當(dang)下，網紅營銷越來越成為一種流行的推廣方式，借助短(duan)視頻(pin)、直播等內容平臺，依(yi)托(tuo)一些專業帶貨的網紅大(da)V、明(ming)星、KOL的影(ying)響好號召力，可以向消費者呈現出更加全面、細致的產(chan)品信息(xi)和體驗，可以最大(da)程度地達到高效(xiao)率傳播、精(jing)準(zhun)化推廣等多重營銷效(xiao)果，并且能夠整(zheng)合名人(ren)效(xiao)應、情感、場(chang)景和體驗多種推廣方式。

毋庸(yong)置疑，隨著大(da)V網(wang)(wang)紅種草、直(zhi)播(bo)(bo)帶貨(huo)、網(wang)(wang)紅明星聯(lian)合進行(xing)品牌(pai)直(zhi)播(bo)(bo)等推(tui)廣手段的(de)(de)迅(xun)速(su)流(liu)行(xing)，KOL在(zai)營(ying)銷中的(de)(de)重(zhong)要影響已經(jing)(jing)越來越為品牌(pai)所重(zhong)視，可以看看目前各大(da)品牌(pai)基本上都已經(jing)(jing)頻繁使用或者(zhe)開始嘗(chang)試這(zhe)種傳播(bo)(bo)方式(shi)。最(zui)近(jin)幾年(nian)，正是KOL營(ying)銷興起(qi)并迅(xun)速(su)蔓延(yan)成(cheng)為流(liu)行(xing)之勢的(de)(de)時(shi)期，和這(zhe)些意(yi)見領袖進行(xing)合作，在(zai)一(yi)個(ge)固定的(de)(de)圈層(ceng)中向大(da)眾(zhong)輻射，體現出了(le)一(yi)個(ge)KOL的(de)(de)社(she)會、網(wang)(wang)絡影響力和帶貨(huo)能力，同時(shi)也考驗著品牌(pai)對于合作用戶的(de)(de)選(xuan)擇。

當下(xia)對(dui)于KOL的(de)(de)定(ding)義為(wei)“關鍵意見(jian)(jian)領袖”，具體而言，就(jiu)是“擁有(you)更(geng)多、更(geng)準確的(de)(de)產(chan)(chan)品信(xin)息(xi)，且為(wei)相關群體所(suo)接受或信(xin)任(ren)(ren)，并對(dui)該群體的(de)(de)購(gou)買行為(wei)有(you)較(jiao)大(da)(da)影(ying)響力的(de)(de)人(ren)”，廣(guang)泛而言，當下(xia)眾(zhong)多的(de)(de)網絡(luo)紅(hong)人(ren)、代言明星、品牌核心員工、行業專(zhuan)家等人(ren)都能夠成為(wei)意見(jian)(jian)領袖，而放大(da)(da)到(dao)整個(ge)網絡(luo)，可以說任(ren)(ren)何一個(ge)普通(tong)人(ren)都可以變成意見(jian)(jian)領袖。如果按照這一劃分，那(nei)么KOL所(suo)涵蓋的(de)(de)范圍(wei)是較(jiao)大(da)(da)的(de)(de)，但其實很多人(ren)，比如明星和(he)(he)一般的(de)(de)娛(yu)樂(le)性網絡(luo)紅(hong)人(ren)，主(zhu)要(yao)(yao)是在娛(yu)樂(le)內(nei)容方面受到(dao)大(da)(da)眾(zhong)喜愛，在專(zhuan)業的(de)(de)產(chan)(chan)品品牌推介上(shang)擁有(you)的(de)(de)更(geng)高的(de)(de)說服(fu)力和(he)(he)可信(xin)度，對(dui)產(chan)(chan)品更(geng)加深入和(he)(he)全面的(de)(de)了解，能夠拿出(chu)干(gan)貨使(shi)大(da)(da)眾(zhong)信(xin)服(fu)。品牌要(yao)(yao)通(tong)過(guo)KOL來進行線上(shang)營銷，主(zhu)要(yao)(yao)就(jiu)是尋找擁有(you)一定(ding)專(zhuan)業知(zhi)識(shi)和(he)(he)固定(ding)粉絲，同時在粉絲當中具有(you)較(jiao)高信(xin)任(ren)(ren)度的(de)(de)網絡(luo)紅(hong)人(ren)。

