對(dui)絕大(da)部分企業來說(shuo)，模(mo)(mo)仿大(da)品(pin)牌做營銷(xiao)是成功(gong)最佳路徑(jing)。但是如果不在模(mo)(mo)仿前先(xian)看透事情的本質，找到模(mo)(mo)仿的關鍵，你很可能(neng)會為此付出大(da)代價。
前幾年杜蕾斯，依靠(kao)神級文案借(jie)勢(shi)營銷火了，很多企業覺得微(wei)博(bo)很重要，投入(ru)重金(jin)去做(zuo)官微(wei)；
再往前(qian)，江(jiang)小(xiao)白的瓶身火了，各(ge)行各(ge)業(ye)都去模仿，情懷(huai)文案滿(man)天飛；
這兩年喜(xi)茶火了，簡(jian)潔(jie)性冷(leng)淡風的創意門店設計，很多同行(xing)爭相(xiang)模仿(fang)；
營(ying)銷(xiao)從業(ye)者太愛學習大品(pin)(pin)牌(pai)如(ru)何(he)做(zuo)營(ying)銷(xiao)了(le)，誰(shui)最近做(zuo)一(yi)波營(ying)銷(xiao)火了(le)，馬上琢磨(mo)是(shi)不(bu)是(shi)自(zi)己品(pin)(pin)牌(pai)也能做(zuo)一(yi)個。
每年我給很多企業做品牌咨(zi)詢(xun)和設計，企業家(jia)經常提的一(yi)個(ge)問題也(ye)是：某某大品牌也(ye)這(zhe)么做的，為啥(sha)我們就不能跟(gen)著干？
向(xiang)成功人士學(xue)經驗，這(zhe)無(wu)可厚(hou)非(fei)，但如果把它(ta)用在品牌營銷(xiao)上真的合適么？
至今我們也(ye)沒見(jian)過(guo)第二家企業(ye)微博運營的特別(bie)出色案(an)例，也(ye)沒見(jian)某個行業(ye)出現了第二個江小白，沒見(jian)哪家茶飲店依靠性冷淡風贏得競(jing)爭... ...
這是為什(shen)么呢？
在品牌成功結果的背后，很多真相（包括正確的與錯誤的）很容易被掩蓋。
如果沒經過深度研究，就學習大品牌的營銷方式，很可能會讓你的品牌陷入危險境地。尤其是初創型品牌，研究品牌成功之前是如何成功的，比模仿知名品牌成功之后更有意義。
所以今天我想來聊聊：
模(mo)(mo)仿大品牌營(ying)銷的過程中(zhong)會有哪些坑(keng)？以及我們(men)該如何正確(que)思考有效(xiao)模(mo)(mo)仿。
品牌成功結果的背后，很多真相（包括正確的與錯誤的）很容易被掩蓋。
不能盲目學大品牌做營(ying)銷，主(zhu)要原因(yin)有三：
廣告業(ye)界有(you)一(yi)(yi)句老話：我知(zhi)道(dao)廣告費(fei)有(you)一(yi)(yi)半浪費(fei)了，卻(que)不知(zhi)道(dao)被(bei)浪費(fei)的(de)是哪一(yi)(yi)半 。
企業容易犯戰略戰術不協同的錯誤，大品牌也不例外，他們的很多營銷動作可能是無效，甚至是錯的，但并不會影響這家企業經營。
可是小品牌卻不行，本身弱小，彈藥有限。如果盲目模(mo)仿，不能把資源用在(zai)促(cu)進品牌增長的關鍵動(dong)作上，容易大傷(shang)元氣。
全球很多大品牌的(de)廣告片，對于小(xiao)(xiao)品牌都是(shi)反面教材，但卻成為(wei)無數(shu)小(xiao)(xiao)品牌爭相模仿的(de)重災區。
