作為剛從臺灣到北京的北漂工作者，過去的工作內容除了「做內容」，就是搭建「社群」，來到北京后，也幸運地繼續深入社群這領域，學習/探索/體驗各種人與人的本質，協助品牌和人們的社群建構，期許自己能(neng)持續(xu)打磨出(chu)，屬于這個時(shi)代(dai)的「社群方法論」。
然而，目前在北京已經三個月了，發現這邊絕大部分的，雖然打著「建構社群」的旗幟，但思維上依然(ran)停留在發(fa)展 Social Media（社群媒體，或稱(cheng)新(xin)媒體）的階段，甚至認為「私域流量就是社群」，卻沒有 Community（社群）的認(ren)知，而是用了(le)社區(qu)的思維(wei)在(zai)構建(jian)社群，其實相當可惜(xi)。
因此，想透(tou)(tou)過(guo)「數篇文章」，給自己一(yi)個覆盤，一(yi)方(fang)面分享過(guo)去的經驗和教訓；另一(yi)方(fang)面則(ze)是希望透(tou)(tou)過(guo)這些(xie)文章，結交(jiao)一(yi)些(xie)好的緣(yuan)分和機會。
【本篇(pian)知識點＆結論圖】
首先，我們必須知道兩件事(shi)：
因此，對(dui)于互聯網而言(yan)，新(xin)常(chang)態(tai)已成定局：
「人(ren)口紅利(li)(li)消失、時(shi)長紅利(li)(li)漸微，新(xin)用戶的獲取越來越貴，互(hu)聯網競爭走向存量市(shi)場。」
存量市場，意味著零和博弈，也就容易出現妖魔鬼怪。
在國(guo)內互聯網發展史(shi)上，有很多(duo)噱(xue)頭(tou)大于實際的策略，這些(xie)妖(yao)魔鬼怪在我們心中(zhong)占據了一定的認知和(he)歷史(shi)意(yi)義，例如(ru)各種補貼和(he)紅包拉新大戰。
然而(er)，這些行為在互聯網上半(ban)場的「增量(liang)戰場」，確實(shi)能(neng)起到一定(ding)作(zuo)用的，但今天，隨(sui)著流量(liang)越來越貴(gui)，每個(ge)品牌已經發現(xian) CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光成(cheng)本）實(shi)在貴(gui)到不行（連臉書也是），在這樣玩下(xia)去，只(zhi)是花了大錢(qian)獲取無效(xiao)用戶(hu)跟無效(xiao)時(shi)長(chang)（短暫峰值，留存極(ji)低，用戶(hu)只(zhi)是來占便宜、薅羊毛(mao)）。
增量市場，你必須意識到，去經營用戶的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），這也是為什么(me)國內互聯網(wang)公(gong)司平均活不(bu)過三(san)年可能原(yuan)因之一……
因(yin)為大多(duo)人的「增(zeng)長思維(wei)」，還是停在妖魔(mo)鬼(gui)怪(guai)時期，沒注(zhu)意到 LTV > CPA 的增(zeng)長公式。
臺灣互聯網用戶爆炸增長期，可以說是在 2009 年臉書的開心農場事件，但由于小小的臺灣島上只有 2300 萬人，人口紅利很快就到天花板了（增量戰場時間短）；2012 年后，流量獲取變得巨貴，各公司開始意識到不能再無腦的去獲取流量和用戶（一開始我們也是有過各種補貼的，例如很多品牌都在抽 iPhone、灑錢獲取粉絲數，但后來都證實是最愚蠢的作法）開始圍繞「社群」來發展，經營自(zi)有(you)流量(liang)——中國內地稱「私域(yu)流(liu)量」。
臺灣 2012 年出(chu)現的概念，大陸則到(dao) 2018 年才出(chu)現。
不過，這時候兩岸的大家對于社群的概念其實都在于 ;“Social Media”（社(she)群媒(mei)體），而(er)不是真(zhen)正(zheng)上的 “Community”（社(she)群）。
搜尋「私域流量(liang)」出(chu)現的關鍵(jian)詞：
或者從一篇討論私(si)域流量的(de)(de)爆款精華圖(tu)來說明，這里的(de)(de)「社群」其實指的(de)(de)是 Social Media 的(de)(de)轉變，而不是 Community。
先讓我(wo)快速厘(li)清這個誤區：
社群(qun)媒體（Social Media）經營，跟社群(qun)（Community）經營兩(liang)者的本(ben)質(zhi)差(cha)異。
Media（媒體）是介質、是通路、是資訊傳播的管道；Social 就是人與人之間的連結，這些連結有強弱、有發生的頻率、有加速、有半衰期…是個「動態的信任關系」。
