筆者實際操(cao)盤(pan)社群(qun)運(yun)營(ying)(ying)，親(qin)身經歷，社群(qun)營(ying)(ying)銷的(de)核心(xin)指標在(zai)于(yu)粉絲活躍(yue)度的(de)提(ti)升，并(bing)保持生命(ming)周期的(de)延續(xu)。
起(qi)初建群(qun)，當群(qun)數(shu)增至100個(ge)以上時(shi)，在缺乏好的方法論體(ti)系指導時(shi)，群(qun)的生命周期往往只有2周，也就是說(shuo)，一個(ge)新(xin)粉(fen)絲進(jin)群(qun)2周以后(hou)，無(wu)法感知到群(qun)的價值時(shi)，第3周大部分人會選(xuan)擇退(tui)群(qun)或(huo)者(zhe)開啟免打擾模式。這(zhe)個(ge)時(shi)候群(qun)里有個(ge)特別的現象就是一個(ge)紅包發到群(qun)里居(ju)然(ran)都搶不完，說(shuo)明(ming)群(qun)已進(jin)入(ru)瀕(bin)死的狀態。
在實(shi)戰(zhan)摸(mo)索過程中，逐漸(jian)總結(jie)出一套非常有效的活(huo)躍社群實(shi)戰(zhan)體(ti)系。
首(shou)先，衡量社群(qun)(qun)活躍的最直接指標(biao)是群(qun)(qun)發言(yan)(yan)(yan)比，即多少人發言(yan)(yan)(yan)除以(yi)社群(qun)(qun)的總人數。這個指標(biao)能(neng)夠直接看到粉絲參與(yu)的積極性，當粉絲有興趣參與(yu)發言(yan)(yan)(yan)時(shi)，社群(qun)(qun)的活躍被帶動起來。
其次(ci)，行之有效的(de)活(huo)(huo)(huo)(huo)躍(yue)(yue)手段，活(huo)(huo)(huo)(huo)躍(yue)(yue)社群和簡單粗暴的(de)做活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)是兩碼事。有人會想，我經常(chang)在群里做些活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)，活(huo)(huo)(huo)(huo)躍(yue)(yue)度不(bu)就能(neng)保持下去了(le)。可現實是骨感的(de)，如(ru)果(guo)粉絲連社群角(jiao)色都沒有融進去的(de)時候，活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)無疑是一種打(da)擾(rao)，許多(duo)粉絲很厭煩商家把社群當(dang)做一個活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)通(tong)知(zhi)平臺(tai)，頻繁發(fa)活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)會造成退群率居(ju)高不(bu)下。
具體(ti)如(ru)何(he)讓一個(ge)社群持續活躍下去呢？
當社(she)群(qun)增至600個時候，又如何(he)復制活(huo)躍方(fang)法，又如何(he)更好的知曉每個社(she)群(qun)是(shi)否(fou)已成一(yi)片死海呢？
復原一個場景(jing)：
當(dang)我們加入一個(ge)社群后(hou)，進(jin)群后(hou)群主既不介紹群，群友們也各自潛水(shui)，冷冷清清，即(ji)弄不明(ming)白加進(jin)這個(ge)群的(de)意義(yi)，又毫無歸屬感，很(hen)快選擇退群或開啟免打(da)擾。
想讓進群的(de)(de)粉絲(si)(si)持續活躍，首先要給與粉絲(si)(si)一種(zhong)家的(de)(de)歸屬感，有了歸屬才有認同，有認同每個粉絲(si)(si)才有共(gong)同的(de)(de)維系紐帶，否則新加入(ru)的(de)(de)粉絲(si)(si)很難融入(ru)。
如何打造新人的歸屬感呢？
方法論如下：
一方面讓新(xin)進來的(de)(de)粉絲(si)有(you)(you)一種被歡(huan)迎的(de)(de)感(gan)覺；另(ling)一方面借助歡(huan)迎的(de)(de)機會，讓新(xin)粉絲(si)迅(xun)速了解這個群是干什么(me)的(de)(de)？對我(wo)有(you)(you)什么(me)價值？我(wo)可以在這個群里做什么(me)？
歡迎語格式：
@xx @xx歡迎(ying)加入xx粉(fen)絲(si)大家庭~~
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2. 每(mei)周發布：群友價(jia)、種草曬(shai)單、有(you)獎話題、優惠券(quan)、互動活(huo)動等多種形式福(fu)利。
