5月(yue)9日，我的朋友圈被刷屏了，在線(xian)教育圈的同行紛(fen)紛(fen)轉發一(yi)條新聞，表達自(zi)己的喜悅之情：
是的，這次話題的主角是“跟誰學”：5月8日晚間，在線教育公司“跟誰學”正式遞交招股書，準備在紐交所上市，若此次成功IPO，“跟誰學”將創造歷史，成為首家實現規模盈利的在線(xian)K12上市公司。
本文筆者將從“跟誰學”的生存邏輯、產品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯幾個方面分析，“跟誰學”為何能在眾多(duo)K12競爭者中脫穎而出，實現規模盈利，這背后到底有什么(me)秘密(mi)
“跟誰學”的生存邏輯：不要用互聯網的打法去打教育
成立(li)于(yu)2014年(nian)的(de)“跟(gen)誰(shui)學“，至今(jin)已走了5個年(nian)頭。印(yin)象中，原新(xin)東(dong)方(fang)執行總裁，現“跟(gen)誰(shui)學”創(chuang)始(shi)人(ren)陳向東(dong)每(mei)年(nian)都會召開一次(ci)媒(mei)體溝通會，跟(gen)關心“跟(gen)誰(shui)學”的(de)機(ji)構、老師、家長和(he)媒(mei)體們聊聊近一年(nian)的(de)變(bian)化(hua)和(he)未來(lai)計(ji)劃，我非(fei)常有(you)幸參(can)加過一次(ci)（PS：現場(chang)氛圍(wei)非(fei)常好，新(xin)東(dong)方(fang)名(ming)師向來(lai)有(you)種讓人(ren)折服的(de)教育(yu)者魅(mei)力(li)，善(shan)良、果敢(gan)、堅韌）
不了解“跟誰學”的人，大概率會認為這就是一家K12在線教育公司。其實不然，縱觀“跟誰學”的成長歷程，可以用“非常能折騰”來形容：如(ru)今市(shi)面(mian)上(shang)，在(zai)線(xian)教育領(ling)域(yu)在(zai)做的課程(cheng)類(lei)別和上(shang)課模式，“跟誰(shui)學(xue)”都(dou)嘗(chang)試了個遍(bian)。
但這還只是小打小鬧，“跟誰學”5年間經歷過幾次關鍵轉型，說真的，我很佩服創始團隊的膽識和魄力，敢想敢做，每次都號準了市場的脈，更重要的是，滿足了用戶不斷變化和升級的需求：
1）2015年，“跟誰學”從O2O平臺（即幫學生找老師）完成第一次戰略轉型，從找老師變成找機構；
2）2016年，“跟誰學”推出B端產品“天校”、“百(bai)家寶”和“U盟分銷(xiao)”等賦能工具(ju)；
3）2017年，“跟誰學”完成第二次戰略轉型，拆分2B業務，正式轉型為B2C的(de)在線教(jiao)育(yu)直播課平臺；
4）2018年，“跟誰學”發力在線K12課程，實(shi)現(xian)其(qi)收(shou)(shou)入占全(quan)年總收(shou)(shou)入73%。
一連串的主動變化，“跟誰學”在競爭激烈的在線教育賽道中活了下來，從O2O教育平臺過渡到如今的B2C在線教育直播課平臺，“跟誰學”找到了自己的生存邏輯：不要用非教育公司的打法來做教育，否則你會死得很慘。
互(hu)聯網補貼大戰，對于教育(yu)行業(ye)并(bing)不是最優解
成立之初 “跟誰學”定位為O2O教育平臺（線上鏈接優秀名師，線下學習），這在當時曾火爆一時，和很多O2O企業一樣，“跟誰學”也下了血本，拼命補貼，但沒有把業務做重，O2O鏈接的只是純粹信息量，沒有給用戶一個“非用你不可“的理由，導致的結果是：資本補貼一旦停止，優質的教師資源就退出。所以才(cai)有了“跟誰學”后來(lai)的第一次轉型。
所有做在線教育的公司和個人都要認清一件事：不要期望用補貼和贈品去培育用戶，切記教育的本質是服務和內容。
“跟誰學”的產品邏輯：左手課程產品，右手平臺產品
曾問過好幾個做(zuo)在線教(jiao)育的(de)同行(xing)，“請用一(yi)句話概括(kuo)，你眼中(zhong)的(de)跟(gen)誰(shui)學”。
