本(ben)文(wen)是一篇復(fu)盤(pan)文(wen)。主要對之(zhi)前負(fu)責(ze)的一個社(she)群項目進(jin)行(xing)梳理復(fu)盤(pan)，如(ru)何利用半年時(shi)間打造萬人社(she)群，營收近(jin)千萬。

一、我們為什么要做社群

1、公司介紹

簡單來說，公司的主營業務是某高端騎行運動類目下的品(pin)牌國內(nei)總代(dai)。負責(ze)XX品(pin)牌在國內(nei)的品(pin)牌推(tui)廣與銷售。

公司當時有穩定(ding)的(de)淘寶(bao)銷量(liang)。

2、公司為什么考慮做社群

2.1 避免用戶流失，加強用戶關系

無論多大規模、多少流量的店鋪，始終是在別人的地盤，我想所有的天貓/淘寶店老板都有焦慮。而搭建社群，可以把用戶沉淀，由弱關系轉變為強關系，大大降低用戶流失率。

 2.2 提高復購頻次

通過(guo)社群，可以給(gei)用戶打(da)上標簽(qian)，分(fen)層運營，有效的提(ti)高復購(gou)頻次，提(ti)升客(ke)單價(jia)。

 2.3 利用社群提升品牌影響力

基于(yu)行業的(de)特殊性，我們需要(yao)與全國各地(di)的(de)KOL\KOC進行溝(gou)通(tong)交流(liu)，利用(yong)他們的(de)能(neng)量(liang)進行品(pin)(pin)牌推廣與產品(pin)(pin)銷(xiao)售(shou)，而社(she)群則(ze)是非(fei)常好的(de)媒介。

 2.4 我們的產品適合做社群

我們的用戶，是屬于騎行運動類目里的發燒友群體，非常精準、細分；我們的產品有著高頻上新、高復購、高毛利等特點；高端騎行運動類目具備良好的內容傳播性，比(bi)如(ru)我們(men)有非常多國(guo)外先進(jin)的騎行經驗分(fen)享等。

綜合以上內容，我們的產品非常適合搭建社群，通過社群進行延展服務。

二、我們要做什么類型的社群

1、建立什么類型的社群

最(zui)開始我(wo)們(men)的目(mu)的很簡(jian)單(dan)，就是把用戶沉淀下來，增加粘性，增加銷量(liang)。

我們(men)并沒(mei)有打算(suan)做一些非(fei)常專業化(hua)的社(she)群，而(er)且準備輕(qing)松一些、活躍一些的銷(xiao)售型社(she)群。

我們最初對社群的規劃非常簡單，僅僅分為核心群與普通群。

1.1 普通群

普通社群的主要目的為：聚集騎行愛好者、淘寶用戶流量沉淀、核心用戶的培育、銷售轉化等。

起(qi)(qi)初，我們的(de)分類很粗獷，后來我們發現，我們的(de)業(ye)務是需要打通線下(xia)的(de)，我們的(de)用戶是有線下(xia)交流切磋需求(qiu)的(de)。于(yu)是我們開(kai)始做(zuo)起(qi)(qi)來地方(fang)類社群。例如：華東群、華南(nan)群、東北地區群等等。

通過運營地方群，后期(qi)我們(men)有效的舉(ju)辦(ban)了(le)非常多的線下(xia)賽(sai)事(shi)，增強(qiang)了(le)用(yong)戶粘性，對品牌推廣、銷售轉化作用(yong)非常大。

1.2 核心群

核心(xin)群，顧(gu)名思(si)義(yi)就是社群的核心(xin)人員群。

對于(yu)高價值用(yong)戶，品牌認(ren)同度(du)高的用(yong)戶，活躍且配合(he)度(du)高的用(yong)戶，我們單(dan)獨(du)拎(lin)出(chu)來組成(cheng)核心群，優先(xian)服務和(he)運營。

2、給社群定一個小目標

最開始做(zuo)(zuo)社群的時候(hou)，我(wo)(wo)心(xin)里也沒底(di)。不知道能(neng)不能(neng)做(zuo)(zuo)得起來，不知道能(neng)做(zuo)(zuo)到(dao)什么規模。慶(qing)幸老板并(bing)沒有給(gei)我(wo)(wo)太大壓力，只(zhi)是讓我(wo)(wo)放手去(qu)干。

但是我在最(zui)開始(shi)的時候(hou)，還是給自己及團隊(dui)定了一些小目標。

-搭建10個400人群(qun)以上的社群(qun)規(gui)模

-發展沉淀出(chu)50個(ge)地方KOC

-不虧損

-培育一(yi)個對(dui)我們忠實(shi)的用戶群體(ti)

