稀缺性
首先我要說一句話，商業的(de)本質在(zai)我的(de)理解里，就(jiu)是制造(zao)稀(xi)缺(que)性， 所以，如果你有足夠(gou)的(de)市(shi)場稀(xi)缺(que)性，用戶一定會(hui)爭相來訂閱你的(de)公眾號，或(huo)者叫(jiao)爭相買(mai)你的(de)課程。這是一個非常大的(de)概(gai)念，但我希望(wang)大家在(zai)整(zheng)個的(de)學(xue)習過(guo)程中可以記(ji)住這個詞(ci)，稀(xi)缺(que)性。
我(wo)們要不停的(de)問(wen)自己：你(ni)(ni)的(de)公司(si)，你(ni)(ni)的(de)團隊，你(ni)(ni)的(de)投入，你(ni)(ni)的(de)資(zi)金， 所有的(de)一切是不是都放在(zai)了制(zhi)造稀缺(que)性(xing)上？
如果不是，那我們的(de)項(xiang)目可能不會有太好(hao)的(de)發展，稀(xi)缺性的(de)一點前提——用(yong)新的(de)方式，更好(hao)的(de)滿(man)足已有的(de)用(yong)戶需求。因為這些年來基本(ben)的(de)用(yong)戶需求，其實(shi)沒有多少變化。
舉幾個典(dian)型的例子。
第一(yi)個例子(zi)，滴(di)(di)滴(di)(di)打(da)車(che)。它其(qi)實根本上解(jie)決的還是打(da)車(che)的需(xu)求(qiu)，只不(bu)(bu)過他不(bu)(bu)必站(zhan)在路邊打(da)車(che)了，另外一(yi)個用戶(hu)需(xu)求(qiu)就是，它不(bu)(bu)止可以(yi)打(da)出(chu)租(zu)車(che)，他還能打(da)專車(che)。
第二個例子，美團(tuan)外賣。它(ta)解決的(de)(de)依然(ran)是吃(chi)(chi)飯(fan)的(de)(de)問題，只不過(guo)你原來可(ke)能要到(dao)飯(fan)店里(li)吃(chi)(chi)飯(fan)，它(ta)現(xian)在可(ke)以把飯(fan)店的(de)(de)飯(fan)菜(cai)送到(dao)家(jia)里(li)，它(ta)滿足的(de)(de)依然(ran)是吃(chi)(chi)飯(fan)的(de)(de)需求，只不過(guo)整個形式發(fa)生了變化(hua)。
在(zai)前面的問題里有(you)一個(ge)(ge)關(guan)鍵信息是，這(zhe)個(ge)(ge)同(tong)學做的項(xiang)目是父母成(cheng)(cheng)長類培訓，那(nei)么請大家和我一起(qi)思考一個(ge)(ge)問題，當(dang)我們第一次聽到這(zhe) 4 個(ge)(ge)字的時候，能不(bu)能快速的形成(cheng)(cheng)一個(ge)(ge)認知，我馬上知道她是干嘛(ma)的，如果(guo)不(bu)能（或者說(shuo)我們項(xiang)目里邊的人經常(chang)需(xu)要(yao)跟別人解釋你在(zai)做什么），那(nei)說(shuo)明你的定位需(xu)要(yao)調整。
因為很有可能，這是我(wo)們自己作為創業者內(nei)心的(de)那(nei)種情(qing)懷的(de)東西，包括我(wo)看“旭微大學(xue)堂”公眾號的(de)介紹頁面，有一(yi)(yi)句話(hua)叫，足不(bu)(bu)出戶，全家(jia)一(yi)(yi)起讀大學(xue)。其實將這個需(xu)求理(li)性分析(xi)一(yi)(yi)下，它也不(bu)(bu)是一(yi)(yi)個特別常見的(de)需(xu)求。
公眾(zhong)號的定(ding)位
接(jie)下來我(wo)來舉一些很清晰(xi)的需求(qiu)的例子，公眾(zhong)號(hao)的定位。
比如說有(you)一(yi)(yi)個公(gong)眾號叫“我愛(ai)ppt ”。他(ta)的(de)介紹是熱愛(ai) ppt ，擅長(chang) ppt ，愿與(yu)你分享有(you)關 ppt 的(de)一(yi)(yi)切(qie)。這(zhe)個公(gong)眾號是 3 年(nian)前做的(de)。那(nei)個時(shi)候，互(hu)聯(lian)網上的(de)信息(xi)還沒有(you)那(nei)么多。但(dan)隨(sui)著市場的(de)發展，我們做公(gong)眾號也要越(yue)來越(yue)細分，定位要越(yue)來越(yue)垂直。