認識到所(suo)謂KOL營銷中合作者(zhe)的(de)(de)特點和(he)范疇，就可(ke)以在(zai)相關領域內進行選擇(ze)合適的(de)(de)人來展開營銷活動(dong)。但挑選意(yi)見領袖并(bing)非(fei)僅僅取決于其(qi)熱度和(he)影(ying)響力，品牌如果盲(mang)目跟風與熱門KOL進行合作，將存在(zai)巨大的(de)(de)失敗風險，這對于企業(ye)有形、無形的(de)(de)資產(chan)都會帶來不利影(ying)響。

正(zheng)確挑(tiao)選合作的KOL，可以(yi)參考以(yi)下步驟和要點。

首先，需要對相關領(ling)域的網紅KOL進行背(bei)景調查，篩選掉劣跡用戶。

一般而言，為了降低風險，品牌通常會從行業領域內的一些頭部大V、網紅當中選擇，所以可以先在領域內劃分出一部分待選人員，對他們進行深入、細致的背景調查，了解他們的過去、言論、價值觀、內容歷史和過往案(an)例，以確保品牌合作的可靠性(xing)和安(an)全性(xing)。

品牌要進行這(zhe)一步可以(yi)(yi)和第三方公(gong)司合作，這(zhe)一步是非(fei)常重要的(de)，不僅可以(yi)(yi)基本了解這(zhe)些網(wang)絡名人的(de)特點，也能夠借(jie)此篩選、淘汰掉一些劣跡的(de)用戶(hu)。

其次(ci)，可以通過排序和(he)動態監控，觀(guan)察KOL的影響力和(he)增長潛力。

在(zai)背景調(diao)查篩選(xuan)掉出符合基本(ben)(ben)安全要求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意見(jian)領袖之后，就(jiu)(jiu)可以在(zai)這(zhe)個(ge)(ge)候選(xuan)范圍內(nei)尋找熱(re)(re)度相對(dui)(dui)較高(gao)(gao)、增(zeng)長潛(qian)力大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)來進(jin)行進(jin)一(yi)步(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)考慮。通(tong)過平臺數據的(de)(de)(de)(de)(de)(de)排行，可以看到(dao)同類KOL中(zhong)每一(yi)位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)熱(re)(re)度情(qing)(qing)況和(he)不同方面影響力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)況，再經過一(yi)段時間內(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)動態數據監控，觀察其排行、粉(fen)絲和(he)口碑(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化，看到(dao)除了大熱(re)(re)KOL之外的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“潛(qian)力股(gu)”，挖掘出成(cheng)長迅速、潛(qian)力大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，綜(zong)合對(dui)(dui)比影響力、增(zeng)長率更高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，也會具有更高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)性價比。這(zhe)種“潛(qian)力股(gu)”，也就(jiu)(jiu)是出于成(cheng)長期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)KOL，而已經幾個(ge)(ge)成(cheng)名(ming)擁有較高(gao)(gao)熱(re)(re)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)則出于商業價值最(zui)高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)熟期(qi)，從(cong)投入成(cheng)本(ben)(ben)和(he)未來發展預期(qi)來對(dui)(dui)比，很明(ming)顯選(xuan)擇成(cheng)長期(qi)KOL會更為明(ming)智(zhi)。

