2018年(nian)年(nian)初，整個營銷(xiao)圈(quan)被三家企業鬧(nao)得陰云密布。
哪三家企業？
新世相、網易(yi)和(he)三聯生(sheng)活周刊。
先(xian)看新世相，它發布了課程——新世相營(ying)銷課，利用自己的品牌知名度，以及分銷的傳(chuan)播套路(lu)，刷爆了營(ying)銷人的朋友圈。
在新世相之前，網(wang)易已經(jing)搶(qiang)占(zhan)了人們(men)注意力，其聯(lian)合(he)千聊(liao)推出的(de)“網(wang)易戲精課”，率先打(da)開了營銷人們(men)焦(jiao)慮(lv)的(de)水龍頭。
在這之后，一(yi)直默默無(wu)聞(wen)的(de)三聯生活周刊，則利用同樣套路引爆(bao)了更多人(ren)(ren)的(de)朋友圈，讓人(ren)(ren)們(men)再一(yi)次陷入了“知識陷阱(jing)”里。
說(shuo)實在的(de)，相(xiang)對于三(san)聯(lian)生活周刊(kan)，新(xin)世相(xiang)和網易(yi)在營(ying)銷界是出名了的(de)。
前者制造(zao)了(le)爆刷朋(peng)友圈(quan)的“逃離北(bei)上廣”和(he)“丟書(shu)大作戰”，后者則打造(zao)了(le)多個爆款產品和(he)H5，一直是營銷人們研究的對象。
那么，為(wei)什么新世相能多(duo)次創造出刷屏活動？為(wei)什么網易能打造出爆款產(chan)品(pin)？而三聯周刊(kan)又為(wei)什么也會突然爆發呢(ni)？
這(zhe)背后的邏輯，有(you)一(yi)本(ben)書其實(shi)已經早(zao)早(zao)解釋了，那(nei)就(jiu)是《瘋傳》。
只(zhi)要讀懂(dong)了(le)《瘋傳》，你也(ye)可以像新世相、網易(yi)們一樣，獲得(de)制(zhi)造流行(xing)的能力，甚(shen)至(zhi)改變“潮(chao)水(shui)的方向(xiang)”。
那(nei)么(me)，《瘋傳》是(shi)怎么(me)解(jie)釋這些(xie)傳播(bo)套路的？且隨(sui)我一探究(jiu)竟。
一個(ge)易(yi)于傳播的產品，可以(yi)有(you)很多特征(zheng)，比如自發傳播，讓用(yong)戶有(you)話(hua)可說，有(you)無可挑剔的性能(neng)，有(you)榮耀感等(deng)等(deng)。
而要想你的產品因為這些特征而真正流行起來，必須在產品設計時加入一個東西，那就是社交貨幣。
所謂社交(jiao)貨幣，即(ji)能為人們的(de)(de)持(chi)續交(jiao)流互動(dong)提(ti)供談資(zi)——因為社交(jiao)就像(xiang)交(jiao)易，社交(jiao)貨幣就是(shi)支持(chi)社交(jiao)活動(dong)這(zhe)種(zhong)“交(jiao)易形(xing)式”的(de)(de)“一般等價物(wu)”。
談資，共同(tong)話題；大眾(zhong)喜好，都是社交貨幣，也可以看作是對其概(gai)念(nian)的簡單理解(jie)。
所以(yi)，能(neng)否(fou)為大眾提供社交上(shang)的談(tan)資和共同話題，滿足(zu)人們(men)傾向分享自己思(si)想(xiang)和觀點的欲望，是產品能(neng)否(fou)流行(xing)起來的前提。
那么，該如何鑄造(zao)社交(jiao)貨(huo)幣？
卓(zhuo)越的產品會(hui)給人一種吸引力，讓用戶感覺(jue)自己高(gao)逼(bi)格(ge)、更優秀，這(zhe)就可以轉(zhuan)為社交貨幣，吸引更多關注，比如：iPhone。
除了(le)卓越(yue)，非常規之事也可(ke)以制造許多意(yi)外、神秘，且可(ke)以有爭議，這能夠吸(xi)引人們的(de)(de)頻繁關(guan)注，從而充當社(she)交貨(huo)幣，比如(ru)新世相的(de)(de)“逃離北上廣”。
人們為什么喜歡(huan)玩(wan)游戲(xi)？
這是因(yin)為游(you)戲可以調(diao)動人們(men)的參(can)與欲(yu)望和比較心理，所以，如果在產品里加入了游(you)戲元素，或者產品就是游(you)戲，就可以充(chong)當社交貨幣。
