大(da)約(yue)在(zai)前年，我去參加BAT某(mou)家的(de)年底招商會，臺(tai)上的(de)一位營銷(xiao)負責(ze)人分(fen)享了某(mou)個S級綜藝的(de)整合(he)營銷(xiao)案例。
他說(shuo)，明年(nian)平臺(tai)的(de)營(ying)銷資(zi)源會越(yue)發生態(tai)化(hua)，廣告主可以不(bu)止于視頻(pin)營(ying)銷，可以圍繞(rao)IP，把預算輻射到社交、電商、直(zhi)播、資(zi)訊等(deng)各個平臺(tai)端口，做全面的(de)整合(he)營(ying)銷。
當(dang)時我在(zai)(zai)臺下算了一筆賬(zhang)，那檔綜(zong)藝(yi)的(de)冠(guan)名費(fei)大(da)約是1億，如果再整(zheng)合這位負責人提到的(de)生態營銷資源(yuan)，可能(neng)要再花費(fei)5000萬(wan)預算。但(dan)是，中國有(you)幾個(ge)廣告主，能(neng)在(zai)(zai)某個(ge)綜(zong)藝(yi)上的(de)投入就花掉1.5億呢？
這就是(shi)“整合營(ying)銷(xiao)”在近幾年來面(mian)(mian)臨的尷尬處境：世界(jie)的媒介格局(ju)越來越碎片化，我(wo)們都知道要把媒介整合在一起，才能覆蓋更多的消(xiao)費者(zhe)。但是(shi)面(mian)(mian)對滿(man)屏的APP，面(mian)(mian)對滿(man)眼的綜藝大(da)劇，沒有哪家土豪企業能把所(suo)有的媒介一次(ci)性整合掉(diao)。
很(hen)顯然，整合營銷在(zai)當(dang)下(xia)這個傳播(bo)環境下(xia)，必須要迭(die)代(dai)和進化，就(jiu)是我們要從“整合”過渡到“有機(ji)整合”。
這兩年，“整合”這兩個字在中國被提及的越來越少，而另一個詞被討論的越來愈多，那個詞叫“鏈路”。
· 最早，阿里的“全域營銷(xiao)”的理論(lun)框架(jia)提(ti)出了“AIPL”營銷(xiao)模型(xing)；
· 后來，騰訊明確(que)提(ti)出了(le)“全(quan)鏈路營(ying)銷”；
· 今年，字節跳動也(ye)提出了一個叫(jiao)“5A”的(de)鏈路模型；
· 年(nian)底，愛(ai)奇藝也講了自己的(de)鏈路(lu)模型“AACAR”。
那么，“鏈路”這個詞為(wei)什么能頂替(ti)“整(zheng)(zheng)合(he)”，成為(wei)中國媒體巨頭們的新寵？鏈路和整(zheng)(zheng)合(he)之間，區別到底在哪里？我(wo)認為(wei)“整(zheng)(zheng)合(he)”和“鏈路”最大的區別在于(yu)：
整合是為了占據消費者心智，而鏈路是為了驅動消費者行為。
為什(shen)么(me)這么(me)說？我們先來看一下整(zheng)合營銷的(de)概念，以及它(ta)誕生的(de)背景。
“整合營銷”（integrated marketing communications），是1991年唐·舒爾茨(ci)提出(chu)的(de)，它(ta)主要指：我們要把企業所有的(de)營銷活動（例如(ru)戶外廣告、公(gong)共(gong)關系、SEM、內容(rong)營銷、終(zhong)端促銷等）看成一個整體，讓(rang)不同的(de)傳播活動共(gong)同創造統一的(de)品牌形象。
簡單來說，整合營銷就是：在不同的地方，用同一個聲音說話。
不難看(kan)出，“整(zheng)合(he)營銷”這個概(gai)念是信(xin)息爆炸(zha)時代(dai)的產物。在一個信(xin)息爆炸(zha)的時代(dai)，企業(ye)如果(guo)想向(xiang)消(xiao)費者傳遞100%信(xin)息，最終能留在消(xiao)費者記憶里(li)的只(zhi)有1%。