臺灣(wan)有關個(ge)(ge)傳播度很(hen)(hen)廣(guang)(guang)的廣(guang)(guang)告(gao)片：講幾個(ge)(ge)臺灣(wan)80歲的老爺爺，為了(le)年輕時的夢想(xiang)，重(zhong)新訓練，最終騎摩托車環島來祭奠青春的故事。很(hen)(hen)多人看了(le)后深受感動，也想(xiang)模仿(fang)給自己企業來一條(tiao)。毫(hao)無(wu)疑問這是(shi)(shi)一個(ge)(ge)內容很(hen)(hen)棒的視(shi)頻(pin)，卻不是(shi)(shi)一個(ge)(ge)優秀的廣(guang)(guang)告(gao)，至今(jin)你都不知道其背后是(shi)(shi)哪家品牌。
看到的是一些品牌起來，甚至上市了，我們習慣性會按第一反應判斷他為什么能成，對背后關鍵資源（包括人才、資金、渠道、流量等）往往忽略不見。
江小(xiao)白獲得成功，大家看(kan)到的(de)(de)表(biao)象是瓶身文案，至今膜拜者(zhe)眾多。而背(bei)后它的(de)(de)線下餐(can)飲店與商(shang)超的(de)(de)鋪貨能力(li)(li)，品(pin)牌差異化定位能力(li)(li)沒被看(kan)見。完(wan)全模(mo)仿情懷文案的(de)(de)做法(fa)，注定成就(jiu)不了第二個江小(xiao)白。
瑞幸咖啡上市(shi)了(le)，我(wo)們(men)都說他用戶體驗做的好，尤其是(shi)數字化端(duan)的，線(xian)下送貨也(ye)很快(kuai)。上次體驗戰略課堂上，有個馬來(lai)西(xi)亞學員(yuan)問：這么好的模式我(wo)能不(bu)能也(ye)模仿(fang)一個帶到我(wo)的國家？
當然是有可能的。但我們不能只看它呈現在顧客面前的冰山一角。瑞幸背后的豪華團隊、神州租車最開始的支持、一年幾十億的廣告費， 市場砸下來，直到今天，顧客也還沒養成喝瑞幸咖啡的習慣，瑞幸的未來仍是個疑問號。試圖培養顧客需求這種事從來不是小公司可以去嘗試的。
說到咖(ka)啡不得(de)不提的星(xing)巴克(ke)(ke)，每進一(yi)個新商(shang)場它都能拿(na)到最好的位置，最低的房租(zu)，有些(xie)地方甚至免租(zu)入駐。這也是為啥(sha)這么多年，無(wu)數干(gan)咖(ka)啡店的品牌都被干(gan)趴下。任何線下咖(ka)啡店，在一(yi)開(kai)始就在鋪位流量、租(zu)金成本上敗(bai)了一(yi)大節，更別提星(xing)巴克(ke)(ke)擁有的供(gong)應商(shang)的議價能力。
大品牌大都經歷多年歲月的積累（即使上(shang)市最快的瑞幸也對(dui)市場(chang)進行了兩年飽和攻(gong)擊(ji)），它們(men)在大眾(zhong)心智中已經積累了品牌基礎認(ren)知(zhi)。這點很(hen)重(zhong)要，但也最容易被我們(men)忽視。
例如(ru)一想(xiang)到(dao)(dao)“紅牛(niu)”就能聯(lian)想(xiang)到(dao)(dao)功能飲料，提(ti)到(dao)(dao)“海底撈”就聯(lian)想(xiang)到(dao)(dao)火鍋。如(ru)果你是新(xin)品(pin)牌叫“藍牛(niu)”或(huo)者“碗里撈”，就多半不能采(cai)用(yong)與他(ta)們現階(jie)段相同的營銷策(ce)略。
大品牌建立起基礎認知，一提到品牌名就能自動聯想到你是干嘛的，后期營銷動作更多會是精神層面的傳達，主要為了提升消費者對品牌價值觀的認同感。
小品牌所處的階段不同，急需解決的是品牌認知與信任問題，你要告訴顧客我是干嘛的？為啥要買我？為什么值得你信任。
“1點(dian)點(dian)”在(zai)顧(gu)客心智中(zhong)達成(cheng)的(de)認知是(shi)：一個開在(zai)街邊的(de)低價奶茶店。我們現在(zai)看它的(de)門店設(she)計，基本上沒(mei)什么所(suo)謂(wei)“設(she)計”，門頭一個大(da)大(da)的(de)綠色招牌，沒(mei)有其(qi)他任(ren)何(he)廣告引導畫面(mian)，甚至沒(mei)有直接告訴(su)顧(gu)客這是(shi)家奶茶店，但所(suo)到之處生意(yi)都能火爆。