所以當 Social 碰(peng)上(shang)了 Media，會發生什么(me)事情(qing)呢？
就是人(ren)與人(ren)之間的(de)「連結」，成為了資訊傳播的(de)管道。
等等這不是廢話嗎？
人(ren)跟人(ren)之間本來(lai)就會講話。所以這(zhe)不是重(zhong)點…
而是近幾年來(lai)互(hu)聯網的發(fa)展，
讓(rang)「連結(jie)」這行(xing)為的「結(jie)果」出現了本質上的轉變，我(wo)拿個(ge)案例給(gei)你看看：
可(ke)口可(ke)樂在 2011 年就提出了(le)：「不該再盲目追求 『曝光』（impression)，反而(er)應該要(yao)開(kai)始擁抱『表達』（expression）」的(de)增長行(xing)銷典(dian)范(fan)轉移。
正因為 Social 之間有強弱之分，而且這件事在互聯網上被放大了，出現了信任上的「差別待遇」，也就是「朋友(you)」和「網友(you)」之間的區別。
簡單來(lai)說(shuo)，當你(ni)(ni)想要入手一(yi)臺閱讀(du)器時(shi)，卻不知道買那個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)；這時(shi)你(ni)(ni)上(shang)網(wang)看了(le)些「網(wang)友(you)」的(de)評測，跟你(ni)(ni)說(shuo)某品(pin)牌(pai)的(de)閱讀(du)器很好，但你(ni)(ni)可能(neng)還(huan)要再(zai)多(duo)(duo)看幾篇評測才會買單；若有個(ge)「朋(peng)友(you)」跟你(ni)(ni)說(shuo)某臺閱讀(du)器真的(de)好用，你(ni)(ni)頂(ding)多(duo)(duo)再(zai)多(duo)(duo)問兩個(ge)問題就會決定下單。
當網上的(de)(de)(de)(de)流量過載時，曝(pu)光的(de)(de)(de)(de)效用降低，成功轉換的(de)(de)(de)(de)營銷成本(ben)大幅提高，在社群（社交）媒體(ti)蓬勃(bo)的(de)(de)(de)(de)時代，公司方不(bu)再是唯一可以(yi)發(fa)聲的(de)(de)(de)(de)人，大型媒體(ti)或廣告(gao)的(de)(de)(de)(de)效果已不(bu)再，任(ren)何消(xiao)費者(zhe)，任(ren)何一個人，如果對你的(de)(de)(de)(de)品牌有(you)任(ren)何意見(jian)，無論是好的(de)(de)(de)(de)、壞的(de)(de)(de)(de)，他(ta)都能夠(gou)直接(jie)站起來向全世界宣(xuan)告(gao)他(ta)的(de)(de)(de)(de)想(xiang)法(fa)。
也就是說，「消費者互(hu)相影響的能力大大抬頭，而品牌主的發(fa)言(yan)權則(ze)大大衰退。」而這，就是「社群媒體」發揮作用的時候，也是國內互聯網這幾年大談的私域流量(liang)——是媒體（Media）+ 社交(jiao)（Social）的(de)疊加效應，利用人(ren)和人(ren)「信任程度」上的(de)差(cha)異(yi)，做進一步的(de)商業行(xing)為，但依(yi)然把人(ren)看過流量。
然而，經營社群，是讓人和人打交道，講的是「黏性」（留存），講的是「賦能」（身份感），要的是社群內的人常常回來（歸屬感(gan)）、參與到經營上（品牌共同體）。
（上面(mian)這兩段(duan)(duan)是本段(duan)(duan)重點，可以特別記(ji)下哦）
那到底啥是「社群」（Community）？
直接拿個人類史上最經典的案例，你就能摸其一二了：「宗(zong)教」
經營社群媒體，依然是你（公司品牌方）來主導；經營社群，你必須讓權給用(yong)戶(hu)一起參(can)與，搭建管理；經營社群媒(mei)體，追求(qiu)的(de)不是(shi)(shi)回(hui)來，而是(shi)(shi)出去，不是(shi)(shi)黏性，而是(shi)(shi)「有信(xin)任的(de)」傳(chuan)播。
所以社群(qun)(qun)(qun)媒(mei)體，是(shi)讓粉絲會(hui)主動(dong)向他(ta)們(men)的(de)「朋友」，推(tui)薦你(ni)的(de)商(shang)品(pin)和服務。因(yin)為(wei)你(ni)講一百次，講破了嘴，都(dou)沒有他(ta)們(men)講一次有用(yong)。這，就(jiu)是(shi)社群(qun)(qun)(qun)媒(mei)體和社群(qun)(qun)(qun)最大(da)的(de)不同，也是(shi)可(ke)口可(ke)樂行(xing)銷長口中「擁抱(bao)表達」 的(de)真正意涵。