在一個超(chao)量信(xin)息(xi)環境中，消費者(zhe)對企業的(de)印象是片(pian)面而模(mo)糊的(de)，所以(yi)，唐·舒(shu)爾茨提出(chu)了整(zheng)合(he)營銷的(de)概念，企業可以(yi)把(ba)所有傳(chuan)播(bo)手(shou)段整(zheng)合(he)起來，“力出(chu)一孔(kong)”才能“利出(chu)一孔(kong)”。
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這么(me)(me)看起來，“整合營銷”似乎十分(fen)匹配當下的(de)(de)傳播環境，為什么(me)(me)它(ta)的(de)(de)風頭會被(bei)“鏈路營銷”所取代？主要有三個原因(yin)：
即便(bian)是整合(he)(he)(he)營(ying)銷(xiao)之父的唐·舒爾(er)茨恐怕也預料不(bu)到，引爆信息的不(bu)是炸(zha)彈(dan)，而是原(yuan)子彈(dan)。營(ying)銷(xiao)人已經無法(fa)有(you)效整合(he)(he)(he)所有(you)的媒介，我們(men)不(bu)僅需(xu)要整合(he)(he)(he)營(ying)銷(xiao)，還(huan)需(xu)要更為高效的整合(he)(he)(he)營(ying)銷(xiao)。
以往的(de)廣告(gao)邏輯(ji)是什(shen)么？因為廣告(gao)和賣(mai)場(chang)(chang)是分離的(de)，所以企業要把廣告(gao)信息精(jing)簡成一(yi)張(zhang)海報、一(yi)段(duan)15秒的(de)TVC廣告(gao)片，便(bian)于讓消費者記憶。從而消費者到線下商超(chao)購物時，能(neng)回憶起品牌。而現在的(de)數字營銷，廣告(gao)和賣(mai)場(chang)(chang)是一(yi)體的(de)，廣告(gao)可以所見即所購。
例如，你(ni)看李佳琦(qi)淘寶(bao)直播(bo)口紅，馬上就(jiu)可以點擊加購(gou)；你(ni)在快手里刷到山(shan)西果(guo)農采(cai)摘自(zi)家(jia)果(guo)園的(de)脆蘋果(guo)，可以點擊鏈接一鍵(jian)購(gou)。所以，廣告(gao)不再是(shi)一種心智占(zhan)領，也(ye)可以是(shi)一種行(xing)為誘導。
很多企(qi)業雖然嘴(zui)上說不(bu)能放棄品(pin)牌廣(guang)告，但身(shen)體卻(que)格外誠實，背后(hou)計算著每一筆(bi)廣(guang)告的ROI（投入(ru)產出比）。騰訊這樣(yang)的大媒(mei)體更(geng)是干脆合并了品(pin)牌和(he)效(xiao)(xiao)果兩(liang)個商(shang)務(wu)(wu)團(tuan)隊，整合集團(tuan)內的品(pin)效(xiao)(xiao)資源，無差別(bie)地服務(wu)(wu)廣(guang)告主。
而效(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)對(dui)于品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)而言，一(yi)個(ge)(ge)很大的(de)(de)特色(se)就是(shi)(shi)：效(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)注重(zhong)的(de)(de)是(shi)(shi)消(xiao)費者從看到廣(guang)告(gao)(gao)(gao)到購買商(shang)品(pin)的(de)(de)整個(ge)(ge)行為鏈條。在(zai)這(zhe)三個(ge)(ge)背景的(de)(de)加持下(xia)，“鏈路營銷(xiao)”成了一(yi)種新(xin)的(de)(de)風向(xiang)。那什么是(shi)(shi)“鏈路”呢？
