今年私域流量概念特別火(huo)，但大家似乎都陷入一個誤(wu)區，特別是從事在線教育領域的：
我(wo)參觀過不少中小教(jiao)育機構，做(zuo)運(yun)營崗(gang)的平時除了養號(hao)(hao)就(jiu)是(shi)拉群(qun)，風險特別大(da)，微信(xin)號(hao)(hao)被封(feng)了工作(zuo)就(jiu)停了，而且人效還特別低。面對封(feng)號(hao)(hao)這種情況(kuang)，很多運(yun)營第一反應就(jiu)是(shi)申請解封(feng)，找防封(feng)大(da)全，然后繼續投入(ru)到養號(hao)(hao)日(ri)常，但這種方法治標不治本。
我成長的(de)秘籍，就是向優秀者學習(xi)，但(dan)反觀(guan)互聯網(wang)的各在線教(jiao)育大廠：
仗著人多錢多，走的(de)都是從公(gong)域流(liu)量(liang)池（微(wei)博、抖音、今日頭(tou)條等投放(fang)廣告）采集流(liu)量(liang)，公(gong)眾號作為(wei)中間(jian)流(liu)量(liang)承接地帶，最后再(zai)把流(liu)量(liang)沉(chen)淀到微(wei)信群(qun)+個人號上的(de)方(fang)式。這種方(fang)式非常耗資源而且人效相當低(di)，對(dui)中小機構(gou)不太(tai)友好且不可復用。
不喜歡賣關子，我直(zhi)接(jie)祭出解決方案：用產品構建，四位一體流量矩陣。我稱它為一條“宇宙級”的用戶增長方法，它(ta)的核心邏輯是把每個流量(liang)工具用到極(ji)致，年初的(de)時(shi)候，我自己(ji)做訓練營就使(shi)用(yong)了(le)其中一種工具，并實現了(le)49%的(de)日成(cheng)交率。
這是一套基于流(liu)量矩陣的(de)拉新(xin)、裂變、激活、轉化、留存、復購策略(lve)，區別于目前(qian)私域流量只(zhi)用(yong)“微信群+個人(ren)號”的(de)增長方法，能(neng)降低封號等實(shi)操風險，而且(qie)能(neng)提高(gao)人(ren)效(xiao)的(de)產(chan)品化增長方法。
首先來看每個互(hu)聯網(wang)人(ren)都要(yao)知道(dao)的公式：
人人都說要做增長，究竟要增(zeng)長什么？用戶(hu)數？用戶(hu)使用時間(jian)？還是？
不以盈利為目的的公司行為就是耍流氓。增長(chang)要增長(chang)的是收入，只有公司賬目上有錢，而且必須是盈利狀態，公司和個人才得以(yi)生(sheng)存。否則(ze)，用戶數(shu)(shu)再大(da)，卻沒有盈利能力，大(da)數(shu)(shu)只(zhi)能給股(gu)東(dong)和媒體看(kan)看(kan)，然后呢(ni)，自己坐等餓死。
這個公式中：
上面這個公式中，無外乎3 個核心指標：用(yong)戶數、客單價和(he)復購率。
今年私域流量為什么那么火，因為它能帶來實在的結果：通過社交分享的方式，實現新(xin)拉新(xin)，老(lao)拉新(xin)，用微信群和個人號的方式持續觸達用戶，提高用戶的購(gou)買頻次和購(gou)買單(dan)價。對比(bi)上面的(de)公(gong)式，完全(quan)命(ming)中我們(men)做增長的(de)3個核(he)心指(zhi)標。
目前大家做私域流量還是基于社群，人與人之間的關系運營需要內容鏈接，也就是我們常說的話題性，由此可以推導適合做私域流量業態的典型特征：高(gao)客單價(jia)、高(gao)復購(gou)率和高(gao)話題性。
適合的(de)業(ye)態包括(kuo)如(ru)美(mei)妝、保(bao)險、餐飲(yin)、醫(yi)美(mei)等。至(zhi)于像(xiang)房地產(chan)等決(jue)策(ce)成(cheng)本(ben)極高(gao)的(de)(de)、還有婚慶喪儀等一生基本(ben)只會接觸一次的(de)(de)、另(ling)外還有像(xiang)公司門口(kou)煎(jian)餅(bing)攤等客單價極低的(de)(de)業(ye)態(tai)就不適合做私域流量。
非常慶幸，我所從(cong)事的(de)在線(xian)教育(yu)領域是(shi)最適合(he)做私(si)域流量的(de)。舉個K12的(de)例子，大(da)家就會很有體感(gan)：
基于這3點，教(jiao)育具有“三高”屬性，是天(tian)然(ran)適合做(zuo)私域流量的業態。