只是很隨意的聊天，但連續5個人的回答都用了“萬能”二字，不禁引發(fa)了我(wo)的(de)思考。
嗯，“萬能的跟誰學”，你(ni)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)跟我一樣，馬上想到了(le)別的？
此處停下來，請你思考3秒……
是的，“跟誰學”的野心在水面以上就能感受到，他想做教育領域的淘寶平臺（淘寶的slogan，萬能的淘寶），從成立之初就目標宏大，無論用戶群體、教育品類還是上課模式，均是全業務線展開。
打開“跟誰學”APP，給人的第一印象：這里什么分類的課程都有，包括K12、藝術體育、語言、出國留學，以及學前教育、職業教育等全品類，可以說是一站式滿足多目標人群的多維度需求。
“跟誰學”課程品類眾多
這背后用的是“范圍經濟”思維模型：教育平臺基礎運營成本很高，但當各種各樣的好老師和好課程都聚集到平臺上，就會分攤平臺的基礎運營成本，同時每個類別的課程相互導量，還會形成平臺的“流量地圖”，比如職場人士學完職業技能還可以學高溫瑜伽，K12用戶學完小學語文還可以學吉他演奏。
作為教育平臺，最大程度利用私域流量池的流量，降低獲取新客成本；作為用戶，因為平臺課程品類很全，會產生多次消費行為，將教育本身的低頻重決策，變成高頻輕決策，更容易變成平臺的忠誠用戶，進而帶來口碑傳播效應。
我(wo)們(men)來試著分(fen)析，“跟誰學”的增長飛輪：
一個核心：用戶專(zhuan)注于平臺
切(qie)入點：用(yong)戶有足夠多的(de)課程和老師可(ke)以選擇
推(tui)動力1：由切入點能夠顯著(zhu)提升(sheng)復購率
推動(dong)力(li)2：由(you)推動(dong)力(li)1帶來(lai)更多(duo)的流量和銷售額
推動力(li)3：由推動力(li)2吸引到(dao)更多的課(ke)程和老師入駐
回(hui)歸切入點(dian)：用(yong)戶有足(zu)夠多的(de)(de)課程(cheng)和老(lao)師可(ke)以選擇。由于有足(zu)夠多的(de)(de)用(yong)戶，所以即使生(sheng)產多品(pin)類課程(cheng)，也會比生(sheng)產單個品(pin)類的(de)(de)課程(cheng)成本低，從而產生(sheng)范(fan)圍經(jing)濟(ji)。
“跟誰學”的增長(chang)飛輪
周而(er)復始，循環往(wang)復，“跟誰學”的(de)增長(chang)飛(fei)輪(lun)就(jiu)轉了(le)起來。
相比左手課程產品，“跟誰學”的右手更厲害：做平臺產品，而且同時向B端和C端發力。于是乎，“跟誰學”更大的野心顯露無疑，他想從教育平臺走向教育生態。
基于平臺邏輯，“跟誰學”為兩(liang)方用戶提(ti)供(gong)服務(wu)：
首先是內容供給者，進一(yi)步拆(chai)分特指(zhi)，課程機構和(he)老師；
其次是內容需求者，進一步拆分特指K12家長、大學(xue)生及留學(xue)生、教(jiao)培從業(ye)者、職場人士等。
按照(zhao)優(you)先級(ji)，依次解(jie)決兩方(fang)痛點(dian)，步步逼(bi)近增(zeng)(zeng)長(chang)飛輪的切(qie)入點(dian)，即吸(xi)引到足(zu)夠多的好(hao)課程和好(hao)老師，然后產生(sheng)推(tui)動(dong)力1，2，3，進而(er)周而(er)復(fu)(fu)始，循(xun)環往復(fu)(fu)，帶動(dong)增(zeng)(zeng)長(chang)飛輪。
截止目前，跟誰學孵化了6個2C產品，分別是：
① 跟誰學：聚焦中小學文化課、實用英(ying)語、留學、四六級、考研、職場等多品類，采用雙師(shi)教學模式；
② 高途課堂： 聚焦K12在線教(jiao)育、主打小(xiao)學、初中(zhong)和高中(zhong)的語數外、物理、化學、志愿填報等(deng)多(duo)個(ge)學科(ke)，采用“主講老(lao)師(shi)(shi)+輔導老(lao)師(shi)(shi)+AI老(lao)師(shi)(shi)”教(jiao)學模式；
