ying)來多元化(hua)需求，冬天的雪糕賣出6萬份，vlog手(shou)(shou)持相機單品同比增長232%，同時(shi)白酒(jiu)硬通貨熱銷8萬件；搶盲(mang)盒手(shou)(shou)辦(ban)與購(gou)(gou)(gou)買普(pu)洱生茶的可(ke)能是一個人；可(ke)能也(ye)有人，貓狗雙全搶購(gou)(gou)(gou)寵物零食(shi)，同時(shi)給自己搶購(gou)(gou)(gou)褪黑(hei)素，即便(bian)這樣也(ye)要(yao)購(gou)(gou)(gou)置(zhi)三明(ming)治早餐機，戴森吸塵器。
我們從消費趨勢中能看到2點洞察，一是消費多元化，搶茅臺的或許也是買貓糧的，很難定義某個人的畫像，每個人都是一人千面。二是大眾對新品的熱情，大(da)多數人(ren)勇(yong)于嘗試(shi)新品，也(ye)在快速厭(yan)倦舊產(chan)品，消費潮流的更迭堪比服裝換(huan)季，這顯示出消費市場的強(qiang)大(da)活力(li)。
然后在營銷端，多年以來營銷人不敢動產品，市場部與產品研發部門離得很遠。從今年雙11供給側的數據告訴我們，新產品才是創建品牌壁壘，驅動品牌增長的核心動力，所以，做品牌營銷不能避開產品。今年我寫過好幾次新產品，都是從營銷端切入，反向研發廣泛售賣的新產品。
接下來我們做營銷，也要參與進供給側改革，營銷人要勇于創造新產品，產品即營銷，產品即品牌。
下沉(chen)(chen)市場(chang)(chang)，是(shi)(shi)(shi)過去幾年(nian)中(zhong)國最大(da)的(de)增長(chang)市場(chang)(chang)，談增長(chang)必談下沉(chen)(chen)市場(chang)(chang)。促使下沉(chen)(chen)市場(chang)(chang)增長(chang)的(de)主要是(shi)(shi)(shi)兩大(da)基礎(chu)設施，一是(shi)(shi)(shi)智能手(shou)機(ji)(ji)的(de)普及，人(ren)人(ren)一部(bu)智能手(shou)機(ji)(ji)，直接把(ba)中(zhong)國移動互聯(lian)網(wang)用戶做到了(le)10億+，也就是(shi)(shi)(shi)說能用手(shou)機(ji)(ji)的(de)都(dou)是(shi)(shi)(shi)智能手(shou)機(ji)(ji)。
二是(shi)物流渠(qu)道的(de)打通(tong)，各大(da)快遞公司村(cun)村(cun)通(tong)，所(suo)有人(ren)都學會了(le)網(wang)購。這(zhe)兩大(da)基礎設施讓村(cun)鎮用戶參(can)與到互聯網(wang)主流渠(qu)道中，不再(zai)是(shi)互聯網(wang)的(de)門外漢(han)。
下沉市場被拓荒到什么程度了？大家(jia)僅憑(ping)體感猜測是不(bu)靠譜的(de)(de)。來看下沉(chen)市場(chang)的(de)(de)雙(shuang)11的(de)(de)購買數據，電動牙刷，掃地機(ji)器人，家(jia)用(yong)跑(pao)步機(ji)，這些我們認為是城市中產小資才會(hui)買的(de)(de)東西，已經進入(ru)小鎮家(jia)庭。
包括各方面數據，小鎮(zhen)的(de)生活(huo)水平已經直(zhi)追一二(er)線城市，當五環內人群(qun)還在臆測，小鎮(zhen)青年購買5塊錢(qian)一箱(xiang)包郵的(de)水果(guo)時，他們已經看上直(zhi)播(bo)，跟(gen)著薇(wei)婭一起(qi)買千元單品(pin)了(le)。
這(zhe)次(ci)雙11將成為(wei)下(xia)沉市(shi)場營銷的分水嶺，在此之前的幾年是空白市(shi)場的拓荒期，就如我之前講的，之前下(xia)沉用戶特別好騙，因為(wei)信息不對(dui)稱，因為(wei)沒見過(guo)(guo)世面，看到2元(yuan)的藍牙(ya)耳機(ji)，總想買回來試試，這(zhe)是一定(ding)要經(jing)歷的過(guo)(guo)程。