根據我自己的從業經驗，在線教育依賴微信生態獲取流量在短時間不會被撼動，但要構筑強大的流量護城河，需建立起四位一體的(de)流量矩(ju)陣式工(gong)具(ju)：服務號+小程序+個人號+微(wei)信群(qun)。（如果(guo)你的教育產(chan)品(pin)有復雜的產(chan)品(pin)功能(neng)，如視(shi)頻互(hu)動、AI交(jiao)互(hu)等，原生App無疑是更好的選(xuan)擇(ze)）
我接觸過(guo)很多在線教育的運(yun)營者，令我很震(zhen)驚的是，很多人把服務號當(dang)訂閱號在用，一推文就掉粉(fen)，然后懷疑人生。
首先我們要明確服務號的定位：基(ji)于產品功(gong)能提供用戶(hu)服務(wu)，而不是(shi)發內(nei)容(rong)，甚至1個月4次的推文機(ji)會(hui)不用也沒關系。
從(cong)使用(yong)者(zhe)來說，大家已養(yang)成從(cong)微信獲(huo)取消息的(de)習慣，而且這種(zhong)消息通常與我(wo)有關，比(bi)如訂單通知、還款通知、上課提(ti)醒等；
對于業(ye)務者來說。之前我(wo)工(gong)作的一家在線(xian)教育公司，App日活8000萬，但Push打開率僅有1%，而(er)且發(fa)短信成本太高，也不能常(chang)發(fa)，新的用(yong)戶觸(chu)達通道(dao)亟需建立。
服務號位于微信聊天窗口，是更容易觸達用戶的渠道，且零成本。微信公眾平臺提供完整的開發者文檔，只要接入開發模式，就能實現模板(ban)消息、客服消息、個(ge)性化菜單等(deng)精準推送，成本比開發App小得(de)多。
W3CschooL-微(wei)信公眾(zhong)號開發者文檔
下面要說到重點了：
用戶要收到服務號的消息提醒，且消息與用戶有關，需滿足兩個(ge)前提條件(jian)：
我參考(kao)了市面上非常多的(de)App引流到服務(wu)號的(de)過程(cheng)，主(zhu)要有以下三種：
第3種(zhong)從App導流到微信服務號(hao)的(de)方(fang)式，用戶體驗(yan)最(zui)佳，且(qie)跳(tiao)出率更(geng)低，以“脈(mo)脈(mo)App”為例：
用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在點擊頁面“保存(cun)二維碼(ma)到相冊“按鈕后，系統靜(jing)默完成先后3個(ge)動作(zuo)：將(jiang)二維碼(ma)圖(tu)片保存(cun)到用(yong)(yong)戶(hu)(hu)相冊中、喚(huan)醒用(yong)(yong)戶(hu)(hu)微信(xin)(xin)、打開(kai)(kai)微信(xin)(xin)掃一掃，且用(yong)(yong)戶(hu)(hu)毫無感(gan)知。這個(ge)實(shi)現(xian)方(fang)式對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)來說省掉了(le)保存(cun)微信(xin)(xin)二維碼(ma)、打開(kai)(kai)微信(xin)(xin)、調取(qu)本地存(cun)儲照片，打開(kai)(kai)微信(xin)(xin)掃一掃這4步，轉化效果可想而知。
從技術層面來說，把用戶從App上導流到服務號只是手段，何(he)時引導，才是(shi)設計導流(liu)路徑時的關鍵，比如網易云課堂：
當用戶進入首頁，選擇免費公開課進行預約之時，在預約成功頁會彈出“關注服務號，獲得上課提醒“，既不打(da)斷原有流程，并且第一(yi)時間擊中用戶痛點(dian)（這里還(huan)可以加上關注服務號獲得新用戶代金(jin)券及課程資料等(deng)更有利益(yi)性的(de)鉤(gou)子）讓(rang)用戶順(shun)著你的(de)引導(dao)一路向前，完成關注公眾號的(de)動(dong)作。
這批用戶既然預約了課程，而且還關注了服務號，必定是高潛用戶，通過帶參二維碼給這部分用戶打上(shang)標簽(qian)，便于運營(ying)后續(xu)在服務(wu)號內對這批標簽用戶做(zuo)持續(xu)觸達，轉(zhuan)化效果肯定(ding)比泛流量(liang)更好(hao)。
總結一下，在技術實現順暢的前提下，在(zai)能給用戶內容反(fan)饋步驟前加入(ru)App導流到微信(xin)的提示，比(bi)如關注服務號(hao)，獲取(qu)搶票進度/物流(liu)信息/上課提醒等(deng)。
大家都聽過微信之父張小龍講過這么一句話：小(xiao)程序，用完即(ji)走。
但這句話讓不少產品和運營同學都十分困惑，用戶用完就走，我怎么做增長和留存？我把這句話，加之自己的理解再次總結了下：任一款小程序的定(ding)位都該是工具。
