這幾年，隨著(zhu)消(xiao)費升級和互聯網的(de)(de)滲透，品(pin)牌(pai)(pai)市場洗牌(pai)(pai)加快。原(yuan)本經營多年的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)商們開(kai)始擔心是否患(huan)上了衰老(lao)癥。于是，各種特(te)效(xiao)藥，比如改造包裝、跨界品(pin)牌(pai)(pai)合作、借勢營銷、社交媒體(ti)娛樂化(hua)，開(kai)始大行(xing)其道，呈現一派“重返二十歲”的(de)(de)景象。但品(pin)牌(pai)(pai)老(lao)化(hua)的(de)(de)呼聲似乎從(cong)沒有(you)減(jian)弱。
難道品牌商們服的是“假藥”？
品牌(pai)老化的特效藥最暢銷(xiao)可能是“外形重新包裝”。比如有人提(ti)出了這樣的案例：
衛龍改掉以前骯臟簡陋的包裝，換上高(gao)檔零食的外衣，刷新(xin)了品(pin)牌形(xing)象。
西貝莜面(mian)村(cun)把過去鄉鎮飯店式(shi)的外觀改造成了商圈餐(can)廳(ting)式(shi)鋪面(mian)，提高了品牌檔次。
這樣的說法本質上模糊了品(pin)牌的概念，把產品(pin)老(lao)(lao)化當作了品(pin)牌老(lao)(lao)化，認為解決了產品(pin)外形問題就可以讓品(pin)牌顯得年輕有活力。
但結(jie)果只是升(sheng)級了(le)產品(pin)(pin)，把(ba)毛驢換成了(le)駿馬(ma)，馬(ma)車公(gong)司(si)本身(shen)并沒(mei)有(you)在消費者心智中激活(huo)品(pin)(pin)牌。
比如消費(fei)者會(hui)認為他們家馬車從不遲(chi)到，使命必達，或者跑起來穩定，安(an)全可靠。如果非(fei)要(yao)說對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌有價值，那(nei)就是幫助(zhu)品(pin)(pin)(pin)牌旗下的產品(pin)(pin)(pin)美化了外觀，讓消費(fei)者看(kan)著舒(shu)服(fu)一點。
那該如何判斷一個營銷活動是激活了品牌還是僅僅升級了產品呢？
一件產品能夠給消費者帶來的總價值包括產品價值和品牌價值。
產品價值是(shi)基于產品本(ben)身的功能(neng)特性(xing)的，是(shi)提供給消(xiao)費者的直(zhi)接收益(yi)。比如衛龍能(neng)解饞，西(xi)貝莜面村(cun)能(neng)填飽肚子，毛驢(lv)和(he)駿馬能(neng)運輸。
品牌價值是(shi)(shi)基于產品，又獨立(li)于產品之(zhi)外(wai)的(de)(de)，是(shi)(shi)提供給消(xiao)費者的(de)(de)間接收益(yi)。比如衛龍是(shi)(shi)健康零食(shi)，吃(chi)著放心，西貝莜面村的(de)(de)西北菜就是(shi)(shi)地道，有家鄉(xiang)的(de)(de)味(wei)道。
品牌價值之所以在一些行業里非常重要，是因為品牌在為消費者提供間接價值的基礎上，為企業創造了溢價。好的品牌能賣更高的價格，盡管相對于其他品牌，在技術、工藝、包裝和服務等方面可能并沒有明顯的優勢，甚至在某些方面還存在影響較小的劣勢。
可樂就(jiu)是一種產品差異化極(ji)小，但(dan)品牌差異化明顯的品類。
歷史上，有很多(duo)品(pin)牌都(dou)想挑戰(zhan)可(ke)口可(ke)樂的地位。
曾(ceng)經有(you)一個實(shi)驗，第一組(zu)(zu)學生(sheng)品(pin)評(ping)A、B兩種沒有(you)logo的可樂(le)，第二(er)組(zu)(zu)學生(sheng)品(pin)評(ping)同樣的可樂(le)，只是A可樂(le)貼有(you)Coca-Cola的logo。測(ce)試結果(guo)顯示，第一組(zu)(zu)認為A更(geng)好喝和(he)B更(geng)好喝的學生(sheng)人數差不多(duo)(duo)，而第二(er)組(zu)(zu)有(you)更(geng)多(duo)(duo)的學生(sheng)認為A可樂(le)更(geng)好喝。