那么，社群(qun)（Community）對我(wo)（公司或品牌方）的(de)好處到底(di)有啥？
在(zai)臺灣有一位(wei)社群經營的前輩曾說(shuo)過這句(ju)話：
「只(zhi)要有人(ren)，就有社群；但(dan)只(zhi)有人(ren)，卻不一定是個社群。」
簡(jian)單的一句話，直接點出了大家的盲區，以為(wei)「私域流(liu)量」就是社群(qun)(qun)，以為(wei)人聚集了就是社群(qun)(qun)。
然而，社群，是權力下放；
是(shi)(shi)讓「人和人」（多對多）打交(jiao)道，不是(shi)(shi)和「人群」（一對多）打交(jiao)道；
是人們(men)真正自(zi)發性(xing)地為自(zi)己關心(xin)的(de)事(shi)情做出貢獻，主動參與(yu)和被動的(de)參與(yu)是存在著區別的(de)。
但如果你追求的是：將用戶成為你們「品牌的產銷者」，不只是替你們「傳播」，甚至是站在同一陣線的「共同體」，側重「留存」和「高(gao)轉化的拉(la)新」，那(nei)你應該(gai)開始(shi)建立「社群思(si)維(wei)」，而非「社群媒體思(si)維(wei)」。
在梁寧的《增長思維》課里面，她(ta)把「企業和用戶關系的深度(du)」，
分成了四個層次，分別是：「流(liu)量、用戶、會員和共同(tong)體。」
流(liu)量(liang)，只是找(zhao)你要資(zi)源（單純工具用(yong)法(fa)）
用戶(hu)，會找你(ni)要感受(shou)（考慮(lv)到(dao)體驗，使用時長）
會(hui)員，找你要歸屬感（社群媒體、私域(yu)流量）
而最(zui)高級的「共同體(ti)」，
他會要求(qiu)你(ni)一起負起責任（社群, Community）。
—
（括弧內是我的補充）
我們怎么(me)到(dao)用戶中間去(qu)？怎么(me)到(dao)真實世界(jie)中去(qu)？
怎么和用(yong)戶結成最高境界的(de)共同體，讓(rang)用(yong)戶為我們(men)的(de)品牌共同負起(qi)責(ze)任？
這不是什么冠冕堂皇的口號，這是在「互聯網下半場」建立護城河的突破點，抵御可能到來的巨頭清場的唯一辦法——打(da)造社群，大家(jia)不只是在尋找(zhao)產品，更是在尋找(zhao)一(yi)種(zhong)共享(xiang)身份和歸(gui)屬(shu)感，想為自己關心的事情(qing)做出(chu)貢獻，并成為其(qi)中(zhong)的一(yi)分子(zi)。
來到大陸三個多月，看(kan)了太多國內互聯網公司用著「社(she)區（工具）思維」打建「社(she)群」，實在有點傷腦筋，所以開(kai)始此系列(lie)文章。
這篇作為序章，我將會逐步揭開「社(she)群(qun)」的神秘(mi)魔(mo)力面紗(sha)，讓有心想打建(jian)社(she)群(qun)的公司(si)、品牌和你，能夠找到方法和案(an)例做(zuo)為參考。
接下來我會舉些實例，讓大(da)家逐步(bu)去了解(jie)感受到(dao)，社(she)(she)群(qun)能(neng)在互聯(lian)網(wang)下半(ban)場帶來的(de)影響(xiang)和突破點(dian)？國(guo)內外成功的(de)社(she)(she)群(qun)案例解(jie)構？哪(na)些互聯(lian)網(wang)公司已(yi)經開(kai)始著(zhu)手(shou)打造社(she)(she)群(qun)壁壘（例如：頭條、B站、愛奇藝…）？怎么(me)(me)樣的(de)公司適合建立(li)社(she)(she)群(qun)？為什么(me)(me)社(she)(she)交產品(pin)不能(neng)算是(shi)社(she)(she)群(qun)？
以及為什么在美國（互聯網發展最早的地方）社群經(jing)營經(jing)理(li)（Community Manager）這崗位在今年的新書和討論，比過去十年加起來還多，是未來(lai) 10 年的職業(ye)需求和趨(qu)勢？
希望這一系列「社群方法(fa)論」，能(neng)讓我遇到(dao)知音和(he)同(tong)行朋友，進一步交(jiao)流和(he)學習，也希(xi)望所有(you)社群經營的(de)人才(cai)，能(neng)在這噱頭大于實際的(de)妖魔鬼怪策(ce)略下，越來越受品(pin)牌(pai)的(de)重視。