“鏈路”脫胎于整合，或者可以說它是整合的puls版。它把以往機械的整合，變成有機整合。
“整合”關注的是：各類營銷資源，是否保持統一的聲音和形象。
“鏈路”關注的是： 消費者從第一個廣告觸點開始，到他最終形成購買轉化的全部行為鏈條。
企業要(yao)在(zai)消費者(zhe)的關鍵(jian)行為(wei)決策點上布局，從(cong)而(er)讓各類資源(yuan)協調(diao)作戰，彼此各司其職地引(yin)導消費者(zhe)的購物(wu)決策。
例如，同樣是(shi)做(zuo)頭部綜(zong)藝營銷，十幾年前的蒙(meng)牛(niu)酸(suan)酸(suan)乳《超級(ji)女(nv)生》，和現在的蒙(meng)牛(niu)純(chun)甄《創(chuang)造營》有(you)什么區別？前者是(shi)在做(zuo)整合，后(hou)者是(shi)已經開(kai)始做(zuo)鏈路(lu)。
蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)酸酸乳《超級女(nv)生》蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)在“超女(nv)”相關的(de)推廣(guang)(guang)上，除冠(guan)名本身的(de)1400萬(wan)（公開數據）外，還(huan)花了大幾千萬(wan)，圍(wei)繞超女(nv)做(zuo)了全方(fang)面的(de)營銷整合，包括產品包裝、賣場活動、路演(yan)、戶外廣(guang)(guang)告、新聞稿件、電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告、選手(shou)代言等。可以說(shuo)，超女(nv)的(de)火爆(bao)，軍功章(zhang)上也有冠(guan)名商(shang)蒙(meng)牛(niu)(niu)(niu)的(de)一半功勞。
蒙牛純甄(zhen)《創(chuang)造(zao)營2019》蒙牛純甄(zhen)投(tou)放《創(chuang)造(zao)營》時(shi)，當年做過的東西一樣(yang)都沒少，但是已經有意識搭建觀眾從看到廣告到形成購(gou)買的關鍵鏈路。純甄(zhen)小(xiao)蠻腰(yao)開啟了“撐腰(yao)活動”，引導粉絲購(gou)買純甄(zhen)小(xiao)蠻腰(yao)為學員投(tou)票(piao)(piao)，一瓶純甄(zhen)小(xiao)蠻腰(yao)可以投(tou)4票(piao)(piao)，一箱(xiang)是40票(piao)(piao)。
· 首先是，節目內會(hui)有口播(bo)和畫面，講解撐腰活動；
· 而后粉絲可以拿起手機(ji)打(da)開微(wei)信小(xiao)程序完成投票；
· 如果缺票，可(ke)以直接跳轉小程序商城完成(cheng)電商購(gou)買；
· ; 用戶拿到(dao)購買產(chan)品(pin)后，在(zai)產(chan)品(pin)端掃碼，也可再次進入小程序投票頁面。
以上步(bu)驟只是一個(ge)(ge)小型的營銷鏈條，整合了(le)(le)《創(chuang)造營》的廣告(gao)資(zi)(zi)源，并將各類資(zi)(zi)源形成了(le)(le)一個(ge)(ge)行為鏈條，逐(zhu)步(bu)引導消費者的購物(wu)決策(ce)。我們可(ke)以再用另(ling)一張(zhang)圖，去看(kan)一下“整合”和“鏈路”的區別：
大家可以看出前后兩張圖的區別嗎？
“整合”是所有(you)地方都(dou)發出同(tong)一(yi)個(ge)聲(sheng)音，所以(yi)音量(liang)最大(da)、更(geng)適合搶占消費者的記(ji)憶；