這(zhe)就是品(pin)(pin)牌(pai)所創(chuang)造的產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)造不出的價值。單純的產(chan)品(pin)(pin)升級或(huo)者年輕(qing)化有可能(neng)提高銷量，但并不一定可以(yi)增(zeng)加品(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)。
品(pin)牌除了可以帶來(lai)溢價，還可以緩解產(chan)(chan)品(pin)老(lao)化的問題，為產(chan)(chan)品(pin)升級提供緩沖期。
好的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，即便在產品(pin)(pin)(pin)升級上(shang)稍(shao)微慢了一點(dian)，仍然(ran)可以(yi)在一段時間(jian)內(nei)獲得消費(fei)者的青睞，維持銷量穩定(ding)，即產品(pin)(pin)(pin)不(bu)夠，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)來湊(cou)。（技術密集型產品(pin)(pin)(pin)除(chu)外，比如手機、汽車(che)、藥品(pin)(pin)(pin)）
可(ke)口可(ke)樂從(cong)(cong)誕(dan)生至今已經有一百多年的(de)歷史(shi)了，產品幾乎從(cong)(cong)未(wei)升(sheng)級過，最多只是(shi)在包裝和容量上微(wei)調，但銷量仍然是(shi)老大(da)。可(ke)見品牌對產品抗老化(hua)的(de)作用有多么強大(da)。
產品(pin)老(lao)化(hua)和品(pin)牌老(lao)化(hua)是(shi)兩回事，產品(pin)老(lao)化(hua)是(shi)產品(pin)自身(shen)問題導致的(de)，比如(ru)(ru)技術過時，長虹、康佳等傳統彩電巨頭缺乏互聯(lian)網基因，沒有跟上智能(neng)家居時代的(de)步伐(fa)，比如(ru)(ru)設計陳舊，千篇一律的(de)傳統校服，跟不上90后、00后的(de)審(shen)美需(xu)求。
總(zong)之，很多人(ren)操(cao)著品(pin)牌老化的(de)心，去干防止產品(pin)老化的(de)事，雖然(ran)憑借產品(pin)升級暫時提(ti)高了銷量，但沒有看到“品(pin)牌不(bu)夠(gou)，產品(pin)來(lai)湊”的(de)真相，誤(wu)以為品(pin)牌被重(zhong)新(xin)激(ji)活。
下一代產品一旦(dan)顯露劣跡，或被強勢品牌跟(gen)進，將很快再度陷入“品牌老化(hua)”的危機中。
提到品牌老化，很多人會想到品牌要向年輕人靠攏。但品牌老化只是擬人化的說法，和目標消費群體是否年輕沒有必然的關系，只取決于你的品牌戰略定位。
品牌老化更科學的解釋可能是品牌失速，品牌在進入成熟期后，隨著知名度和傳播力度的提高，銷量增速放緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。（就(jiu)像人(ren)老了，付(fu)出(chu)更(geng)多的體(ti)力卻(que)收效甚微）
相應的，品(pin)牌(pai)年輕化意味著品(pin)牌(pai)激活，讓品(pin)牌(pai)重新為(wei)產品(pin)賦能，為(wei)企(qi)業創造(zao)溢價，為(wei)消費者提(ti)供產品(pin)之外的間接價值。（就像(xiang)老人(ren)恢復青春，付(fu)出的體(ti)力(li)得到可觀的收益）
老化的(de)品牌(pai)對企業來說，就好比我年輕時力(li)能扛鼎，但現(xian)在舉羽毛都(dou)像(xiang)扛鼎。（營銷(xiao)力(li)度對銷(xiao)量增(zeng)長的(de)效果越來越差）