但我們看這次雙11的數據，看下沉市場用戶購買的商品，我們看到的是大品牌，是新國貨，是智能家居。僅從這一點，就可以很明顯的看出下沉市場的變化，小鎮用戶的兩只腳都踏進了主流互聯網，誰也別想忽悠誰了。
對此我(wo)的看(kan)法是，“下沉市場”這個(ge)(ge)詞必將成為(wei)歷史，會被互聯網抹平(ping)。大(da)家在同一(yi)(yi)個(ge)(ge)市場，沒有(you)誰上(shang)誰下。北上(shang)廣(guang)的少(shao)女(nv)和村(cun)里的少(shao)女(nv)，喜(xi)歡同一(yi)(yi)個(ge)(ge)易烊千璽，購買同一(yi)(yi)件化妝品，能(neng)說(shuo)他們不一(yi)(yi)樣(yang)嗎？
所以，我(wo)們在營銷劃分(fen)人群時，應(ying)當逐漸(jian)將一線城市與下沉(chen)市場這個維(wei)度去掉，應(ying)該分(fen)男女，分(fen)老少，分(fen)興趣，但(dan)可能不會再有下沉(chen)用戶，下沉(chen)市場見底了。
今年，裹挾著(zhu)5億人(ren)的(de)(de)雙(shuang)11，平均每個家庭1.25人(ren)參加雙(shuang)11，這里面有全中國唯一一份(fen)最(zui)真實(shi)的(de)(de)消費數據報(bao)告，是5億人(ren)用2684億共同描繪的(de)(de)。
這個趣(qu)味數據還是太籠統，應該把更(geng)具體的真相展示出來。但(dan)這份(fen)數據向(xiang)我們展示了幾個營(ying)銷(xiao)人最關心(xin)的問題。兩個核(he)心(xin)市(shi)場，下沉(chen)市(shi)場與(yu)直播(bo)市(shi)場；一個品(pin)牌現狀，供給(gei)端迭(die)代(dai)爆發，消費端多(duo)元共生。
我(wo)們簡單(dan)總結一下：
先是(shi)(shi)直(zhi)播(bo)，這次(ci)雙11讓(rang)電商直(zhi)播(bo)徹(che)底爆發，但這也(ye)意味著(zhu)直(zhi)播(bo)的(de)泡(pao)沫期就要過去找明星來做場直(zhi)播(bo)不再是(shi)(shi)新聞(wen)，一場直(zhi)播(bo)多少銷售不再是(shi)(shi)新聞(wen)。
我個(ge)人認為，雙11之后直播會進入常態(tai)化，成(cheng)為淘寶生態(tai)內的工具，成(cheng)為店(dian)主必備的技能(neng)(neng)，甚至大品牌的天貓店(dian)，可能(neng)(neng)要培養(yang)自己的專(zhuan)職主播。
然后是供給側改革與多元化消費，這部分證明了中國消費市場的活力。
在供(gong)給(gei)端(duan)，天貓雙11首(shou)發100萬款新品，而(er)且分布在各個(ge)行業類(lei)目，產品的迭代(dai)(dai)速度之快可能是(shi)全球最(zui)高。同時新供(gong)給(gei)帶來新消費，在消費端(duan)的多(duo)元化消費，代(dai)(dai)表著著依然(ran)是(shi)個(ge)活力(li)滿滿，蓬(peng)勃向(xiang)上(shang)的消費市場，大眾愿意嘗試更多(duo)新事物，品牌不斷迭代(dai)(dai)新產品。
對于下(xia)沉市(shi)場，最近三(san)年是(shi)下(xia)沉市(shi)場增長(chang)最快的階段，經過三(san)年的快速增長(chang)，小鎮(zhen)用戶(hu)的認知(zhi)不對稱(cheng)逐漸被抹平。
其實我很希望拉出一個95后消費清單，看看這份清單中，一二線用戶和村鎮用戶的占比與區別。雖然沒有這個數據，但我能猜測到的是，他們已經在同一個世界了，唯一的不同可能只是熱愛與興趣。
未來不再有下沉市場，只有多元化消費。沒有真相，只有眾生相。