“鏈路”在整合之余(yu)，更關注不(bu)同(tong)步驟(zou)的廣告活動(dong)對消費者(zhe)行為(wei)的影響，它在空間維度外，加入了時間維度，它更在于驅動(dong)消費者(zhe)的行為(wei)決(jue)策。
所以，我們才說：整合是為了占據消費者心智，鏈路是為了驅動消費者行為。
細心的營銷老炮可能會(hui)發現：所謂的“鏈路(lu)”，不就(jiu)是當年很多人在PPT上貼的AIDMA法則嗎(ma)？這難道不是翻炒老梗(geng)，硬造概念嗎(ma)？
“AIDMA”是1898年，美國廣告學家劉易斯提出的營銷模型，這可能是最早的鏈路營銷吧。AIDMA模型對商業最大的貢獻就是：它描述了消費者從看到廣告，到達成購買之間的消費心理過程。
· 首先(xian)，消(xiao)費者注意到(attention)該廣告(gao)
· 其(qi)次，感到趣(qu)味(interest)而看下去
· 再(zai)者，喚醒消費者試一(yi)試的欲望(desire）
· ; 然后，給消(xiao)費者(zhe)留下深刻的記憶(memory)
· ; 最(zui)后，產生購買行(xing)為(wei)(action)
但1898年(nian)的傳播環境和現在(zai)(zai)相差太(tai)大了(le)，隨著(zhu)互(hu)聯網逐(zhu)步滲(shen)透消費生活，AIDMA模型已經無(wu)法精確(que)地解釋消費者(zhe)的行為(wei)路徑。于是，在(zai)(zai)2005年(nian)，電通公司(si)完善了(le)這個模型，提(ti)出了(le)一個適合(he)互(hu)聯網傳播環境的廣告模型——AISAS理論。
AISAS理論的前兩個階段和AIDMA法則相同，但迭代了后三個階段：
· ; 第三個(ge)階段為S，Search，主動搜索(suo)品牌(pai)信(xin)息(xi)；
· 第(di)四個階段為A，Action，即達成購買(mai)交易；
· 最后一個階(jie)段S，Share，即分享，分享你的購買(mai)感受。
電(dian)通的(de)(de)這(zhe)個(ge)理論(lun)模(mo)型直到(dao)今(jin)天(tian)還是適(shi)用的(de)(de)。只不(bu)過AISAS理論(lun)也(ye)有自己的(de)(de)適(shi)用范圍，它更適(shi)合一些(xie)“高決策力”的(de)(de)產(chan)(chan)品，也(ye)就是汽車、手機、房產(chan)(chan)這(zhe)些(xie)產(chan)(chan)品。因為這(zhe)些(xie)產(chan)(chan)品價(jia)格很(hen)高，消費者(zhe)往往需要深思熟慮，多方打聽(ting)才(cai)能(neng)下定決心購買。
但(dan)如果是(shi)一(yi)(yi)罐(guan)可口(kou)可樂(le)，AISAS理論中的interest和Search則沒(mei)有太大必要，從(cong)attention到action就是(shi)一(yi)(yi)瞬間的事。
而且，當互聯網從PC時代進擊到移動時代之后，大量互聯網企業誕生，他們的營銷目標和傳統的實體企業有很大差異，消費者的行為路徑再次發生了變化。
一般而(er)言，實(shi)體企業(ye)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)目(mu)(mu)標(biao)是(shi)(shi)“賣(mai)貨”，而(er)互聯網企業(ye)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)目(mu)(mu)標(biao)是(shi)(shi)“獲(huo)取(qu)用(yong)戶”。例如，農夫(fu)山泉的(de)(de)營(ying)銷(xiao)目(mu)(mu)標(biao)是(shi)(shi)賣(mai)出更多的(de)(de)礦泉水；而(er)MOMO的(de)(de)營(ying)銷(xiao)目(mu)(mu)標(biao)是(shi)(shi)讓更多的(de)(de)用(yong)戶下載APP。