③ 成蹊(xi)商學(xue)院：聚(ju)焦于教培(pei)行業從(cong)業者的培(pei)訓，提供課(ke)程研發、市場營(ying)銷、銷售(shou)管理、校區運營(ying)、人力資源(yuan)等(deng)課(ke)程內容(rong)，采用“線上(shang)+線下”教學(xue)模式；
④ 金囿學堂：聚焦于金融財務人群，提(ti)供基(ji)金從業(ye)、銀行從業(ye)、證券從業(ye)等金融培訓(xun)課程，目前由于高交付和(he)優質口碑，用戶量持續飆(biao)升；
⑤ 微(wei)師：為個人提供的在線教育工具，和荔(li)枝微(wei)課和千聊有點像；
⑥ babyABC：聚焦于0~6歲啟蒙(meng)英語，提供英文兒歌(ge)、親(qin)子(zi)游(you)戲、繪(hui)本共讀等學習內容，采用“線(xian)上+線(xian)下”混合(he)教學模式(shi)。
3個2B產品，分別是：
① 天校：賦能中(zhong)小教育(yu)機(ji)構，通過對(dui)學員的(de)全生命(ming)周期(qi)管(guan)理(li)，提高機(ji)構的(de)管(guan)理(li)效率，降低運營(ying)成(cheng)本；
② 百(bai)家云：為中小教育(yu)機構提供(gong)全套視頻解(jie)決方案，如雙師課堂、網校系(xi)統、教育(yu)直播等(deng)；
③ U盟(meng)分銷(xiao)：為中小教(jiao)育機構和老(lao)師提(ti)供(gong)教(jiao)育分銷(xiao)體系。
通(tong)過向B端提供工具(ju)賦能(neng)，進(jin)(jin)一步(bu)激(ji)發(fa)部分中(zhong)小(xiao)機(ji)構(gou)需(xu)(xu)(xu)要(yao)課程內(nei)容曝(pu)光的(de)需(xu)(xu)(xu)求，進(jin)(jin)而部分流(liu)量導(dao)(dao)入C端產品(pin)線；通(tong)過向C端提供內(nei)容平臺，部分有勢(shi)能(neng)的(de)老(lao)師和中(zhong)小(xiao)機(ji)構(gou)想進(jin)(jin)一步(bu)構(gou)建品(pin)牌影響力，激(ji)發(fa)他們需(xu)(xu)(xu)要(yao)工具(ju)提高效率的(de)需(xu)(xu)(xu)求，進(jin)(jin)而部分流(liu)量導(dao)(dao)入B端產品(pin)線。
B端(duan)和C端(duan)產品生態(tai)
上番推演可見，“跟誰學”把范圍經濟用得精彩且透徹。
跟誰學”的運營邏輯：建立立體化的觸達體系
非常真誠地說一句，跟誰學是目前我見過，立體化觸達體系做得(de)最好的在線教育公司。
在新用(yong)戶轉化成付費用(yong)戶前，微信客(ke)服1V1、短(duan)信通知(zhi)、電話提醒、公眾號模板消(xiao)息，四位一體(ti)觸達用(yong)戶，具體(ti)拆(chai)解“跟(gen)誰學”是如(ru)何做的：
當用(yong)戶第(di)一次(ci)登(deng)錄“跟誰(shui)學”APP時，“新手(shou)禮(li)包(bao)”在視線范圍內明顯露出，用(yong)戶可從5門(men)課程(cheng)中任意挑選一門(men)領取。
成功領(ling)取后，頁面引導把課(ke)程分(fen)享給(gei)朋友，實(shi)現新(xin)拉(la)新(xin)。
與此(ci)同時，收到短信(xin)push，引導(dao)(dao)(dao)添加輔導(dao)(dao)(dao)員微(wei)信(xin)，就(jiu)算(suan)你不(bu)看短信(xin)，你也要看課(ke)的，進(jin)入新手禮包課(ke)程詳情(qing)頁，引導(dao)(dao)(dao)添加輔導(dao)(dao)(dao)員微(wei)信(xin)，拉你進(jin)班級群。
換了個手機(ji)號(hao)領取(qu)禮包，依(yi)舊(jiu)有添(tian)加客服微(wei)信(xin)號(hao)的(de)提醒(xing)
