剛剛過去的(de)雙11，天(tian)貓(mao)、京東、蘇(su)寧等傳統電商平臺紛紛亮出(chu)了(le)自己(ji)的(de)成績單(dan)，阿里以(yi)2684億(yi)再次刷新了(le)這個(ge)購物狂歡節的(de)新紀錄。
正如日本作價(jia)三鋪(pu)展在《第四消費時代》寫的(de)那樣：消費的(de)終端意義在于(yu)如何(he)度過更加充實的(de)人(ren)(ren)生。相較于(yu)一(yi)個(ge)過于(yu)個(ge)人(ren)(ren)化(hua)、孤立化(hua)的(de)社(she)會(hui)，我們更需要建(jian)立一(yi)個(ge)人(ren)(ren)與(yu)人(ren)(ren)之間能(neng)夠自(zi)然產生聯(lian)系的(de)社(she)會(hui)。
即便是(shi)一個購物狂歡節，其中也暗含消費哲學。
從阿里蓋樓和拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的土味砍價營銷(xiao)文案，人(ren)(ren)(ren)(ren)與人(ren)(ren)(ren)(ren)之間的連(lian)接在這個雙11尤其(qi)變得多(duo)(duo)起來。有(you)人(ren)(ren)(ren)(ren)不堪(kan)其(qi)擾，也(ye)有(you)人(ren)(ren)(ren)(ren)樂在其(qi)中。主(zhu)流(liu)電(dian)商(shang)媒體，對(dui)充滿社交元(yuan)素玩法的引入，說(shuo)明了社交在引流(liu)中的重(zhong)要(yao)價值(zhi)。而(er)這一切都讓人(ren)(ren)(ren)(ren)想起近些年發展如(ru)火如(ru)荼的社交電(dian)商(shang)。
云集和拼多多僅僅是(shi)2017年(nian)至2018年(nian)間(jian)社交驅(qu)動電商爆發(fa)增長的典型代表。
據不完全統計，2018年內(nei)相對規(gui)模(mo)較大(da)的以社交驅動的電商平臺就有拼多多、云集(ji)、有贊、未(wei)來集(ji)市(shi)、微盟、禮物說(shuo)、萬色城等超(chao)過10家(jia)，2018年社交電商融資總金額超(chao)過200億元(yuan)。
《2018年(nian)(nian)中國移(yi)動(dong)社交電(dian)商發展報告》數(shu)據顯示，社交電(dian)商自2013年(nian)(nian)出現后連續五年(nian)(nian)高速(su)發展。具(ju)體來看(kan)，2017年(nian)(nian)社交電(dian)商行(xing)業市場規模達到6835.8億(yi)元，同比增(zeng)長(chang)88.84%。
mUserTracker的數(shu)(shu)據顯示(shi)，2018年(nian)12月(yue)社交電(dian)商的月(yue)獨立設備數(shu)(shu)為31.7千萬臺，同(tong)比上(shang)漲69.52%，月(yue)人(ren)均(jun)使用(yong)時長(chang)為73.8分鐘，同(tong)比上(shang)漲5.28%，月(yue)人(ren)均(jun)使用(yong)次(ci)數(shu)(shu)為21.4次(ci)，同(tong)比上(shang)漲27.38%。
相比(bi)之下(xia)，天貓、京(jing)東、蘇寧易購等(deng)綜合電商平(ping)臺(tai)，在2018年12月的(de)月獨(du)立設備數(shu)是(shi)(shi)77.4千(qian)萬臺(tai)，同比(bi)上(shang)(shang)漲2.38%，月人均使(shi)用(yong)(yong)(yong)時長是(shi)(shi)137.4分(fen)(fen)鐘(zhong)，同比(bi)上(shang)(shang)漲2.08%，月人均使(shi)用(yong)(yong)(yong)次數(shu)是(shi)(shi)35.1次，同比(bi)下(xia)跌了2.77%。這(zhe)一漲一跌的(de)數(shu)據，或許可以佐證隨著消費者(zhe)上(shang)(shang)網(wang)模式的(de)變化，傳統的(de)綜合類電商平(ping)臺(tai)常用(yong)(yong)(yong)的(de)“搜索”驅動模式逐漸衰弱(ruo)。而(er)以社交分(fen)(fen)享模式為(wei)主的(de)分(fen)(fen)享時代已(yi)經到來。
以拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)為例，其最初的增長(chang)都是(shi)依賴于微信(xin)、QQ群等用戶之間的互(hu)相分享，通過(guo)拼團(tuan)的模式達到用戶擴張(zhang)的目標。在這一片(pian)未被主流電商平臺開(kai)墾的市場內，拓荒出一片(pian)肥(fei)沃的土壤，滋養拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的上(shang)市計劃。
而(er)拼(pin)多多最大的(de)貢(gong)獻實際在于改變了傳統意(yi)義上電商平臺以搜(sou)索、廣告為核心的(de)曝(pu)光模式。
拼(pin)團的(de)(de)核(he)心(xin)是(shi)社交分享，基于消費者的(de)(de)社交圈(quan)，無形(xing)中(zhong)為促銷商(shang)(shang)家帶去(qu)了一批潛在(zai)客戶，這(zhe)種互動感(gan)和裂變式(shi)傳播(bo)性(xing)在(zai)傳統電(dian)商(shang)(shang)打法中(zhong)嚴重缺乏(fa)，而這(zhe)與移(yi)動端的(de)(de)電(dian)商(shang)(shang)環境(jing)必(bi)不可(ke)分。本(ben)質上來(lai)說，拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)(de)全新打法，實現了電(dian)商(shang)(shang)去(qu)中(zhong)心(xin)化。也讓市場看到(dao)了電(dian)商(shang)(shang)發展的(de)(de)多(duo)種可(ke)能性(xing)。
隨(sui)后，云集(ji)以“0元開(kai)店”體驗會員計劃，單日新增體驗會員突破700萬。最終也成功到納斯達(da)克(ke)敲鐘。
這(zhe)些平(ping)(ping)臺(tai)橫空出世，并且以迅雷不及掩耳之勢上市敲鐘，用(yong)短(duan)短(duan)兩三年(nian)時間，完成了傳統電商平(ping)(ping)臺(tai)需(xu)要甚至10年(nian)布局的大事。然而平(ping)(ping)臺(tai)上市之后，卻極力(li)撇清與社交(jiao)電商平(ping)(ping)臺(tai)的關系。
拼多多自稱(cheng)為(wei)新電商平臺，云集則自稱(cheng)會員電商模式。這些平臺甚至在上市之后(hou)，寧愿(yuan)舍棄(qi)高速增長的模式，轉(zhuan)而向傳統(tong)電商的運營模式靠(kao)攏(long)。
比如拼多多就在逐步弱化社(she)交(jiao)分享，而是以(yi)(yi)一(yi)種(zhong)純拼團的(de)(de)模式，完成整(zheng)個交(jiao)易鏈路。這(zhe)一(yi)舉措，使得社(she)交(jiao)電商(shang)平臺(tai)與傳統電商(shang)平臺(tai)之(zhi)間的(de)(de)差距正在彌合(he)，而在供(gong)應(ying)鏈方面，新(xin)生代的(de)(de)電商(shang)平臺(tai)，顯(xian)然難以(yi)(yi)與耕耘多年的(de)(de)傳統巨(ju)頭一(yi)較高(gao)下。
這些平臺或許別(bie)無選擇。這與懸在社交電商平臺頭上的達摩克斯(si)利劍——傳銷有關(guan)。
