監管合規是第一(yi)要義
說起基金(jin)，來自(zi)監管層來自(zi)政策面的(de)合規風(feng)險毫無疑問一(yi)(yi)直是排列第(di)一(yi)(yi)要義的(de)。無論是第(di)三(san)方基金(jin)銷售公司(si)(si)還(huan)是基金(jin)公司(si)(si)自(zi)身(shen)，都必須在(zai)監管合規框架范圍內開(kai)展業務，并且隨時接受監管機構的(de)各(ge)類(lei)檢(jian)查和(he)內部自(zi)查安(an)排。監管合規之(zhi)所(suo)以被放在(zai)首位，主要是因(yin)為：
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基金監(jian)管的重要性使然 ；金融業起著為有錢人理財、為缺錢人融資的橋梁作用，也正因為如此，金融業如國民經濟的流通血液一般流淌著并深刻影響著國民經濟的每個角落。Wind數據顯示，2016年上半年公募基金規模已近8萬億規模之巨，所以基金業合規監管無疑對防范潛在的巨大資金風險、保護投資人合法權益及促進社會經濟有序發展都起著至關重要的作用。
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基(ji)金(jin)運營(ying)主體特性使然(ran)；作為基金公司，還有諸多拿到牌照的第三方基金銷售公司，也基金運作和營銷過程中也必須步步緊扣合規，因為稍有閃失就極有可能帶給自己無法承受的損失和后果，甚至對個人有入獄之災。前車之鑒也很多，比較典型的有“證監會對寶盈基金采取暫停公募基金產品注冊申請3個月的行政監管措施，還有浙江證監局對數米基金（現螞蟻基金銷售公司前身）“數米勝百八”活動的叫停等踩紅線案例。
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基金監管部(bu)門(men)職責使然；基金業作為證券市場活動的重要組成部分， 對基金市場參與者，對基金業健康引導、規范發展是證監會等監管引導機構的職責所在。
從另一個(ge)(ge)角度看這個(ge)(ge)問題，只有對基(ji)(ji)金(jin)業的(de)必(bi)要而合理的(de)監(jian)管(guan)，才是有利于保護投資(zi)者利益，促(cu)進(jin)基(ji)(ji)金(jin)業長遠發(fa)展(zhan)的(de)。特(te)別(bie)是在(zai)面對基(ji)(ji)金(jin)業的(de)一些創(chuang)新發(fa)展(zhan)時(shi)，基(ji)(ji)金(jin)主體特(te)別(bie)是監(jian)管(guan)層(ceng)當(dang)局(ju)能否(fou)對此有一定的(de)包容和引導，正如網(wang)約車、P2P的(de)發(fa)展(zhan)一般允許新事(shi)物(wu)在(zai)新天空下(xia)成(cheng)長并逐漸(jian)加以規范和監(jian)管(guan)。
互(hu)聯(lian)網基金出路
不(bu)得不(bu)承認的(de)是，當前的(de)基金(jin)(jin)(jin)業從從互聯網端(duan)并沒有產(chan)生更(geng)多有力創(chuang)新，特別是在余額寶包裝了(le)一層貨(huo)幣基金(jin)(jin)(jin)火了(le)之后更(geng)無所說(shuo)。主要(yao)仍表現為(wei)傳(chuan)統(tong)基金(jin)(jin)(jin)公司銷售(shou)渠道的(de)線上化和擴(kuo)大(da)化，即(ji)金(jin)(jin)(jin)融(rong)的(de)互聯網化，而非大(da)家所說(shuo)的(de)互聯網金(jin)(jin)(jin)融(rong)。
相比早期(qi)那樣基(ji)本純靠銀行代銷(xiao)，網(wang)點的(de)(de)理財經(jing)理苦口婆(po)心的(de)(de)解釋和(he)推銷(xiao)那般，如今各類互聯網(wang)線上平臺也在竭盡全力跑(pao)馬圈地。 這(zhe)類平臺目(mu)前主(zhu)要(yao)有天天基(ji)金(jin)、螞(ma)蟻聚寶、好買(mai)網(wang)、眾祿等等，不過也僅(jin)表現為觸達到更(geng)多的(de)(de)人、降低了(le)購買(mai)門檻、相對較(jiao)好的(de)(de)購買(mai)體驗和(he)流程。就基(ji)金(jin)產品、基(ji)金(jin)業本身出(chu)發的(de)(de)內核創(chuang)新(xin)仍(reng)較(jiao)少見，在此也僅(jin)提出(chu)兩(liang)點我關于基(ji)金(jin)創(chuang)新(xin)產品的(de)(de)設想（此處暫(zan)不考慮合規和(he)監管因素(su)）：