這一點做的(de)(de)最好的(de)(de)就是(shi)騰(teng)訊，王者榮耀、跳一跳小程序等游(you)戲之所以會大火，就是(shi)游(you)戲可以充當社交(jiao)貨幣的(de)(de)作用。
通過放大產品和(he)服務的(de)(de)稀缺性和(he)專用(yong)性，打造給予(yu)用(yong)戶的(de)(de)歸(gui)屬(shu)感，是制造社交貨幣的(de)(de)又一良(liang)方。
近來被(bei)頻繁提(ti)到(dao)的一個詞叫“超(chao)級(ji)用(yong)戶(hu)”，其本質就是要打(da)造專屬(shu)感(gan)——因為這是站在用(yong)戶(hu)角度(du)設(she)計產品(pin)的思維(wei)(wei)，所以也叫做超(chao)級(ji)用(yong)戶(hu)思維(wei)(wei)。
因(yin)為只有(you)超級(ji)(ji)用戶(hu)認(ren)可(ke)你的產(chan)(chan)品(pin)，才(cai)會對(dui)你的產(chan)(chan)品(pin)產(chan)(chan)生(sheng)歸屬(shu)感(gan)聯結(jie)和身(shen)份認(ren)同，反(fan)過來，超級(ji)(ji)用戶(hu)也會因(yin)此(ci)有(you)興奮(fen)感(gan)和驕傲感(gan)。
用(yong)《瘋傳》的(de)話來說就是：
那(nei)要怎(zen)么(me)樣(yang)打(da)造歸屬感？
很(hen)簡單，即讓(rang)產(chan)(chan)品(pin)、服務、體(ti)驗(yan)與眾(zhong)不同；換句話講就是：區(qu)分人群，提供(gong)差異(yi)化的產(chan)(chan)品(pin)、體(ti)驗(yan)和服務。
比如(ru)：打造VIP會(hui)(hui)員、付費會(hui)(hui)員、普通用戶的三級(ji)體系，不(bu)同等(deng)級(ji)服(fu)務體驗不(bu)同，而(er)最高等(deng)級(ji)就可以產生口碑傳播。
所以，產品的與眾不同，會給用戶產生獨特的感覺，并形(xing)成特定標(biao)簽(qian)，同時調動大眾的好奇心，引(yin)發討論(lun)和傳播。
有了社交貨幣，還需要(yao)有合適的理由，這(zhe)樣才能(neng)讓產品被(bei)(bei)提起或者提高被(bei)(bei)提起的頻率；而這(zhe)個理由，叫做誘因。
何為誘因？
書中的(de)解釋是：一件事會出現在(zai)腦海里，是因為看到了與其相關(guan)聯(lian)的(de)事物，這種引起關(guan)聯(lian)思維的(de)因素，就是誘因。
所(suo)以，產(chan)生誘因常見(jian)(jian)的方式，就是把產(chan)品和生活中常見(jian)(jian)的“誘因”關聯起來(lai)。比如：腦(nao)白金，就和送(song)禮(li)、孝敬(jing)等聯系(xi)起來(lai)，讓用戶看見(jian)(jian)送(song)禮(li)行(xing)為就想起腦(nao)白金和那句(ju)洗(xi)腦(nao)的廣告語。
當然，誘因不是隨便就能找(zhao)到的，而要清楚誘因的特征(zheng)是什么。
高(gao)頻是誘(you)因最主要的特(te)征之一，可以是人(ren)在某個時(shi)間的高(gao)頻特(te)征或(huo)高(gao)頻行為。
送禮就是高頻的(de)行(xing)為，而腦白(bai)金因為與(yu)其關聯，才(cai)創造(zao)了“收(shou)禮只收(shou)腦白(bai)金”的(de)銷(xiao)量神話。
網絡熱點也(ye)(ye)符合高頻(pin)(pin)的特征，杜蕾斯因為(wei)什么會(hui)成為(wei)追熱點的行(xing)家，就(jiu)是因為(wei)高頻(pin)(pin)，一(yi)有(you)熱點就(jiu)追，既(ji)導(dao)致(zhi)人們總想看它(ta)的文(wen)案，也(ye)(ye)讓品牌得(de)到有(you)效傳播。
除了高頻，專一也是誘因(yin)最(zui)主要(yao)的特(te)征(zheng)，因(yin)為誘因(yin)選擇(ze)要(yao)結合受眾的生(sheng)活環境、感受、體(ti)驗、場景(jing)等。