3. 及時獲取(qu)店內、線(xian)上優(you)惠活(huo)動信息(xi)。還有(you)機會參(can)加各類線(xian)下(xia)互動活(huo)動，包括烘(hong)焙(bei)課堂(tang)、試吃測評、美粉見面會等。
請不要發與(yu)xx品(pin)牌(pai)、烘焙話題無關的廣告、砍(kan)價、投票活動等信息騷擾他人，否則將會(hui)暫時離開粉絲群哦。
通過上邊的(de)(de)文案(an)，我們可(ke)以看(kan)到粉(fen)絲(si)進群立即能獲得歡迎，同時可(ke)以感知到對方不是一個(ge)冷冰(bing)冰(bing)的(de)(de)機器(qi)人，而是一個(ge)有血有肉(rou)的(de)(de)社會化媒體(ti)形(xing)象：小美。
我們在做社(she)群(qun)著重打(da)造一個能和粉絲(si)打(da)成一片的(de)(de)品牌形象(xiang)，既(ji)有親和力又能給予粉絲(si)一個無限的(de)(de)想象(xiang)空間(jian)，歡(huan)迎我的(de)(de)一定是個幽默(mo)風趣的(de)(de)女生(sheng)或(huo)帥鍋(guo)，一下子(zi)拉近了(le)與(yu)粉絲(si)的(de)(de)距離。
有了實惠我才(cai)相信還能(neng)繼續(xu)獲得實惠，這才(cai)是粉(fen)絲一直(zhi)留在群(qun)(qun)里的根本原因(yin)。一般要設計各(ge)種新(xin)粉(fen)絲入群(qun)(qun)禮，而(er)且(qie)入群(qun)(qun)禮可以作為(wei)拉新(xin)手(shou)段，鼓勵門店(dian)的顧客進群(qun)(qun)以及邀請(qing)好友加入。
當然600個社群(qun)(qun)入群(qun)(qun)禮可不是手動發，而(er)是要我們的(de)小(xiao)美(mei)機器人來發，這樣歡迎新(xin)人進群(qun)(qun)的(de)時候，入群(qun)(qun)禮緊隨(sui)而(er)來，作為粉絲(si)有一種受寵的(de)體驗。
現(xian)在(zai)做微(wei)商(shang)的(de)無孔不入，當然不會(hui)放棄在(zai)幾百人的(de)社群灌一波水，但(dan)是(shi)這(zhe)種簡單粗暴(bao)的(de)推(tui)廣極(ji)容易引起(qi)粉(fen)絲反感，如果多了粉(fen)絲覺得這(zhe)就是(shi)一個廣告(gao)群，會(hui)大面積退群，作為運(yun)營肯定(ding)要(yao)制止這(zhe)個情況出現(xian)。
最(zui)(zui)有效的辦法就是粉(fen)絲進(jin)群(qun)的時候，在(zai)歡迎語(yu)最(zui)(zui)下邊宣傳(chuan)一波群(qun)規，讓想推廣的人員(yuan)感(gan)覺到群(qun)規的嚴厲(li)性，當然真有發廣告的怎么辦？
第一次要(yao)警(jing)告，第二次可以執行群規了，我們設計了黑(hei)名(ming)單機(ji)制，進入黑(hei)名(ming)單的粉絲(si)再也(ye)無法被拉(la)入我們任(ren)何一個群里。
粉絲進群以后，站在粉絲的角度粉絲更希(xi)望得到品牌的實惠。如果(guo)商家(jia)只把社(she)(she)群當(dang)做一(yi)個促銷平(ping)臺來用，那社(she)(she)群只是一(yi)個傳聲的平(ping)臺，完全失去了品牌與粉絲之間的聯動關系。
那如(ru)何即(ji)能(neng)達到讓粉(fen)絲買買買，又能(neng)讓粉(fen)絲感覺到被重視(shi)被關懷(huai)呢？
那就是我們要說的福利日打(da)造，以(yi)下為(wei)福利日打(da)造的方(fang)法論：
群(qun)友(you)價是(shi)粉絲(si)的(de)(de)專屬(shu)福(fu)利，是(shi)一種身份(fen)的(de)(de)認同。一般會(hui)選擇1-2款產(chan)品做(zuo)群(qun)友(you)價，有時候群(qun)友(you)價甚至(zhi)比(bi)會(hui)員價還便(bian)宜，對(dui)粉絲(si)來說，劃算實惠(hui)是(shi)在群(qun)里最好的(de)(de)福(fu)利。
我們著重打(da)造一個(ge)特殊的(de)福(fu)利日(ri)，這個(ge)福(fu)利日(ri)可以獲得免單產品券(quan)，因為免單日(ri)的(de)存在，許多(duo)粉絲(si)會邀請親人(ren)好友加(jia)入群里，實現了源源不斷(duan)的(de)裂變效(xiao)果。
