春(chun)節(jie)(jie)在即，這(zhe)是(shi)全體中(zhong)國人的(de)(de)大(da)事，也是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)借勢節(jie)(jie)日營銷(xiao)(xiao)中(zhong)的(de)(de)重要一環。在春(chun)節(jie)(jie)，流量(liang)(liang)的(de)(de)競爭是(shi)非常激(ji)烈的(de)(de)，品(pin)(pin)牌(pai)要進行一場成(cheng)功的(de)(de)春(chun)節(jie)(jie)營銷(xiao)(xiao)，就(jiu)必須要在各大(da)強力對(dui)手(shou)的(de)(de)較量(liang)(liang)中(zhong)突出重圍，獲得大(da)眾的(de)(de)認可。俗話(hua)說，“過了臘八就(jiu)是(shi)年”，春(chun)節(jie)(jie)營銷(xiao)(xiao)大(da)戰其實早已(yi)拉(la)開序幕，在需求量(liang)(liang)和關(guan)注量(liang)(liang)全面上升的(de)(de)年關(guan)，推出應景的(de)(de)活動是(shi)進一步提升品(pin)(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度和產品(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)售量(liang)(liang)的(de)(de)黃金時期，有(you)很多知(zhi)名(ming)品(pin)(pin)牌(pai)已(yi)經讓我(wo)們(men)見識到(dao)了它們(men)高明的(de)(de)推廣手(shou)段。

案例一：蘋果短片《女(nv)兒》感人淚(lei)下

蘋(pin)果在2018年(nian)推(tui)出了《三分(fen)(fen)鐘》，去(qu)年(nian)拍攝(she)了短(duan)(duan)片《一(yi)(yi)個(ge)桶》，而今(jin)年(nian)依然延(yan)續了用“知(zhi)名導演+iPhone手機”拍攝(she)中(zhong)國故事的(de)模式(shi)，打(da)造出了一(yi)(yi)支(zhi)長(chang)達8分(fen)(fen)鐘左右(you)的(de)春節(jie)短(duan)(duan)片《女(nv)兒》。和前兩次一(yi)(yi)樣(yang)，短(duan)(duan)片一(yi)(yi)上線就引(yin)發了網友(you)們(men)的(de)觀看(kan)和討論(lun)，這(zhe)個(ge)以真實故事為原(yuan)型的(de)故事打(da)動了不少觀眾，當然也(ye)引(yin)發了一(yi)(yi)些爭議，總的(de)來說，蘋(pin)果這(zhe)支(zhi)短(duan)(duan)片依然達到了不錯的(de)品牌推(tui)廣效果，同時也(ye)展(zhan)現出其(qi)在挖掘中(zhong)國故事和傳統文化元素進行本土化傳播的(de)努力和探索(suo)。

《三(san)分鐘》請來(lai)了陳可辛，《一個桶》由(you)賈(jia)樟柯指導(dao)，兩位都是華語影視圈中的(de)(de)知(zhi)名導(dao)演(yan)，這(zhe)次的(de)(de)《女兒》，蘋(pin)果(guo)則是“加大力(li)度(du)”，不僅邀(yao)來(lai)華語影壇(tan)影后級女演(yan)員周迅，還有2017年奧(ao)斯(si)(si)卡金像(xiang)獎(jiang)提(ti)(ti)名影片《隱藏人物(wu)》的(de)(de)導(dao)演(yan)西奧(ao)多·梅爾(er)菲，以及2020年奧(ao)斯(si)(si)卡金像(xiang)獎(jiang)提(ti)(ti)名影片《小丑》的(de)(de)攝影指導(dao)勞倫斯(si)(si)·謝爾(er)，如此(ci)豪華的(de)(de)團隊，憑借實(shi)力(li)和名氣就足以帶(dai)來(lai)一波熱(re)度(du)了。