老化的(de)品牌對消費者(zhe)來說，就好(hao)比(bi)我知(zhi)道你(ni)是(shi)好(hao)人，但就是(shi)不(bu)愛你(ni)，也不(bu)想和你(ni)發生點什么(me)。（品牌無(wu)法為消費者(zhe)提供適宜(yi)的(de)購買(mai)動機）
解釋這個(ge)問題，與其抽(chou)象議(yi)論，不(bu)如從(cong)物(wu)理(li)的層面分析。你(ni)可以把產品銷量(liang)比作一個(ge)水(shui)池，一端(duan)有流入口(kou)(kou)，負責拉新，另一端(duan)有流出口(kou)(kou)，負責留存。
這就(jiu)形(xing)成了品牌老化（失(shi)速）的兩個成因(yin)：
原有消費者的購買動機(ji)改變了，品牌沒有跟上(shang)他們新的購買動機(ji)——需要留(liu)存(cun)
品牌沒有為潛(qian)在消(xiao)費者提供對應且(qie)充足的購買動(dong)機——需(xu)要拉新
由于原(yuan)有消(xiao)費者(zhe)新的購買(mai)動機不一定和(he)潛(qian)在(zai)消(xiao)費者(zhe)的購買(mai)動機一致，這時就產生了兩(liang)種品牌激活的路徑：
如(ru)果原有消費者新的購買(mai)動(dong)機和(he)潛在消費者的購買(mai)動(dong)機一(yi)(yi)致，那么品牌就可以采(cai)取統一(yi)(yi)的策略，一(yi)(yi)并解決。
小米手(shou)機向來以高性價比(bi)聞名。但(dan)是(shi)在高性價比(bi)的(de)優勢中存在固有的(de)劣(lie)勢，就(jiu)是(shi)給人感(gan)覺很low，屌絲專用。
尤(you)其在(zai)華為(wei)Mate系列打(da)出側(ce)翼戰，逐步占領高端手(shou)機的(de)市(shi)場后，小米的(de)劣(lie)勢愈(yu)加明顯(xian)，手(shou)機銷量一直下滑。
原有消費者和潛在消費者顧及(ji)身份(fen)形象，為了相同的購買動(dong)機，就會舍棄小米，盡管小米的高性價比的確吸引了他(ta)們(men)。
因此，小米(mi)(mi)今年(nian)以(yi)收購(gou)和(he)(he)戰略重組的(de)(de)方式，同時打出(chu)了小米(mi)(mi)、紅米(mi)(mi)、黑鯊、美圖四個品牌，以(yi)小米(mi)(mi)進攻(gong)中高端，紅米(mi)(mi)維(wei)持(chi)低端，黑鯊和(he)(he)美圖分別切入游戲(xi)和(he)(he)美顏兩個細分市場，來分化和(he)(he)轉移之前(qian)的(de)(de)劣勢。
如果原有(you)消(xiao)費者新的購(gou)買(mai)動機和潛在消(xiao)費者的購(gou)買(mai)動機不同，那么(me)品牌就不能(neng)采用(yong)統一的策略，而要“一國兩制”。
比(bi)如同一品牌的電飯煲，對于(yu)未婚白領來(lai)說，可(ke)能(neng)需要強(qiang)調(diao)快(kuai)捷(jie)方(fang)便，而對于(yu)家庭主婦來(lai)說，可(ke)能(neng)需要強(qiang)調(diao)保持大米原有(you)的香味和營(ying)養(yang)。
如果消費者對某個品類的需求會隨年齡變化，品牌就只能接受不同年齡需求的自然過渡，聚焦于最符合定位的那類消費者。
90后在學生時代(dai)通(tong)常使用QQ，QQ擁有更多(duo)元、更開(kai)放的娛樂場景，比(bi)如QQ秀、QQ空間、騰(teng)訊游戲圖標、QQ寵物(wu)等。
但在進入職場后，這類群體(ti)開(kai)始逐步轉(zhuan)向微信(xin)，微信(xin)有更多實用的生活場景(jing)，比如工作群聊和(he)各種(zhong)支付功能。
本質上，這是從學生時代的娛樂性向職場時代的生活性過渡的結果。
我們希望一個品牌能(neng)長期(qi)占(zhan)據不同(tong)年齡消費(fei)(fei)(fei)者的(de)心智，也就(jiu)是既能(neng)不斷(duan)跟進原有消費(fei)(fei)(fei)者的(de)需求（留存(cun)），又能(neng)為潛在消費(fei)(fei)(fei)者提供購買(mai)動機(ji)（拉(la)新）。