江小白這個品牌(pai)其實就(jiu)符合專(zhuan)一(yi)的(de)特征——它只和(he)年輕(qing)人(ren)的(de)社交場景結合，當年輕(qing)人(ren)一(yi)起(qi)(qi)吃飯(fan)喝酒(jiu)時，就(jiu)會想起(qi)(qi)和(he)飲用(yong)江小白的(de)白酒(jiu)。
心(xin)理學研究表明：能觸動(dong)情緒的事情，是(shi)經常被人(ren)們討論(lun)的；比(bi)如逃(tao)離北(bei)上(shang)廣，就(jiu)是(shi)觸動(dong)了人(ren)們因生活(huo)壓(ya)力向往自由的情緒。
所以(yi)，制造一些情緒(xu)事(shi)件，可以(yi)大(da)大(da)激發人們的分享欲望。
什(shen)么樣的情緒(xu)可以激發傳播(bo)效果呢？
心理學家根(gen)據(ju)情緒研(yan)究(jiu)發現，具(ju)有高喚醒特征的情緒容易激(ji)發人(ren)們的主動傳播。
哪些是高喚(huan)醒特征的(de)情緒呢？
敬(jing)畏(wei)、驚訝、消(xiao)遣、興奮(fen)、幽默等積極(ji)情緒(xu)，憤(fen)怒、擔憂、焦慮、恐懼等消(xiao)極(ji)情緒(xu)，感(gan)動、懷舊等復雜(za)情緒(xu)。
說(shuo)到(dao)利(li)用情緒制造(zao)傳(chuan)播事(shi)件的高手，要數網易云(yun)音樂(le)了(le)，其音樂(le)評論多是(shi)懷舊的調(diao)調(diao)，而這促成(cheng)了(le)網易云(yun)音樂(le)近來的火爆。
所以，一定(ding)要好好利(li)用(yong)情(qing)緒策略，把(ba)產品或文案變(bian)成對(dui)外表達態度和(he)行為(wei)(wei)的(de)載體(ti)，讓用(yong)戶成為(wei)(wei)產品的(de)傳播者和(he)代言(yan)人。
促使人們分(fen)享的(de)另一個(ge)關鍵(jian)因素，是公(gong)(gong)共(gong)性(xing)原則，就是產品能在(zai)公(gong)(gong)共(gong)場合被(bei)人輕(qing)易認出來，讓使用體驗(yan)成為公(gong)(gong)開引導。
換言之，就是(shi)提升產品的(de)可視(shi)性，這是(shi)小眾產品以及新產品快速打開市場的(de)關(guan)鍵一步。
那(nei)要怎么提升(sheng)？
從(cong)產(chan)品角度出(chu)發，打差異化(hua)，提升辨識度，實體產(chan)品如(ru)不一樣的外形、包裝、顏色，服務(wu)產(chan)品如(ru)名校師資、教(jiao)研(yan)體系(xi)。
從(cong)廣告(gao)宣傳角度(du)出發，增加(jia)曝光(guang)率，讓品牌頻繁出現在(zai)人們(men)的(de)生(sheng)活中；比如(ru)：線(xian)上線(xian)下狂鋪廣告(gao)。
當然(ran)，人們偏愛傳(chuan)播積(ji)極信(xin)息(xi)，回避共享消極信(xin)息(xi)，因此在(zai)宣傳(chuan)上(shang)要進(jin)行特色(se)塑造，結合用戶場景，注(zhu)意(yi)時(shi)間地點頻率等因素(su)。
當(dang)然，提高產品的可(ke)視性，不僅提高購買，還可(ke)以讓用(yong)戶在使用(yong)產品時進行免費(fei)宣傳；所以，可(ke)視性有(you)時也可(ke)看(kan)作(zuo)是社交貨幣的一部分。
可視性是社交貨幣的(de)一部分，但產品(pin)不能中看不中用，還需要有解決問(wen)題(ti)的(de)實用性。
產品的實用(yong)性(xing)促進用(yong)戶分享(xiang)類型(xing)，主要有兩(liang)種(zhong)：
所謂分(fen)(fen)享獲(huo)利，即用(yong)戶轉發(fa)就可以獲(huo)得(de)收獲(huo)，比如：分(fen)(fen)享免費聽(ting)、得(de)優惠、拿禮品的等，甚至是分(fen)(fen)享得(de)紅(hong)包，比如餓(e)了(le)嗎每(mei)次下單后的裂變紅(hong)包。
如果產品本身實(shi)用(yong)價(jia)值是可以促使用(yong)戶自愿分享的，比如：有用(yong)戶想表達但不(bu)能或(huo)不(bu)敢表達的內容，或(huo)提(ti)供了實(shi)用(yong)的工(gong)具、知識或(huo)資源。