《女(nv)(nv)兒》講述的(de)(de)(de)是一(yi)個開出(chu)租(zu)的(de)(de)(de)單親(qin)媽(ma)媽(ma)為(wei)了在賺(zhuan)錢養家的(de)(de)(de)同時不(bu)落下對女(nv)(nv)兒的(de)(de)(de)照顧，毅然做(zuo)出(chu)了帶著(zhu)女(nv)(nv)兒開出(chu)租(zu)的(de)(de)(de)決定，并(bing)因(yin)此(ci)與(yu)(yu)母親(qin)產生矛盾。作(zuo)為(wei)一(yi)個出(chu)租(zu)車司機，在工作(zuo)過程(cheng)中會去往各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)(de)地(di)方(fang)，也(ye)(ye)會遇到(dao)各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)(de)乘(cheng)客，因(yin)為(wei)帶著(zhu)女(nv)(nv)兒，這(zhe)個女(nv)(nv)出(chu)租(zu)車司機顯得(de)更加特別，而女(nv)(nv)兒的(de)(de)(de)存在也(ye)(ye)提供一(yi)個看世(shi)界(jie)的(de)(de)(de)視(shi)角。與(yu)(yu)此(ci)同時，她(ta)和(he)(he)女(nv)(nv)兒、母親(qin)三(san)代之間的(de)(de)(de)關(guan)系和(he)(he)特點也(ye)(ye)非常具(ju)有典型(xing)性(xing)，生動體現(xian)(xian)了兩代人的(de)(de)(de)代溝和(he)(he)情感(gan)(gan)表(biao)(biao)達上的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)，也(ye)(ye)反映出(chu)春節(jie)家人渴望團圓的(de)(de)(de)傳(chuan)統和(he)(he)普遍愿(yuan)望，故(gu)事最(zui)終圓滿(man)結束，在讓(rang)人感(gan)(gan)動和(he)(he)欣慰(wei)。這(zhe)個故(gu)事里還刻畫了很多環境和(he)(he)情節(jie)上的(de)(de)(de)細節(jie)，比如拍攝(she)地(di)點是在重(zhong)慶，出(chu)現(xian)(xian)了很多代表(biao)(biao)性(xing)建(jian)筑，而從女(nv)(nv)兒視(shi)角中呈現(xian)(xian)的(de)(de)(de)世(shi)界(jie)也(ye)(ye)非常真實，并(bing)傳(chuan)遞給觀(guan)眾。

故事的(de)真(zhen)實(shi)原型其實(shi)并沒有獲得(de)家人的(de)諒解皆大歡喜，《女(nv)兒》給出了一個(ge)圓滿的(de)結局(ju)其實(shi)是(shi)符(fu)合中國人對大團圓結局(ju)的(de)喜好，更何況是(shi)在(zai)春節這樣一個(ge)喜慶的(de)節日。在(zai)拍攝(she)技巧和(he)質量上(shang)都是(shi)非常(chang)值得(de)稱道的(de)，而在(zai)劇情上(shang)雖然存在(zai)一些爭議，但總的(de)來說(shuo)成功引起了不少人的(de)共(gong)鳴(ming)。

雖然在短(duan)(duan)片(pian)(pian)中并未出(chu)現明顯的(de)(de)iPhone產(chan)(chan)品的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)，但短(duan)(duan)片(pian)(pian)是(shi)用iPhone 11 Pro拍(pai)攝的(de)(de)，也就是(shi)說(shuo)在這個豪華團隊的(de)(de)手(shou)中，僅僅是(shi)憑借一部(bu)手(shou)機就拍(pai)攝出(chu)了(le)具有電(dian)影鏡(jing)頭質感(gan)的(de)(de)短(duan)(duan)片(pian)(pian)，這也側面體現出(chu)，產(chan)(chan)品在拍(pai)攝功能(neng)上的(de)(de)強大。總之，無(wu)論是(shi)品牌(pai)推(tui)廣(guang)和產(chan)(chan)品宣(xuan)傳(chuan)(chuan)，《女兒》這一短(duan)(duan)片(pian)(pian)都為蘋果帶來了(le)關(guan)注和熱度，達(da)到(dao)了(le)營銷(xiao)的(de)(de)效果。

案例二：快(kuai)手(shou)獨家互(hu)動春晚、發起視頻創作活(huo)動

去年(nian)，作為央視春晚(wan)獨(du)家(jia)社交互動平臺(tai)的抖(dou)音憑借這(zhe)一面(mian)向全國觀眾的舞(wu)臺(tai)，收(shou)獲了(le)(le)國民級的品牌知(zhi)名度以及高漲的播放數據，在除夕當晚(wan)，抖(dou)音上關于春節的主題特效拍攝使用超過(guo)了(le)(le)2000萬次(ci)，春晚(wan)挑戰視頻播放總量突破247億次(ci)，可(ke)見春晚(wan)的確是一個“香餑餑”。

有抖音獲得(de)的(de)(de)驚(jing)人營銷效果在前，這一次(ci)快(kuai)手(shou)(shou)也(ye)不(bu)甘示弱抓住了與春(chun)晚合作的(de)(de)機會，成為了2020年(nian)春(chun)節聯歡晚會的(de)(de)獨家社交(jiao)互動平臺，可以期待，到(dao)了除夕當晚，快(kuai)手(shou)(shou)也(ye)極(ji)有可能(neng)迎來被(bei)“刷爆”的(de)(de)現象。