三、如何搭建有序、活躍的社群

1、定好群規

沒有規(gui)(gui)矩不成(cheng)方圓。一(yi)個社(she)群如果沒有制定群規(gui)(gui)，那么肯(ken)定活不下去。

群規(gui)一(yi)方面讓社群更加規(gui)范，讓群主在管理(li)上有理(li)有據，另一(yi)方面還能(neng)有效(xiao)剔除(chu)一(yi)些(xie)無效(xiao)用戶，畢竟不(bu)遵(zun)守(shou)規(gui)則的(de)人肯定對社群只(zhi)有負作用。

而且群規還有一個好處，那就是可以營造一種入群的儀式感。

那么一(yi)個(ge)完(wan)整(zheng)的群(qun)規包(bao)含哪(na)些內容(rong)呢？

一般包含兩方面：一是社群介紹，二是社群具體規則。

社群介紹主要是讓初次進群的人不會一臉懵，主要介紹包括：我們是誰；加入本群對你有何好處。

而具體群規則是為了告知，留在本群需要做什么或者不能做什么，主要包括：引導修改群名片；說明禁止事宜。

 2、社群組織架構

社(she)群(qun)運(yun)營其實是(shi)很重的(de)工作(zuo)，尤其是(shi)當社(she)群(qun)規(gui)模越來越大(da)的(de)時候。那(nei)么如何(he)保證每個(ge)群(qun)都正常(chang)運(yun)行，有效活躍，產(chan)出價值呢？需要搭建社(she)群(qun)的(de)組(zu)織架構。

從公司層面看(kan)，分為(wei)總群主、群主、管(guan)理員。 

總群主負責社群的整體運營，對社群整(zheng)體數據(ju)負(fu)責，包括社群活躍、增長、轉化(hua)率(lv)等。

群主負責單個群的運營管理，相當于每(mei)個群的老大。平均(jun)一個全職社群運(yun)營可以(yi)負責5-10個群。

管理員每個群(qun)1-3人，根據群(qun)人數來(lai)確定(ding)。主要負(fu)責(ze)群(qun)管理，邀請人或者踢出違規的(de)人；群(qun)內(nei)話題引導；發布群(qun)內(nei)活動信息，活動進程(cheng)跟進等(deng)；銷售轉化(hua)及(ji)引導，用(yong)戶答疑等(deng)工(gong)作(zuo)。

而(er)從社群成員(yuan)的角度(du)看，一般就是群主(zhu)+管理員(yuan)的構成，總群主(zhu)則接觸不到。

 3、社群的輸出

要保證社群的活躍，穩定的內容輸出是必不可少的。穩定的內容，就是社群保持活躍的最好觸媒。

經過不斷的調整優化，我們將非常多的資源整合活動作為社群的內容輸出，提升社群成員的參與感。

 我們將活動分(fen)為固(gu)定(ding)活動和非固(gu)定(ding)活動。 

固定活(huo)動(dong)包括(kuo)：國外(wai)著名車手介紹、視頻分享、新品嘗鮮、邀(yao)請有獎等，通過持續(xu)的(de)活(huo)動(dong)活(huo)躍社(she)群氛圍，培養(yang)用戶(hu)分享、邀(yao)請的(de)習慣(guan)。

非(fei)固定(ding)活(huo)動(dong)包括(kuo)一些線(xian)下騎行活(huo)動(dong)、賽(sai)事等，通過線(xian)下賽(sai)事活(huo)動(dong)等，提高用戶活(huo)躍和粘性。

四、社群的發展過程

1、準備階段

養號。買幾部手機，申請(qing)幾個(ge)微(wei)信，按照正常的用戶(hu)使用習慣養號一(yi)個(ge)月(yue)。

2、線下活動

我們社群的起步，是從線(xian)下(xia)賽(sai)事活動開始的。

因為業務的(de)獨特性，我(wo)們通過(guo)贊助參與(yu)線下賽事活動，開(kai)始邀請社(she)群(qun)的(de)第一批種子用戶(hu)。

為什么要采用這種重模式呢？主要還是為了精準。在賽(sai)事(shi)活動現場，遇見的(de)用戶(hu)，加入(ru)的(de)好友肯定都是精準粉，否(fou)則人家(jia)也(ye)不會跑去湊這個熱鬧。

我們(men)參與了(le)10場(chang)線(xian)下(xia)賽事(shi)，平(ping)均每場(chang)活動(dong)拉粉100人，活動(dong)成(cheng)本在1萬元左右一場(chang)，拉新成(cheng)本在100元/人。