如果你沒認(ren)識到(dao)“消(xiao)費者對(dui)1點點已(yi)經有認(ren)知”這個關(guan)鍵點，就(jiu)容易模(mo)仿它的店鋪設計，回(hui)頭店開起(qi)來(lai)無人(ren)進來(lai)，還不知道啥原(yuan)因，只能抱怨說客戶不識貨。
我們很多企業，還沒有練就大品牌的“段位”，卻學會了大品牌的“品味”。在人家都還不知道你是誰的背景下，說其他都是無用功。認識新朋友時候打招呼的方法，和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。
很多企業，還沒有練就大品牌的“段位”，卻學會了大品牌的“品味”。
總之，盲目學習大品牌做營銷(xiao)可能會讓你踩很多坑，輕則錢打(da)水飄(piao)了，重則危及企業(ye)生存(cun)。
既然這么危險，我們就(jiu)不能模仿學習(xi)了(le)么？
當然不是！相(xiang)反(fan)，正確的(de)模仿(fang)能讓企業減少(shao)很多探索(suo)試錯(cuo)的(de)成(cheng)本。關(guan)鍵在于你對事情的(de)甄別能力。我認為至(zhi)少(shao)可以從兩大角度出(chu)發，撥開(kai)隱藏在大品(pin)牌迷霧(wu)下的(de)真相(xiang)，避(bi)免模仿(fang)陷阱。
大品(pin)牌的(de)成(cheng)功(gong)路上，大都經(jing)歷過(guo)(guo)九(jiu)死一生。NIKE創(chuang)始(shi)人(ren)菲爾(er)·奈特(te)在自(zi)傳《鞋狗》中，親(qin)自(zi)講述了耐(nai)克(ke)“從(cong)0到(dao)1”的(de)過(guo)(guo)程。NIKE成(cheng)功(gong)的(de)背后，其實(shi)是從(cong)泥潭(tan)里一次(ci)(ci)次(ci)(ci)爬(pa)出來(lai)的(de)結果，很多次(ci)(ci)都差一點死掉。
研究大品牌的創一代當年是如何創業成功的，可能比學習富二代、富三代們現在的做什么更有意義。只模仿成功后的表象，會犯很多錯誤。
像可(ke)口可(ke)樂(le)這樣的(de)教(jiao)父級品牌(pai)，其(qi)成功經(jing)驗都在50年以前，今天的(de)一切都沒多大意(yi)義。我們來看(kan)可(ke)口可(ke)樂(le)的(de)幾個早期廣告策略：無酒(jiu)精飲料、勾搭美女必備，可(ke)以治療(liao)頭疼等，當年進入中國時也是玩的(de)神(shen)秘配方營(ying)銷。
現在(zai)的(de)呢？可口可樂的(de)品(pin)牌口號是“Open Happiness”、“Taste the Feeling”，如(ru)果小品(pin)牌學習(xi)可口可樂現階段(duan)的(de)營銷(xiao)策(ce)略(lve)，很可能(neng)白費了功夫。
皇茶12年前在江門，開發(fa)奶(nai)茶產(chan)品的新配方，產(chan)品獲(huo)得了小范圍顧(gu)客認可后，才奠定(ding)了后來(lai)起家的基礎(chu)。店鋪設計(ji)的有(you)創意、營銷做得很好那都是后來(lai)的事了。
研究大品牌的創一代當年是如何創業成功的，可能比學習富二代、富三代們現在的做什么更有意義。
當然，大(da)品(pin)牌現在(zai)的營銷也是有(you)很多值得學習的，只是因為雜訊信息(xi)太多，好壞難辨。我給大(da)家推(tui)薦(jian)一條思考路徑：適(shi)配關(guan)鍵動(dong)作，總共三步，去偽存真。