但很多(duo)品(pin)類是不具(ju)備 “魚和熊掌兼得”的(de)特點的(de)，就(jiu)像QQ和微(wei)信的(de)用戶年齡結構(gou)不可能重合一樣。（除非像汽油(you)、網絡(luo)流(liu)量這樣同質化(hua)、資源(yuan)型的(de)標準產品(pin)）
你必須在確定品(pin)牌(pai)戰略定位后(hou)，聚焦于最符合定位的(de)那類消(xiao)費者，放任那些因年(nian)齡增長(chang)而失去購買(mai)動機的(de)消(xiao)費群(qun)體，或引入新的(de)品(pin)牌(pai)或產品(pin)來補齊。
如果說選擇(ze)品牌年輕化的路徑是戰略層(ceng)面(mian)的，那么在選定路徑后，你就需要從(cong)戰術(shu)層(ceng)面(mian)尋找突破(po)口。
正如(ru)開頭所提到(dao)的，品(pin)牌老化(hua)不(bu)是產(chan)品(pin)老化(hua)，不(bu)能單純地通(tong)過產(chan)品(pin)升級來解(jie)決。
本質上，品牌(pai)老化是因(yin)為(wei)提供了過(guo)時的(de)消費動機——盡(jin)管產品符合消費者的(de)需(xu)求，但對消費者來說(shuo)無法形成購買動機，也就是僅僅停留在“好人”階段，成不(bu)了“戀人”。
就(jiu)(jiu)像小時候常用飄(piao)柔，盡管你很認可它的(de)質優價廉，但(dan)長大后就(jiu)(jiu)是不愿意用了，總感覺那是媽媽的(de)專(zhuan)屬。（第(di)一(yi)個(ge)進入中(zhong)國(guo)的(de)洗發(fa)水國(guo)際品牌，國(guo)內發(fa)展年齡比90后還大）
為了提供(gong)新(xin)的(de)(de)消費動機(ji)，你會想(xiang)到很多(duo)常見的(de)(de)玩(wan)法(fa)，比如改造包裝、跨(kua)界品牌合作、借(jie)勢營銷、社(she)交媒體(ti)娛樂化等。
這些玩法為消費(fei)者提供了(le)新(xin)的(de)刺激，可以暫(zan)時(shi)喚起消費(fei)者的(de)購買欲望，并(bing)為大型促銷(xiao)活動積累勢能。比如六神花(hua)露水雞尾酒、農夫(fu)山(shan)泉故宮瓶、老(lao)干媽衛(wei)衣、衛(wei)龍辣條(tiao)粽(zong)子等跨界產品。
但(dan)是大部分品(pin)牌商(shang)的(de)銷量(liang)在維持一(yi)段時間(jian)的(de)增長(chang)后，可能又恢復(fu)到“老化”的(de)狀態(tai)，而且(qie)還引(yin)來(lai)大量(liang)品(pin)牌的(de)模仿跟進(jin)。
因此(ci)，你(ni)(ni)只能不斷地改變營銷玩法(fa)，但這樣的(de)效果越來越差。因為消費者對你(ni)(ni)的(de)品牌逐漸產生了刺激(ji)(ji)依賴和(he)刺激(ji)(ji)適(shi)應。
刺(ci)激依賴：消費者對營銷刺(ci)激產生(sheng)依賴，表現出營銷刺(ci)激消失后無法對產品形成購買動(dong)機(ji)。
刺激適應：隨(sui)著營銷刺激的(de)增加，消費者不(bu)再敏感，表現出(chu)需(xu)要更強的(de)刺激才會產生購買動機，并對同類(lei)刺激無感。
為什么這(zhe)些玩法像興奮劑一樣，短期有(you)效，長期又出現“品牌(pai)老化”的問(wen)題呢？
因為這些為消費者提供的購(gou)買動機，僅僅是外部動機，而不是內部動機。
外部動機：消費者(zhe)因為與品牌價(jia)值無(wu)關的外界刺(ci)激而購買，比(bi)如六神花露水(shui)雞尾(wei)酒很有趣，XX產品有小鮮(xian)肉代言。
內部動(dong)機(ji)：消費(fei)者因(yin)為(wei)對品牌獨特價值的(de)認可而購買，比如iPhone強化了時(shi)尚白領(ling)的(de)身份形(xing)象，西貝莜面(mian)村提供了最(zui)地道的(de)西北菜，小米成為(wei)高(gao)性價比代名詞后節省了消費(fei)者的(de)挑選成本。