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【產品創新】結合場景提供權益產品投資及更深層次服務的基金；以結合養老目標場景為例，在用戶端多是以養老為理財目標而把某次投資行為定性為養老基金，并非真正意義養老基金。目前市面上如天弘安康養老混合基金（420009）、南方安泰養老混合基金（003161）等，多是把基金資產從穩定收益角度大部分投在固定收益金融工具，以期為投資者提供穩健的養老理財工具。那從用戶角度和互聯網優勢出發，是否可設計推出結合更多切實關于養老的衍生產品和服務呢，如將投資本基金與部分敬老院服務、老年娛樂、健康護理等附加服務，使之真正意義成為一款養老基金。類似還有教育基金、購車/房基金等。
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【自身優勢】更多發揮互聯網自身優勢，而不僅僅是作為銷售渠道；傳統基金業務至今，雖然互聯網平臺基金銷售取得長足的發展規模也日益擴大，如東方財富旗下的天天基金早已達到年數千億元的銷售規模，但基金整體的第三方銷售來看銀行仍是基金代銷的主要渠道。所以回過頭來看“互聯網基金”時，我認為更應該從對比傳統銀行的差異化競爭和發揮自身優勢出發。如銀行網點的理財經理服務即使一對多也終究有限，而互聯網在智能投顧領域開展更具個性化的基金理財服務則可以有相對無限的深度和廣度。
用戶的本質需求
“選(xuan)只好(hao)基(ji)(ji)(ji)金，早投(tou)早安心(xin)”——一家基(ji)(ji)(ji)金第三方銷售(shou)公司的(de)slogan，也(ye)比(bi)(bi)較形(xing)象地折射(she)出絕大多(duo)數(shu)基(ji)(ji)(ji)金用戶(hu)切實存在(zai)心(xin)理(li)(li)訴求(qiu)。 影響基(ji)(ji)(ji)金收益的(de)因素有很(hen)多(duo)，但本(ben)質上(shang)主要(yao)由基(ji)(ji)(ji)金經理(li)(li)操盤能力和外部(bu)市場行情影響等多(duo)因素組(zu)成(cheng)的(de)。 那如何(he)選(xuan)到(dao)好(hao)基(ji)(ji)(ji)金并賺到(dao)錢呢？各路基(ji)(ji)(ji)金銷售(shou)機構一直(zhi)力圖解決(jue)這個(ge)問(wen)題(ti)，這儼然也(ye)已經成(cheng)為所有基(ji)(ji)(ji)金用戶(hu)的(de)本(ben)質需(xu)求(qiu)、無比(bi)(bi)深刻的(de)痛點(dian)。
但其(qi)實在(zai)運作過程(cheng)中大家會發現，幫助用戶(hu)投資基金賺(zhuan)錢不(bu)僅(jin)由(you)于合規的原(yuan)因不(bu)能(neng)直(zhi)白表(biao)達。同時它(ta)也是個不(bu)折不(bu)扣的偽需求，因為幫助所有(you)用戶(hu)基金賺(zhuan)錢顯然不(bu)切實際難以實現。在(zai)我看來(lai)用戶(hu)真正的需求有(you)兩點(dian)：
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核心需求，平臺確實在助力我賺錢的這種心理無助感的滿足
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表層需求，滿足上述需求過程中的產品用戶體驗與感知滿足
當然在(zai)(zai)實際運營過程中僅(jin)僅(jin)理解(jie)以上(shang)基本(ben)用戶(hu)需求是(shi)遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)不夠的，仍需要(yao)從不同類型用戶(hu)在(zai)(zai)不同場(chang)景(jing)下的動機出發，回(hui)到業務訴求中推動產生共鳴。在(zai)(zai)此整理一份腦圖如下：
老司機的運營套路
基金僅作(zuo)為(wei)一種業務(wu)形(xing)態，插上(shang)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)翅膀我(wo)相信可以(yi)(yi)打磨出(chu)更好的(de)用(yong)戶(hu)需求產品和用(yong)戶(hu)體(ti)驗服(fu)務(wu)。但同時我(wo)也堅定認為(wei)在基金營銷這(zhe)件事兒(er)上(shang)，互(hu)聯(lian)網(wang)基金毫無(wu)疑問是帶(dai)有很(hen)強的(de)“運(yun)營”驅動性(xing)的(de)。以(yi)(yi)下僅從“用(yong)戶(hu)教育”之內容(rong)運(yun)營為(wei)例談談我(wo)的(de)看法：
【用戶(hu)教(jiao)育，必須寓(yu)(yu)教(jiao)于(yu)戰(zhan)，必須寓(yu)(yu)兵于(yu)農！】
關于各類基(ji)金(jin)知(zhi)識內(nei)(nei)容說不盡(jin)道不完，關鍵還是在(zai)平時(shi)和(he)特定(ding)場(chang)景自然而然導出相應的知(zhi)識內(nei)(nei)容，即分(fen)為“內(nei)(nei)容本身”和(he)“傳(chuan)達方式”兩(liang)部(bu)分(fen)。如(ru)果(guo)單純的說教式教育也必然如(ru)填鴨式教育般(ban)生(sheng)澀(se)難以(yi)接受，此處可將基(ji)金(jin)內(nei)(nei)容知(zhi)識大體分(fen)兩(liang)塊：