但這(zhe)會有一個問題，就是用戶會想辦法不讓人發現他的(de)分享，或者短期分享后就讓分享的(de)東西消(xiao)失(shi)。
而之所以會這樣(yang)，是因為“人們傾(qing)向于(yu)分享他們見(jian)到的(de)(de)能對自己有益的(de)(de)事物”。
換句話講：即使有利益(yi)誘導，用戶也會(hui)精明地不去分享主觀認為無意義的東西。
所(suo)以，要想利用(yong)實用(yong)性(xing)促使人們分享，必須多加打(da)磨(mo)產(chan)品(pin)的使用(yong)價值，引導用(yong)戶自愿分享傳播。
這(zhe)一點更多地(di)應(ying)用(yong)在公眾號(hao)文(wen)(wen)章上——因為(wei)文(wen)(wen)章標題的設計顯示實用(yong)性，文(wen)(wen)章內容(rong)本身也具備實用(yong)性，自然會(hui)促使用(yong)戶主動轉(zhuan)發。
拼(pin)多多就(jiu)很好地利用了實用性原理，其發家的拼(pin)團(tuan)和砍價(jia)，就(jiu)是以省錢(qian)為分享(xiang)點(dian)，讓用戶認為和好朋(peng)友(you)一起撿便宜很劃算(suan)，有時還能增進(jin)友(you)誼。
有時候，讓用戶最容易記住(zhu)的(de)不是(shi)(shi)(shi)直白(bai)的(de)信(xin)息，而(er)是(shi)(shi)(shi)跌宕起伏的(de)故(gu)事(shi)。會講故(gu)事(shi)，是(shi)(shi)(shi)制(zhi)造流行的(de)必備能力之一(yi)。
故事是(shi)理解世(shi)界的重要方式，而(er)(er)在(zai)營銷過程中，把(ba)營銷內容進行(xing)故事化包裝，進而(er)(er)傳播產品理念和價值，是(shi)很討巧的方式。
好的故事，其實有(you)三種寫(xie)法：
主(zhu)要是企業(ye)創始人的創業(ye)故(gu)事(shi)，主(zhu)打勵志情懷(huai)，適合初創企業(ye)或品牌。
即(ji)講(jiang)品牌(pai)(pai)歷史故(gu)事，非常(chang)適合老字號的品牌(pai)(pai)使用(yong)。
講品(pin)牌理念(nian)的人(ren)(ren)設(she)故事，是(shi)近(jin)來越來越流行(xing)的方(fang)式(shi)，有很多品(pin)牌使(shi)用(yong)，其(qi)人(ren)(ren)設(she)并非一(yi)定是(shi)真人(ren)(ren)，可以是(shi)人(ren)(ren)格化(hua)形象的故事演繹。比如：暴(bao)走(zou)漫畫(hua)王尼(ni)瑪、江小(xiao)白等，它們多是(shi)設(she)計(ji)一(yi)個卡通人(ren)(ren)物形象，并以此為(wei)主(zhu)角講述品(pin)牌故事。
在(zai)設計故(gu)事(shi)時，要一直遵(zun)循“故(gu)事(shi)的目的是為(wei)了傳播產(chan)品信息”的原則(ze)，否則(ze)會影響傳播效果。
比如(ru)：新世相的(de)逃離北上廣，雖然刷屏(ping)，但贊助的(de)企業(ye)品(pin)牌并沒有得到有效曝光，所以這是一(yi)場失敗(bai)的(de)營(ying)銷案例。
作為“增長(chang)黑(hei)客”，有兩項能力是(shi)(shi)必須一直要提升的，一是(shi)(shi)高轉化(hua)率，二(er)是(shi)(shi)高傳播(bo)度。
前者(zhe)(zhe)的(de)理念是(shi)營銷漏斗，后者(zhe)(zhe)的(de)思維(wei)則(ze)是(shi)病毒傳播。
本(ben)文已經把(ba)后(hou)者的(de)(de)思維(wei)盡量給(gei)你講述出來，至于你能(neng)理解多少(shao)，看你的(de)(de)營銷(xiao)悟性。刷屏、流行，其實是一個(ge)低概率高收益的(de)(de)事情，沒有(you)任何人可以完全獲得這種制(zhi)造流行的(de)(de)能(neng)力。
但(dan)是(shi)，能力并非必須的，能力背后的邏(luo)輯，才是(shi)“增長黑(hei)客”所需要獲得(de)的。
愿(yuan)你能夠(gou)掌握(wo)制造流行的(de)邏輯(ji)。