更重要的(de)是(shi)，一旦這樣的(de)外部(bu)動(dong)機習慣性地主導(dao)消費者(zhe)的(de)購買行為，那(nei)么(me)原本可以驅動(dong)銷量(liang)的(de)內部(bu)動(dong)機，將會在消費者(zhe)心智中被(bei)(bei)擠出，也就是(shi)品牌資產(chan)被(bei)(bei)無形地攤薄了。
這個道理(li)在教育(yu)界更普及。
越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)教育家(jia)開始(shi)反對用物(wu)(wu)質或金(jin)錢來(lai)獎勵(li)學(xue)(xue)生取得好成績。因為(wei)物(wu)(wu)質或金(jin)錢作為(wei)外部動機，一旦對學(xue)(xue)生的(de)學(xue)(xue)習行為(wei)形成刺激依(yi)賴，那么學(xue)(xue)生原有(you)的(de)學(xue)(xue)習興趣（內部動機）就(jiu)會被侵占，反而阻礙了學(xue)(xue)生主(zhu)動學(xue)(xue)習的(de)能力。
這(zhe)就是著名的阿倫森效應。
一切營銷活動(dong)，只有(you)在內部動(dong)機的層面(mian)上提出創(chuang)意，或者將外部動(dong)機轉化為內部動(dong)機，才能(neng)積累品牌(pai)(pai)資(zi)產，實現品牌(pai)(pai)年(nian)輕化。
當然，如果(guo)你做的是(shi)全新品牌(pai)，需要先打造知(zhi)名度，或(huo)者你的營銷創意(yi)僅(jin)僅(jin)是(shi)為(wei)(wei)了引(yin)爆(bao)社交(jiao)網絡(luo)，趁(chen)機(ji)在流量里“割(ge)草”，那(nei)可以忽略(lve)上述(shu)問(wen)題。（因為(wei)(wei)上述(shu)問(wen)題只(zhi)針對高知(zhi)名度、低增長率(lv)的成熟期品牌(pai)的激活而(er)言）
那對于一個老化的(de)品牌(pai)，你(ni)該如何為消費者(zhe)提供新的(de)內(nei)部動機(ji)，或者(zhe)該如何把外部動機(ji)轉(zhuan)化為內(nei)部動機(ji)呢？
品牌定位是一個品牌終身價值(zhi)的(de)體(ti)現。很多成功的(de)品牌，幾十年(nian)都沒(mei)有改變過價值(zhi)主(zhu)張。
比如星巴克(ke)為(wei)注(zhu)重(zhong)生活品(pin)質、崇(chong)尚知識(shi)的(de)白領(ling)階層提(ti)供有情調的(de)休閑空間(jian)，優(you)衣(yi)庫為(wei)都市人群提(ti)供方便(bian)快捷并且價(jia)廉質優(you)的(de)服(fu)裝。
這些經典品牌并沒有因(yin)為長期堅持一致的品牌價值主張而(er)顯得不合時宜，相(xiang)反卻成了(le)眾(zhong)多新品牌想(xiang)要出(chu)名，都必須(xu)同他挑戰一把(ba)的對(dui)象，就(jiu)像100年前想(xiang)要開宗立派的武(wu)術家都想(xiang)和葉問過招一樣(yang)。
一個(ge)正確的(de)品牌定(ding)位，往往可以隨著時間(jian)流逝更加(jia)深入(ru)人心，盡管表(biao)現形式不同，但提(ti)供的(de)獨特價值(zhi)始終如一。
比如7-Eleven便利店不(bu)只售賣生活用(yong)品(pin)，還提(ti)供ATM機、代收(shou)水電費的服務。因為在7-Eleven的品(pin)牌定位中(zhong)，它(ta)不(bu)是小賣部，而是便捷生活的基礎設(she)施。
這(zhe)些附(fu)加(jia)服(fu)務(wu)是在新的(de)生活場景中繼續(xu)強化品(pin)牌定位的(de)，它(ta)不需(xu)要和星(xing)巴克聯合推出跨界(jie)盒飯，做出搞(gao)笑的(de)長圖，再請個小(xiao)鮮肉(rou)明星(xing)走(zou)走(zou)秀(xiu)來突顯品(pin)牌的(de)青春活力(li)。