舉第(di)二個例(li)子(zi)，叫(jiao)“讀(du)(du)小庫(ku)”，是讀(du)(du)庫(ku)出版社團隊做的(de)。它的(de)定(ding)位是什(shen)么呢？我們把書做好(hao)，陪伴孩子(zi)長大，也就(jiu)是說讀(du)(du)小庫(ku)做的(de)都(dou)是跟孩子(zi)相關的(de)書。
第三(san)個例子，“德魯克學(xue)院”。這個公眾號定義(yi)非常(chang)簡單(dan)，就是(shi)學(xue)習(xi)實(shi)踐(jian)德魯克的學(xue)說。德魯克是(shi)我們都知(zhi)道的管理學(xue)家，因此這個公眾號只(zhi)是(shi)傳播(bo)實(shi)踐(jian)德魯克的學(xue)說，非常(chang)聚焦(jiao)。
最(zui)后一個賬號的例子來自于我(wo)們學(xue)員，他的賬號叫“非常(chang)土(tu)耳(er)其”。介(jie)紹也很簡單(dan)，從 2007 年開始，每天說說土(tu)耳(er)其那些(xie)事(shi)兒(er)。
以(yi)上這些例(li)子，大家可能會看到，它都有一個特別關鍵的詞(ci)。他們引申出來了新媒體早期(qi)的一個定位法則(ze)(ze)，叫霸詞(ci)，也是很(hen)關鍵的一條法則(ze)(ze)。
再舉幾個例子，比如說“毒舌電影”，他霸(ba)的(de)詞(ci)(ci)是(shi)(shi)(shi)電影，“芥末(mo)堆看教育”他霸(ba)的(de)詞(ci)(ci)是(shi)(shi)(shi)教育，“創業最前線”霸(ba)的(de)詞(ci)(ci)是(shi)(shi)(shi)創業，“投資(zi)人(ren)說”霸(ba)的(de)詞(ci)(ci)是(shi)(shi)(shi)投資(zi)人(ren)，“金融(rong)(rong)八卦女”霸(ba)的(de)詞(ci)(ci)是(shi)(shi)(shi)金融(rong)(rong)，“讀懂新(xin)三(san)板(ban)”霸(ba)的(de)詞(ci)(ci)是(shi)(shi)(shi)新(xin)三(san)板(ban)，“酒(jiu)業家(jia)”霸(ba)的(de)詞(ci)(ci)是(shi)(shi)(shi)酒(jiu)。
細(xi)分領域與再(zai)次細(xi)分領域
看著以上這么(me)多(duo)例子，我想再跟大家強調一件事，早期(qi)定位的(de)非常核心的(de)目標是什么(me)呢(ni)？成為(wei)細分領域里邊品類的(de)第一名(ming)，你(ni)要找到你(ni)最擅長的(de)地方，然后成為(wei)這個領域的(de)第一名(ming)。
但是因為細分領域也是一個相對的概念，比如說糧食相對于整個的植物領域，它是一個細分的概念。那豆類相對于糧食又是一個細分的概念，等等，會無限的細分下去。
拿教育這(zhe)個(ge)行業(ye)(ye)來說(shuo)，一個(ge)是(shi)細(xi)分(fen)領(ling)(ling)(ling)域，一個(ge)是(shi)再次細(xi)分(fen)的領(ling)(ling)(ling)域。@土肥媽可以(yi)看一下，比如幼兒教育英(ying)語教育，職業(ye)(ye)教育，午(wu)餐外賣(mai)等等，這(zhe)些都(dou)屬于細(xi)分(fen)領(ling)(ling)(ling)域，那再次細(xi)分(fen)領(ling)(ling)(ling)域可以(yi)分(fen)成什么呢？比如說(shuo)幼兒情(qing)商(shang)練習(xi)，旅游口語培訓，企(qi)(qi)業(ye)(ye)新媒體培訓，企(qi)(qi)業(ye)(ye)午(wu)餐外賣(mai)，也就是(shi)說(shuo)每一個(ge)品類都(dou)可以(yi)再次細(xi)分(fen)。
我們在項(xiang)目早期(qi)的時候，其實都經(jing)歷過(guo)這個(ge)階段，一開始以(yi)為自(zi)己什么(me)都能做，然(ran)(ran)后突然(ran)(ran)發(fa)現做的不好，可能又突然(ran)(ran)會陷入到一種(zhong)情況，覺得自(zi)己不知(zhi)道做什么(me)，做什么(me)好像都不會成功了。