首先，摘掉品牌光環
大品牌的品牌名往往自帶認知光環，摘掉它方能看透事物本質。
就如耐克想(xiang)做一次品牌的(de)(de)營銷活動，輕輕松松可以引起數萬人參(can)與；對于小(xiao)品牌同樣的(de)(de)活動，加大一倍的(de)(de)獎勵，也不見得有多少人參(can)與，這就是領導品牌的(de)(de)先天優勢。
我們可以先把大品牌的品牌名換為自己的，再考慮接下來學習的事。
舉一個(ge)(ge)真實案例，下面這(zhe)個(ge)(ge)釘(ding)(ding)(ding)釘(ding)(ding)(ding)廣(guang)告，曾經也是(shi)(shi)刷(shua)屏級地鐵廣(guang)告。如果(guo)某品牌做的業務和釘(ding)(ding)(ding)釘(ding)(ding)(ding)一樣，叫(jiao)錘(chui)錘(chui)。營銷內容(rong)其(qi)它都不變，只(zhi)是(shi)(shi)把“釘(ding)(ding)(ding)釘(ding)(ding)(ding)”替換為“錘(chui)錘(chui)”，還會(hui)是(shi)(shi)一次成(cheng)功的廣(guang)告么？文案還是(shi)(shi)很(hen)走心，但至于(yu)錘(chui)錘(chui)這(zhe)家公(gong)司到底是(shi)(shi)干啥的呢？不知(zhi)道。
排除品牌名干擾后，我們再來看大品牌們在哪些關鍵時刻做對了哪些關鍵動作。“偷”本質，而不是創意。
好比健身(shen)，別人訓練(lian)(lian)效果很好，你學習的應該是他(ta)每天(tian)堅持訓練(lian)(lian)不曾中(zhong)斷，至于他(ta)上哪(na)家健身(shen)房，喝哪(na)款蛋白粉，穿(chuan)什么(me)鞋都不是關鍵。
很(hen)多人看(kan)到(dao)小(xiao)(xiao)罐(guan)茶火了(le)，就簡單的模仿其新(xin)穎的包(bao)裝(zhuang)。其實最關鍵能力是創始(shi)人杜國楹對(dui)產品(pin)的重新(xin)定(ding)義(yi)能力（之前的背(bei)背(bei)佳、好記星、8848都(dou)驗(yan)證了(le)這種能力），把茶葉這個很(hen)傳統的產品(pin)定(ding)義(yi)為現代(dai)高端茶禮。小(xiao)(xiao)鋁罐(guan)這種包(bao)裝(zhuang)方式(shi)，在小(xiao)(xiao)罐(guan)茶出來(lai)前也有(you)人在做了(le)，只(zhi)是沒被大眾熟知。
再舉個例，國內中端酒店行業，幾年前異軍突起一家品牌：亞朵酒店，成(cheng)為這個(ge)市場(chang)清場(chang)級殺手。亞朵給外(wai)人看最顯著的標(biao)簽是(shi)“人文特色"。有(you)市場(chang)就(jiu)會有(you)模仿者，于是(shi)接下來幾年(nian)，很(hen)多(duo)酒店把大堂(tang)改造成(cheng)了圖書(shu)館，客房也放置攝影(ying)作(zuo)品。
他(ta)們(men)沒整明(ming)白亞朵(duo)真正崛起的(de)(de)原因是：打造出(chu)超出(chu)業界一大截的(de)(de)顧客體驗，好體驗引發了顧客之間(jian)的(de)(de)自發傳播；同(tong)時(shi)前期采取(qu)眾(zhong)籌開店模(mo)式，把高忠誠“消費者”變為“投消者”，成為亞朵(duo)擴張(zhang)中最重要的(de)(de)盟友。