小程序所用的技術框架是JS，更像是是瀏覽器的體驗，相比原生的APP體驗肯定是有所損耗。在我看來，小程序更像微信中的插件，瀏覽器插件的定位和功能是什么，也可以嘗試著往小程序里套，然后代入進行理解：定位(wei)要精準(zhun)、能解決單(dan)一場景問題，只保留核(he)心功能（甚至只保留1個功能）。
讓用戶一旦有種需求，就(jiu)能立刻(ke)想到你。比如(ru)麥(mai)當勞點餐小程(cheng)序，只(zhi)提供點餐一種功(gong)能。每(mei)次我(wo)快(kuai)到公(gong)司的時(shi)候(hou)，就(jiu)很(hen)自然的打開這(zhe)個小程(cheng)序訂早飯，因為它完(wan)全沒(mei)有其(qi)他干擾信息影響我(wo)點餐的進(jin)度，而且到店就(jiu)能取餐，還節(jie)省了我(wo)排隊的時(shi)間。
有了這些(xie)小程序(xu)設計原(yuan)則在腦子(zi)里，面對(dui)小程序(xu)獲客增長，我們應該怎么做呢(ni)，下面我們來說(shuo)具體實(shi)操部分。
在(zai)做小程序獲客(ke)增長時，我的整體思路會從這三方(fang)面著手：
小程(cheng)序最適(shi)合(he)(he)搭載輕量的課程(cheng)內容，既符(fu)(fu)合(he)(he)用戶的使(shi)用習(xi)慣，也符(fu)(fu)合(he)(he)小程(cheng)序的定(ding)位。一(yi)些(xie)重量級的課程(cheng)，比(bi)如時間特(te)別長、特(te)別重視練習(xi)的、還有交互特(te)別復(fu)雜的就不適(shi)合(he)(he)放在小程(cheng)序上。
在教(jiao)育行業，滬江(jiang)的(de)小(xiao)程序矩陣足以稱得上驚艷：截至目前，基(ji)于內容類(lei)、工具類(lei)、效率類(lei)和服務類(lei)在內共搭建了100多個小(xiao)程序，基(ji)本全覆(fu)蓋(gai)碎片化單一場景的(de)學習：
當有練習口語(yu)(yu)的需求(qiu)時(shi)，我(wo)會打開“天(tian)天(tian)練口語(yu)(yu)”；當有練聽力(li)的需求(qiu)，我(wo)會打開“天(tian)天(tian)練聽力(li)”；當有去韓(han)國的旅行計劃時(shi)，我(wo)還會搜索(suo)“滬(hu)江韓(han)語(yu)(yu)”，在出(chu)門前(qian)抱抱佛腳，可以說(shuo)任何一個和語(yu)(yu)言有關(guan)的場景，我(wo)都能想到(dao)滬(hu)江。
在語言這個賽(sai)道上，滬(hu)江用(yong)小(xiao)程(cheng)序占領了用(yong)戶心智。
有(you)了(le)好(hao)內容(rong)之后，我們要(yao)基于小程序放大用戶的(de)鏈接(jie)，這時(shi)候小程序分(fen)享的(de)重要(yao)性就體現(xian)出來了(le)。目前小程序最常見的(de)分(fen)享方式基于群(qun)和單聊場景，所以在產品設計時(shi)，要(yao)多多關注人性，比(bi)如人的(de)好(hao)奇、貪婪、懶惰等(deng)特性，結合這些東西去優化小程序分(fen)享。
舉(ju)一個不是教(jiao)育(yu)行業的(de)案例，但(dan)第一次看(kan)到它的(de)分享(xiang)卡(ka)片(pian)我真的(de)心動了(le)。
這個小程序叫職人鯊，在分享的卡片可以看到一個很明顯的數據趨勢，展示了平均月薪、同比去年，環比上月，標題也(ye)很吸(xi)睛“入行3~5年，到底該(gai)拿多少錢(qian)”？特別是(shi)在一個【工(gong)作(zuo)互推招聘群】里看(kan)到這個分享卡片，想控制自己不去打開都很難。
下面是一些做小程(cheng)序分享時(shi)需要(yao)注(zhu)意的(de)點(dian)，我也(ye)總結了一下：
最后(hou)是小程序的觸達，這個和公眾(zhong)號模板(ban)消(xiao)息(xi)差不多，小程序后(hou)臺提(ti)供(gong)了一些標準化(hua)模版，在不同場景下(xia)設置相應的觸發事件后(hou)，會在微信(xin)上(shang)主動(dong)推送(song)服(fu)務消(xiao)息(xi)給用戶，實現有效召回(hui)。
從上面的分享，我們可以(yi)得出結(jie)論(lun)，公眾號(hao)和小(xiao)程序是流量源，流量引(yin)進來了，我們利用什么工具(ju)進行轉化(hua)成單？