其(qi)實沒關系(xi)，你(ni)只要找到一(yi)個你(ni)自己特別擅長(chang)的領(ling)域，哪怕從零開始做，做到一(yi)，再拓展品類，做到十等等。
再回(hui)到今(jin)天的問題(ti)中，再強調一下那個公眾號的關鍵信(xin)息，父(fu)母成(cheng)長(chang)培訓(xun)。
父(fu)母成長培(pei)訓，在我看來有(you) 3 個比較明顯(xian)的(de)(de)問題，第一個問題是(shi)他并(bing)沒有(you)非(fei)常(chang)清晰的(de)(de)顯(xian)性(xing)的(de)(de)需求(qiu)。也(ye)(ye)就是(shi)說(shuo)，常(chang)規來看，好(hao)像父(fu)母都不是(shi)特別強烈的(de)(de)說(shuo)我要成長一下，需要成長的(de)(de)是(shi)孩(hai)子，而父(fu)母可能(neng)會自我成長，但這個好(hao)像不太需要培(pei)訓，也(ye)(ye)沒有(you)一個明顯(xian)的(de)(de)培(pei)訓機構。
第二個(ge)問題是，父(fu)母成長培(pei)訓這(zhe)件事并沒有進行清晰的邊界(jie)界(jie)定。也就(jiu)是說(shuo)，父(fu)母成長究竟是哪方面(mian)的成長，并沒有說(shuo)，什么(me)類型(xing)的培(pei)訓？也沒有說(shuo)。
顯性學習回報與外(wai)部壓力
第三個，我想強(qiang)調的(de)是(shi)做(zuo)培訓做(zuo)教育這件(jian)事。如果你想成功的(de)話，你需要(yao)找到一個非常能夠顯性的(de)體(ti)現學(xue)(xue)習(xi)(xi)回(hui)報(bao)的(de)領域(yu)，或者說這個學(xue)(xue)習(xi)(xi)有外部(bu)壓力，因為人在骨子里是(shi)不喜歡(huan)學(xue)(xue)習(xi)(xi)的(de)。
那什么(me)(me)叫顯(xian)性學(xue)習(xi)回報呢？我們(men)之(zhi)前在地鐵里邊經常(chang)會看到一些(xie)證書， 1998 元買一個(ge)自(zi)考(kao)本科學(xue)歷(li)，不管學(xue)的(de)怎(zen)么(me)(me)樣，只要(yao)花了 1998 ，買一個(ge)自(zi)考(kao)本科學(xue)歷(li)，這個(ge)就(jiu)是它的(de)顯(xian)性學(xue)習(xi)匯報。
外(wai)部壓(ya)力是(shi)什(shen)么？新(xin)東方(fang)靠托(tuo)福考試，一(yi)直走到現在，托(tuo)福考試，對于大多數想出(chu)國的人來說，它就(jiu)是(shi)外(wai)部壓(ya)力。他(ta)并不想學托(tuo)福，但(dan)不學出(chu)不了國，所以這也是(shi)一(yi)個非常好的培訓項目。
我(wo)們再(zai)進一步來(lai)解決這(zhe)個問題，如果是我(wo)來(lai)操作這(zhe)個項目會(hui)怎么辦？
首(shou)先，我會非常(chang)明確的做一(yi)個界限的分(fen)析，比如(ru)說父(fu)(fu)母(mu)成(cheng)長(chang)培訓究竟是(shi)為(wei)了(le)(le)父(fu)(fu)母(mu)， 還是(shi)為(wei)了(le)(le)孩(hai)子，還是(shi)為(wei)了(le)(le)家庭？ 如(ru)果(guo)為(wei)了(le)(le)父(fu)(fu)母(mu)的話，是(shi)為(wei)了(le)(le)哪個階段的父(fu)(fu)母(mu)，是(shi)小孩(hai)的父(fu)(fu)母(mu)，已經成(cheng)年(nian)的人的父(fu)(fu)母(mu)，還是(shi)年(nian)老的父(fu)(fu)母(mu)？
為了(le)孩子(zi)的(de)話，是為了(le)孩子(zi)哪方面(mian)的(de)能力(li)或者溝通，為了(le)家(jia)庭(ting)(ting)還是為了(le)避(bi)免家(jia)庭(ting)(ting)出現什么樣的(de)問題。
所以我們做任何(he)一(yi)件事，都是需要非常(chang)(chang)深(shen)刻的(de)思(si)(si)考，深(shen)度(du)思(si)(si)考非常(chang)(chang)非常(chang)(chang)重要。