“拉新”頂替了(le)(le)“品牌(pai)知名度”，“留(liu)存(cun)”代替了(le)(le)“復購”，一(yi)些新的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)概念誕生了(le)(le)，傳統的(de)(de)(de)品牌(pai)理(li)論(lun)遭遇(yu)了(le)(le)新經濟體的(de)(de)(de)肢(zhi)解。而“鏈路營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)”也出(chu)現(xian)了(le)(le)新的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)模型，最典(dian)型的(de)(de)(de)是大名鼎鼎的(de)(de)(de)“增長黑客(ke)”理(li)論(lun)里，提(ti)出(chu)的(de)(de)(de)“AARRR”模型。
這種(zhong)理論模型(xing)追求用技術手段(duan)影響用戶的(de)行為鏈路(lu)，用更(geng)極客化的(de)方法，幫助Facebook、Twitter等知名(ming)互(hu)聯網(wang)企(qi)業(ye)，獲得了(le)爆炸(zha)式的(de)市場增(zeng)(zeng)長(chang)。而滴滴打車、餓了(le)嗎(ma)、拼多(duo)多(duo)，這類企(qi)業(ye)的(de)崛起，核心更(geng)依賴增(zeng)(zeng)長(chang)理論，而不是品(pin)牌理論。
“增長(chang)黑客”理論提倡“去廣告化”、“老用(yong)戶帶新用(yong)戶”，把投放廣告的錢(qian)用(yong)于用(yong)戶補貼和技術(shu)搭建，在全球經濟下行之余(yu)，更是受到甲方的追(zhui)捧。
而(er)在2019年，營銷上追求全鏈(lian)(lian)路(lu)這(zhe)事(shi)，更是迎來了一個爆發年，阿里、騰(teng)訊、愛奇藝、字節跳動等(deng)中國的頭(tou)部媒體(ti)集體(ti)為“鏈(lian)(lian)路(lu)”喊話。
以(yi)上是各大媒(mei)體的(de)全鏈路(lu)營(ying)銷(xiao)(xiao)模型。但是這些個看似(si)高大上的(de)鏈路(lu)營(ying)銷(xiao)(xiao)模型，到底是偽(wei)概念，還是真鏈路(lu)？我們來談一(yi)下鏈路(lu)營(ying)銷(xiao)(xiao)可以(yi)成(cheng)立幾個原則：
所(suo)謂(wei)鏈(lian)路，從概念上來說就(jiu)是一個環(huan)環(huan)相扣的鏈(lian)條。如(ru)果我(wo)們拿著一個五個環(huan)的鐵鏈(lian)子，其中有(you)兩個環(huan)沒(mei)有(you)扣在一起，那(nei)么這就(jiu)是一個殘次品。比如(ru)，我(wo)們用當年的AISAS理(li)論去做汽車(che)客戶的營(ying)銷，就(jiu)是一條割裂(lie)的鏈(lian)路。
· Ａ，消費者先在優酷上經常(chang)看到寶馬的廣告(gao)；
· Ｉ，有購車(che)(che)需(xu)求(qiu)時，消費(fei)者在汽車(che)(che)論壇上瀏覽這款車(che)(che)的相(xiang)關(guan)參數，得到了一次試駕(jia)機(ji)會。
· ; Ｓ，后來，消費者百度上搜索奔馳、寶馬(ma)、奧迪等相關品牌信息，對比幾款(kuan)同類型車型的優(you)劣，發現寶馬(ma)最近有優(you)惠；