其實(shi)這(zhe)樣算不太正確(que)，畢竟我們在活(huo)動(dong)現(xian)場(chang)還有非常多(duo)(duo)的品牌(pai)營銷推(tui)廣(guang)的活(huo)動(dong)，這(zhe)些費用很(hen)大一部(bu)分應該算作(zuo)市場(chang)費用。但是沒關系，這(zhe)里我們不做過多(duo)(duo)計較。因(yin)為后面我們通過線上活(huo)動(dong)，有效(xiao)的將拉新成本降下來。

通過參與賽事，我們搭建了10個群，每個群100人左右。這就是我們的第一批種子用戶，而(er)且(qie)是非常精準的用戶(hu)。

3、電商沉淀

除了線下活動外，我們還持續將電商用戶進行沉淀(dian)。

主要(yao)采用了2種方式。

第一種，短信引流。

通過不斷優化短(duan)信(xin)(xin)文案，我們最(zui)終將(jiang)轉化率穩定在8%左右。（即發100條信(xin)(xin)息，可(ke)以(yi)加微信(xin)(xin)好友(you)8人）

短(duan)信成本0.05元(yuan)/條，返利(li)紅包平均(jun)1.5元(yuan)，獲客成本在2.1元(yuan)/人。

第二種，采用包裹卡片引流。

發貨后，通(tong)過包裹中的(de)小卡片進行引(yin)流(liu)。

包裹(guo)卡片的引流轉化(hua)率，我(wo)們最(zui)高(gao)最(zui)高(gao)過15%，后來穩定在10%左右。

卡(ka)片成(cheng)本(ben)0.1元(yuan)/張，返利(li)紅包平(ping)均1.5元(yuan)，獲客成(cheng)本(ben)在2.5元(yuan)/人。

我們總結(jie)出(chu)高轉(zhuan)化率的包裹(guo)卡片需(xu)要注(zhu)意幾個點。

-材質不能太差，要和產品放在一起，避免被無視，要可以吸引用戶拿起來看看；

-利益點明確，最好一句話就能講明白，加我微信有什么好處；

-卡片名稱、二維碼頭像、掃碼后的微信頭像要統一，能夠打消用戶顧慮，更容易建立信任。

4、活動裂變

當有了一(yi)定的種(zhong)子(zi)用(yong)戶(hu)后，利用(yong)活動來進行(xing)裂(lie)變是必(bi)不(bu)可少的一(yi)個環(huan)節。

我們當(dang)時也使用非常(chang)多的玩(wan)法。

-邀請(qing)X人(ren)給好(hao)禮(li)

-拼團活動

-朋友圈秀車(che)技點贊(zan)活動

-拉(la)人進群得優惠

無論哪一種玩法，最靠譜的做法就是先在一個群內試驗，當把流程跑通，各項數據相對穩定后，再復制到其他群。

5、電話引流

針對高價值用戶，我們一般讓客服直接電話溝通（合適的時間，合適的內容）。

如何定義(yi)高價值用戶(hu)呢，還是(shi)通(tong)過下單頻(pin)率(lv)和客單價來確定的。

這部分用戶是非常難(nan)得，因此通過客(ke)服直接電話回訪，溝(gou)通情感，把他們邀(yao)請(qing)到核(he)心群內。

五、總結

在這里把這個復盤案例做一(yi)個總結。

1、初期根據業務形態、產品屬性，選擇建立社群大方向即可；等發(fa)展到(dao)一定規(gui)模(mo)后(hou)，在根據運(yun)營過程中(zhong)遇到(dao)的具體情況進行調整優化。

2、以內容和服務為主，驅動社群持續成長與活躍。

雖然我(wo)們(men)是(shi)為了銷售轉(zhuan)化而搭(da)建的社(she)群，但是(shi)依然要靠(kao)內(nei)容(rong)和服務驅動。天天在(zai)群內(nei)發廣告、發鏈接、發優惠券(quan)，并不(bu)是(shi)最優解，而通過內(nei)容(rong)與(yu)(yu)服務，拉(la)進(jin)與(yu)(yu)用戶(hu)的距離，喚醒用戶(hu)需求，達(da)成(cheng)自然轉(zhuan)化才(cai)是(shi)長久之計。

3、無論是拉新還是促活，一定要重點關注數據，利用數據來指導運營。這個就不多說了，大家都知道，關鍵是夠不夠重視，能不能執行到位。

4、社群同樣需要分層運營。核(he)心(xin)用戶(hu)、高價值用戶(hu)單獨重(zhong)點照顧，同時需要(yao)培養(yang)各個群的(de)(de)核(he)心(xin)成(cheng)員(yuan)，這(zhe)些核(he)心(xin)成(cheng)員(yuan)在管理社群的(de)(de)過程(cheng)中會產生(sheng)非常(chang)大的(de)(de)能量(liang)。