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標準知識面，即絕大部分用戶都不懂都會問的內容；如基金是什么、基金有風險么等之類的問題，這類相對標準的問題和答案最好是通過固定入口和場景由產品層面來解決，如此寓兵于農一般，在平時高頻次潛移默化地影響和加深用戶理解。
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特定知識點，即這塊知識特定用戶不懂；對于這部分內容可以看成是某些特定的知識點，如“定增基金解讀”“前后端收費說明”等，這部分內容更適合將內容表達與相應的用戶行動點做結合來進行教育引導。此處要注意的是模塊化內容前后的體系性、節奏感，如搭建一套知識庫一般而非東戳以下西點一下。如此寓教于戰一般，各個擊破游刃有余。
【說一(yi)千道(dao)一(yi)萬，買了才知道(dao)！】
關于基(ji)金(jin)新購、復購、換手率等方面運營套路(lu)就更多(duo)了。以下簡(jian)單(dan)總結下各大平(ping)臺慣用的基(ji)金(jin)購買運營套路(lu)：
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低門(men)檻(jian)；即以10元甚至1元引導用戶嘗試體驗基金， 需要說明的是，雖然很多基金1元即購門檻很低，但因為1元金額很小漲跌波動難以直觀展現，所以也并不能很好體驗基金的目的。
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說賣點；即就基金單品、策略服務、組合產品等的特色賣點提煉出來，并簡單直白、圖文說明、數據佐證有效有力地傳達給用戶。
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場(chang)景(jing)化；即將用戶買基金賺錢的需求衍生場景與基金投資做結合，此處分兩部分
; 1、衍生外(wai)在場景，如深港通、一帶一路、黃金投資等與國家政策、時事熱點相關專(zhuan)題主題基(ji)(ji)金，給(gei)用(yong)戶的投資期(qi)望(wang)以(yi)一定的形勢基(ji)(ji)礎(chu)。
2、衍生內在場(chang)景，如買(mai)房買(mai)車、教育準備(bei)、養(yang)老基(ji)金(jin)以及相對寬泛的月(yue)光族存(cun)錢等(deng)，這塊(kuai)相對更(geng)適合基(ji)金(jin)定投的引導。
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利誘之(zhi)；即拿錢刺激，這個想必是運營最喜歡也最不喜歡干的事兒。喜歡是因為有錢好辦事兒，不喜歡是因為較難體現你作為運營的價值和含金量。花錢誰不會啊，不過真正有錢的時候也把它花好也是一門學問！
其實還有套路
面對(dui)數萬億且不(bu)(bu)斷(duan)增加(jia)的(de)市場規模，國(guo)內百余家基(ji)金公司(si)當(dang)然得(de)彼此競爭不(bu)(bu)斷(duan)跑(pao)馬圈地(di)，為了(le)更多的(de)市場份額和業(ye)績回(hui)報不(bu)(bu)斷(duan)努力。只有不(bu)(bu)斷(duan)擴(kuo)大資產管(guan)理規模才能為公司(si)帶來(lai)利潤，只有不(bu)(bu)斷(duan)取(qu)得(de)好的(de)業(ye)績回(hui)報基(ji)金經理才不(bu)(bu)至于墊底而備(bei)受煎熬。與(yu)此同時，基(ji)金公司(si)在特(te)殊時間節點特(te)定(ding)場景(jing)下還(huan)有些定(ding)性的(de)需(xu)求，可借力其資源。如(ru)：
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新發基金；基金公司為了保障新發行基金的順利募集資金到成立運作，還是很有意愿投入更多資源來推動的。譬如認購期申購費僅1折，且在此之外還會提供渠道銷售額一定比例的費用做營銷支持。
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績優基金(jin)；收益搶眼且綜合表現不錯的基金總是少數，獲得金鼎獎金牛獎的基金總是少數，用戶熱議好評的明星基金總是少數。所以當自家出現專業的基金產品時，基金公司當然也愿意不遺余力地支持渠道力推。
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業績沖刺(ci)；金融的高壓特性和不斷的業績考核眾所周知，這也促使基金公司在季度年度等時間節點愿意拿出更多自人力物力資源來支持渠道助力其沖業績。譬如基金公司總是為了資產管理規模考核而希望在12月31日24點更多銷售，至少不要贖回。
最(zui)后我想說(shuo)，套路(lu)都是(shi)別人的，路(lu)還得自(zi)己走。
原(yuan)作者(zhe)：善(shan)財(cai)君，微信ID：zhima_lvdou，歡(huan)迎交(jiao)流！