由于近(jin)年的(de)短(duan)視頻興起，在春(chun)節(jie)期間也受到極大的(de)關(guan)注，所以短(duan)視頻平臺與(yu)春(chun)晚(wan)聯合(he)，不僅能夠(gou)讓傳統的(de)春(chun)節(jie)晚(wan)會(hui)增加更多的(de)新意，與(yu)時俱進，也能夠(gou)讓短(duan)視頻搭上春(chun)節(jie)的(de)快車，獲得更多年味，進行春(chun)節(jie)營銷。

為了(le)造勢(shi)，以(yi)及與這次聯(lian)動(dong)形成體系，快手(shou)聯(lian)手(shou)支付(fu)寶(bao)推出了(le)“尋找(zhao)中(zhong)國福娃”的(de)(de)(de)年(nian)味短(duan)視(shi)頻創作活動(dong)，只要(yao)參加活動(dong)拍(pai)攝上(shang)傳(chuan)頻，就有(you)機(ji)會成為幸(xing)運用戶(hu)，成為“中(zhong)國福娃”，并(bing)且一人(ren)中(zhong)獎全(quan)村受(shou)益，平(ping)分6.66噸(dun)年(nian)貨，這種名利雙收的(de)(de)(de)獎勵(li)對于用戶(hu)們來說的(de)(de)(de)確(que)是個(ge)不小的(de)(de)(de)誘惑，使(shi)得這一活動(dong)的(de)(de)(de)視(shi)頻創作量在短(duan)時間內(nei)水(shui)漲(zhang)船(chuan)高，也令支付(fu)寶(bao)在快手(shou)的(de)(de)(de)官方賬號粉絲迅速上(shang)漲(zhang)。

為了(le)做好這次活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)，快(kuai)手(shou)(shou)和用(yong)戶量廣的支付寶(bao)進(jin)行(xing)了(le)合(he)作，在集五(wu)福(fu)(fu)的同時(shi)可以(yi)看到這一活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)，為雙方都(dou)帶來更多(duo)人氣；同時(shi)還吸(xi)引到了(le)快(kuai)手(shou)(shou)平臺上(shang)將(jiang)近五(wu)十多(duo)家(jia)認證商(shang)家(jia)品牌賬號參與(yu)(yu)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)和互動(dong)(dong)(dong)，也能夠(gou)在營銷上(shang)達到雙贏的效果；再(zai)從(cong)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)形(xing)(xing)式上(shang)來看，拍攝春節期間(jian)生活(huo)(huo)(huo)見(jian)聞參與(yu)(yu)其中，門檻很低，基本上(shang)可以(yi)全民參與(yu)(yu)，而抽獎獎勵(li)采用(yong)年貨這一形(xing)(xing)式非常接地氣、有年味，還有“中國福(fu)(fu)娃(wa)”這樣(yang)的主題非常應景，“一人福(fu)(fu)，全村(cun)福(fu)(fu)”的形(xing)(xing)式也很受歡迎(ying)。總之，無(wu)論是從(cong)宣傳、跨界、活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)形(xing)(xing)式上(shang)來說，這一活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)都(dou)能夠(gou)在春節期間(jian)迅(xun)速(su)提(ti)升視(shi)頻(pin)創作率、點擊率、用(yong)戶量以(yi)及(ji)活(huo)(huo)(huo)躍(yue)度(du)，是一次值得(de)肯定的營銷活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)。

案例三：支付寶集五福推出新(xin)玩法(fa)

春節集(ji)五(wu)(wu)福(fu)(fu)(fu)，除夕夜開獎(jiang)一直以來(lai)(lai)都是(shi)(shi)支(zhi)付寶的優良傳統，對于很多人來(lai)(lai)說，掃五(wu)(wu)福(fu)(fu)(fu)已經逐(zhu)漸成為了(le)春節將近的信(xin)號之一。支(zhi)付寶集(ji)五(wu)(wu)福(fu)(fu)(fu)的玩法，五(wu)(wu)年(nian)來(lai)(lai)基本上沒有變化(hua)，也就(jiu)是(shi)(shi)通過掃福(fu)(fu)(fu)字來(lai)(lai)收(shou)集(ji)敬(jing)業、愛國(guo)、富強(qiang)、和諧、友善(shan)五(wu)(wu)張福(fu)(fu)(fu)卡(ka)，集(ji)齊(qi)五(wu)(wu)張福(fu)(fu)(fu)卡(ka)便獲得了(le)瓜分(fen)5個億(yi)的資格。