當(dang)然做(zuo)免(mian)單日，要(yao)做(zuo)兩方(fang)面(mian)(mian)的預防：一(yi)方(fang)面(mian)(mian)是(shi)(shi)羊(yang)毛黨的刷，不要(yao)讓福(fu)利全被(bei)羊(yang)毛黨刷走導致真正的粉絲(si)無福(fu)利可(ke)領；另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)(mian)要(yao)思量考慮回報ROI，免(mian)單可(ke)不是(shi)(shi)一(yi)味(wei)不考慮成本去做(zuo)，要(yao)考慮到店流量的轉(zhuan)化(hua)操作。
另(ling)外避(bi)免顧客單單兌換走一個免單產品，也需要一套策略打(da)法，我們免單日每(mei)投(tou)入一張免單券，實際可帶來的(de)ROI是10以上，意味(wei)著(zhu)這(zhe)個活動不僅真正起到了引流效果，而且(qie)還為門店(dian)有效的(de)拉(la)動了復購。
產(chan)(chan)品(pin)種草的(de)(de)(de)好處是(shi)，一(yi)(yi)方(fang)(fang)面(mian)挖(wa)掘產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)忠實(shi)粉(fen)絲(si)(si)，因為(wei)粉(fen)絲(si)(si)能(neng)夠(gou)種草代表粉(fen)絲(si)(si)熱愛品(pin)牌，同時(shi)作為(wei)優質的(de)(de)(de)種子粉(fen)絲(si)(si)，在(zai)社群里擔當活躍粉(fen)絲(si)(si)，帶(dai)動其他粉(fen)絲(si)(si)的(de)(de)(de)活躍；另一(yi)(yi)方(fang)(fang)面(mian)種草產(chan)(chan)品(pin)，多(duo)角度多(duo)場景展(zhan)示產(chan)(chan)品(pin)，讓(rang)其他粉(fen)絲(si)(si)對一(yi)(yi)款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)了解更加深入(ru)，從(cong)而(er)帶(dai)動產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)熱銷(xiao)。
在1個(ge)(ge)社群(qun)里開(kai)展互(hu)動游戲不難(nan)，難(nan)在600個(ge)(ge)社群(qun)里同時開(kai)展，涉及組(zu)織活動、維護群(qun)秩序(xu)、統(tong)計中獎人數、發(fa)獎等難(nan)題(ti)。如(ru)果單純總部的(de)運營人員來開(kai)展，則不具備落地(di)性，光是一個(ge)(ge)統(tong)計中獎人數和發(fa)獎就(jiu)是一個(ge)(ge)巨大的(de)工(gong)作(zuo)量。
那如何解決(jue)這(zhe)個問題呢(ni)？
我們的(de)(de)(de)(de)小美管家(jia)不僅能組織(zhi)起線上的(de)(de)(de)(de)互(hu)動(dong)活(huo)(huo)動(dong)，線下(xia)的(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)照(zhao)樣可以組織(zhi)，真正實(shi)現了從單純(chun)的(de)(de)(de)(de)虛擬社(she)區(qu)向線下(xia)的(de)(de)(de)(de)實(shi)際(ji)社(she)交的(de)(de)(de)(de)延(yan)伸。當我們組織(zhi)類似活(huo)(huo)動(dong)時，已經(jing)不是(shi)傳統網絡營銷中一場單純(chun)活(huo)(huo)動(dong)，而是(shi)粉絲之間彼此(ci)認識(shi)彼此(ci)熟悉的(de)(de)(de)(de)社(she)交活(huo)(huo)動(dong)。
小互動(dong)游戲不多說了(le)，常玩的(de)形式有搶紅包、接龍、蓋(gai)樓，還有各種H5小游戲。另(ling)一種玩法就是開(kai)展互動(dong)話題，可以結合熱點，策劃(hua)話題，讓粉絲參與(yu)討論。
截圖(tu)是(shi)我們策劃(hua)的(de)一期話題活動，主題是(shi)結合(he)(he)非(fei)常火爆的(de)上海垃圾(ji)分類熱(re)點事(shi)件(jian)，結合(he)(he)烘焙常見的(de)一些事(shi)物，讓(rang)粉(fen)絲回復哪些是(shi)他認為的(de)垃圾(ji)分類，既激發(fa)粉(fen)絲對熱(re)點探(tan)討的(de)熱(re)情，又拉(la)近了品牌與粉(fen)絲之間的(de)距離。
粉絲對品(pin)牌形成最(zui)強認(ren)同感(gan)，往往來源于更深層次的(de)接觸。而打造一(yi)個(ge)從線上到(dao)線下的(de)社交舞臺，為粉絲提供(gong)彼(bi)此認(ren)識的(de)機(ji)會或者創造更有趣的(de)線下互動(dong)，則是一(yi)個(ge)品(pin)牌粉絲運營的(de)最(zui)高境界。