然(ran)后(hou)，根據(ju)KOL粉絲、面向群體(ti)與品(pin)牌消費(fei)者的(de)重合(he)度進一步(bu)來(lai)挑選。

品(pin)牌(pai)所針對的(de)目(mu)(mu)標人群(qun)與意見領袖的(de)粉絲(si)和(he)(he)目(mu)(mu)標人群(qun)應該具有較高(gao)的(de)重(zhong)合(he)性(xing)，一個KOL能(neng)夠影響到很多人，那么(me)在聯合(he)推(tui)廣時品(pin)牌(pai)的(de)曝光度和(he)(he)傳播(bo)面也會(hui)越大(da)，而如果KOL的(de)粉絲(si)本身就是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)潛在消費(fei)者，那么(me)這(zhe)(zhe)些推(tui)廣就是(shi)高(gao)質量、高(gao)效的(de)。這(zhe)(zhe)樣，通過KOL的(de)宣傳激發粉絲(si)的(de)興(xing)趣和(he)(he)購買意愿，再(zai)借助(zhu)其(qi)名氣(qi)在圈內迅(xun)速輻射蔓延(yan)，就能(neng)夠最大(da)程度地讓目(mu)(mu)標群(qun)體(ti)接(jie)收到宣傳信息，并(bing)輕松找到這(zhe)(zhe)一渠(qu)道。

還(huan)有(you)，KOL的(de)內容屬性與品牌的(de)契合(he)度應該高度契合(he)。

除了(le)粉絲(si)和(he)面向群體(ti)之外，還需要KOL的(de)(de)內(nei)容屬(shu)性是否與品(pin)(pin)牌(pai)高度一致。內(nei)容屬(shu)性包括了(le)內(nei)容的(de)(de)主(zhu)題價值、風格、形(xing)象(xiang)等，這些東西可以(yi)在(zai)營銷的(de)(de)過程中(zhong)進(jin)一步幫(bang)助詮(quan)釋和(he)傳達品(pin)(pin)牌(pai)理(li)念，在(zai)傳播者對(dui)產品(pin)(pin)進(jin)行介紹和(he)體(ti)驗時可以(yi)讓品(pin)(pin)牌(pai)更加深入(ru)人心。

另外(wai)喜(xi)歡傳播(bo)者調性和風格(ge)的(de)粉絲對(dui)于屬性高度契合(he)的(de)品牌也會更加容易(yi)產生親近(jin)感(gan)和好感(gan)，通(tong)過主播(bo)和品牌的(de)強強聯合(he)，品牌內(nei)涵和主播(bo)自(zi)身(shen)的(de)風格(ge)都會有更加立體(ti)生動的(de)展現(xian)。

再有，KOL主(zhu)要的(de)活躍和內(nei)容(rong)發(fa)布平臺(tai)最好與產品推廣平臺(tai)重合(he)。

我們可(ke)以(yi)看到，帶貨(huo)最活躍(yue)、效果最好、同(tong)時形式手段(duan)最為(wei)豐(feng)富(fu)的(de)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)是在淘寶，因(yin)為(wei)淘寶是大(da)多(duo)數(shu)品牌(pai)產(chan)品進行(xing)產(chan)品推廣的(de)重要(yao)陣地，同(tong)時也是產(chan)品銷售的(de)主要(yao)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)。品牌(pai)選擇(ze)KOL進行(xing)營(ying)銷種(zhong)草，通常最好選擇(ze)與(yu)品牌(pai)產(chan)品推廣平(ping)(ping)臺(tai)(tai)上活躍(yue)的(de)意見領(ling)袖，比如主要(yao)推廣平(ping)(ping)臺(tai)(tai)在微(wei)博(bo)，可(ke)以(yi)選擇(ze)微(wei)博(bo)熱度高、影響力(li)大(da)的(de)博(bo)主；在小(xiao)紅書上推廣，則可(ke)以(yi)選擇(ze)這一平(ping)(ping)臺(tai)(tai)上具有(you)較高性價比的(de)大(da)V。

