01
運營(ying)小白和高階運營(ying)，有啥區別？
我覺得最(zui)大的(de)(de)一(yi)個區別(bie)是在(zai)于，高(gao)階(jie)運(yun)營能夠從(cong)數據和現象(xiang)出發(fa)，系統、全面地(di)厘清問(wen)題(ti)，并能夠提出有效的(de)(de)科學(xue)的(de)(de)解決問(wen)題(ti)。運(yun)營小白，只能針對某(mou)個點提出自己的(de)(de)看法(fa)，他是發(fa)散(san)的(de)(de)、點狀的(de)(de)，而且無(wu)法(fa)驗證對錯，大部分是靈光一(yi)閃(shan)。
所以(yi)針對(dui)一個(ge)具體的(de)(de)現象(xiang)來分析與(yu)解決，高階運營(ying)或許一個(ge)人就(jiu)可以(yi)給(gei)出一個(ge)完(wan)整的(de)(de)方案，運營(ying)小白或許可以(yi)通(tong)過一群人的(de)(de)腦暴(bao)，能獲取到很多(duo)很有(you)創(chuang)意的(de)(de)方案，但缺乏完(wan)整與(yu)系統(tong)。
運營小白如何(he)向(xiang)著高階運營進階呢(ni)？其(qi)實是(shi)有跡可循的。
用(yong)兩條(tiao)路徑(jing)，來幫你(ni)抽絲剝(bo)繭，從探索問題背后(hou)的(de)原因(yin)入手，再到步(bu)(bu)步(bu)(bu)為營，制定(ding)出完整的(de)方案。
下面通過一個(ge)案例(li)，用兩個(ge)框架式(shi)的(de)思維方式(shi)，來給(gei)大(da)家(jia)梳理高(gao)階運營的(de)思維方式(shi)。
【案例】
某(mou)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)是(shi)S2C平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)，主要業務為游戲陪(pei)玩以及語音陪(pei)聊。平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)上有(you)兩(liang)種(zhong)角色(se)：達人(ren)(ren)(ren)與老(lao)板(ban)，達人(ren)(ren)(ren)為服務提(ti)供者，老(lao)板(ban)為消費者，目前平(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)有(you)6000達人(ren)(ren)(ren)，90萬老(lao)板(ban)。
目前平臺遇到的問題是(shi)：現階(jie)段流水(shui)很(hen)低(di)，公司老板要求提升平臺的流水(shui)。
如果你是(shi)運營總監，你會怎么(me)入手？
先給大家一(yi)個公式：流水(shui)=流量*轉化率*客單價*（1+復(fu)購(gou)率）。這個公式在(zai)(zai)電商中非常常見(jian)，應該是所(suo)有運(yun)營(ying)都能知道的(de)公式了。但其實，這個公式運(yun)用在(zai)(zai)任(ren)何與營(ying)業額相關的(de)商業模式都可以。
回到案例，當老(lao)板(ban)要(yao)你(ni)去提升(sheng)流水，你(ni)就(jiu)已經知道，你(ni)應該從哪些方面去入手分析了(le)。
這個時候，你哼哧哼哧，調出來(lai)一堆數據，做了(le)一些分析，提(ti)出了(le)一些建議，但你自己通過(guo)推敲之后發現：好像并(bing)沒有解決(jue)根本問題！
我(wo)來復盤一下運(yun)營小白（多年前的(de)我(wo)）的(de)行(xing)為軌跡吧。