截止到目前為止，絕(jue)大多數大型社交電(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)，都(dou)卷(juan)入過(guo)傳(chuan)銷的(de)(de)傳(chuan)言(yan)之中。另一(yi)方面(mian)，1月1號(hao)生效的(de)(de)《電(dian)(dian)商(shang)法》也規定(ding)(ding)，電(dian)(dian)子(zi)商(shang)務(wu)(wu)經營者必(bi)須在經營活動(dong)時取得行政(zheng)許(xu)可：由電(dian)(dian)子(zi)商(shang)務(wu)(wu)運營商(shang)進行的(de)(de)活動(dong)受適(shi)用法律法規的(de)(de)行政(zheng)許(xu)可要求的(de)(de)約(yue)束。此(ci)外，還規定(ding)(ding)了一(yi)些運營商(shang)的(de)(de)新義務(wu)(wu)，其中就包(bao)括驗證(zheng)和注(zhu)冊平(ping)臺(tai)(tai)商(shang)家。
但是社交電(dian)商之所以引發(fa)追(zhui)捧，根本原因在(zai)于電(dian)商平(ping)臺對流量的(de)(de)(de)渴求。而傳(chuan)統的(de)(de)(de)廣告(gao)，不僅無法為電(dian)商平(ping)臺增加新的(de)(de)(de)流量，甚(shen)至(zhi)連原有的(de)(de)(de)流量也在(zai)變(bian)得越來越難企及(ji)。
這也(ye)是為(wei)什么(me)，在拼多多橫空出世(shi)之(zhi)后，下沉市場迅(xun)速成為(wei)網絡熱詞，大(da)大(da)小小的平臺，都把新的機會(hui)點押(ya)注在了小鎮青年的身上。
農村淘寶的(de)(de)(de)失敗或許說明一個(ge)問題(ti)，在下(xia)沉(chen)這件事上，以社(she)交(jiao)(jiao)分享代替原先的(de)(de)(de)網(wang)點教育模式(shi)才是新的(de)(de)(de)增長思(si)路。而社(she)交(jiao)(jiao)電(dian)商的(de)(de)(de)價值，在下(xia)沉(chen)市場得(de)(de)到最(zui)大程(cheng)度的(de)(de)(de)彰顯。換句話(hua)說，社(she)交(jiao)(jiao)電(dian)商平臺，以一種補貼(tie)的(de)(de)(de)自我犧牲模式(shi)，讓賣家得(de)(de)到最(zui)大程(cheng)度的(de)(de)(de)刺(ci)激，從而形(xing)成在線上購物的(de)(de)(de)習慣(guan)。
不過，政(zheng)策的(de)(de)高舉輕(qing)打，為(wei)社交電商(shang)平臺提(ti)供了足夠的(de)(de)生長空(kong)間。除卻政(zheng)策層面的(de)(de)因素外，社交電商(shang)平臺面臨的(de)(de)根本性問題卻是內在盈利模(mo)式探索(suo)的(de)(de)危機。
去(qu)年8月，阿(a)里重構了(le)(le)其“88VIP”會(hui)(hui)員(yuan)計劃，打通生態(tai)內各個BU，組(zu)建(jian)了(le)(le)生態(tai)內數據流通最為(wei)完善的(de)會(hui)(hui)員(yuan)體(ti)系。而亞馬(ma)遜(xun)的(de)會(hui)(hui)員(yuan)體(ti)系則比阿(a)里還要早上(shang)10年，正是這些會(hui)(hui)員(yuan)撐起了(le)(le)亞馬(ma)遜(xun)的(de)核心價(jia)值。阿(a)里也(ye)有意仿照(zhao)。今年Costco上(shang)海首(shou)店引(yin)發(fa)的(de)國(guo)內對于會(hui)(hui)員(yuan)制(zhi)的(de)新思考，已經變成了(le)(le)一門足以拿(na)出來深度研究的(de)社(she)會(hui)(hui)現象。會(hui)(hui)員(yuan)制(zhi)也(ye)被視(shi)為(wei)許多社(she)交電商平臺的(de)最佳機會(hui)(hui)點。