亞(ya)(ya)朵(duo)為(wei)(wei)啥要辦圖書館、要攝影(ying)？純(chun)粹是(shi)因(yin)為(wei)(wei)創(chuang)始人(ren)個(ge)(ge)人(ren)愛好(hao)，他把自己的(de)愛好(hao)裝進了這個(ge)(ge)酒店，成為(wei)(wei)亞(ya)(ya)朵(duo)標簽。但這絕不是(shi)它能迅速走紅的(de)真正原因(yin)。如后來者只模(mo)仿其表面呈(cheng)現的(de)細(xi)枝末節，自然就跟(gen)著做(zuo)了無用功。
摘掉品牌名光環，方能看透事物本質。營銷要“偷”本質，而不是創意。
大品牌的(de)關鍵動作是(shi)否(fou)真正轉(zhuan)化(hua)成我(wo)們自(zi)身(shen)的(de)能力，為我(wo)所用(yong)，這里涉及最后的(de)適配(pei)(pei)問題。適配(pei)(pei)有兩條關鍵原則(ze)：
首先要符合品牌基因，否則容易東施效顰；同時，要在自身能承受的能力范圍，要能做到。
兩年(nian)前“絕味鴨(ya)脖”出現過一(yi)(yi)次翻(fan)車(che)事件：它(ta)們的(de)天貓店模仿了一(yi)(yi)波(bo)杜蕾斯(si)性誘(you)惑(huo)廣告(gao)，海(hai)報最醒(xing)目的(de)位置用大字(zi)寫著(zhu)“鮮(xian)嫩多汁，想(xiang)要嗎？”、“抵不住(zhu)的(de)誘(you)惑(huo)”等(deng)，一(yi)(yi)眼(yan)望去，滿屏都是低俗的(de)性暗示(shi)，好好的(de)鴨(ya)脖，莫名和性器官聯系在(zai)一(yi)(yi)起(qi)。這種盲目學習，強行加戲到最后(hou)只(zhi)剩尷尬，對(dui)品牌傷害也很大。
就好比，一(yi)個(ge)本來很嚴肅(su)的(de)人，突然學習在(zai)臺上講(jiang)黃段(duan)子，就算當(dang)時成功了，但(dan)是長(chang)久(jiu)看(kan)來觀眾(zhong)對(dui)你的(de)印象就會失焦，破壞了原本嚴肅(su)這個(ge)標簽。
我們回到喜茶富有禪意的、同時經常會出一些破格大膽的店面設計，這與它他品牌所宣導的“靈感之茶”理念完全重合；奈雪の茶品牌基因中自帶女性元素，創始人也是女性，所以空間相對喜茶會更多一些女性化特征。如果你不了解品牌營銷動作必須與品牌基因相適配的道理，就很可能盲目模仿跟進。
當然(ran)，最后還(huan)要評(ping)估自身企業的(de)能(neng)力，能(neng)否跟進。如果(guo)能(neng)力不夠，模仿只能(neng)到60~70分，效果(guo)也(ye)會大打(da)折扣。
模仿(fang)大品牌(pai)做營(ying)銷是很多品牌(pai)起步的(de)(de)必經之(zhi)路，但(dan)是盲目模仿(fang)可(ke)(ke)能讓(rang)他們陷入危險的(de)(de)境(jing)地。大品牌(pai)做錯事不會(hui)影響大局；大品牌(pai)背后有的(de)(de)關(guan)鍵(jian)資源，你(ni)可(ke)(ke)能也不具備(bei)；同(tong)時大品牌(pai)在市(shi)場(chang)上建(jian)立了基礎認識，你(ni)是新人，新面孔(kong)的(de)(de)營(ying)銷策略是應該不同(tong)的(de)(de)。
我認為更科(ke)學的學習方法是：
研究大品牌的創一代們在資源匱乏、大眾不認識你的背景下如何突圍的。
同時嘗試摘掉大品牌頭頂的光環，找準他們的核心能力，發現它們在哪些關鍵時刻的做對了哪些關鍵營銷動作。最后結合自身能力，看能否與自己的品牌基因相適配。
認識新朋友時候打招呼的方法，和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。