· A，上(shang)次試駕留下電(dian)話后，4S店的導(dao)購(gou)員近期常向(xiang)他推銷，最終他決定購(gou)買一輛寶(bao)馬7系。
· S，駕駛了一段時間后(hou)，在寶馬論(lun)壇的車友圈里，品牌有償邀請(qing)客(ke)戶分享駕駛故事(shi)。
這(zhe)條鏈路看似每一步都(dou)緊(jin)扣(kou)消費者的決策流程(cheng)，但是每一步也隨時(shi)有可(ke)能斷(duan)裂，鏈路的斷(duan)裂就意味著用戶(hu)的流失。
比如(ru)，消(xiao)費者(zhe)可能近期對寶馬廣告沒印(yin)象，只記住了奔馳(chi)，于是(shi)直(zhi)接(jie)去論壇搜奔馳(chi)的信(xin)息(xi)(xi)；再比如(ru)，這位消(xiao)費者(zhe)可能在百度搜索相關(guan)信(xin)息(xi)(xi)時，奧迪(di)的競價排(pai)名更高(gao)，反而最終買了一輛(liang)奧迪(di)。
以往(wang)的(de)(de)鏈路，大(da)多(duo)(duo)是一種(zhong)理論鏈路，從(cong)廣告到購買決(jue)策(ce)的(de)(de)鏈條步驟(zou)太多(duo)(duo)，耗(hao)時太長，品牌主沒法步步都抓牢消費者(zhe)的(de)(de)行為軌跡。
但現在，隨著營(ying)銷技術的(de)發展，我們可以(yi)有方(fang)法讓鏈路更(geng)高(gao)效，方(fang)式之一就是：縮(suo)短營(ying)銷鏈路。
俗語講“夜長(chang)夢多”，廣告營(ying)銷(xiao)也是(shi)(shi)如此。牢(lao)(lao)牢(lao)(lao)抓住(zhu)消費者(zhe)的每一步心理活動是(shi)(shi)一種(zhong)辦法(fa)，不讓消費者(zhe)思考，直接(jie)讓他行動起來(lai)是(shi)(shi)另一種(zhong)辦法(fa)。
我們如何(he)能省(sheng)去中間的步驟，加速(su)消費者的購買決策，這才是更高效的鏈路(lu)，即：
看到(dao)廣告(gao)——直(zhi)接行動
如果想達成這樣的效果，那么看到廣告的同時，就必須同時引起消費者興趣，降低他的心理防線，最好又在購物的同時完成分享裂變。
有(you)這樣的鏈路營(ying)銷嗎(ma)(ma)？有(you)啊，那些發你(ni)拼多多鏈接的，被網友戲稱“已經向生活妥(tuo)協(xie)的人們”不就(jiu)正在(zai)干這事嗎(ma)(ma)？這就(jiu)要求廣告內容是(shi)從消費(fei)心理去(qu)設計，而不是(shi)從產品功能去(qu)設計。這兩者有(you)什么區別(bie)嗎(ma)(ma)？
舉個例子，腦白金(jin)廣告(gao)就是(shi)(shi)典型的(de)后者(zhe)。腦白金(jin)本身成(cheng)分是(shi)(shi)褪黑素(su)，主要是(shi)(shi)治(zhi)療睡眠的(de)。正常的(de)廣告(gao)應該打(da)“治(zhi)睡眠，就找腦白金(jin)”。但(dan)腦白金(jin)的(de)最(zui)終廣告(gao)是(shi)(shi)“今年過節(jie)不收(shou)禮，收(shou)禮只收(shou)腦白金(jin)”。
“失眠(mian)”=產(chan)品功能設計
“送禮(li)”=消費心(xin)理設計(ji)
而(er)拼多多的(de)“拼團”，抓(zhua)住(zhu)了人性的(de)兩個特點(dian)：一個是占(zhan)便宜，一個是限(xian)時。“占(zhan)便宜”激發了消費者強烈(lie)的(de)購物(wu)欲(yu)，而(er)“限(xian)時”又他們沒時間去(qu)猶(you)豫(yu)。
所以，想要縮短轉化鏈路，那么廣告不要去灌輸一個品牌理念，而是要喚醒消費者的購物欲。