盡(jin)管科技和社會的(de)(de)(de)進步改變了消費者的(de)(de)(de)需求(qiu)習慣，但消費者對需求(qiu)的(de)(de)(de)基本(ben)要求(qiu)是不變的(de)(de)(de)，安(an)全、健(jian)康、便宜、品質、方便等。
即便(bian)品牌老化，也沒有必(bi)要(yao)為迎合(he)這種改變而放(fang)棄品牌價(jia)值主張，而是要(yao)在正確定位的基礎上，讓獨特的價(jia)值重現在新的生(sheng)活場景中。
你可以根據在新(xin)的(de)或舊的(de)生活場景中，是否(fou)體現品(pin)(pin)牌(pai)價值主(zhu)張，來思考如何激(ji)活你的(de)品(pin)(pin)牌(pai)。
為了(le)給(gei)消費者提供新的消費動機，你可以在符合當下消費者訴求(qiu)的生活(huo)場景(jing)中，表(biao)現品(pin)牌價值主張。
比(bi)如模(mo)仿(fang)上(shang)流人士的(de)消費(fei)方式是非(fei)常普(pu)遍的(de)購買(mai)動機，所以有些(xie)品(pin)牌著力(li)打造高(gao)端形象，力(li)圖引領大眾消費(fei)。
一個代表成功和尊貴之選的(de)(de)汽車品牌，在上(shang)世紀(ji)的(de)(de)廣(guang)告可能是一個歐洲紳士身著西裝，在萬眾(zhong)矚目中登上(shang)巔(dian)峰的(de)(de)形(xing)象，因(yin)為上(shang)世紀(ji)國(guo)(guo)內消費者(zhe)普遍(bian)的(de)(de)認知(zhi)是西方的(de)(de)生活方式能凸(tu)顯成功的(de)(de)社會地位，畢(bi)竟平民連外國(guo)(guo)人都沒見過。
現(xian)在的廣告(gao)更可能是一個成熟的男士帶著美(mei)女駕(jia)車去極(ji)地(di)探(tan)(tan)險(xian)的形象，因為現(xian)在只有(you)成功人士才更有(you)時間和資本去極(ji)地(di)探(tan)(tan)險(xian)，平民(min)只能在法定假日跟團去大眾景區(qu)。（前些天商界富(fu)豪們(men)不是還(huan)興起(qi)了登(deng)珠峰的熱潮嗎(ma)）
這(zhe)兩種廣告(gao)的差(cha)異，就(jiu)是(shi)把(ba)一致的品牌定位放在了(le)新舊兩種不同的生活(huo)場景(jing)中，既(ji)維持了(le)品牌價值主(zhu)張，又為消費者提供(gong)了(le)新的購買動機(ji)。
類似(si)的(de)，一個代表年輕(qing)時尚的(de)女性(xing)手(shou)(shou)機品牌，在十(shi)幾(ji)年前(qian)的(de)廣告(gao)，可能是一個年輕(qing)白領(ling)展示外殼(ke)精致絢麗的(de)手(shou)(shou)機，因(yin)為(wei)那時智(zhi)能手(shou)(shou)機尚未普(pu)及，手(shou)(shou)機還(huan)處在以換(huan)殼(ke)為(wei)差異化的(de)階(jie)段。
而現在(zai)的廣告，更可能(neng)是一個(ge)(ge)年輕女孩對著美景曬(shai)自拍，或者再加個(ge)(ge)智(zhi)能(neng)語(yu)音(yin)互(hu)動的環節。
發掘符合當下的(de)新(xin)的(de)生活場(chang)景，重新(xin)體現你的(de)品牌價值，將會(hui)為消費者提(ti)供新(xin)潮而不過時的(de)購買動(dong)機。
有些(xie)品牌(pai)之所(suo)以產(chan)品很好，但給人“老化”的(de)感覺，就是(shi)因為它的(de)品牌(pai)依托的(de)生活場景是(shi)過時的(de)，形(xing)成(cheng)了過時的(de)購買動機。
比如某些品牌洗發(fa)水(shui)的(de)電視(shi)廣告，幾乎從來都是一位(wei)美(mei)女對著鏡頭(tou)甩頭(tou)發(fa)，旁邊的(de)帥哥被迷(mi)倒(dao)。
有些品牌利用舊的、根植于(yu)文化中的生活場景，反(fan)而(er)塑造了經(jing)典的品牌形象。