比起(qi)阿里和亞馬(ma)遜，基于多年的(de)(de)用戶體(ti)(ti)驗，建(jian)(jian)立在成熟(shu)電(dian)商供應體(ti)(ti)系以(yi)及物流配送基礎上的(de)(de)會(hui)員體(ti)(ti)系，建(jian)(jian)立在體(ti)(ti)驗升(sheng)級(ji)上的(de)(de)會(hui)員體(ti)(ti)系，Costco是從一開始就設置(zhi)了(le)會(hui)員門檻。事實證明(ming)，兩(liang)種會(hui)員方式，都對零售發(fa)展(zhan)發(fa)展(zhan)有著積(ji)極的(de)(de)促進作(zuo)用。
而社交(jiao)電商平臺對(dui)會(hui)員的提前(qian)布(bu)局，更像(xiang)是(shi)Costco模式(shi)。不同則(ze)在于，Costco盡管是(shi)一開始就設(she)定了會(hui)員，但是(shi)其背后有(you)著強(qiang)大(da)供(gong)應批發(fa)體系(xi)支撐，其低價也能(neng)夠無(wu)做(zuo)到盈(ying)利目標。而社交(jiao)電商平臺之所(suo)以被打上“拉(la)人頭”的標簽，只是(shi)因(yin)為其難以快速建立(li)起與(yu)其會(hui)員數(shu)量(liang)相匹配的供(gong)應體系(xi)。
絕大多數社(she)交電商(shang)平(ping)臺(tai)，對(dui)盈利模式還處于摸索階段(duan)，甚至只談會(hui)員增(zeng)長，諱言銷(xiao)售增(zeng)長和商(shang)業(ye)變現方(fang)向，導致社(she)交電商(shang)平(ping)臺(tai)不斷被(bei)人(ren)詬病。
正(zheng)如未來集市的(de)創(chuang)始(shi)人吳召(zhao)國(guo)的(de)觀點，社(she)交電商與傳銷之間的(de)界(jie)限在于社(she)交電商平(ping)臺的(de)最終目(mu)(mu)標還是賣貨，而傳銷的(de)最終目(mu)(mu)標是賺取(qu)人頭費。而未來集市也一(yi)直把(ba)供應鏈的(de)打造(zao)，放在企業發展的(de)重要位(wei)置。可以說，創(chuang)始(shi)人的(de)商業思路直接決定平(ping)臺能(neng)夠走多(duo)遠。
正如周(zhou)其仁和(he)吳曉波(bo)，也都曾(ceng)在不同場合(he)分別表達過“所有的(de)(de)(de)模式(shi)(shi)創新(xin)都是(shi)從違法(fa)開始的(de)(de)(de)”的(de)(de)(de)觀點，對(dui)于新(xin)模式(shi)(shi)來說所有的(de)(de)(de)政(zheng)策(ce)都是(shi)滯后的(de)(de)(de)，滯后的(de)(de)(de)政(zheng)策(ce)對(dui)行業的(de)(de)(de)影響是(shi)巨大的(de)(de)(de)。
比如(ru)滴(di)滴(di)直到2016年(nian)7月才被(bei)合法承認，期間經歷過(guo)出(chu)租(zu)車司(si)機(ji)與滴(di)滴(di)司(si)機(ji)們的劇烈沖突，滴(di)滴(di)司(si)機(ji)遭到相關部門查處，外地司(si)機(ji)不(bu)得接單讓平臺司(si)機(ji)數量直降8成以(yi)上，模式一度(du)被(bei)造(zao)成毀滅性的打擊。美(mei)團支付(fu)業務(wu)在2016年(nian)2月被(bei)爆(bao)無(wu)證經營后不(bu)得不(bu)以(yi)13億元(yuan)收購了錢袋寶以(yi)獲得支付(fu)牌照。
相比過去這些互聯網前輩們，對于社(she)交(jiao)電商平臺(tai)(tai)的(de)(de)政策性(xing)打(da)擊，只是(shi)高高舉起。巨大的(de)(de)生機面前，社(she)交(jiao)電商平臺(tai)(tai)當前需要做的(de)(de)，已(yi)經不僅僅是(shi)吸(xi)納會(hui)員(yuan)(yuan)，而是(shi)反思會(hui)員(yuan)(yuan)模式如何(he)幫助(zhu)平臺(tai)(tai)實現商業(ye)(ye)盈(ying)利。而一個成功的(de)(de)商業(ye)(ye)盈(ying)利模式，足以為(wei)社(she)交(jiao)電商平臺(tai)(tai)自證清(qing)白。