但很多高(gao)決策(ce)產品，例如房產、汽車，畢竟(jing)很難讓消(xiao)(xiao)費(fei)者短時決策(ce)，營(ying)銷(xiao)鏈(lian)路又(you)如何在(zai)漫長的(de)預購周期(qi)里一直(zhi)抓住消(xiao)(xiao)費(fei)者，減少(shao)流失呢？這(zhe)就涉及另一個(ge)鏈(lian)路成立的(de)關鍵原則：數據和媒介(jie)的(de)無障礙(ai)流通。
很(hen)多數字營銷活動(dong)，之所以(yi)丟失了潛在消費(fei)者，是因為消費(fei)者離開了你投放(fang)的媒體，我(wo)們自(zi)然就(jiu)失去了追蹤他(ta)行(xing)為軌跡的能力。
比如，一個(ge)人在(zai)微信上讀到(dao)了一篇智能飲水器的種(zhong)草文(wen)章(zhang)(zhang)，他并沒有選(xuan)擇點文(wen)章(zhang)(zhang)尾的小程(cheng)序鏈接(jie)下(xia)單，而是跑去天貓店購買。企業雖然獲得(de)了一筆訂單，但(dan)卻不知道這筆訂單怎么(me)來的。
但如果一個(ge)人在(zai)抖音上看到了一個(ge)智能電器(qi)廣告，他馬(ma)上可以(yi)點擊購買按(an)鈕，一鍵跳轉淘寶，企(qi)業便(bian)獲(huo)得完整的(de)用戶(hu)行為數據。所(suo)以(yi)，很(hen)多公司在(zai)做(zuo)整合傳播規劃時，企(qi)圖用一個(ge)營銷鏈(lian)路打通全網(wang)，這是不現實的(de)。你(ni)要(yao)做(zuo)的(de)是在(zai)不同的(de)媒體生態里，使(shi)用不同的(de)鏈(lian)路模型。
而當媒體們都開始大談鏈路時，你要判斷一下它的數據能力，這到底是一個有用的營銷工具，還是一個跟風的營銷概念。
那么， 如何判斷媒體的數據能力(li)能否支撐整個(ge)鏈路呢(ni)？我們核(he)心(xin)要(yao)看兩點：
1）媒體有沒有“后鏈路”數據。
所謂的“后鏈路”數據，也就是最終的市場端數據，以三只松鼠而言，就是天貓店鋪的銷量數據；以拼多多而言，就是APP的會員拉新和購物數據；以奔馳而言，就是收集到的銷售線索數據。為什么一定要有“后鏈路”數據？我們回到最初的結論：整合是為了占據消費者心智，鏈路是為了驅動消費者行為。
而(er)驅動消費(fei)者(zhe)什么(me)行(xing)(xing)為(wei)呢？當然是最終的購買行(xing)(xing)為(wei)、下載(zai)行(xing)(xing)為(wei)、留資行(xing)(xing)為(wei)等，而(er)不是廣告的點擊行(xing)(xing)為(wei)，觀看行(xing)(xing)為(wei)，因為(wei)一切營銷都(dou)要服務于(yu)最終的市場結果。
可以(yi)說(shuo)，只有(you)打通(tong)后鏈路(lu)的數據(ju)，才能有(you)效指導廣(guang)告如何定向、內容素材如何制作、選擇什么樣的廣(guang)告位置，這(zhe)些(xie)最基本的廣(guang)告投放問(wen)題。
在零售(shou)領域而言，后鏈(lian)(lian)(lian)路(lu)(lu)數(shu)(shu)據(ju)最完(wan)善(shan)的體系(xi)是阿里，因為可以打通(tong)淘系(xi)和(he)支付(fu)寶的購(gou)買系(xi)統。而騰訊體系(xi)由于缺(que)乏電商平臺，只有京東(dong)和(he)唯品會等第三方平臺接入，數(shu)(shu)據(ju)的流通(tong)會相對滯塞一些，但(dan)(dan)隨著小程(cheng)序(xu)電商的完(wan)善(shan)，騰訊的零售(shou)鏈(lian)(lian)(lian)路(lu)(lu)生態會進一步加強(qiang)。那字節跳動呢(ni)？他們自然也缺(que)少(shao)后鏈(lian)(lian)(lian)路(lu)(lu)數(shu)(shu)據(ju)，但(dan)(dan)是他們前鏈(lian)(lian)(lian)路(lu)(lu)足夠(gou)強(qiang)。