比(bi)如可口可樂(le)(le)(le)經常塑造全家(jia)歡樂(le)(le)(le)的(de)場面，有(you)時還把(ba)圣誕老人搬出來。盡管百(bai)事可樂(le)(le)(le)以(yi)年(nian)輕活力發動攻擊，也并沒(mei)有(you)瓦解可口可樂(le)(le)(le)“經典可樂(le)(le)(le)”的(de)品牌(pai)地位。
2017年百(bai)雀羚《一(yi)九三(san)一(yi)》火爆一(yi)時，文(wen)案團隊以一(yi)組長圖文(wen)，講述了一(yi)段有趣(qu)的民(min)國諜戰故事。這則小制作的廣告傳達了百(bai)雀羚誕(dan)生于(yu)1931年，屬于(yu)經典的民(min)族品牌，而不(bu)是異軍突起的網紅新貴。
這(zhe)則廣告雖(sui)然(ran)沒(mei)有直接體(ti)現百雀羚草本護膚的品牌定位，但是憑借極低的成本強化了(le)經典的品牌形(xing)象。
一(yi)切(qie)營銷活動，只(zhi)有和品牌相(xiang)關的、能(neng)被沉淀累加的價(jia)值，才會形成(cheng)品牌資產。那些過后即忘的網絡(luo)熱點只(zhi)是營銷的灰燼。
品牌(pai)(pai)激活的(de)過程(cheng)中(zhong)，最大的(de)誤區就是(shi)錯把引爆(bao)流量當作(zuo)引爆(bao)品牌(pai)(pai)。所(suo)以改造(zao)包裝、跨(kua)界品牌(pai)(pai)合作(zuo)、借勢營(ying)銷、社交媒體娛樂化等“軍(jun)備競賽(sai)”，才會風靡(mi)互(hu)聯(lian)網(wang)。
這些年奇葩的(de)案例數不勝數，比如絕味鴨脖“鮮嫩多(duo)汁”的(de)下(xia)流廣告、杜(du)蕾斯和喜(xi)茶的(de)翻車文案、馬(ma)應(ying)龍推(tui)出的(de)口紅。
這些方法有的的確為消(xiao)費者(zhe)提供了新的生活場(chang)景，增加了新奇的元素，但(dan)往往缺乏品牌價值主(zhu)張。
結果雖然可能從流量(liang)中收割(ge)利潤，但(dan)品牌(pai)(pai)資產也(ye)會被流量(liang)倒灌(guan)，甚至患上了流量(liang)依賴癥。（消費者只對熱點流量(liang)有興趣，但(dan)對品牌(pai)(pai)本身(shen)無法形(xing)成購買動機）
另(ling)一種常見的品牌(pai)流量(liang)化的做法(fa)是創意設計100分、品牌(pai)價值0分的自(zi)嗨廣告(gao)，這種廣告(gao)俗稱缺(que)乏“銷售(shou)力(li)”，趣(qu)味含義廣泛傳播，但(dan)品牌(pai)定位不知(zhi)所云。
這(zhe)種問題是沿用了不符(fu)合當下的(de)生活場景（或沒(mei)有應(ying)用生活場景），也沒(mei)有體現品牌價值(zhi)主張，基本上可以理解(jie)為(wei)“浪費青春式營銷(xiao)”。（不如別做）
這樣的品牌(pai)通常(chang)是做了(le)幾年的，基本(ben)保(bao)持(chi)著“餓不死”的狀態(tai)，既沒有(you)明確的品牌(pai)定位(wei)，更不會發(fa)覺哪(na)些是符合品牌(pai)定位(wei)的生活(huo)場景(jing)。
營(ying)銷就是直接散布廣告，自夸賣點，仿佛時間回到(dao)了物資(zi)匱(kui)乏、供(gong)不應求(qiu)的上世紀，有什么(me)就直接拿出來叫賣。（曾在朋(peng)友圈(quan)見到(dao)過）
總(zong)之，品牌(pai)老(lao)化不等于(yu)產品老(lao)化，品牌(pai)老(lao)化是因(yin)為提供了過時的消費動(dong)機。你需要做的是，在明確品牌(pai)定位后(hou)，把價值(zhi)主張傳(chuan)遞(di)到消費者新的生(sheng)活場景中。
無論(lun)你采用什(shen)么新潮的玩(wan)法，真正能激活品牌(pai)(pai)的營(ying)銷(xiao)活動，都是為了(le)形成品牌(pai)(pai)資產。但凡資產，必經積累。品牌(pai)(pai)老化大概沒(mei)有特效(xiao)藥。