新(xin)人禮包課(ke)程頁，提醒添加(jia)微信群
短(duan)信push和詳情頁強引導的雙(shuang)重觸(chu)達，目(mu)的明確，就是讓用戶加微信1V1觸(chu)達，提升轉(zhuan)化率。
同時成(cheng)功(gong)添加輔導員微信后，輔導員會立(li)即再送你(ni)一堂課，用戶對其好感迅速up，成(cheng)功(gong)吸引(yin)到了用戶眼球，留下了良好的第一印象(xiang)。
接著進入上課階段，第一次上課前，不僅會(hui)有電(dian)話通知(zhi)，還有微信1V1通知(zhi)。電(dian)話頻率(lv)通知(zhi)根據你出(chu)勤(qin)率(lv)而定，比如我，在報(bao)名后的前3次都沒有出(chu)勤(qin)，輔導員會(hui)每次都給你打電(dian)話通知(zhi)。
每個新用戶僅限領取1堂“新手禮包”，如果想體驗更多(duo)，可以報(bao)名(ming)“跟誰學”首頁的(de)免費公開(kai)課。
在報名(ming)頁面(mian)的醒目位置，有兩個“咨詢(xun)按鈕”，全是引(yin)導(dao)添加本堂課(ke)(ke)(ke)輔導(dao)員(yuan)微信(xin)。在成功報名(ming)后，依舊會有短(duan)信(xin)push，繼續引(yin)導(dao)添加本堂輔導(dao)員(yuan)。沒有看(kan)到短(duan)信(xin)也不要緊，你總要進入(ru)課(ke)(ke)(ke)堂學習的吧，課(ke)(ke)(ke)程(cheng)詳(xiang)情頁繼續強(qiang)引(yin)導(dao)。
一(yi)連串的(de)動作，依舊目的(de)明(ming)確，就是(shi)加微(wei)信1V1觸達，提(ti)升轉化率。
當(dang)你對免費課程比較滿(man)意(yi)，有了(le)付費的(de)想法，“跟(gen)誰學(xue)”少則1000多(duo)則5000的(de)價位，用戶肯(ken)定要理性決策。
進入課程詳情頁，依舊是兩個醒目的“咨詢按鈕”，引導添加本堂課輔導員微信。相比其他K12在線教育，如作業幫、猿輔導等，咨詢通道只限APP內，而“跟誰學”則是通過更加自然的1V1微信互動，把用戶儲存在客服號的私域流量池，即使沒有當下轉化，也可以持續觸達。
跟誰學”的盈利邏輯：大班課帶來規模效益
這兩年(nian)在線教育(yu)領域很有(you)意(yi)思(si)，就算規模(mo)大得驚人，也只是流血求生，盈利困難。
再來看跟誰學的成績單，2018年度實現凈利潤1965萬元，2019年第一季度已盈利3390萬元，連續盈利背后，跟誰學究竟做對了什么？
原因無非兩點：專注于K12在線教育業務，all in 大班課模式。
其(qi)中采(cai)取(qu)大(da)班課教學模(mo)式是其(qi)盈利的核心原因。
2年前，幾(ji)乎所有(you)的在線教(jiao)育機構(gou)都會(hui)按照人數劃分(fen)，分(fen)為1V1、小班、中(zhong)班、大(da)班等班型，但如今目光(guang)所及(ji)，各大(da)K12教(jiao)育平臺都在往大(da)班課模式轉型。
最近針對(dui)暑期招生(sheng)季，猿輔導推(tui)出(chu)了49元14次(ci)課，作業幫一課推(tui)出(chu)了50元8次(ci)課，前者更是在今(jin)年(nian)1月，關停了1對(dui)1業務(wu)。
這不難理解，相對其他的教學模式，大班課具有邊際成本更低的優勢。在線直播教(jiao)學(xue)，面向1個人直播，和(he)面向100人直播的成本幾(ji)乎一樣，而且大(da)班課模(mo)式利(li)潤更(geng)(geng)高，也(ye)更(geng)(geng)容易形成口碑。
反觀“跟(gen)誰(shui)學”，以為和其(qi)他(ta)在(zai)(zai)線教育機構一樣(yang)有班(ban)(ban)型過渡期？不存(cun)在(zai)(zai)的，跟(gen)誰(shui)學非常“簡單粗暴”（真(zhen)的是褒義詞(ci)），平(ping)臺上只有大班(ban)(ban)課這(zhe)一種(zhong)教學模式。