2）媒體要有足量的前鏈路數據。
這幾天看到(dao)新聞說(shuo)，“字(zi)節(jie)跳動(dong)2019年(nian)上(shang)半年(nian)廣告收入500億，已經成為(wei)中國第二大廣告媒體商”，而字(zi)節(jie)的(de)(de)廣告技(ji)術(shu)依賴的(de)(de)是(shi)“前鏈(lian)路(lu)”數據。
從廣(guang)告(gao)角度看(kan)，“前(qian)鏈路”數(shu)據就是(shi)廣(guang)告(gao)行為數(shu)據，也就是(shi)消(xiao)費者廣(guang)告(gao)的(de)瀏(liu)覽、點贊、評論、觀(guan)看(kan)完成率等數(shu)據指標(biao)。為什么說(shuo)這部分數(shu)據要(yao)(yao)“足量”？因為大數(shu)據技(ji)術成立的(de)前(qian)提就是(shi)數(shu)據要(yao)(yao)足夠多，顆(ke)粒要(yao)(yao)足夠細，才(cai)能在數(shu)據里看(kan)出趨勢和端(duan)倪。
同樣是信息流廣(guang)(guang)告，我(wo)們對(dui)比朋友圈(quan)和頭條，前(qian)者一天只能(neng)有(you)三條廣(guang)(guang)告，后(hou)者一天有(you)N條廣(guang)(guang)告。獲取的(de)廣(guang)(guang)告行(xing)為數據越(yue)大，廣(guang)(guang)告能(neng)優化的(de)空間(jian)就(jiu)越(yue)大，這是字(zi)節系(xi)天然的(de)優勢，微信自(zi)然志不在此。
而長視頻媒體(ti)(ti)呢？他們(men)的(de)媒體(ti)(ti)廣告(gao)形態核心(xin)是(shi)貼片而不是(shi)信息流，而貼片可(ke)不是(shi)一種可(ke)以充分互動的(de)廣告(gao)形態，用戶(hu)無法像(xiang)玩抖音(yin)一樣，對貼片廣告(gao)產生(sheng)劃過、點贊、評論(lun)等行(xing)為(wei)(wei)，所(suo)以，貼片廣告(gao)更適合(he)品牌夯實用戶(hu)心(xin)智，而不是(shi)驅動用戶(hu)行(xing)為(wei)(wei)。
長視頻媒體如果想讓自己的營銷鏈路真有效，就要調整、研發新的廣告形態，產生足量的前鏈路數據才行。
我們聊了(le)整合和(he)鏈(lian)(lian)路到(dao)底有什么(me)不(bu)(bu)同，追溯了(le)鏈(lian)(lian)路營銷的歷(li)史，以及講了(le)我們如何判斷一個(ge)鏈(lian)(lian)路營銷是(shi)不(bu)(bu)是(shi)偽(wei)概念。
2020年，“鏈路”將成(cheng)為(wei)我們做廣(guang)告時(shi)，最(zui)該被牢(lao)記一(yi)(yi)個概念，重要程度(du)大(da)于(yu)“賦能”、大(da)于(yu)“增長(chang)”、大(da)于(yu)“私域”，因為(wei)“鏈路”意味著(zhu)廣(guang)告營銷是(shi)一(yi)(yi)個體系，而不是(shi)一(yi)(yi)次全(quan)年規劃、一(yi)(yi)波campaign或一(yi)(yi)個項(xiang)目。
同時，每個市(shi)場人都(dou)該(gai)牢記一點：市(shi)面上的(de)任何鏈路模型都(dou)不會完全適配于(yu)你。
每個企業都要找到自己的鏈路，自成一個生態，而不是成為別人生態里的一員。