我們把為(wei)了(le)(le)父(fu)母，為(wei)了(le)(le)孩子，為(wei)了(le)(le)家庭這 3 件事(shi)再區分(fen)開(kai)，然后再去做細分(fen)。比如為(wei)了(le)(le)父(fu)母，是(shi)學(xue)前的(de)父(fu)母， 是(shi)離(li)異的(de)父(fu)母，還是(shi)留學(xue)生的(de)父(fu)母，還是(shi)網癮少年的(de)父(fu)母？
為了孩子，是為了練習情商， 為了掌握文藝美術特長，為了學會英語口語，還是為了更好的找工作等等。
為了家庭(ting)可以有哪些呢？比如說(shuo)是家庭(ting)理財(cai)，還(huan)是家庭(ting)度假旅行的需(xu)求，是代際溝通，還(huan)是家族文化傳承等等。
所以我們(men)不能籠統的去強調父母成長培訓，要把很(hen)多背后的事(shi)情想清楚。
旭微大學(xue)堂公眾號的介紹叫“足不(bu)出戶，全家(jia)一(yi)起讀大學(xue)。”如果我們(men)從另外一(yi)個角度的細(xi)分領域(yu)（我并不(bu)是說這(zhe)個角度你要做，只是希望你看一(yi)下背后的思維方(fang)式(shi)），如果是我的話，我會寫(xie)成(cheng)這(zhe)樣的話，“專注家(jia)族文化建(jian)設(she)，每天(tian)分享一(yi)個百年家(jia)族。
這是(shi)一(yi)個(ge)非常細(xi)分的(de)(de)領域，也很專業。真(zhen)正(zheng)關注的(de)(de)人可能不會那么(me)多，但每一(yi)個(ge)關注的(de)(de)人背后的(de)(de)身份應該都很值(zhi)錢，然后他(ta)都可能是(shi)這個(ge)名(ming)望比(bi)較好的(de)(de)家族。
我曾經在上海與一個特別出名的上海企業家聊天時，他就講到他在給他自己孩子做這方面的教育，他也希望他自己的家族能有自己的家族文化。
所(suo)以這至少是一(yi)個非常清晰的(de)點(dian)， 如果用(yong)我們(men)前面(mian)的(de)話說叫已經有的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，我們(men)用(yong)更好的(de)方(fang)式去滿足一(yi)個需(xu)求(qiu)(qiu)，而不(bu)是創造一(yi)個需(xu)求(qiu)(qiu)。
總結一下早(zao)期(qi)項目快速發(fa)展的四個(ge)要素，這是我個(ge)人的心(xin)得。
微信公眾號(hao)早期最應該解決(jue)的問題就(jiu)是——花所有時間(jian)和精(jing)力(li)想清楚一件事(shi)，我們這個項目到(dao)底在為誰提供什么樣的細分價值，或者叫(jiao)到(dao)底為誰提供什么樣的明確價值？
當你(ni)項目不是特別(bie)強之前，我希望你(ni)不要(yao)(yao)放太(tai)多你(ni)自己的(de)(de)愿望、情感和期待上去，因為沒有人會關(guan)(guan)心你(ni)的(de)(de)愿望，他們(men)關(guan)(guan)心的(de)(de)是他們(men)想要(yao)(yao)的(de)(de)東西(xi)，是不是有一個更好(hao)的(de)(de)方式(shi)去滿足了？
企業新媒(mei)體(ti)的(de)突破策略
我(wo)給大(da)家解釋一條(tiao)原理，企業新(xin)媒體的突破策(ce)略(lve)，在我(wo)看來是 12 個字：
垂直領(ling)域 ＋ 細(xi)分人(ren)群(qun) ＝ 專業價(jia)值(zhi)
我們最新剛剛合作的老師，叫胡俊，他做的一個公眾號叫，“旁觀者胡俊”，定位是陶瓷營銷，從入門到精通。一個專門做陶瓷的公眾號， 而且是 to B 類型的公眾號，竟然能產生多篇 10萬+ 文章，也說明這樣的價值，這樣的突破策略是對的。
你(ni)也可以(yi)打開你(ni)的(de)手機， 認真的(de)看一下(xia)你(ni)經常看的(de)公眾(zhong)號是不是都符合(he)這樣的(de)策略，垂直(zhi)領域，細(xi)分人(ren)群，專業(ye)價(jia)值。
作者：何(he)川
來源(yuan)：插座學院