在線下方(fang)面，我們著重嘗試(shi)了一(yi)些(xie)新穎(ying)的(de)(de)(de)(de)活動玩法，并(bing)挖掘了一(yi)批(pi)優質(zhi)的(de)(de)(de)(de)達(da)(da)人(ren)(ren)種(zhong)子(zi)粉絲(si)，有(you)會玩攝(she)影的(de)(de)(de)(de)則進入(ru)攝(she)影達(da)(da)人(ren)(ren)名單，平(ping)時會鼓勵(li)這(zhe)些(xie)粉絲(si)幫我們多拍一(yi)些(xie)美美噠的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)場景圖(tu)；有(you)會玩大眾點評的(de)(de)(de)(de)則進入(ru)推薦達(da)(da)人(ren)(ren)名單，平(ping)時會鼓勵(li)這(zhe)些(xie)粉絲(si)多寫一(yi)些(xie)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)種(zhong)草文章，在社群里進行深度的(de)(de)(de)(de)傳播，以達(da)(da)到宣傳產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)效果。
社群的價值，在(zai)于是(shi)否(fou)能夠給與粉(fen)絲體貼入(ru)微的客服體驗。
粉絲(si)加群(qun)(qun)的(de)目的(de)只有(you)兩個(ge)：一(yi)個(ge)是獲得優惠，另個(ge)一(yi)就是快速解決問題。如果兩個(ge)目標(biao)都達到了，社群(qun)(qun)的(de)價值也(ye)就凸顯了出(chu)來，粉絲(si)也(ye)就難以(yi)離開這個(ge)社群(qun)(qun)了。
做(zuo)體(ti)驗，也離不開3點(dian)：
當(dang)粉(fen)絲有問(wen)題或者是需求(qiu)是，粉(fen)絲會(hui)在(zai)群(qun)里(li)詢問(wen)，需要在(zai)1分鐘內給與(yu)回應；如果超過了1分鐘，那種體驗可想而知，是一種被(bei)冷(leng)落不重視的感覺(jue)。運營方面，所有的群(qun)必須(xu)達到這個標(biao)準。
我們群復購可以(yi)達(da)到40%以(yi)上(shang)，最重要(yao)一(yi)點就是要(yao)簡化購買流程，粉絲(si)群里說訂蛋糕，這個(ge)需(xu)求門店馬上(shang)接了(le)并確定(ding)好具體(ti)細節立即進入(ru)生(sheng)產(chan)環(huan)節；如果再讓顧客打開手機APP下(xia)單(dan)(dan)或(huo)者打電話下(xia)單(dan)(dan)，無疑(yi)讓粉絲(si)的(de)操作變得繁瑣起來，很容(rong)易造成(cheng)訂單(dan)(dan)的(de)流失。
粉絲提出任何不滿，門店(dian)立即響應并給(gei)與退換或者補償(chang)。
舉一(yi)個(ge)例子(zi)(zi)，粉(fen)絲(si)買了(le)一(yi)杯豆漿(jiang)后(hou)，發現杯子(zi)(zi)有滲(shen)漏，拍照(zhao)發到(dao)(dao)群里后(hou)，店長立即道(dao)歉并承(cheng)諾粉(fen)絲(si)到(dao)(dao)店免費給粉(fen)絲(si)一(yi)杯豆漿(jiang)；另(ling)一(yi)個(ge)例子(zi)(zi)是一(yi)個(ge)粉(fen)絲(si)群里發了(le)張圖片，一(yi)只蒼蠅(ying)落在了(le)一(yi)個(ge)面包(bao)上，店長當(dang)即把(ba)產品(pin)柜(ju)所有的(de)面包(bao)銷毀并全程視(shi)頻(pin)直播(bo)，雖(sui)然損(sun)失(shi)很大，但無(wu)疑贏得了(le)社群里全部粉(fen)絲(si)的(de)信任，粉(fen)絲(si)對(dui)這(zhe)家店的(de)依賴感是對(dui)手(shou)通過價(jia)格戰無(wu)法撼動(dong)的(de)。
做好(hao)一個(ge)社(she)群(qun)(qun)容易，做好(hao)六百個(ge)以(yi)上(shang)社(she)群(qun)(qun)不易，最終(zhong)能(neng)否(fou)讓每個(ge)社(she)群(qun)(qun)都能(neng)夠成為一個(ge)活躍并(bing)對品牌有價值(zhi)的(de)社(she)群(qun)(qun)，取決于品牌提(ti)供的(de)粉絲體驗。
當品牌能夠(gou)與每個粉絲產生線(xian)上線(xian)下的(de)交互關系時，社群(qun)才有長遠存續的(de)價(jia)值(zhi)！