此外，可(ke)以同時關注一些微型(xing)網紅，在垂直領域具有更(geng)加可(ke)控的影(ying)響力。

一些(xie)小網紅其實也值得品(pin)牌進(jin)行關注(zhu)由于(yu)(yu)當(dang)下很多(duo)(duo)行業(ye)領(ling)域內的(de)(de)(de)品(pin)牌為了提高差異化(hua)特(te)點和區分(fen)(fen)度，往往會(hui)在(zai)產(chan)品(pin)上加(jia)(jia)入更(geng)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)長(chang)尾詞(ci)進(jin)行描述，而在(zai)更(geng)加(jia)(jia)細致的(de)(de)(de)分(fen)(fen)類(lei)(lei)中(zhong)，這些(xie)垂直(zhi)領(ling)域的(de)(de)(de)KOL可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)對一類(lei)(lei)產(chan)品(pin)更(geng)加(jia)(jia)專精(jing)，比如美妝領(ling)域中(zhong)有口紅、粉(fen)底(di)液、眼影等(deng)多(duo)(duo)個(ge)品(pin)類(lei)(lei)，而在(zai)粉(fen)底(di)液中(zhong)也有很多(duo)(duo)適合(he)不同膚(fu)質(zhi)、不同效(xiao)果的(de)(de)(de)分(fen)(fen)類(lei)(lei)，出(chu)于(yu)(yu)個(ge)人(ren)膚(fu)質(zhi)，KOL可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)從個(ge)人(ren)體驗出(chu)發專門(men)推薦適合(he)干性或者(zhe)油性皮膚(fu)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，而其粉(fen)絲和其他用戶也可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)(yi)精(jing)準(zhun)地找到自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)需求，所以(yi)(yi)(yi)說，這些(xie)專注(zhu)于(yu)(yu)細分(fen)(fen)類(lei)(lei)別的(de)(de)(de)垂直(zhi)領(ling)域小網紅，在(zai)某(mou)些(xie)品(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)推廣(guang)當(dang)中(zhong)會(hui)有更(geng)加(jia)(jia)精(jing)準(zhun)可(ke)(ke)(ke)控的(de)(de)(de)影響(xiang)力。

關注這些人群，既可(ke)以(yi)(yi)觀察(cha)其(qi)成長潛力，也可(ke)以(yi)(yi)作為輔助性的營銷(xiao)環(huan)節來配(pei)合宣(xuan)傳。

最后，在參(can)考數據(ju)的(de)同時，還要觀察KOL與粉(fen)絲(si)的(de)實際互動情況，避免被造(zao)假熱度所(suo)蒙蔽(bi)。

選(xuan)擇KOL時，人氣(qi)熱度影(ying)響(xiang)力是非常重要的(de)，但(dan)在(zai)當下的(de)網絡環境中，粉絲(si)可以(yi)買，數據(ju)可以(yi)造(zao)假(jia)(jia)，水軍可以(yi)雇傭，所以(yi)營(ying)造(zao)出“虛假(jia)(jia)繁(fan)榮(rong)”并不是什么(me)難事。雖然假(jia)(jia)的(de)熱度可以(yi)在(zai)一定程度上(shang)帶來KOL自(zi)身的(de)曝光率，但(dan)其(qi)實質的(de)帶貨價值是很(hen)低(di)的(de)，因為(wei)其(qi)粉絲(si)人群太(tai)少，實際(ji)的(de)影(ying)響(xiang)力小。

要(yao)避免(mian)這一點，就需要(yao)注意(yi)在(zai)考察(cha)KOL熱度(du)和(he)影響(xiang)力(li)的(de)(de)同時，不(bu)僅需要(yao)看其粉(fen)絲(si)(si)量(liang)和(he)討論(lun)度(du)，還(huan)要(yao)去(qu)了解(jie)KOL與(yu)粉(fen)絲(si)(si)之間的(de)(de)互動情況(kuang)，觀察(cha)粉(fen)絲(si)(si)群體(ti)的(de)(de)活(huo)躍度(du)和(he)粘度(du)；此外，還(huan)可以從其過往的(de)(de)經驗案例中判斷(duan)其口碑。

在選擇(ze)好合適的帶(dai)貨網(wang)紅后，可以建(jian)立一段長(chang)時間的合作，觀察其效(xiao)果。