先看一下流量：找到(dao)推廣部的同(tong)事(shi)一問：每(mei)日新增10000用戶，看起來流量，并(bing)沒有(you)這么糟糕，問題應該(gai)不是(shi)在這里。
然后看一下轉化率：woc，近90萬的用戶，付(fu)費用戶才(cai)千人(ren)左右(you)？沒(mei)錯了(le)(le)，就(jiu)是(shi)這個問題了(le)(le)，我們付(fu)費轉(zhuan)化率該提(ti)升(sheng)了(le)(le)。
復(fu)購率都不用(yong)看了，直接報(bao)告(gao)：老板，問題我(wo)(wo)找(zhao)到了(le)(le)，我(wo)(wo)們付(fu)(fu)費(fei)轉化(hua)率太低了(le)(le)，要大力提(ti)升付(fu)(fu)費(fei)轉化(hua)率，可以高一些(xie)促銷手段，讓用戶(hu)先(xian)嘗嘗鮮，這樣我(wo)(wo)們的流(liu)水就起來(lai)了(le)(le)。
老板：You Are Fired！
02
那老司機(ji)的套路是怎樣的呢(ni)？
【流(liu)水=流(liu)量(liang)*轉化(hua)率*客單價*（1+復(fu)購率）】
我告訴你(ni)，老(lao)司機只(zhi)比小白多一條路線，按(an)照用戶旅行地圖，用用戶視角，結合實(shi)際(ji)的(de)產品，把這個(ge)公式(shi)中的(de)4個(ge)關鍵因素，不斷拆分出(chu)關聯(lian)因素。
先說流量(liang)。
如果(guo)是老鳥，去問推廣的同(tong)學，都會帶著用戶畫(hua)像，去問一些(xie)問題：
你的(de)渠道是(shi)哪個(ge)？它有什(shen)么(me)特(te)點？有多少(shao)量(liang)？男女？城市(shi)？年齡？學歷？愛(ai)好？等。參(can)照用戶的(de)畫像(xiang)，一(yi)個(ge)個(ge)去問，來(lai)判斷，流(liu)量(liang)是(shi)不是(shi)有問題？符(fu)不符(fu)合產(chan)品的(de)要求(qiu)？
因(yin)為流(liu)量這(zhe)個(ge)(ge)詞，其(qi)實應該加一個(ge)(ge)定語，叫做“有效”流(liu)量。這(zhe)個(ge)(ge)東西，大部分同學應該非常容易(yi)get到。
再(zai)說轉化率。
在實際的運營中，能影響轉化率的因(yin)素(su)太多了(le)，產品上的每(mei)一(yi)個元素(su)，都會(hui)帶(dai)來(lai)改變。
在這(zhe)個產品(pin)中，我將(jiang)用戶的主要(yao)旅行地圖描繪出來(lai)了（以(yi)下為簡圖）。
上圖只是主(zhu)要的旅行地圖，事實上，用(yong)戶從注冊到(dao)最終下單，每一個主(zhu)要的步(bu)驟，都可(ke)以繼(ji)續拆(chai)解(jie)，而且可(ke)以拆(chai)解(jie)出多條(tiao)分支的線。拆(chai)分出這些(xie)步(bu)驟之后，老司機就(jiu)會開始思考：到(dao)底是哪個環節出了問(wen)題。在這個時(shi)候，尋找問(wen)題的真相，有三條(tiao)路徑可(ke)以走：
數(shu)據(ju)數(shu)據(ju)數(shu)據(ju)，重要(yao)的話說三遍
自己去問用(yong)戶啊，看(kan)看(kan)用(yong)戶怎么說的
偷(tou)偷(tou)觀察(cha)一下競品，他(ta)們是怎樣的(de)？為什么是這樣，解(jie)決了什么問題。
當我們通過上面的三條路徑去做分析，結合公(gong)式，哪(na)些東西會影響(xiang)到公(gong)式中的四個因素，你們的心里就(jiu)會很清楚了。
此時老(lao)(lao)司(si)機(ji)已經從此處得到了問題(ti)的關鍵，分(fen)析(xi)整理了一下之后(hou)，老(lao)(lao)司(si)機(ji)報告老(lao)(lao)板：付(fu)費(fei)轉化率(lv)太低(di)了！