不(bu)管是(shi)哪一年，集五福(fu)都(dou)是(shi)支付寶用戶(hu)熱情參與(yu)的一個(ge)(ge)(ge)活動(dong)，不(bu)僅因為它(ta)借(jie)勢春(chun)節十分應(ying)景，更是(shi)由于那(nei)驚(jing)人的獎勵，幾個(ge)(ge)(ge)億的紅包(bao)，雖然參與(yu)的人數非(fei)常多，但巨大的數字的確具有(you)十足的吸引力。除了基(ji)本的掃福(fu)字集五福(fu)玩法外，這一活動(dong)也在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)加入(ru)更多的集卡(ka)方式，進(jin)一步促進(jin)社交、環保等，比如好友(you)換(huan)卡(ka)、螞蟻森(sen)林澆水得(de)福(fu)卡(ka)，前幾年推(tui)出花花卡(ka)、沾沾卡(ka)，今年有(you)有(you)了兩項新玩法，一個(ge)(ge)(ge)是(shi)“全家福(fu)”，另一個(ge)(ge)(ge)是(shi)“福(fu)滿全球(qiu)”。

“全(quan)(quan)家福(fu)(fu)”是五(wu)福(fu)(fu)之外(wai)的(de)一張(zhang)福(fu)(fu)卡，獲(huo)得方(fang)式和五(wu)福(fu)(fu)卡一樣，但卻(que)有了更高的(de)價值(zhi)，相當于提升版的(de)“花(hua)花(hua)卡”，獲(huo)獎(jiang)(jiang)名額僅有888份，其獎(jiang)(jiang)品(pin)為“幫全(quan)(quan)家人還(huan)花(hua)唄”，無論(lun)是稀(xi)有率還(huan)是獎(jiang)(jiang)品(pin)價值(zhi)，都(dou)是令(ling)人心動的(de)。而“福(fu)(fu)滿全(quan)(quan)球”則是用(yong)福(fu)(fu)卡去點亮全(quan)(quan)球九大(da)地(di)標的(de)活動，集的(de)越多(duo)，就能夠點亮地(di)標解(jie)鎖祝福(fu)(fu)視(shi)頻，并有機會(hui)獲(huo)得福(fu)(fu)卡。

雖然集五福的(de)套路已(yi)經連續玩了(le)五年了(le)，期間(jian)(jian)也被(bei)很多(duo)用戶(hu)吐槽花費時(shi)間(jian)(jian)太(tai)(tai)多(duo)、獎勵太(tai)(tai)少、形式太(tai)(tai)單一(yi)(yi)等，但總的(de)來說(shuo)，參(can)(can)與的(de)人數仍然是非常可(ke)觀的(de)，每一(yi)(yi)次才能夠占據熱搜一(yi)(yi)席(xi)之(zhi)地。而(er)從(cong)支(zhi)付寶近年來推出(chu)新(xin)玩法的(de)一(yi)(yi)些傾(qing)向來看，可(ke)以很明(ming)顯得出(chu)其活動目標的(de)轉變，也就是由擴展社(she)交到多(duo)維(wei)度發展，在(zai)保留基(ji)本玩法的(de)同(tong)(tong)時(shi)加入更多(duo)集卡方式，使得集五福越(yue)(yue)來越(yue)(yue)像一(yi)(yi)個(ge)互聯網春節風俗(su)。這樣做的(de)確可(ke)以養成一(yi)(yi)個(ge)節日習慣，在(zai)巨大的(de)用戶(hu)量基(ji)礎上活動每次都(dou)有足(zu)夠的(de)參(can)(can)與度，持續建立起更多(duo)的(de)用戶(hu)粘度、認同(tong)(tong)感(gan)。

除了(le)以上(shang)三個(ge)案(an)例外(wai)，還(huan)有很多(duo)知名的(de)(de)(de)(de)品牌春節活動，比如京(jing)東的(de)(de)(de)(de)“全民炸年獸”、Burberry的(de)(de)(de)(de)“博博鼠”動畫互(hu)動短片、百事可樂(le)的(de)(de)(de)(de)微電影《霹靂爸媽》、良品鋪子的(de)(de)(de)(de)AR年俗街，等等。這些精彩紛呈的(de)(de)(de)(de)活動不(bu)僅讓大眾感受到了(le)農歷新年的(de)(de)(de)(de)到來(lai)，更(geng)是也讓品牌自(zi)身(shen)充滿了(le)濃濃的(de)(de)(de)(de)年味(wei)，目不(bu)暇接的(de)(de)(de)(de)推廣形式(shi)，也體(ti)現出了(le)春節營(ying)銷品牌競爭的(de)(de)(de)(de)激烈，到底孰優孰劣，拭目以待。