拆(chai)解(jie)直(zhi)播大班(ban)課的(de)盈利模(mo)式(shi)，從源頭(tou)梳理，無非(fei)是明星(xing)直(zhi)播老師(shi)帶來(lai)流量和課程報名，輔導老師(shi)在(zai)課后提(ti)升(sheng)學(xue)員的(de)學(xue)習質量，從而提(ti)升(sheng)整(zheng)體的(de)授(shou)課效率和高(gao)交付。
這里依舊可以用(yong)之前說的“增(zeng)長飛輪”嘗試(shi)分析
一(yi)個核心：用戶專注于平臺
切入點：用戶有足夠多的課(ke)程和老(lao)師可以選擇
推動力(li)1：由切入(ru)點(dian)能夠顯著提升復(fu)購率
推(tui)動力2：由推(tui)動力1帶來更多的流量和銷售額
推(tui)動力3：由推(tui)動力2吸引(yin)到(dao)更(geng)多(duo)的課程和老師入(ru)駐
大班課盈利的關鍵在于明星老師的引進上，有了好老師(shi)，再從(cong)“雙師(shi)模式”中的(de)輔(fu)導(dao)老師(shi)角色加強學習效果(guo)，大班課面向的(de)人數越多，口碑效應(ying)就越強，帶(dai)來持續的(de)復(fu)購(gou)和老帶(dai)新。
但從“跟誰(shui)學(xue)”2019年第一季度公開披露(lu)的信息看(kan)，跟誰(shui)學(xue)擁有169名老師及522名輔導老師，如果(guo)按照目前(qian)20萬名的保守學(xue)員數量來算，平均每位輔導老師要(yao)同(tong)時輔導將(jiang)近400名學(xue)生。
相(xiang)比好未來，每位(wei)輔導老師只需要(yao)維護不超(chao)過120個學(xue)(xue)生。長期以往(wang)，“跟(gen)誰學(xue)(xue)”這種大班課模式是否能保證學(xue)(xue)習質量，還有待驗證。
總結
從不被看好，到(dao)到(dao)即將(jiang)成為首家盈(ying)利(li)的在線(xian)K12上市公司(si)，跟誰學成功背后隱(yin)藏了4條關鍵邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)，分別是(shi)生存邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)、產品邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)、運營邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)和盈(ying)利(li)邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)。
但凡(fan)成功一(yi)定不是(shi)偶然，希望(wang)從(cong)事在線教育的你和我都能把“跟誰學”這一(yi)路的經驗牢記(ji)在心：
1、所有做在線教育的公司和個人都要認清一件事：不要期望用補貼和贈品去培育用戶，切記教育的本質是服務和內容。
2、無論多難，在線教育公司要找到自己的范圍經濟，否則想盈利無非癡人說夢。
3、在流量紅利消失的今天，在線教育公司亟需建設用戶的立體化觸達體系，流量來了(le)(le)，只(zhi)留個手機號(hao)的(de)時代(dai)過去了(le)(le)，你要和(he)用戶(hu)聊天，深(shen)入了(le)(le)解他的(de)需(xu)求，然后定制化(hua)推薦商品。
4、直播大班課模式是“風口”，關鍵是如何吸引到有流量的口碑老師，如何保證(zheng)輔導(dao)老(lao)師(shi)(shi)(shi)的輔導(dao)質量(liang)，甚至于發展“主講老(lao)師(shi)(shi)(shi)+輔導(dao)老(lao)師(shi)(shi)(shi)+AI老(lao)師(shi)(shi)(shi)”的三師(shi)(shi)(shi)模式，也是需要考慮的問(wen)題。