小白同(tong)學：我擦嘞(lei)，您(nin)這一頓操(cao)作猛如虎，感情是個二百五？
老司機會(hui)不會(hui)被(bei)解雇？
當然不會，要不然怎么是(shi)老司機。一頓操(cao)作猛如虎(hu)，找到原(yuan)因了，肯定會帶著更深層次的理解與方(fang)案去找老板聊的。
回過頭，我們說小白和老(lao)司(si)機(ji)都(dou)能找到的問題“付費(fei)轉化率太低”，老(lao)司(si)機(ji)有什么樣的解讀呢？
推廣是照著(zhu)用(yong)(yong)戶畫像來(lai)進行的，但是通(tong)(tong)過與(yu)用(yong)(yong)戶溝(gou)通(tong)(tong)發(fa)現：用(yong)(yong)戶注冊進來(lai)之后，對我(wo)們提(ti)供的服(fu)務(wu)(wu)并不了解，不清(qing)楚服(fu)務(wu)(wu)流程、服(fu)務(wu)(wu)內(nei)容、服(fu)務(wu)(wu)形式。同時產品內(nei)對用(yong)(yong)戶的引導與(yu)提(ti)示不夠明(ming)顯(xian)，也不夠清(qing)晰。
大部分用戶反應，來(lai)到app后，感(gan)覺不到產(chan)品的(de)(de)生氣，感(gan)覺是一個靜態展示的(de)(de)產(chan)品，缺乏互動(dong)。主(zhu)動(dong)與達人聯(lian)系，也容(rong)易出現(xian)達人回復(fu)不及時的(de)(de)現(xian)象。
下單的(de)時候，步驟(zou)太多，而(er)且(qie)非(fei)常容(rong)易出(chu)錯(cuo)，而(er)且(qie)在(zai)于(yu)達人確認訂單的(de)時候，由于(yu)達人不在(zai)線信息往往不及時，用戶體驗非(fei)常差。
同時結合后臺(tai)數(shu)據分(fen)析，驗證了這些解讀。
好了，問題(ti)背后的(de)主要問題(ti)歸納起來就是(shi)兩點：
1、用戶(hu)對產品(pin)不理解，需要(yao)被教育(yu)；
2、用戶與(yu)達人缺乏(fa)互動(dong)的場(chang)景。
那如(ru)何解(jie)決(jue)呢？還是(shi)回到(dao)用戶的旅(lv)行地(di)圖，go，帶(dai)著(zhu)這兩(liang)個背后的問題，去優化它(ta)們(men)。
在流程之上，重新(xin)構(gou)建達人(ren)與用戶的(de)互動場景，提出(chu)新(xin)的(de)產品(pin)功能：語音聊天室.
功能介紹(shao)：主持人(ren)場控，用戶提需求，達人(ren)上麥試音，用戶挑選(xuan)心儀的達人(ren)下單。
這一功能，保證了同(tong)(tong)時在線的用戶和達人可(ke)以(yi)(yi)產生互動，而且增(zeng)加(jia)了趣(qu)味性，在這個(ge)流程中(zhong)，同(tong)(tong)時可(ke)以(yi)(yi)加(jia)入大量(liang)的付費場景，提升客單價。
而老司(si)機(ji)肯定(ding)不僅僅在(zai)運營層(ceng)面開車(che)，電(dian)商(shang)營銷的手段也是溜溜的。
而且經過分析發(fa)現，這個(ge)業務的(de)復(fu)購(gou)率真(zhen)的(de)非常高！老司(si)機順手就(jiu)做了一個(ge)關于如何達人與(yu)(yu)用戶(hu)的(de)成長(chang)體系，捆綁在一起，促使達人與(yu)(yu)用戶(hu)之間越來越多的(de)粘性。
總結一(yi)下。
兩條路(lu)徑幫你分析問題(ti)與(yu)解(jie)決問題(ti)：
1、流水=流量*轉化率(lv)*客單價(jia)（1+復購率(lv)）
2、善用(yong)用(yong)戶旅程地圖(tu)，從(cong)流(liu)程上去(qu)優化，通過流(liu)程去(qu)改進(jin)與創(chuang)造。
